00182公共关系学工业管理人资新闻学.docx
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00182公共关系学工业管理人资新闻学
00182公共关系学
第一章 公共关系的概念
1、“公共关系”一词源自英文PublicRelations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：
A、管理说：
突出公共关系的管理属性。
（美：
雷克斯？
哈罗）
B、传播说：
公共关系的传播属性。
（英：
费兰克）
C、传播管理说：
强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯？
格鲁尼格：
PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
D、咨询说：
PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》
E、关系说：
公众性或社会性的关系或活动。
（美：
蔡尔兹）
F、协调说：
是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
G、形象说：
为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：
A、分析构成公共关系活动的基本要素。
（PR三要素：
组织、传播、公众）
B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织传播沟通公众
（主体） （客体）
现代公共关系传播的本质是：
组织与公众之间信息的双向交流
现代公关传播的本质特征是：
组织与公众沟通交流的“双向性”
“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：
A、PR的“关系”性质：
组织与公众环境之间的信息交流关系。
B、PR的“职能”性质：
组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。
（现代组织经营管理的“四大支柱”：
资金、技术、人才和PR）
C、PR的“科学”性质：
作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。
）
6、公共关系状态：
一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（基础、结果）
7、公共关系活动（实务）：
运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
（是否科学的重要标志：
是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。
）
8、公共关系观念：
是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
9、组织：
是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。
10、公众：
是PR传播沟通的对象。
11、传播沟通：
是PR活动的过程和方式。
PR的方式：
人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。
组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。
12、关系：
组织与公众之间的联系。
这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。
（两个主要特征：
一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。
）
13、舆论：
在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
14、形象：
指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
15、与PR相关的两个“关系”概念：
人际关系：
指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
人群关系：
指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
16、公共关系与人际关系的联系及区别：
联系：
A.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。
B.从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。
区别：
A.从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。
B.从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。
C.从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。
D.从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。
17、公关与人群关系的联系与区别：
联系：
A.人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。
B.公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。
区别：
A.公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。
B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。
（人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。
三者有联系也有区别）
第二章公共关系的起源与发展
1、公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
2、亚里士多德的《修辞学》是早早问世的公共关系的理论书籍。
3、美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆。
4、19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
有些公司为了省下广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。
5、1903年－1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。
（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）
6、1903年艾维？
李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。
1906年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》。
他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，
使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。
7、1923年，爱德华？
伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著――《公众舆论的形成》。
（1928，《舆论》；1952年，《公共关系学》）
他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。
8、1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院；1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美被誉为“公共关系的圣经”。
9、1998年，美公关学者詹姆斯？
格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，涉及卓越传播的三个层次：
传播核心层、知识核心层、文化核心层。
（“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球，立足本地”）
10、1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。
1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国成立。
1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。
11、80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔－诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。
1985年，深圳大学开设了PR专科，1994年，中山大学开设了本科。
1986年，我国第一家专业公关公司――中国环球公共关系公司在北京注册。
1986年12月，上海成立了第一个公共关系协会。
1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。
1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。
1999年12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。
2000年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。
第三章公共关系的职责和功能
1、公共关系的基本职责：
收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
2、收集的信息包括有：
与组织有关的信息：
产品形象信息、组织形象信息
组织环境中的各种社会信息：
社会的政治、经济、文化、科学等
3、辅助决策：
A.为确立决策目标提供咨询建议 B.为决策提供信息服务 C.协助拟定和选择决策方案 D.从公众关系角度评价决策效果
4.传播推广：
A.创造舆论，告知公众 B.强化舆论，扩大影响 C.引导舆论，控制形象
（传播推广是PR活动的主要方式，也是其关键环节。
）
5.协调沟通：
A.协调内部关系，增强组织凝聚力B.开展社会沟通，建立和谐的社会环境
（协调沟通是PR的根本职责。
）
6.提供服务：
A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 B.在组织外部提供社会服务
7.与公共关系职能相关的活动范畴：
交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理
8.公共关系对组织的直接功能表现为：
树立组织形象、协调组织的关系网络
9.树立组织形象的原则：
有效性原则、总体性原则、符号化原则
10.树立组织形象的意义：
A.组织形象是组织的无形资产 B.良好的组织形象能够激励士气C.良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。
11.协调关系的意义：
A.协调内部关系可以增强组织的凝聚力。
B.协调外部关系可以建立和谐的外部环境。
C.协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
12.公共关系对于个人和社会的间接功能：
提高个人素质和优化社会环境。
13.提高个人素质体现在两个方面：
促使个人观念更新、有助于个人能力提高
14.公共关系的优化社会环境主要体现在：
A.社会互动环境：
沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气B.社会心理环境
15.公共关系发展的新特点：
A.公关理论整合化B.公关实务专业化C.公关手段现代化D.公关教学层次化E.公关地位战略化
16.公共关系职能应用的新趋势：
A.市场公共关系的热潮B.金融公共关系的动态C.政府公共关系的焦点D.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
第四章公共关系的组织与人员
1.公共关系的组织机构包括：
组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。
2.公关机构在组织中的性质和地位：
A.性质：
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。
从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。
B.地位：
内部：
介于管理子系统与其他非管理子系统之间。
外部：
对外代表组织，对内代表公众。
3.组织内设公关机构和名称和形式
应用较多的名称：
公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等
我国政府中的：
“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等
4.组织内部公关机构的模式：
A.部门隶属型：
归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等B.部门并列型：
与其他部门处于平行排列的地位。
C.高层领导直属型：
由高层直接领导D.公共关系委员会：
5.公共关系部门的内部分工：
对内关系、对外关系、专业技术制作
6.内设PR部门的特点：
了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正
7.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8月，美国博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。
8.按业务内部划分的公共关系公司类型：
A.专项业务服务公司：
为客户提供某种单项服务B.专门业务服务公司：
为特定行业提供服务 C.综合服务咨询公司：
多行业、多职能
10.按经营方式划分的公共关系公司：
A.合作型：
与广告公司等合作经营B.独立型：
体现独立经营
11.公关公司的经营范围：
咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。
12.专业公关公司服务的特点：
A.客观公正。
B.技术全面，专业性强。
C.较灵活，适应性强。
D.关系较疏远。
E.运作成本较高。
13.公共关系协会的主要活动内容：
A.联络会员。
B.规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉。
C.专业培训。
D.普及知识。
E.编辑出版刊物。
14.公关人员的公共关系意识：
A.塑造形象的意识。
（核心）B.服务公众的意识。
C.真诚互惠的意识。
（功利意识）D.沟通交流的意识 E.立足长远的意识。
F.创新审美的意识。
15.公关人员的心理素质：
A.自信的心理。
B.热情的心理。
C.开放的心理。
16.公关人员的知识结构和能力结构：
知识结构：
A.基本理论知识B.基本实务知识
基本能力：
A.较强的文字和口头表达能力 B.良好的组织能力 C.健全的思维和谋划能力 D.敏锐的观察能力E.自控和应变能力 F.善于与他人交往的能力G.掌握政策、理论的能力
第五章公共关系的对象
1.公众：
与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
（是公关对象的总称）
2.公众的四项基本涵义：
A.公众是公关主体传播沟通对象的总称。
B.公众是相对特定组织而存在的。
C.公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
D.公众是客观存在的。
3.公众的基本特征：
A.整体性。
B.共同性。
C.相关性。
D.多样性。
E.变化性。
4.组织分类与公关目标和对象：
A.互益性组织：
（各种党派团体、组织）重视组织内部成员的利益和目标。
B.营利性组织：
（工商企业、金融机构等）与其所有者（投资者）及顾客建立良好关系。
C.服务性组织：
（公益学校、医院等非营利）服务对象及资助者保持稳定关系。
D.公益性组织：
（政府部门、公安等）社会各界
5.组织的分类：
营利性与非营利性，竞争性与独占性。
6.同一类组织有不同的公众：
A.内部公众和外部公众。
B.目标公众或优先公众。
C.组织的具体目标公众对象。
7.内部公众与外部公众：
内部公众：
指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
外部公众：
指组织的外部沟通对象群体。
8.同一类型公众有不同标准的分类：
A.按内外对象：
内部公众和外部公众。
B.按组织结构：
个体公众：
以个体形式与公关主体发生联系的对象。
组织公众：
以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团。
C.按关系的重要程度：
首要公众：
决定组织生死及成败的公众。
次要公众：
对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。
D.按稳定程度分：
临时公众、周期公众、稳定公众
E.按公众对组织的态度分：
顺意公众：
持赞成、支持态度的公众对象。
逆意公众：
持否定及反对态度的公众。
边缘公众：
中间态度，观点不明确。
F.按价值取向：
受欢迎的公众：
主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。
不受欢迎的公众：
对组织构成潜在或额外压力和负担的。
被追求的公众：
符合组织的需要，但对组织不感兴趣。
G.按公众发展的不同阶段：
非公众：
与组织无关，不对组织产生作用的。
潜在公众：
由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。
知晓公众：
向组织提出有关权益要求的。
行动公众：
对组织构成压力，迫使组织采取行动的。
H.按公众之间的决定性区别：
消极公众：
（非公众、潜在公众）被动接受组织信息，不对组织施加影响。
积极公众：
（分为知晓公众和行动公众）重要目标，知晓并关心组织。
（赌金持有人：
与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人。
）
9.目标公众分析：
内部公众、社会区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众
国际公众
10.搞好内部公众关系的目的和意义：
A.组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力B.组织要通过全员公关来增强外张力
11.建立好社会公众关系的目的和意义：
社区公众：
组织所在地的区域关系对象，包括管理部门、地方团体及周边居民。
A.直接影响着组织的生存环境
B.影响着组织的公众形象
12.建立良好顾客公众有目的和意义：
顾客公众：
购买、使用本组织产品的个人或组织。
A.能够为组织带来直接的利益
B.体现组织正确的经营观念和行为
13.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：
A.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论B.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
14.与政府公众保持良好沟通的意义和目的：
A.政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持B.能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
15.与名流公众保持良好的目的和意义：
A.借助于社会名流的知识和专长B.借助于社会名流的关系网络C.借助于他们的社会声望
16.发展良好国际公众的目标及意义：
A.为对外开放服务B.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
第六章公众心理分析
1.知觉：
是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
（是在感觉的基础上产生的。
）
2.影响知觉的因素：
知觉的选择性，知觉的偏见。
3.知觉的选择性：
指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。
4.知觉选择性受客观及主观因素所制约：
客观因素：
A.知觉对象本身的特征B.对象和背景的差别C.对象的组合
主观因素：
A.需要和动机B.兴趣C.性格D.气质E.经验知识
5.知觉的偏见：
人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。
6.产生偏见的几个方面：
A.首因效应：
第一印象的强烈影响。
B.近因效应：
最近或最后印象的强烈影响。
C.晕轮效应：
一种片面的知觉。
D.定型作用：
（刻板印象）固定的僵化印象对人的知觉的影响。
7.需要：
人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
8.1943年，（美）马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并在《动机与人格》中作了进一步阐述。
9.需要的五个层级：
A.生理的需要B.安全需要C.社交的需要D.自尊的需要E.自我实现的需要
10.优势需要决定行为：
在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
（当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。
）
11.态度：
是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。
12.态度的结构：
认知（态度形成的基础）情感（在态度中具有调节作用）意图（态度的外显因素）
（行为以态度作为内在动力）
13.态度的特性：
A.态度的社会性B.态度的针对性C.协调性D.稳定性E.两极性F.间接性
14.影响和改**度的因素：
分为两种：
一是态度的一致性改变。
（量的改变）
二是态度的不一致性改变。
（质的改变）
A.社会因素
B.团体因素
C.宣传因素
D.个性因素：
个性倾向性因素、个性心理特征
E.态度系统特征因素
（总之，态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果。
客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。
）
15.霍夫兰的说服模式：
他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
16.流行：
是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。
17.流行三方面的涵义：
A.是人对某种生活方式的随从，涉及范围广B.相当多的人去随从。
C.在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行。
18.流行的特点：
新奇性、时效性、周期性、两极性
19.人们追求流行的五种类型：
先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者
20.追随流行的心理原因：
A.从众与模仿B.求新欲望C.自我防御与自我显示D.追随流行有个别差异
21.流言：
是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。
22.流言的类型：
愿望流言、恐怖流言、攻击流言
23.流言内容变化的特点：
A.一般性：
将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。
B.强调：
突出其具体细节。
C.同化：
接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。
24.流言的制止：
A.建立流言研究机构B.及时制止
25.舆论：
是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
四个因素：
A.必须有一个问题B.必须有多数个人对这个问题发表意见 C.意见中有某种一致性D.这种一致会直接或间接产生影响
舆论的特征：
A.作为一种公众意见，是被多数人赞成的。
B.涉及社会的安宁与幸福等问题。
C.本身含有合理性D.是有效的。
E.不是政府的意见，是民众的呼声。
26.舆论的结构（三要素）：
A.舆论对象：
大家关心的，公众认真对待的社会事件。
（两个特点：
功利性、新异性；四种形态：
社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动）
B.舆论主体：
公众（特点：
有共同话题；参与议论过程；自发性与松散性；层序性。
）
C.舆论本身：
意见（包含三种成份：
认识成分、情感成分、意志成分）
27.舆论的作用：
A.制约与监督的作用B.舆论的鼓动作用C.指导作用
28.价值观：
人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。
29.影响人们价值观的因素：
A.个人的成就感、事业心。
B.过去成功或失败的经历C.周围环境及生活条件的影响。
D.对目标的接近程度。
30.从众心理：
在社会团体的压力下，个人采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感和归属感。
（主观原因是不愿意被孤立，客观原因是外来的影响和压力。
）
31.逆反心理：
作用于个体的同类事物，超过了个体感官能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维，向相反的思维方向探索。
32.影响心理抗拒的因素：
A.对自由的期望B.对自由剥夺的威胁C.自由的重要性程度D.是否会影响到其它自由
第七章公共关系的过程
1.公共关系管理：
是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
2.公共关系管理的意义：
A.增强PR工作的系统性B.提高PR工作的可控性C.加强PR工作的预测性D.促进PR工作的成熟性
3.PR四步工作法：
PR调查PR策划PR实施PR评估（计划性、整体、系统）
4.PR六步工作法：
估计形势确定目标确定公众选择媒介 编制预算 评估
5.PR管理过程中的相关因素：
环境因素、主体因素、传播技术因素
6.组织自我形象：
一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力
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