金太城城市现代商住复合样板社区营销推广策划方案.docx
《金太城城市现代商住复合样板社区营销推广策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金太城城市现代商住复合样板社区营销推广策划方案.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
金太城城市现代商住复合样板社区营销推广策划方案
一、“金太城”项目规划与前期工作的评估与建议
一、评估
在对所提供的前期资料消化吸收的过程中，我们对整个项目规划及前期工作形成了如下看法：
1、从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分体现了人文关怀的思想，小区采取封闭式管理，使业主安全得以充分保证，住宅主入口设在戴家巷，即体现了方便原则，又体现了闹中取静的设计意图。
酒店、写字楼及商业街构成的广场主入口设在虎踞北路，交通极为便利，并易于聚积人气。
小区内车行线路设计合理，达到人车分流标准，此外虎踞北路口还设置了人流疏散通道，考虑极为周密。
2、从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价值，通过环小区商业街、写字楼、酒店及住宅各种物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。
3、从环境景观设计上看，将区内的集中绿地置于主入口轴线上，使其既是地理上的中心，也成为小区生活的中心区域，使小区形成藏风聚气之势。
此外，环境设计中充分体现了“均好性”原则，通过组团内绿地、两两围合的庭院式绿地、宅前绿地、屋顶花园使小区整体绿意盎然；更为重要的是规划设计中充分考虑了山坡地绿化造景的运用，使其形成小区最具特色、最具卖点的景观环境，使小区构成了竖向绿色景观带，
结构清晰、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应。
此外，虎踞北路上形成了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小区山、水、城、林的全面景观链。
4、从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关怀情结体现的淋漓尽致，在地幅不大的现实情况中，利用架空、绿地、屋顶、山地等多处面积及小区会所，设置运动体闲设施，使小区居民及办公人群能在工作、生活中享受美好景致，体验美好人生，通过运动强化体魄，放松身心。
5、从单体设计上看，开发企业多次调整，终使现方案达到较为理想的境界。
由于小区基地面积不大，一面临山，一面有26层写字楼，因而单体与单体间的关系就极为重要，目前，A、B、C、D、E座，均在上作了斜向调整，这样的关系将更加合理，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。
6、从户型设计上看，主力户型是130-150M2之间的三室二厅二卫及四室二厅二卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式，并适当配以大、小两类（150M2以上，100M2以下）及其它特殊户型（别墅式公寓、跃层公寓等），配置基本合理。
7、从建筑立面与造型上看，主楼金源大厦，立意新颖、造型极富特色，可成为虎踞北路上的标志性建筑。
银色外观，临街面全玻璃幕墙；住宅小高层外观雅致，用料考究，整个小区天际线丰富，造型美观，色彩协调，与山色云彩和谐共存。
8、从建筑结构上看，高层写字楼采用现浇框一简结构体系，小高层、高层住宅采用现浇异形柱框结构体系，其它公建均采用现浇钢筋混凝土框架结构，均十分科学合理。
9、从技术经济指标分析上看：
用地经济，覆盖率、容积率、绿化率均达到标准要求并十分人性化。
各物业类型建筑面积分配也较合理，车位考虑也较充足。
10、从大厦扩初设计考虑上看，功能安排十分合理，设备安排比较到位，消防、通风、人防考虑细致。
11、从展示中心设计要点上看，面积大、层高高非常有特色，可以成为南京最好的售楼中心之一，功能设想也很周到，并充分考虑了智能化展示系统的运用。
12、从开发计划进度表上看：
从拆迁、设计、报批、施工、一二期衔接、写字楼、住宅、商进度衔接上看，均很紧凑、有序。
综上所述，我们觉得，尽管在报批环节上出现了短暂延缓，但项目整个过程把握十分良好有序，系统运行控制良好。
开发企业对市场研究充分，定位准确，规划思想现代科学，设计合理而富有个性。
前期各项工作准备良好，为下一步开工与销售推广打下了坚实的基础。
有理由相信，该项目可以成为未来两年内南京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。
二、建议
住宅产品应该包括：
工程质量、功能、环境质量、服务等四个方面，以下从这些方面提出粗浅建议：
1、户型问题：
（1）写字楼户型及分割问题：
高档项目往往需要较大走廊、大堂、过道等公共空间，这样尽管得房率会有所下降，但业主的体面得到了体现，如果市场销售显现出购房者有这方面需求，设计应该向这个方向妥协。
在写字楼楼层平面分割上，由于目前大、中、小买家比例尚无法确定，故分割方案不应只做一种，而应多设计几种方案以供售楼人员向不同需求业主推荐。
（2）住宅户型：
目前，主力户型三室二厅二卫及四室二厅二卫的设置基本合理，但仍应考虑适当放大小户型（二室二厅二卫90-100M2）的比例，以利于开盘人气。
（3）户型思考与创新：
好户型未必是热卖户型，卖得最好的户型未必是好户型，在一个不成熟的市场试图制定出标准是不现实的。
对我们而言，与其找到好的标准，不如找到打开标准的钥匙，这把钥匙恐怕一是市场分析，二是户型创新。
市场分析使我们得到现实的需求意向，而户型创新使我们能够对市场起到引导性作用。
从这种意义上看，目前本案户型设计只是合理，而无创新。
此外，在公共活动区、私密休息区、辅助区，三者之间的比例关系上还有进一步商榷的可能性。
在户型的细部设计处理上因不了解详情，故不便发言。
2、物业管理（服务）问题：
小区为复合型项目，拥有酒店系统，因而酒店式物业管理服务具备了很大的可能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积极寻求设计方案，在内部认购前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定。
3、环境质量问题：
小区目前的环境设计考虑已几近极致，但如何使景观价值最大化，仍然是要重点思考的内容。
小区山坡地景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题不够明晰，层次感尚未体现。
小区城市广场（虎踞北路）景观设计目前尽管十分丰富，主题也较明确，但仍有繁杂、不简约之感，我们觉得还应更现代，更简洁方能与小区标志建筑金源大厦的外观相匹配。
小区内部绿化考虑较为周到，但室外硬质景观设计目前尚不知详情，但建议考虑细致。
小区在文化设计方面，还应作进一步思考，以确立小区现代与经典相融合的文化景观特色。
4、装修房问题：
装修房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就不应轻易放弃。
5、开发节奏与销售推广步序：
目前地块受拆迁制约，形成由内而外的开发顺序，且受景观及前面写字楼大厦的影响因素，住宅各幢价值有一定差异，而户型大小配置也进一步形成差异局面。
有鉴于此，我们建议要打破原有格局，在先开发住宅单体内配置一定比例小户型以与销售推广步序相匹配。
二、对市场定位及新产品定位评估及建议
一、市场定位是在分析、研究南京市整体经济发展、消费能力、置业概念的变化和南京房地产业现状和发展趋势，结合地域特点等诸多因素而确定的市场营销方向。
本项目开发商已对此进行了扎实的工作，精辟地提炼了项目的市场定位。
（一）市场潜力
1.对现有房地产市场的评价。
①河西、宁南、江宁板块急逢放量，形成中低层面销售主导市场。
但临江大道、地铁、市政道路改造不配套，交通仍使顾客在决定买房时犹豫不决。
②城东板块因隔山隔水的交通因素，缓释了市政府将南京市区东移的速度。
远郊的公寓、别墅虽品质、景观可人，但未能构成日常居家的主力。
③老市区改造新建的商住房，基于地价、退让等因素，追求容积回报，缺乏环境的舒适感，生态环境和交通通道缺乏现代人文情感，仅依靠楼盘的地段优势争夺市场份额。
2．需求及市场动态
①消费者的理性需求：
舒适方便、宁静、人文、自然、品质、永远是房地产消费的基本要素
②周边楼盘销售情况：
楼盘
中间价元/M2
主力户型M2
销售情况
虎啸花园
5200
114-160
尾盘（现房）
五台花园
4600
7130
很好（现房）
天福园
4800（多）
89-140
一期完售（现房）
汇林绿洲
4800
120-150
一般（期房）
王府花园
5000
89-145
较好（现房）
湖景花园
4800
108-150
较好（现房）
汉府雅苑
6800
105-374
较好（现房）
金贸花园
5500
85-146
一般（现房）
佳乐福新寓
3450
82-129
很好（现房）
下关文化大楼
6800
写字楼
一般（现房）
③大景观是下一轮房地产市场营销推广核心。
a“水景住宅”骤热。
“生态、山水、美式、豪宅”（帝豪花园）
“城墙花园，生活艺术家”（金城花园）
“山水城林，我尽拥有”（紫金山水苑）
“山水双景齐宅“（武夷花园）
“新河秀水环抱”（南房花园）
“典藏辉弘迎宾大道，尽享浪漫水岸生活”（陶然居）
b推崇生态和现代生活模式
④回归城市已形成新的消费动力。
（二）消费者定位
1．写字楼及酒店
①在规划上已经把较低层面（1-15层）改作酒店和自用。
提供商务的OFFICE为16层以上8000多M2的高等级写字楼，充分考虑到顾客选择OFFICE的心理状态。
从而使顾客在相互比较过程中对本项目价格的接受。
如：
天丰大厦起售价为7楼4500元/M2，18楼价格攀升到6000元/M2。
②开发商对顾客层面的定位基本准确。
但据我公司本年初的市调报告显示，由于地段特征，金融、咨询、中介等行业办公场所的选择多集中在新街口、山西路、鼓楼。
IT行业集中在珠江路城东干道。
仅有广告、进出口贸易及其它贸易行业分别有3.4%-6.9%的首选。
③我们注意到项目的地理交通环境和周边营销资源。
根据差异化定位原则，建议是否可以考虑选择一个具有特殊地域优势的行业定位作为主导推广行业。
以旅游和外事服务为主导推广行业。
交通资源：
大桥、城西景观绿色通道、长江码头、火车站、盐仓桥交通枢纽。
周边资源：
省旅游局、省外事办、省侨办、中国国际旅行社、中国康辉旅行社、中旅汽车公司、中旅服务公司、丁山宾馆、双门楼宾馆、友好大厦、江苏旅游学校等。
随着中国进入WTO作为旅游大省，重点旅游城市的南京，会有一个飞速发展机会。
在国内生产总的增长率中，旅游业一直是较为活跃的行业。
充分利用项目的交通、环境和行业氛围，有意识地吸引旅游、外服行业的公司形成较为特色的外事旅游商务平台。
不仅在推广上易集中顾客资源，同时会对整体品牌的提升带来有益的影响。
2．住宅
项目所在“居繁华闹喧之地，尽享静谥舒适生活。
”加之原生态山地、合围式城堡、21世纪时代生活配置，是都市精英理想生活环境开发商已对目标定位在社会地位方面作了较为广泛的界定。
我们试图通过需求层面作进一步研究。
1以顾客的家庭生命分阶段来界定：
a以年龄35-50岁的中间阶段家庭为主力消费群，市场顾客构成36.03%。
b以年龄35-40岁的离巢阶段家庭为重点消费群，市场顾客构成11.8%。
c以年龄50-70岁的空巢、解体家庭为辅助消费群，市场顾客构成10.11%。
避开中低档消费水平的22-34岁创业人群（53.8%）对价格的敏感。
太古山庄为成熟、成功人士提供住宅精品。
2从顾客购买动机来界定：
a．以自购自住为主要需求。
b．既追求享受自然生态健康生活，又保持与现有社交平台紧密相连的生活习惯。
c．钱换方便的新城市生活成本概念。
二、产品定位
产品定位、定向目标消费群提供需求产品的认定。
我们基本赞同开发商走精品之路的产品定位思路。
1．写字楼
如果我们选定中型外事旅游行业为金源大厦OFFICE的主导顾客群，大厦的风帆立面寓意的成功意境会渲染一种亲切氛围。
同时对这些涉外交际广泛的热门行业的特殊工作条件，尽可能多地配备、多路电话线、办公区和酒店客人分别运行的电梯、商务服务平台。
计算机及办公设备租赁、维修、快递、清洁、便餐等硬件和软件的完善配套。
从产品的共用性来看，写字楼的分割比较符合中小型公司的办公空间组合，户型跨度大，东全玻璃幕墙、便于二次分割、采光通风好。
业主的得房率也较高。
顶层的豪华层、宾馆层办公室又注入了仿生态楼顶花园，适应不同层面的顾客选购。
2．住宅
由于地型特殊，太古山庄户型因地制宜，比较杂乱。
应贯彻山水树林生态原则，在采光、通风分室诸方面要体现“以人为本”的组团原则。
针对目标顾客的家庭需求功能分别供给不同的户型空间。
①精英户型35-50岁，三口之家。
追求现代舒适生活，占44.16%。
主卧20M2，次卧15M2，工作室20M2，起居室（客、餐厅）30M2，主卫10M2，客卫6M2，厨房10M2，前阳台8M2设备阳台5M2，总面积124M2。
②享乐户型：
40-45岁，二口之家。
追求豪华生活，占23.96%。
增加一个客卧或工作间15M2，一个贮藏室4-6M2，一个洗耳恭听衣间4M2，一个保姆室7M2，起居室适当增加10M2，总面积160M2左右。
③实用户型：
50岁以上，35岁以下家庭及外地来宁单身住户，二口之家。
简朴实用生活，占31.88—。
主卧20M2，工作间（或次卧）15M2，起居室25M2，卫生间8M2，厨房8M2，前阳台6M2，设备阳台4M2，贮藏室4M2，总面积90M2。
三、“金太城“项目品牌概念设计方案
一、本项目是江苏金源滩涂实业公司在江苏省滩涂开发投资公司以及政府赋予的从事沿海滩涂开发利用战略建设后，首次涉入南京城区房地产项目开发。
（一）本项目功能设计特征：
全方位多功能
A.商务：
1.多功能商业裙楼ShoppingMall
2.星级酒店Hotel旅业
餐饮、娱乐、休闲
3.写字楼Office普通写字楼
豪华写字楼
4.商铺Firm金融
超市
排档、美容美发……
5.停车场Park地下，地上，架空层、广场……
B.居住1.单元住宅
2.跃层住宅
3.空中别墅
（二）、营销运作形式的多样化
1.销售
2.租赁
3.招商合作
4.自营
“金源大厦·太古山庄”项目是一个典型的复合房地产开发项目
二、以一个整合的概念，作为项目的品牌，可以较完整地，便捷的涵括项目的各个层面
（一）、“金太城”整合品牌的导入。
“城，所以盛民也”“城为保民之地”。
城市是富庶、繁华，享受舒适生活的代名词。
城市化是新世纪人居文化发展的趋势。
现代建筑学提出的新城市主义提出“居住小城”的模式，解决城市发展中的空心化，无序化状态。
在改造旧城区再造自然生态同时、提倡修建具有城市情调系列公共空间体系及商业公建系统的复合式居住小城。
与城市固有结构市场相配合，形成在繁华之都享受自然的新城市生活意境。
取金源大厦，太古山庄字头，借枕山，围合之势，立现代都市生态开发理念，“扬金帆，开财源，享受繁华，沉浸自然”，“金太城”，一个概念的复合地产项目。
（二）金太城品牌系统
金太城（JoYoCity）
金源大厦太古山庄太古山地生态花园金源商业广场
JoyoMansionJoyoVillaJoyoShoppingMall
白云堡
金源大厦JoyoMansion暗香阁
金源酒店JoyoHotel天一处
金源美食休闲中心闻涛轩
翠鸣谷
（三）品牌形象分配
复合地产商务、商贸、酒店金源金太城
住宅、景观地理太古
三、金太城品牌形象概念
金色源泉，成功动力
财富之源，事业起点，拥抱自然，享受生活
四、主副品牌定位
金太城——新世纪城区国际时尚商住复合社区
金源大厦——信息时代，高效率商务平台
金源商业广场——区域性商贸副中心，休闲购物街
太古山庄——城区山地自然生态社区，山地造氧运动
五、城区山地自然生态社区概念
在太古，有山的感觉。
山地生态的生活方式
1.空间错落原则
2.亲阳光原则
3.健康空气原则
4.绿色通道原则
5.自然生态原则
6.纯洁水原则
7.山地运动原则
8.半闭合管理原则
六、金太城品牌概念的物质层面支持
1.太古山地生态花园——山地生态概念的具象表现
在保持太古山及原始生态的同时，修建山体景观，虎踞形象石雕群和大厦前市民休闲广场，以小区内中心花园、楼园景观绿地，裙楼楼顶花园，楼外立面造型等整合修造以阳光、树林、运动为主题的生态花园。
2.重新审视太古山庄各幢楼体外立面及户型设计,以体现阳光·空气·宁静·便捷的个性特征。
3.三维绿化：
山体绿化，绿化通道，空中立体绿化。
七、金太城品牌销售形象的视觉表现
组合形式：
1.金太城Logo
2.金源大厦、太古山庄、金源商业广场选造专用中文字体。
3.推广组合：
“，金色源泉，成功动力”，下缀金太城Logo下构成推广模式。
四、“金太城”项目包装方案
总则
“金太城”项目包装方案包含四个部分，即品牌总体形象包装、传媒形象包装、过程现场形象包装、落成现场包装。
品牌总体形象包装是指以标准名称，标准图形，标准字体，标准色彩、标准广告语等核心要素为基本所构成的项目形象体系。
该体系是整个项目形象的灵魂。
传媒形象包装、过程现场形象、及建成后的社区总体形象包装均以此为标准。
它是上述三者在实际运用中的体现。
传媒形象包装是指本项目品牌形象在大众传媒中的具体展现。
具体而言，就是项目信息在报纸、广播、电视、印刷品、户外、车站等广告媒体中的传达形式。
它的感染力、冲击力及整体识别性对项目能否吸引公众视线、买家兴趣起到至关重要的作用。
过程现场包装是指项目在施工过程及销售过程中的现场形象包装。
此为购房者最为关注的焦点，是最经济，最有效的宣传场所。
它的好坏将直接影响项目与开发商的形象，更为重要的是它对于销售氛围的营造起关键性作用。
落成现场包装是指整个社区竣工之后对社区实施的全面形象的统一与整合，它体现着开发商对业主承诺的兑现与关爱，更为重要是为开发商树立了样板工程，为后续项目积累品牌力量。
一、“金太城”品牌总体形象包装方案
（一）标准名称
1.总称（中文）:
金太城
（英文）:
JoyoCity
2.子系统名称
A.写字楼（中文）:
金太城·金源大厦
（英文）:
JoyoMansion
b.住宅（中文）:
金太城·太古山庄
（英文）:
JoyoVilla
c.商业街（中文）:
金太城·金源广场
（英文）:
JoyoShoppingMall
d.商业街（中文）:
金太城·金源大酒店
（英文）:
JoyoHotel
※以“金太城”为项目总体名称，以“城”的概念涵盖统领整个项目丰富性、多样性；取金源大厦、太古山庄首字合成“金太”体现其内在有机联系，并体现品质感，钛金为最贵重合金，常用于尖端科技。
（二）、标准图形
见品牌概念设计内容
（三）、标准字体
见品牌概念设计内容
（四）、标准色彩
见品牌概念设计内容
（五）、标准广告语：
成功动力金色源泉
二、“金太城”传媒形象和包装方案
对公众的信息传达，首先要考虑该项目的丰富性，多样性。
因此，第一，是准确、全面并反映项目个性；第二，在形式上要鲜明突出，风格统一，调性一致；第三，由于“城”的概念较为硬朗，因而设计中要用亲切柔和的元素去调和，以求平衡感。
（一）报纸
为体现大厦匠心独具的造型和复合性特色，也为在报纸大量地产广告繁杂背景中脱颖而出，从发布形式上看
1.宜主导性采用竖半版、竖1/4版，横跨版通栏等特殊规格的广告形式。
2.以淡底色衬托楼宇,并增强亲和力。
3.将名称、标志、广告语等核心元素以标准格式统一设置。
（二）广播
采用两种方式进行包装，一是男声独播，选择音质成熟、稳健、富磁性的男播，体现“金太城”的伟岸大气，丰富深远；二是女声独播，选择音质柔美，亲切的女播，体现“金太城”的亲切灵动，含蓄婉约。
（三）电视
目前，南京地产界普遍不重视电视媒体的运用，一是投量少，二是制作过于粗糙，根本不能体现项目形象，有鉴于此，我们建议“金太城”项目应重视电视媒体强大的视觉冲击作用。
制作精良的电视广告片以树立形象，以增加传播效果。
制作精良广告片，并不意味着花过多的制作成本大代价拍摄，且鉴于项目建设过程中不可能实景拍摄的实际情况，我们建议用三维方式制作吉祥物及大楼及小区环境动态演示模型，以吉祥物引领进入金太城，体现美妙生活的方式展开电视广告，形成动态视觉包装。
（此片亦可作为售楼中心使用版带）
三、“金太城”过程现场包装方案
过程现场包装就是将工程现场根据进厂的施工的进程和环境改造进行装饰和美化。
它是营销策划中不可缺少的一个环节，是销售广告的有力补充。
“金太城”项目现场包装可分为前期和后期两部分，前期部分的包装着重于工地形象和工作环境，包括售楼中心、围墙、工地入口、小区每个入口、项目一期入口、小区外围入口道路等；后期部分的包装侧重于现场环境，包括样板店、广告牌、展示灯箱、人造景观等。
（此处主要指前期包装。
）
（一）售楼中心包装
售楼中心的包装关键是格调与功能及其有机组合，鉴于本案售楼中心面积大，净高高的特点，我们作如下建议：
1.中心以虎踞北路沿街全落地玻璃,中间开设四扇开大门，体现畅通明亮的现代感。
2.大门进入处中央设置小区楼盘模型；
3.模型后设集中演示区，包括多媒体屏幕演示系统、图片悬挂演示、建材及设备演示系统；
4.以沙盘及演示区为中轴，左右分别设置写字楼、商铺销售洽谈区与住宅销售洽谈区，形成功能性区分；
5.中心内侧局部做二层，将办公性功能放置二层，并在二层设置贵宾接待室及小型游戏活动室；
6.售楼中心沿虎踞路上方墙体上建议制作超大型户外广告牌，体现小区形象。
※ 这样的设计，主要是体现集中演示、分区洽谈的原则。
既可使买主感受小区整体内涵，也可让其根据自己的需要分别洽谈，不相互干扰。
局部二层上设办公室，使办公与洽谈互不干扰；二层设贵宾接待区，使大买家有倍受尊重之感，也使谈判安静有序不受干扰，边上还有活动室，亦可在轻松活跃的氛围中完成交易。
（二）围墙包装
1.沿虎踞北路围墙
（1）围墙制作成南京市第一本“墙体楼书”,既是美化墙体,更主要是作为新闻炒作题材。
（2）围墙尺寸：
砌净高为2.2米，带墙檐高2.3米。
墙柱高2.5米，柱顶带一根管式细短铁棍，上面可插旗杆。
柱宽40CM，柱与柱之间的墙宽3米。
（3）包装方式：
以楼书内容制作上墙，墙体下部做上开发商名称字样，墙柱体上饰以“金太城”名称及标志，每个墙柱顶端上插上公司旗帜。
2．沿戴家巷及镇江路围墙
（1）围墙主题：
公司及小区形象展示
（2）围墙尺寸：
同虎踞路围墙
（3）包装方式：
以“金太城”标准色作底色，将墙体及围墙柱全部涂满，在每两柱间的墙体中饰以与标准色形成反差的项目组合标志等其它同虎踞路围墙。
（三）入口包装
需要包装的入口有两处：
1.虎踞北路入口
此为施工主入口，由于沿虎踞北路，有重大宣传意义，建议搭建大型牌楼和灯光铁架拱门。
入口处顶部悬挂一条横幅，门两侧悬挂彩旗，三角吊旗，门两侧竖警示牌和公告牌。
（如提前把金太城门头建好，更可使项目形象吸引顾客）
2.戴家巷入口
此为施工入口，也是未来住宅小区的车辆主入口处，在施工期间由于在戴家巷内，宣传意义不及虎踞北路门，建议前期以施工方便为第一原则，施工期间，整体用半跨式拱型彩虹门，待后期条件成熟后设计现代实用的小区大门，设计时仍希望灯光亮化效果。
（四
升级会员 