客户关系管理星海音乐厅.docx
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客户关系管理星海音乐厅
星海音乐厅满意度调研报告
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目录
一、研究问题和设计3
1、研究背景3
2、决策问题3
3、研究问题3
二、研究设计3
1、研究设计类型3
2、问卷设计4
3、样本设计6
4、数据收集方法7
5、现场工作（数据收集）8
三、数据分析方法及结果8
1、数据的编辑与清理8
2、数据分析方法9
3、数据分析结果——消费者满意度10
4、关于标记法测量重要性的补充17
四、第二次小规模的问卷调查——检验满意度因子的重要性18
五、研究的局限19
1、样本的局限性19
2、问卷设计的局限性20
3、现场实施的局限性20
六、结论与建议20
一、研究问题和设计
1、研究背景
广东省星海音乐厅，雄踞广州珠江之畔旖旎的二沙岛，是我国无论在规模、设备和功能上都具有国际领先水平的音乐厅。
我们看到，音乐艺术市场是十分具有潜力的，星海音乐厅正在这片土地上“精耕细作”的时候，其他同行的演出场所也对其“虎视眈眈”。
广州歌剧院已经进行了试演，即将迎来盛大开幕，在珠江上游500米不远处的二沙岛上，一座开张十余年享誉全球的广东星海音乐厅似乎正面临一场真正的挑战。
面对日趋激烈的竞争，为了保持和扩大市场份额，星海音乐厅必须重视对客户关系的管理，提高顾客满意度。
我们希望通过本次调研能给星海音乐厅的客户关系管理带来一点启发。
2、决策问题
提高现有消费者的满意度，增加消费者的重复购买
3、研究问题
（1）影响星海音乐厅消费者满意度的因素
（2）了解各因素的重要性。
二、研究设计
1、研究设计类型:
本次满意度调研分为两部分：
探索性研究和研究性研究（一次性横截面设计）。
两部分的研究同时进行，探索性研究服务于描述性研究。
（1）探索性研究
二手数据：
我们搜集了大量的二手数据，包括互联网、杂志、图书等等，参照了文化市场的营销特征，并结合参考了历年来星海音乐厅消费者行为调查报告。
小组访谈：
小组访谈是我们运用的最重要的探索研究方法。
为了全面地得到可能影响星海音乐厅消费者满意度的各种变量，我们进行了一组小组访谈。
小组访谈概况
时间
地点
小组人员
工作人员
基本情况
小组访谈
成果提要
04.18
周日
广州市星海音乐厅视听欣赏室
8人，高度关注人群。
主持人：
孔伟吴铭洺
记录员：
黄翠兰
访谈中各位成员发言积极，谈及影响自身消费者满意度的各种因素，但是观点比较分散
星海音乐厅消费者对目前星海音乐厅提供服务的感知及影响其满意度的各因素
（2）描述性研究
根据研究问题和研究问题包含的研究内容，我们设计出了问卷的初稿。
然后结合小组访谈、小范围的试调查和星海音乐厅的意见，进行反复修改，得出了最终的问卷。
2、问卷设计
（1）问卷结构
根据我们的研究问题，问卷大致分为两个部分：
影响消费者满意度的因素以及各因素的重要性。
主要是由LIKERT量表和封闭性问题组成。
问卷结构与研究问题的关系
1
现有消费者对音乐厅的满意度
Q1
2
影响消费者满意度的因素
Q2
3
各因素的重要性
Q1,Q2
（2）问卷设计过程
问卷设计流程图
我们首先根据研究问题和研究内容的需要，根据小组访谈和二手资料查找中得到的影响星海音乐厅满意度的变量，设计出问题的整体框架；接着小组一起讨论确定出主要问题，以及问题的草稿，然后通过专家访谈和询问老师意见等多方面进行考虑修改问卷并最终定稿，
值得一提的是，我们在探索性研究按进行的小组访谈对我们的问卷设计起到了很大的帮助。
3、样本设计
（1）样本量
个体：
到星海音乐厅观看演出的各类消费者
抽样单位：
单个消费者
范围：
星海音乐厅的交响乐厅
时间：
2010年4月
（2）抽样框
通过与星海音乐厅郑敏师姐沟通，我们选取了2010年3月——4月内，5场较有代表性的音乐会的所有观众作为抽样框，基本涵盖了各种类型的音乐会，见下表：
抽样框（抽取调查的音乐会的基本情况）
时间
音乐会名称
演出者
演出场所
演出性质
2010年4月2日
“钢琴名家系列”音乐会之一：
华丽之巅
米哈伊·鲁迪
交响乐演奏厅
钢琴演奏
2010年4月10日
《风流寡妇》
上海歌剧院合唱团
交响乐演奏厅
歌剧
2010年4月18日
傅聪钢琴独奏会
傅聪
交响乐演奏厅
钢琴独奏
2010年4月25日
仙乐飘飘处处闻——世界名曲专场音乐会
广州交响乐团
交响乐演奏厅
广州交响乐团
2010年4月29日
关牧村独唱音乐会
关牧村
交响乐演奏厅
独唱
（3）样本量
考虑到时间、资金以及其他方面的条件限制，我们计划收回有效问卷300份。
估计回收有效率为40％左右，所以计划总共发出问卷700份。
（4）抽样方法
由于条件限制难于进行随机概率抽样，因此我们采用了非概率的方便配额抽样，即给每场音乐会分配一定份额的问卷，然后在每场音乐会的现场采用方便抽样的方法选取样本。
每场的问卷份额分配见下表：
计划样本量的分配
音乐会名称
分配的问卷数
“钢琴名家系列”音乐会之一：
华丽之巅
200
《风流寡妇》
150
傅聪钢琴独奏会
150
仙乐飘飘处处闻——世界名曲专场音乐会
100
关牧村独唱音乐会
100
合计
700
4、数据收集方法
收集数据时，除了极个别的情况之外都采用了自填式的问卷调查。
（如有个别老年人看不清楚问卷，就由我们的工作人员念给他听，然后根据他的回答代为填写。
）
5、现场工作（数据收集）
三、数据分析方法及结果
1、数据的编辑与清理
（1）问卷的审核
我们总共派发出问卷595份，回收380份，回收率63.9％。
接下来我们对这380份问卷进行审核。
审核过程中，我们把Q2列为重要问题，如果这三道题没有回答，或者能够明显看出来是不认真回答的，我们一律视为废卷。
或者其他题目大面积没有填写的，我们也视为废卷。
时间
场次
发出问卷数
回收数
回收率
有效数
有效率
4月2日
“钢琴名家系列”音乐会之一：
华丽之巅
200
111
55.5%
81
40.5%
4月10日
《风流寡妇》
145
116
80.0%
89
61.4%
4月18日
傅聪钢琴独奏
107
76
70.0%
55
61.4%
4月25日
仙乐飘飘处处闻——世界名曲专场音乐会
143
77
53.8%
51
35.7%
合计
595
380
63.9%
27
46.4%
（2）数据编码
为了录入和统计的方便，我们对问卷进行了编码，并编制了数据字典（见附录）。
2、数据分析方法
（1）因子分析（FactorAnalysis）
因子分析是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称。
由于问卷中关于消费者满意度调查的变量数目太多，其中许多因素之间存在着一些相关关系。
为了便于分析，我们需要将变量的数目减到合适的水平。
（2）多元回归分析
多元回归分析是分析定量因变量与多个自变量之间相关关系的有效易用方法。
我们这里采用多元回归分析，找出影响消费者满意度的每个因子跟消费者对音乐会的整体满意度之间的相关关系，以及相关性的大小，以此作为每个因子的重要程度。
（3）象限分析
通过消费者对各因子的满意度评价以及每个因子的重要程度，画出一个二维的平面图，找出急待改进区、竞争优势区、次要改进去以及锦上添花区。
3、数据分析结果——消费者满意度
Ｑ8和Ｑ9是关于消费者满意度方面的调查。
其中，Q8中有28个因素，分别是整个消费过程中的各个有可能影响消费者满意度的因素；Q9中有5个小题，是用来测量消费者对一场音乐会的整体评价。
（1）因子分析
由于Q8中有28个变量，变量数目太多，其中许多因素之间存在着一些相关关系。
而大量相互联系的变量之间的关系可以用几个潜在的因子表示。
为了便于分析，我们需要将变量的数目减到合适的水平。
于是我们下面采用因子分析来压缩变量的数目，提炼出一些因子。
①因子分析的可行性
我们采用了巴特利特球形检验（BartlettTestofSphericity）和KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）来检验因子分析是否合适。
巴特利特球形检验是以变量的相关矩阵为出发点，其统计量根据相关系数矩阵的行列式特到，如果该值越大，且其对应的相伴概率值小于显著水平，则适合于做因子分析；反之则不适合做因子分析。
KMO统计量用于比较变量间简单相关和偏相关系数，其取值在0～1之间，如果KMO值越接近于1，就越适合作因子分析。
一般KMO值大于0.7时比较适合作因子分析。
SPSS输出的表格如下：
表1：
KMO检验和巴特利特球形检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin
MeasureofSamplingAdequacy.
.877
Approx.Chi-Square
3154.457
Bartlett'sTestofSphericity
df
.378
Sig.
.000
上表显示，KMO值为0.877，适合做因子分析。
而且巴特利特球形检验的相伴概率为0.000，小于显著水平，因此也认为是很适合做因子分析的。
②因子数目的确定
我们把因子按解释方差的大小进行排序，然后根据解释方差的累计百分比来确定了最后提炼出来的因子数目。
具体情况见下表：
表2：
因子分析解释的方差表
因子序号
解释的方差
解释方差的百分比
累计解释的方差
1
8.595
30.695
30.695
2
2.316
8.272
38.967
3
1.795
6.411
45.378
4
1.538
5.494
50.872
5
1.316
4.701
55.573
6
1.207
4.312
59.885
7
1.112
3.971
63.856
8
0.937
3.347
67.203
③因子负载及命名
为了更好的区分各个因子之间的相互联系，我们对坐标轴进行了旋转，然后得到旋转后的因子得分矩阵如下表（我们只列出了各变量里面因子得分最大的）：
表3：
旋转后的因子得分矩阵
1
2
3
4
5
6
7
8
演出的时间安排
.781
演出的类型
.790
演出的曲目
.801
演出者的名气
.601
演出者的水平
.756
演出者的精神面貌
.651
演出者之间的配合
.754
演出者的水平得到了充分的发挥
.646
现场气氛
.319
没有人鼓错掌
.630
没有人随便走动
.835
没有人大声喧哗
.800
没有听到手机声
.620
工作人员总是能主动的为我服务
.832
工作人员的服务态度
.782
演奏设备
.618
音乐欣赏条件
.691
座椅
.750
配套设施
.778
宣传单制作
.476
票价
.633
门票设计
.801
节目单的内容
.614
非常容易就知道了有本场演出
.782
非常容易获得本场演出详细信息
.821
非常容易就买到本场演出的门票
.663
非常容易就来到了星海音乐厅
.509
非常容易就找到了自己的座位
.4
根据上表中各个因子的负载，我们对每个因子进行了命名，见下表：
表4：
提炼出来的影响消费者满意度的因子概况
编号
因子名称
因素构成及含义
因子平均得分
1
演出者
演出者的名气、水平、精神面貌、配合以及是否充分发挥了水平
3.9625
2
设备条件
星海音乐厅的演奏设备、音乐欣赏条件、座椅及配套设施
4.2621
3
便利性
是否很容易知道演出、获得详细信息、买到门票、来到音乐厅并找到座位
3.9061
4
现场气氛
现场的气氛、是否有人鼓错掌、随便走动、大声宣化、打手机
3.9910
5
人员服务
工作人员服务的主动性以及态度
4.0255
6
匹配程度
票价是否合理以及演出时间安排是否合适
3.9909
7
印刷品质量
宣传单和门票设计是否精美以及节目单是否详细有用
3.4185
8
演出内容
演出的类型和演出的曲目
3.9782
（2）多元回归分析
上面虽然提炼出了8个因子，但是我们并不知道各个因子的重要性怎么样，所以下面我们来做一个多元回归分析，以区别出各个因子的重要性如何。
我们的多元回归是把消费者对整个音乐会的评价作为因变量，每个因子的平均值作为自变量。
首先要求出每个消费者对音乐会的总体评价。
我们先检验Q9中五个变量的相关性，通过相关性检验，得到它们的Alpha值等于0.9223，很接近于1，所以这五个变量是高度相关的。
所以我们对这五个变量求出其算术平均值，作为每个观众对音乐会的总体评价。
接下来就可以进行多元回归分析了。
我们采用的是“Enter”法来进行回归，及把所有的变量都加入到᳔后的回归方程中，结果如下：
表5：
多元回归分析的方差分析表
平方和
自由度
均方和
F
Sig.
回归平方和
177.980
8
22.247
31.757
.000
误差平方和
187.049
267
.701
总平方和
365.029
275
上表显示：
统计量F＝31.757，相伴概率p<0.001，说明各个变量与因变量之间确实有着线性相关的关系。
下面看回归方程的系数描述：
表6：
多元回归系数表
非标准化的系数
标准化的系数
t
Sig.
常数项
5.436
107.898
.000
演出者
0.510
0.443
10.106
.000
设备条件
0.343
0.298
6.794
.000
便利性
0.244
0.212
4.843
.000
现场气氛
0.223
0.193
4.413
.000
人员服务
0.0798
0.069
1.582
.115
匹配程度
0.101
0.088
1.999
.047
印刷品质量
0.205
0.178
4.061
.000
演出内容
0.319
0.277
6.313
.000
于是得到多元回归方程：
对演出的总体评价＝5.436＋0.510×演出者＋0.343×设备条件＋0.244×便利性＋0.223×现场气氛＋0.0798人员服务＋0.101×匹配程度＋0.205×印刷品质量＋0.319×演出内容
把系数标准化之后的回归方程是：
对演出的总体评价＝5.436＋0.443×演出者＋0.298×设备条件＋0.212×便利性＋0.193×现场气氛＋0.069×人员服务＋0.088×匹配程度＋0.178×印刷品质量＋0.277×演出内容
可以看出，各个因子对消费者满意度的影响从大到小排列依次是：
演出者设备条件演出内容便利性
人员服务匹配程度印刷品质量现场气氛
对比前面的图3－14可以发现，影响消费者选择一场音乐会的因素和影响消费者对一场音乐会的满意度的因素是有着较大的区别的：
①消费者在选择一场音乐会时“演出内容”的影响排在首位的，在影响满意度时的重要性却相对较小，而演出者方面对消费者的满意度影响是᳔大的；
②消费者在选择一场音乐会的时候，演出场所的设备的影响是较小的，排到了第六位，但是在影响消费者的满意度方面却非常重要；
③便利性方面在影响消费者作出购买决策时几乎没有影响，而在影响消费者满意度方面却很重要；人员服务在影响消费者满意度方面被排到了最后一位。
（3）象限分析
为了把影响消费者满意度的因素的现状和重要程度进行对比，我们下面来进行象限分析。
象限分析的意义在于它把影响消费者满意度的因素按照现状和重要性分成了四块：
重要＋不满意的是“急待改进区”；重要＋满意的是“竞争优势区”；不重要＋不满意的是“次要改进区”；不重要＋满意的是“锦上添花区”
可以看到：
演出者、设备条件和演出内容是位于第一象限——竞争优势区；现场气氛、匹配程度和人员服务是位于第四想象——锦上添花区；便利性和印刷品质量是位于第三象限——次要改进区；而第二象限的急待改进区则没有任何因素。
星海音乐厅作为广州市唯一专业的音乐厅，还是让消费者很满意的，在消费者认为的大部分重要和不重要的因素中都做到了让消费者比较满意。
但是我们也可以发现一些问题：
①虽然大部分因素都位于满意的区域，但是只有“设备条件”是满意度较高的，而有四个因素都靠近纵轴，接近满意与不满意的边界。
如果不引起注意的话，很有可能由满意变为不满意。
②第三象限的两个因子也都接近重要与不重要的边界，尤其是“便利性”因子，这个方面值得管理层重视。
③赫茨伯格的双因素理论认为：
人的需要分为两类——保健因素和满足因素，保健因素起不到激励的作用，但是却非有不可，否则就会引起不满；但是在缺少保健因素的情况下，激励因素的作用也不会很大。
满足因素是真正的激励因素，只有这类因素才有产生满足感的潜在能力。
那么根据双因素理论，我们也可以把这里的8个因子分为保健因子和满足因子：
印刷品质量、现场气氛、匹配程度和人员服务属于保健因子；便利性、演出者、设备条件和演出内容属于满足因子。
虽然象限分析显示保健因子的重要性都比较低，但是并不代表这些因子确实不重要，当这些因子的服务水平低于一定的水平时，会引起消费者的不满意，但是一旦这些因子的服务水平达到某个水平，再提高服务质量也不会引起消费者的满意度有显著提高。
而要想显著提高消费者的满意度，提高满足因子的服务水平才是最有效的。
4、关于标记法测量重要性的补充
根据我们第一轮测量的结果与分析，我们将问卷中的28个因素进行因子分析，得到最后的主成分：
演出者，演出内容，设施条件，便利性，人员服务，现场气氛，匹配程度（性价比），印刷品质量等8个主要的成分。
我们在二期问卷试做过程中加入了重要性评价，让我们的顾客直接对这几个维度的重要性进行5点尺度的标注，用来检验和对比我们的因子分析与回归分析中关于重要性因素结果。
我们补充了一下一组问题：
不重要
非常重要
1．请问您认为演出者或者演出乐团对您的重要性是？
1
2
3
4
5
2．请问您认为演出内容对您的重要性是？
1
2
3
4
5
3．请问您认为硬件设施对您的重要性是？
1
2
3
4
5
4．请问您认为信息与交通便利性对您的重要性是？
1
2
3
4
5
5．请问您认为人员服务对您的重要性是？
1
2
3
4
5
6．请问您认为现场气氛对您的重要性是？
1
2
3
4
5
7．请问您认为性价比匹配程度对您的重要性是？
1
2
3
4
5
8．请问您认为印刷品的质量对您的重要性是？
1
2
3
4
5
我们通过对30名第二轮问卷（实做问卷30份，有效问卷30份）的顾客在问卷试做过程中的加入以上问题，试图检验我们第一轮的重要性计算结果与直接标记法所得结果的匹配程度。
得到以下结果：
演出者
演出内容
设施条件
便利性
标记法
4.52
4.05
4.10
4.05
人员服务
现场气氛
匹配程度
印刷品质量
标记法
4.10
3.60
3.85
3.56
我们发现，采用标记法对重要性的研究，普遍的问卷标记得分都偏高，既当我们对观众直接进行重要性提问，反馈的结果都比较高。
关于重要性标记法问题提出与解决
我们发现，在我们进行回归分析得到“人员服务”因素的重要性是8类因素中最小的，但通过直接观众标记打分法得到的人员服务得分为4.10，是重要性中排序第二。
对于“人员服务”因素重要性测量不同方法结果不同的解释：
在满意度的调研中，往往有各种各样的影响满意度的因素，一般的分类就是“满意因素”与“不满意因素”。
在音乐会欣赏的方面，顾客所重视的是听音乐会的质量，并且从我们的调研中我们看到大部分顾客对于星海音乐厅的员工的服务态度还是比较满意的。
在这里，“员工服务”可能属于“不满意因素”的范畴，也就是说，如果“员工服务”做好了，我们并不会特别感到开心，因此，在回归分析中，“员工服务”的贡献值并不大。
但是，当我们在用标记法进行测量的时候，消费者会自觉地觉得“员工服务”理所当然应该被重视。
这也许是我们在2次测量过程中得到差异较大的解释原因。
四、第二次小规模的问卷调查——检验满意度因子的重要性
问卷设计：
采用李克特尺度，让顾客对产品和服务打分。
分析与结论:
在第三部分中我们运用线性回归分析得出的结论是——
各个因子对消费者满意度的影响从大到小排列依次是：
演出者设备条件演出内容便利性
人员服务匹配程度印刷品质量现场气氛
而在第二次小规模问卷调查中，当消费者被直接问及这八个影响因子的重要性时，这些因子的排序发生了变化：
演出者设备条件演出内容匹配程度
印刷品质量人员服务便利性现场气氛
而这一点，我们也可以用赫茨伯格的双因素理论来解释，虽然象限分析显示保健因子的重要性都比较低，但是并不代表这些因子确实不重要。
所以当被直接问及这些保健因子的时候，消费者会觉得这些因子对于他们自身而言是重要的。
另一方面，从各因子在第二次小规模问卷调查中的均值比较中，我们可以看到，保健因素（印刷品质量、现场气氛、匹配程度和人员服务）与满足因素（便利性、演出者、设备条件和演出内容）在重要性的得分平均值差异并没有那么大。
即对于消费者而言，满足因素很重要，但是保健因素也很重要。
五、研究的局限
1、样本的局限性
我们的目标总体是
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