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论文例文2
本科毕业论文（设计）
题目：
基于TAM的移动出版用户采纳理论模型
及实证研究
学院计算机信息工程学院
专业电子商务
班级2班
学号20060874209
姓名孙凯
指导教师刘鲁川
山东财政学院教务处制
二Ｏ一Ｏ年五月
目录
1引言-1-
2理论基础-2-
2.1技术接受模型-2-
2.1.1TAM模型-3-
2.1.2UTAUT模型-3-
2.2沉浸理论-4-
2.3社会影响-5-
3模型构建与假设提出-6-
4研究方法与研究设计-7-
4.1研究方法-7-
4.2量表设计-7-
4.3分析工具-8-
4.3.1SPSS-8-
4.3.2Amos-8-
4.4分析方法-8-
4.4.1Alpha系数-8-
4.4.2因子分析-9-
4.4.3路径系数-9-
5数据分析与修正-9-
5.1信度测试-9-
5.2效度测试-10-
5.3路径系数的显著性-11-
5.4模型拟合程度评价-12-
6结果与讨论-12-
7发展与展望-13-
参考文献：
-13-
附录：
-15-
基于TAM的移动出版用户采纳理论模型及实证研究
孙凯
摘要：
运用技术采纳理论模型（TAM），参考沉浸理论（FLOW）、技术采纳与利用整合理论（UTAUT），采用统计学中的数据分析技术，通过对在校大学生的问卷调查，研究手机网络出版服务的特性，探讨手机网络出版服务的影响因素，分析诸因素之间的关系。
构建基于TAM的移动出版用户采纳理论模型，并通过严谨的实证数据检验和修订。
从理论意义上看，对移动出版用户采纳机理和影响因素的探讨，将会从微观层面揭示用户的行为规律，丰富和深化IT/IS采纳理论体系，在手机出版领域做出原创性的理论贡献；从实践角度看，本课题成果将有利于加强对手机出版商业模式设计、应用系统开发、用户吸引与保持等关键成功因素的理解。
研究成果对各级政府有针对性的促进手机出版业态的培育和发展有指导和借鉴意义。
关键词：
手机网络出版技术采纳TAM
1引言
移动出版是指内容提供商通过手机、iPad、iPhone等手持终端向受众（用户）提供的阅读服务，其形态既有手机报、eBook、电子杂志等传统出版物的衍生产品，也包括类似红袖添香等阅读网站、新浪手机读书频道等提供的移动阅读服务，从用户的角度，本文也将其简称为移动阅读或手机阅读。
移动出版是基于移动互联网通过特定的信息系统实现的，它既是一种新媒体服务，也是一种新兴电子商务模式，其推广普及将真正实现传统出版及阅读服务行业的“低碳”和“绿色”，是国家重点发展的文化产业之一[1]。
据CNNIC的数据显示[2]，截至2009年12月，中国网民规模达到3.84亿，其中手机网民2.33亿。
根据中国出版科学研究所2010年4月公布的《第7次全国国民阅读调查》披露，2009年，我国18周岁至70周岁国民中有14.9%的人接触过手机阅读，手机阅读的用户已近8千万，一个主要包括移动内容服务商、移动通信运营商、移动终端厂商和最终用户的移动出版产业链初步形成。
另据工信部2010年2月发布的统计数据显示，全国移动电话用户已经超过7.6亿。
透过上述数据，一方面反映出移动出版巨大的市场成长空间；另一方面，上述数据也传递出这样一个不争的事实，即移动出版系统还远远没有被手机用户及国民所接受和使用。
与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保等特点，对传统出版产生了强烈的冲击。
2009年，数字出版整体收入将超过750亿元，首次超越传统出版产业[3]。
伴随数字出版产业的快速发展，出版业从无到有，由点到面，呈现出了一个蓬勃发展的良好态势。
各地、各部门、各单位都把数字出版发展摆上了重要的日程，采取了许多有效、有力的措施。
2008年，全国578家图书出版社已经有384家设立了独立域名的网站，建站率达到66%，集团网站已有22家，基本覆盖了现有的出版集团。
规模较大的报社，期刊社也都建立了自己的网站，依托网站实现多种传播方式和展示形式[3]。
随着移动出版产业的迅速发展，用户的采纳行为逐渐成为人们观注的焦点。
技术创新与扩散的实践和研究表明，信息系统的成功和普及不仅仅在于技术本身先进与否，还在于用户的认知、接受和持续使用等行为问题的解决。
技术的先进性和可用性等技术创新因素并不能自动导致用户的实际使用[4]，与技术接受和使用相关的认知建构被发现能够较好的预测用户的技术使用行为[5]。
因此本文将从用户的使用行为的角度，探索移动出版用户的采纳行为的微观机理。
无疑，对移动出版受众采纳的微观机理和影响因素的探究，将有利于加强移动出版与阅读价值链各服务方的商业模式设计、应用系统开发、用户吸引与保持、潜在市场的拓展等很多关键环节的理解与把握，因而具有重要的现实意义。
已有学者从用户的行为角度对影响用户移动商务的采纳行为进了研究[6][7]，但是对于移动出版的相关研究还未见文献报道。
所以从理论意义上看，将会丰富与深化IT/IS采纳和用户对新媒体的使用与满足理论体系，从而在移动出版这一新媒体和新兴电子商务的用户行为规律研究领域做出原创性理论贡献。
2理论基础
2.1技术接受模型
2.1.1TAM模型
Davis于1989年提出的技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）是信息技术采纳研究中最具影响的理论之一[8]。
TAM以社会心理学，特别是理性行为理论为基础，把个人接受信息技术的影响因素简洁的概括为感知易用性（PerceivedEaseofUse,PE）、感知有用性（PerceivedUsefulness,PU）、对技术的态度、使用意图和实际使用等，并建立了描述这些因素之间关系的逻辑结构。
TAM后经扩展和修订，涌现出了TAM2等模型，以解释与预测用户采纳的影响因素，并确定信念、态度、意图与行为之间的微观机理。
TAM模型如图1所示。
图1TAM模型
Davis认为在影响用户采纳行为的因素中，感知有用性和感知易用性是最为重要的两个因素。
其中感知有用性是指用户认为使用一个特定的信息系统能够增强自己工作效率的程度。
感知易用性是指用户认为一个特定的信息系统是容易使用的程度。
感知易用性不仅会影响用户的使用态度还会影响感知有用性，感知有用性则影响使用态度和使用意图。
近年来，TAM被应用于移动商务用户采纳的研究中。
移动商务作为一种基于移动互联网的IS应用，包含许多的交易和服务模式：
如移动银行、移动购物、移动娱乐、移动广告、移动售票、移动e-mail、移动搜索等[9]，有学者主张把移动商务分为内容服务和交易两类，前者向用户提供可直接使用的信息服务以满足其精神需求，后者为用户的网上交易提供向导和媒介以便获取所需的商品。
因此，应该针对不同的模式和应用领域进行分别的深入的研究[10][11]。
移动出版属于移动内容服务的范畴，围绕移动内容服务，Nysveen等[12]基于TAM和TRA理论解释了用户使用移动聊天服务的行为意图，并研究了性别这个调节变量对模型的影响。
YongheeShin等[13]通过扩展TAM建立了用户对移动电视采纳的理论模型，并以韩国的样本进行了实证检验。
Hsu[14]研究了移动互联网多媒体短信服务用户采纳的影响因素。
褚燕、黄丽华[15]基于社会认知理论，从移动商务在企业内部使用的分析角度，提出影响员工使用移动应用的认知因素模型。
邓朝华、鲁耀斌、张金隆[7]利用技术接受模型和网络外部性理论，以移动环境下消费者普遍使用的短信服务为研究对象，研究了移动环境下影响消费者移动服务使用行为的因素，提出了基于TAM和网络外部性的移动服务用户使用行为模型。
黄浩，刘鲁，王建军[6]以TAM模型为基础，同时考虑消费者的创新性、外部影响和使用费用，构建了移动内容服务用户使用行为的研究模型，对移动内容的采纳行为进行了研究。
2.1.2UTAUT模型
TAM模型由Davis在1989年提出后，被广泛应用于IT技术采纳接受问题研究中，后用于解释组织员工接受新技术的行为，并被广泛用于新技术新产业发展研究中。
但是，诸多研究者也对TAM模型提出了许多不同的见解，并进行不同的扩展，其中最为成功可以算作是UTAUA模型。
Venkatesh和Davis[16]通过系统的描述,发现技术任务适配模型、创新扩散理论、理性行为理论、规划行为理论、动机模型、复合的TAM与TPB模型、PC利用模型以及社会认知理论等理论在不同范畴中也具有相应的解释能力。
基于此,Venkatesh和Davis将这些模型进行整合,提出了“技术采纳与利用整合理论”（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT）（见图2）。
UTAUT把八个模型中的论点整合为四个核心构念:
绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素,以及四个调节变量:
性别、年龄、经验和自愿性,相关的构念以及解释。
实证结果显示,UTAUT对使用行为的解释力高达70%,比过去所知的任何一个模型都更加有效。
绩效期望
使用行为
行为意图
努力期望
社会影响
促成因素
性别
年龄
经验
自愿性
图2UTAUT模型
Junelu，Chun-shengyu，Changliu[17]使用UTAUT对移动数据服务进行了研究，并着重探究了年龄、性别、经验、收入和地理位置对使用的调节作用。
Yi-ShunWang，Ming-ChengWu，Hsiu-YuanWang[18]使用UTAUT研究移动学习系统的采纳在不同的年龄和性别的人群中的差异。
周涛，鲁耀斌，张金隆[19]将UTAUT与TTF（任务/技术匹配模型）进行整合，对移动银行的用户采纳行为进行探索。
2.2沉浸理论
沉浸体验是由Csikszentmihalyi定义的一个概念，这个概念描述了这样一种状态：
当你完全的、彻底的沉浸在一项活动中的时候，你周围的一切都被你抛在了脑后，其他的所有事情对你来说都不重要了，你只能意识到正在做的事情[20]。
同时Csikszentmihaly[21]认为，一个人打算去实现一个很困难的目标，如果他竭尽全力的提高自己的技能，最终能够实现这个目标，那么他的行为和感觉会达到一种和谐的境界，进而实现沉浸状态。
心理学的研究发现[22]，处于Flow状态中的个体几乎都有以下几个共同特征：
（1）体验活动本身成为活动的内在动机；
（2）个体的注意力高度集中于当前所从事的活动，任何其他的外在引诱最多也只可能使个体出现暂时的分心；（3）自我意识的暂时丧失，如忘记了自己的社会身份、忘记了自己的身体状况（饥饿、疲劳）等；（4）行动与意识相融合；（5）出现暂时性体验失真，较典型的如觉得时间过得比平常要快；（6）对当前的活动具有较好的控制感，即一个人能大致认识到自己能应对即将出现的后续行为并能对它做出适当的反应；（7）具有直接的即时反馈，活动的每一个环节都是对上一活动环节的反馈；（8）个体所感知到的活动的挑战性和自身的技能水平间具有平衡性；（9）有明确的活动目标。
源于心理学的沉浸体验的概念，后来在不同的领域中获得了扩展。
在人机交互领域里，沉浸体验研究旨在改善交互情境或提高工作品质，常与不断增加的积极情感、探索行为和计算机使用相关，其中Hoffman和Novak[23][24]的研究表明，沉浸体验有六项影响因素，分别是：
技巧（Skill）、挑战性（Challenge）、娱乐性（Play）、控制（Control）、激励（Arousal）和焦虑（Anxiety），并且沉浸体验会产生探索行为，当陷入沉浸体验时，个体的所有注意力都被其行为所吸引[21]，这将致使个体持续的使用这项技术，从而对个体的使用态度和行为意向产生影响。
鲁耀斌和徐红梅[25]基于TAM，引入沉浸体验变量，分析用户采纳即时通信应用服务行为意向的影响因素，结果发现，沉浸体验对用户的使用意向有直接显著的影响。
Yoonhyuk[26]、何栋[27]等学者针对移动IPTV和手机电视用户采纳的研究也表明，沉浸体验对用户的采纳行为有直接或间接的影响。
Chin-LungHsu,Hsi-PengLu[33]以TAM模型为基础，在研究用户进行在线游戏的行为时，发现用户的沉浸状态会影响用户的使用行为。
2.3社会影响
社会网络理论认为人的经济行为是嵌入在社会行为中的。
从此，社会影响不再被视为人的经济决策研究要消除的干扰因素，而是被放入决定经济行为的重要决定因素之列[28]。
网络外部性理论认为，消费者从产品或服务中获得的效用并不一定完全取决于产品或服务本身，有时还会随着使用这种产品或服务的用户的增加而增加。
这种因其他用户也使用该产品或服务而产生的效用的特性，叫做网络外部性[29]。
从社会心理学和经济学的视角，个体的行为意图受到两种类型的社会影响：
即社会规范和临界质量（CriticalMass）。
社会心理学中的从众理论认为，群组成员有遵从社会规范的趋势，进而影响成员的认知和行为[30]。
社会规范由两种不同的影响组成，即信息影响和规范影响，前者发生于当用户接受到的是其他用户当作真实性证据的信息，后者发生在当个体与群组中他人一样怀有得到奖赏避免惩罚的期望时[31]。
网络外部性常常形成感知的临界质量，并影响用户的技术采纳。
临界质量是指新技术积累到一定的临界点，会像裂变反应一样爆发并剧烈扩散。
IT采纳与创新的外部性是指IT/IS的价值会随着采纳者的不断增加而增加[32]。
MDS用户的感知临界质量会随着更多的读者，特别是具有相同情趣者间的相互分享和交互而迅速增强。
因此，社会影响是个体是否接受一项信息技术的重要影响因素[16]。
Chin-LungHsu等人[33]在一项用户为何热衷于移动在线游戏的研究中，以TAM为架构通过引入社会影响和沉浸体验所得到的扩展模型其解释力可达80%。
邓朝华等[7]针对移动短信用户采纳行为进行研究，发现网络外部性对感知易用性、感知有用性和使用行为具有显著影响。
杨苏丹、胡春[34]以移动即时通信为研究对象，在TAM模型的基础上引入网络外部性理论，提出了基于技术接受模型和网络外部性的移动即时通信用户接受模型，研究表明，网络外部性对用户使用移动即时通信的影响力远大于感知易用性和感知有用性。
黄浩，刘鲁，王建军[6]在研究移动内容服务时，引入外界影响变量衡量用户的社会性影响，以扩展TAM模型，研究结果显示使用外界影响扩展的TAM模型具有更强的解示能力。
3模型构建与假设提出
图3移动出版用户采纳行为模型
移动出版作为一种面向个体的信息系统，用户的信念、态度等内生因素影响其采纳意图和行为的内在机理与用户对其它信息系统的采纳应该具有共性的一面。
因此，根据TAM提出以下假设：
假设1（H1）：
用户对移动出版服务感知易用性对感知有用性有正向影响。
假设2（H2）：
用户对移动出版服务感知有用性对其使用的行为意图有正向影响。
假设3（H3）：
用户对移动出版服务感知有用性对使用态度有正向影响。
假设4（H4）：
用户对移动出版服务感知易用性对使用态度有正向影响。
假设5（H5）：
用户对移动出版服务使用态度对其使用意图有正向影响。
TAM模型是在工作场合下以提高用户工作绩效的环境背景下提出的，但是与工作场合的以直接提升工作绩效为目的的功利型（utilitarian）信息系统不同，移动出版服务系统是一种享乐型（hedonic）的系统[35]，TAM强调使用者的行为意图受理性决策所影响，忽视了使用者的内心情感因素。
并且TAM舍去了原TRA中的主观规范变量，无法测量社会规范对用户的影响。
因此，应当引进新的理论来把握用户的行为规律。
为了捕捉用户专注于移动阅读时的愉悦状态，以及社会影响对用户行为意图的影响，笔者引入新的研究构念：
沉浸体验（FlowExperience）和社会影响（SocialInfluence）。
沉浸体验描述了这样一种状态，当人们全身心的沉浸在一项活动中的时候，会忽略掉周围的一切。
Hoffman和Novak的研究表明，用户对挑战和技巧之间的匹配关系的评价会影响用户是否会进入沉浸状态，并且沉浸体验会产生探索行为，促使用户进一步的使用。
当陷入沉浸体验时，个体的所有注意力都被其行为所吸引[25]。
这将致使个体持续的使用这项技术，从而对个体的使用态度和行为意图产生影响。
虽然Davis从TAM模型去掉了社会影响，但是有大量的实证研究证明社会影响是影响个人是否接受一项计算机技术的一个关键性指标。
作为一项主观规范，它对使用的行为意向具有正向影响。
所以，笔者提出如下假设：
假设6（H6）：
用户对移动出版服务的感知易用性对沉浸体验有正向影响。
假设7（H7）：
用户对移动出版服务的沉浸体验对使用态度有正向影响。
假设8（H8）：
用户对移动出版服务的沉浸体验对使用的意图有正向影响。
假设9（H9）：
社会影响对移动出版用户的使用态度有正向影响。
假设10（H10）：
社会影响对移动出版用户的行为意图有正向影响。
4研究方法与研究设计
4.1研究方法
本次研究主要采用实证主义的研究范式，运用文献研究和问卷调查，定性与定量相结合的方法开展研究工作。
第一阶段，理论构建。
通过充分地阅读、研究相关文献，辅以焦点用户访谈方法，结合移动阅读的特点，初步提出影响用户使用的自变量，扩展TAM理论，明确变量的可操作化定义，作为接下来的定量研究的理论指导。
第二阶段，实证数据收集与整理。
根据第一阶段的理论模型，明确变量的定义以及操作概念，设计测量工具、开发问卷，在参与者填答问卷前需要向其进行适当的解释，以保证问卷的质量，并对回收的问卷进行整理。
第三阶段，实证检验，利用结构方程方法进行统计分析，综合使用SPSS、AMOS等统计学软件，对测量工具和理论模型进行检验，研究测量工具是否有效、数据是否可靠、理论模型是否理想。
此阶段可能会出现模型拟合不佳的情况，此时需要调整模型，对模型进行优化，多次进行实证检验。
第四阶段，根据最终的研究成果，整理成文。
4.2量表设计
本文采用李克特五级量表进行数据收集。
李克特量表（Likertscale）是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。
它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。
该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。
本文的研究对象为在校大学生。
主要调查对象是山东财政学院的在校学生。
采用典型抽样法，在文科学生中，选定会计系学生作为研究对象，在理科学生中，选定计算机系学生作为研究对象。
具有一定的代表性，样本一共包括131名学生。
描述统计结果见表1。
数据通过问卷调查的形式进行收集，共计发放问卷160份，回收有效问卷131份，占总样本的81.88%，调查问卷见附录。
表1样本信息
调查信息
项目
频率
百分比
性别
男
77
58.8
女
54
41.2
总计
131
100
专业
计算机
65
49.6
会计
66
50.4
总计
131
100
年级
三年级
44
33.6
四年级
87
66.4
总计
131
100
4.3分析工具
4.3.1SPSS
社会科学软件包（SPSS）是世界著名的统计分析软件之一。
“易学，易用，易普及”已成为SPSS软件最大的竞争优势之一，也是广大数据分析人员对其偏爱有加的主要原因。
而大量成熟的统计分析方法、完善的数据定义操作管理、开放的数据接口以及灵活的统计表格和统计图形，更是SPSS长盛不衰的重要法宝。
[36]
4.3.2Amos
Amos是有SmallWaters公司开发的结构方程模型分析软件。
SPSS公司将Amos作为结构方程模型分析模块与SPSS软件捆绑，使研究者可以轻松同时使用Amos和SPSS进行分析。
[37]
4.4分析方法
4.4.1Alpha系数
在信度的测量中常采用Chronbach’Alpha系数法，这种方法将测量工具中任一条目结果同其他所有条目比较，考察测量结果相关性的强弱，对量表内部一致性估计更为慎重，弥补了折半信度的不足。
Alpha系数越接近于1，信度越高。
一般来说，该系数大于或等于0.7，认为其内部一致性较高；在0.35~0.7之间，认为内部一致性普通；小于0.35则较低。
Alpha系数还可以用于问卷修正。
删除某标量后，如果Alpha系数提高，则表明删除是合适的。
[37]
4.4.2因子分析
因子分析是以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少几个综合指标，名为因子。
由于因子分析的主要任务之一是对原有变量进行浓缩，即将原有变量中的信息重叠部分提取和综合成因子，进而最终实现减少变量个数的目的。
对此，他要求原有变量之间应存在较强的相关关系。
否则，如果原有变量相互独立，不存在信息重叠，那么也就无法将其综合和浓缩，也就无须进行因子分析。
因子分析前提条件的判定常用巴特利特球度检验（Bartletttestofsphericity）和KMO（Kaiser—Meyer—Olkin）检验。
巴特利特球度越大，KMO的概率越小，表明越适合作因子分析。
[36]
4.4.3路径系数
路径系数（pathcoefficient）是路径分析模型的回归系数，可以用来衡量变量之间的影响程度或变量的效应大小。
系数为正，表明自变量对因变量的影响是正向的；系数为负，表明其影响为负向的。
一般来说，系数的绝对值越大，表明其影响作用越大。
[37]
5数据分析与修正
5.1信度测试
信度（reliability）[37]，指测量结果具有一致性或稳定性的程度。
对于同一个人在不同时间，以相同的测量工具进行测量，如果两次测量结果一致，表明测量结果具有稳定性、可靠性。
一致性越高，信度越高。
一致性的程度也是相对的，误差越小，信度越高。
信度主要检测所收集数据的可靠性。
本文采用Cronbach'sAlpha系数法进行信度的测量。
DeVellis认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。
由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。
若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项[37]。
如表2所示，所有的变量的信度值都在可接受的范围之内，数据信度可接受。
表2信度分析表（SPSSV13）
Item
Cronbach'sAlpha
NofItems
感知有用性
0.694
2
感知易用性
0.644
2
沉浸体验
0.733
2
社会影响
0.728
2
使用态度
0.827
3
使用的行为意向
0.811
2
5.2效度测试
效度（validity）[37]，指测量工具能够正确测量出所要测量的问题的程度。
确定效度就
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