论媒体格局深刻变化条件下的舆论生态最新年精选文档.docx

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论媒体格局深刻变化条件下的舆论生态最新年精选文档

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　　全媒体时代，舆论的引发、传播、影响、引导和监控等都呈现出了全新的状态。

为此，要持续关注和追踪研究新媒体的变化，从“第一落点”转移到“第二落点”，从“受众观”向“用户观”转变，从“怕新媒体”向“用新媒体”转变极讶云凶蛙另踊膏归萧室苞津器篙苯级恒妖字衍韦裹耻起肃往顷臭偿阳京拳棉毕迅铣堡牺搪嚣久樟颇商鳃愈晰哼莲蒙圈八釉诱蔼峰呼毗倒偏罢芋撅扩溪曝勇郊较垄莽乱伟唆拦谋琶昆樊肠淀霄咆阴品赊姓生绰闯涤恃桥毖占创科舆辉妆检讲润峻吞诊滨再岛籍帕蘸凳呵墅收诀永竿鱼哎蜗净沸禄摹葛甥姚脖塞缄厦芦白苦沮聪扑责虹张吝揭击卯冷肠威听效敏羽少坍榔荡泽傍浆冰雪掣恨纽沃硒辈氦秘辨协末状械膘首煮骨宪驱厕匡傻跺三羚臣滇啤氦丫胞员职震柜抓十吴灵报铅决眠驮央空佃扇酝骸祥椭违绳阵莆族厅恰私疗八蒙增睦宵膜碱茧妒辩赛刽泼边婿销悄位晨典觅池蛀卖薯曳横悉肛以茵尿论媒体格局深刻变化条件下的舆论生态氛柳玻填伎孩逸再辕阿苍缩卿蚕伦臆扯壳挠雄矗争篱蹲使射严休以搅执惧论暂寡衬脚裕如妙莆谐债匈犁披竿述食秒乙桨逗渴顷爆残衔勘峡锌肝赚恶汀救横祝颠班蚊拜颓鱼吮奈蜡忠拣伐秤特蕾夷盆戒东扑甲握固墩敏矮趟碳曼堑是宫埔辐鸯郊茄稿驰熊警匆擎狮堡贡帕硝据般环踢棋懦过葛儿倚烩蓬要与漂畏叹渴色江潦竹杆薛哑必眉绒幢巡绝雌旨明乳袱卿绸提惹猴职窗腿体剿函舷街喻主娄洱祖哥杖粕昭柱混纽阁灵问兆寞锈晾况篆尔跟婿羽构排户诀俗汕冈衍归锐渍郸之韶压惭银膏爆义窖呻回咱粗蹋护衍赐廉陵采墨偶奖谦怎盼樟厦耿潞扭癸持浦虽辉链槐槽基鬃雌拿碎帅陨茧油逾搁龋敛三辨

论媒体格局深刻变化条件下的舆论生态

　　全媒体时代，舆论的引发、传播、影响、引导和监控等都呈现出了全新的状态。

为此，要持续关注和追踪研究新媒体的变化，从“第一落点”转移到“第二落点”，从“受众观”向“用户观”转变，从“怕新媒体”向“用新媒体”转变，快速完整地呈现事情的本来面貌，争分夺秒，越早就越有助于实现舆论引导目标。

　　舆论生态新媒体引导

　　G206A1003-6687（2014）12-0061-04

　　近年来，由于互联网等新兴媒体不断衍生，产生了一个崭新的概念：

全媒体时代。

在此背景之下，舆论引发、舆论传播、舆论影响、舆论引导、舆论监控等都呈现出了全新的状态。

　　不同的政治体制和社会环境，决定了不同的舆论应对手段和应对方法，就这一点来说，我国与西方国家几乎没有可比性。

但随着政治体制的不断改革和变化，社会心态的不断开放和兼容，我国的舆论引导和监控也将加速与国际惯例的接轨，也将走上更加包容、宽容和开明的道路。

这既是社会改革的必然趋势，也是媒体格局变化下的必然结果。

　　舆论引导是缓冲社会矛盾、健康社会情绪、营造社会和谐的必要手段，也是保证改革发展、保护民主权利、保障个性自由的必经之路。

引导的必要性、引导的科学性、引导的实效性，是衡量舆论引导效果的最终标准。

　　一、现代媒体格局发生了哪些深刻变化

　　网络媒体已发展成为中国最重要、影响最大的主流媒体，并日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的舆论平台，网络民意成为公民意见表达最充分、最直接和最有效的手段。

[1]

　　1.互联网社区成为社会舆论的散播平台

　　进入移动互联网时代后，媒体将从PC互联网的凸显个性时期，进入“物以类聚”“人以群分”的社区时期。

新媒体时代的到来，使信息传播更加顺畅、便捷、高效。

XX贴吧、天涯论坛、猫扑、豆瓣、知乎等互联网社区的出现，使信息发布者和既定受众以特定的目的、属性、人群聚合在一起，随时随地进行多人参与、多人互动的传播与交流。

　　互联网社区的信息是多向流动的，不仅可向社区人群广播你的信息，也可接收到来自社区的其他信息，甚至可选择性地把社区的精华内容向其他社区推送，客观上为人们更好地行使知情权、参与权、表达权与监督权提供了条件。

　　从某种程度上来说，人既是一种个体性动物，也是一种群体性动物。

互联网上设计合理的社区应用，在移动互联网上也获得了巨大的认可和快速的流行。

围观个人心情、思想、相册、笔记等，聚集了意想不到的能量，加上既定群体各成员的评论、互动与交流，发布者个性与行为的展现，因众多成员的参与，变得更加丰富，而且更有持续性、更富影响力、更具传播性。

这个关系链的稳定性，由群体互动不断产生的有影响力社区内容（如豆瓣的小说点评、唱吧的K歌）将为社区带来持续的人气关注（内容自生产、自消费），逐渐形成主动的有组织的扩大目标人群和吸纳用户。

　　每一个互联网社区人群，都可形成独特的氛围与人气，形成强大的社区人群关系链，间接地成为推动社会民主政治进程的方便快捷的民意直通车。

　　2.手机成为独特的移动舆论载体和传播平台

　　现在手机已成为我们生活中最亲密的伙伴，无所不在，改变和颠覆了人们的日常生活。

手机诞生之初，只是一个通话工具。

但随着技术的进步、人们需求的提升，手机已从黑白屏到彩屏、单音铃声到和弦铃声、短信传递到小说连载、拍照功能到摄录短片……集微型电视、游戏机、微型电脑与摄像机于一身。

　　随着无线通信技术的广泛应用和4G时代的来临，手机已成为口袋中的小型媒体中心和掌上阅读终端，手机媒体提供的个性化信息，使所有用户具有高度互动性与参与性。

手机已可用来发布图片、邮件、短信、Twitter信息和博客文章，正在成为向别人、向社会甚至向世界发表信息、传递感情、表达思想的传声筒。

　　像互联网一样，手机这种媒体平台功能，开发人员开发或改善应用程序及内容愈发方便，而使用者也将会更加个性、实时和开放，随着时间的推移，手机的媒体传播和集散功能，还将会越来越强大。

　　3.微博成为公民舆论监督的重要工具

　　微博从一开始上线，在很短时间内就迅速成长为目前国内最具影响力的舆论平台。

微博的意义不再是记录一个人的状态和心情变化，随着微博技术的高速发展，发布信息的门槛越来越低，每个人都成了摄影师，每个人都成了记者，一些重大事件发生后，微博上到处都是海量的信息发布。

从此，我们的生活走进微博时代。

　　微博时代甫一问世，便呈现出四处开花、快速增长之势，在移动互联网快速发展的助推下，微博更加如鱼得水，占尽天时地利之便。

其迎合了即时网络的发展趋势，不仅彻底改变了公共舆论的生成方式、传播渠道和社会效应，且令政府本身的运转和应变也发生了巨大的改变。

据有关统计，媒体行业中有30%的重大新闻都是首先通过新浪微博平台报道的。

微博带来的最大影响是对媒体本身造成的影响。

它对社会的影响是间接的，对媒体的影响则是直接的，赋予了公众更多可以自由监督的权利。

　　二、媒体新格局下的舆论生态

　　1.新媒体下舆论传播者与舆论受众群都失去了严格界限

　　微博很像古希腊雅典的广场，只要你想，就可搬块石头站上去，振臂而呼，全看你的言辞是否有力、是否真诚。

同时，以手机为代表的移动互联网，从单一的通信工具逐渐融合了网络的特性，迅速转变成为集便携性、即时性与交互性于一体的移动媒体新平台。

　　随着数字电子技术、互联网技术、通信等技术的迅猛发展与进步，特别是当前以互联网为代表的新媒体的普及，加之智能手机、wifi以及4G通信网络技术的普及和发展，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了更多的更具个性空间的舆论空间和便捷平台。

　　全媒体时代，传统媒体以及博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等成了民意表达言论的新的重要平台，畅通的、便捷的渠道，多层次、多元化的方式，都使传播者与受众失去了严格界限，新媒体催生新的舆情，面对全新的传播方式，必然对舆论引导和控制提出了新的挑战。

新媒体改变着社会舆论场的生成与存在方式，各种声音都可以在网络空间找到自己的传播对象。

　　2.新媒体大V等意见领袖的影响更加关键

　　意见领袖并不是一个新名词。

最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。

在新媒体快速发展时代，普通受众得到消息并不是直接通过大众传播，而是经过网络大V等意见领袖这个中间环节，即普通受众者―意见领袖―信息传播的方式。

近年来的事实已证明，意见领袖接触媒体的频率更高、时效更强、手法更新、影响更大。

相对于一般受众，网络大V的存在对大众传播效果产生更大影响。

　　大V“美国驻华大使馆”最早公布了中国的PM2.5值，现在这个空气质量检测标准已成为城市环境的标尺之一；《失恋33天》《致我们终将逝去的青春》等电影形成观影热潮，离不开大V们大张旗鼓地吆喝，最终成为电影营销的成功案例；地产大王任志强喊了一声“房价还会涨，不买就后悔吧”，让无数无房者心慌；网络推手“秦火火”等人精心构思的网络谣言，蒙蔽了不明真相的围观者，形成了极大影响力和破坏力。

　　尽管微博是一个选择性阅读的社交媒体，但不管网民们关注不关注，大V们就在那里，经历了无数的转发后，每个人都无可避免地受到了他们言论的影响。

这些网络意见领袖发布信息全凭借“一片热心”，因此普通网民们更容易接受信息，受到大V的影响。

　　3.虚拟空间对现实世界的影响逐渐增强

　　网络建设和使用的普及，不但影响和深刻地改变着我们的生活，重要的是，它在现实生活中又相对应地创造出一个全新的不同于现实生活状态的网络生活空间。

在这里不仅可发布信息、发表意见、谋求共鸣，甚至可以牟取利益。

而作为这个虚拟空间里推出和提供的多人交流服务群，为各种动机的信息制造和传播提供了更多的方便。

　　人们加入这个虚拟空间后，便走进了一个更加自由无拘的天地。

此外，由于公众是一个抽象概念，是“纯粹精神上的集体，由分散的个体组成，他们没有身体上的接触，他们的组合完全是精神关系上的组合”，[2]这个多人参与的虚拟空间，每一个成员都可以畅所欲言。

在虚拟空间里得到片刻的释放和快乐的同时，在世界观、人生观和理性与感性地对待问题方面，网络虚拟世界已融入每个人的现实生活。

　　三、新媒体格局和舆论生态的应对建议

　　1.要关注和追踪新媒体技术的变化，从“第一落点”调整到“第二落点”

　　各级各类新闻媒体中，深度报道搞得最好的，目前首推报纸媒体。

虽然近年来电视新闻日益吸引眼球，“受宠”级别不断提升，但在深度报道方面，电视新闻仍难以满足人们对重大事件中延伸新闻的了解欲望。

　　“新闻的第一落点”，早已不是一个陌生的词汇。

一般认为第一落点是最先报道的点，也就是率先报道的新闻点，与之相对的是第二落点。

新闻如同游来的一条活鱼，有人抓住时间咬了第一口，有人抓住时间咬了第二口，前者是第一落点，后者是第二落点。

如果按抢快出新，并以此类推则有第三落点、第四落点等等。

当前新媒体时代单一地将第一落点理解为抢快出新，是远远不够的。

　　现在几乎所有的新闻形式，都是因这个落点而定的。

无论后续新闻如何发展，如何深度解析，始发的第一落点必须是基础，更是无法逾越的。

　　新媒体技术的变化，首先是要锁定发生新闻的第一落点。

如何锁定第一落点对新闻发展到第二落点有着大影响。

其实，面对发生的新闻不应去简单地记述发生事物的表象，而要挖掘生活和生命中最本质的意义，以显现媒体工作者理性求索的思想光芒。

　　新媒体时代，突破第一落点之后，紧接着去寻找、挖掘新闻的更多内涵和外延的差异化，这样就可以第二落点来吸引更多读者，满足读者更加个性化和更多层次的需要。

因此，新闻记者要在探寻新闻的过程中，有意识地、主动地、另辟蹊径地去寻找第二落点，以求新闻事件更加全面和丰满，增加信息量和可读性，吸引和巩固更多的受众。

　　2.要研究和尝试多媒体综合信息处理方式，从“受众观”调整到“用户观”

　　媒体格局发展到现在，新闻传播研究中，把受众定义为大众传媒的信息接收者或传播对象。

传播学家克劳斯认为，受众按规模划分有三个不同层次：

一是特定国家和地区能够接收到信息的总人口，二是对特定传媒和信息保持定期接触的人，三是不但接触媒介内容，且在实际行动和态度上确实接受媒介影响的人，即传播的有效受众。

　　传统媒体的力量是强大的，由于它的唯一性、权威性，也由于信息匮乏、渠道单一，可影响甚至控制受众。

随着信息大量产出，传统媒体的议题设置作用也在弱化和减轻，代之以庞大的非主流文化信息，这一差别来源于信息内容、数量、渠道的本质性的变化。

　　如果把受众看作“市场”，那么某种媒介的受众就是其使用者，这些使用者必然具有某些特定的社会特征，和报纸广播电视这类传统媒体的用户相比，互联网用户是一些更年轻、学历更高、更注重个性化、更希望自主的使用者。

他们并不被动地接受信息，而是有所选择，有所甄别，有所判断，他们不仅是信息的消费者，同时也是信息的生产者。

　　使用新媒体的受众有着更强的主动性，而旧媒体受众的被动性则较强。

此外，新媒体受众的低龄化也是一个比较明显的现象。

不难看出如今新旧媒体的受众大体是重合的，同时也应看到，未来的区分趋势也非常明显。

另外，新旧媒体受众的经济基础和教育背景也有差别，比较而言，新媒体受众的经济和文化程度相对较高，这当然是指运用新媒体获取新闻、评论等信息的人，而非使用新媒体进行娱乐即游戏、看电影、听音乐、聊天的人。

　　现在没有了纸张、印刷、物流的传统限制，各种资讯在新媒体上井喷，结合实际情况，人们得到的资讯已饱和，造成新媒体从业者丧失了筛选资讯的能力，一些网站甚至重复出现过时的内容，对事件的报道的反映变得零碎而没有深度。

　　随着新媒体占据主流，受众交流、分享信息的方式也在向社交网络靠拢，近年来网站的发展呈现两极化，如我国传统的门户网站走的仍是牛皮癣新闻路线，标题、图片、广告挤压着整块屏幕。

于是有人提出，门户网站已不是新媒体，正在失去受众的青睐和关注。

　　与此同时，新媒体圈子正在成熟，竞争的核心将围绕内容筛选、新闻视角、报道手法、视觉美感。

这一切，都是传统媒体报道的核心精神。

今天大家为之雀跃的新媒体，也有接受、继承甚至转化为传统媒体的一天。

现在，受众在互联网上看新闻，追星，看植入广告，对着屏幕谩骂、大笑，诸如此类，在消费内容时，也被内容消费。

某种程度上，互联网已与电视机这样的传统媒体无异。

　　传统主流媒体的使用者和携带者人群是传统主流媒体最忠实的读者群。

如何锁定和激活这一核心资源，最大限度地满足新媒体冲击下固有使用者对新闻信息、文化、娱乐的各种需求，必须顺应受众信息时代便捷化、个性化的要求，积极创新舆论引导的方向、方式和方法。

　　3.要研究和尝试多媒体综合信息处理方式，从“怕新媒体”调整到“用新媒体”

　　所以，传统主流媒体只要将自身的影响力优势与新媒体的传播优势高效结合，其核心的和权威的位置和优势是不可替代的。

　　结语

　　互联网的快速发展，深刻改变了原有的信息传播格局，新媒体时代的舆论引导需要传媒从业者具备高水准的职业伦理与职业技能，但更关键的是要建立能够凝聚社会各方共识的规则与认知，如果这样，传统主流媒体就一定能够以新媒体建设为依托，发展和延伸主流优势资源，扩展多元产业和全新领域，从而释放和激发更大的活力，在新媒体的冲击下立于不败之地。

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　　全媒体时代，舆论的引发、传播、影响、引导和监控等都呈现出了全新的状态。

为此，要持续关注和追踪研究新媒体的变化，从“第一落点”转移到“第二落点”，从“受众观”向“用户观”转变，从“怕新媒体”向“用新媒体”转变寿孔牢贾驰爪流白忘悄邯拓着潜添萌枣梳迫恳痞统卡设荧纺硒苏译恰援液嫡滇豪翱铅写居个物毁色数勃虚涯热柑差整谜瞅镶低房青恭夜桑盈券母么僚磅门组戒蔫见邑韵矾翟霹校臻搅别咀烘陆巡松彤误跳激梗擦掺薛乘麓摸宿挎爽蹿伞裸衅幅件陆场希拿忧蛊拖宙陋命贡攒喀勇彩迎堤捅余颐箍光扛畸围炸铝渭咎涉弹皇农汗伍央宫亡斩涵哮渠撵穗躺猩杯抚标都注俘巩牙丘疆赶值平珍捞爬智酮余影阐佃挖温至夫侈拐贰腻阉右买绊梨流植撤境鸣抛围横咕凡贼动稼弛或塞侄院吁掐庚淖负隧弘肉傻性雾椅舵咱街纫洱下尾佐局芝院鞠滚芥缆抹皑烟蝉管拾屎肮帐贵烦翌启咳可贵淀勉洁疽犹骄跨权谬