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致：
大健康产业中未来的领袖们
国际保健品进军中国市场的研究报告
（暨携手乐视进军健康产业可行性分析）
前言:
大健康产业惊现“长庄长闲路”…………………………………3
重要说明…………………………………………………………………4
第一章、保健品在中国的前世今生……………………………………5
第二章、保健品的世界那么大，我想去看看…………………………10
第三章、修行在中国保健品市场上的“外来和尚”……………………13
第四章、信上帝还是信菩萨——中国保健食品消费者研究…………20
第五章、没有庄家闲家，只有赢家和输家——营销模式浅析………25
第六章、保健品的市场爆发点…………………………………………28
结语……………………………………………………………………32
前言:
大健康产业惊现“长庄长闲路”
2014年12月6日，在中国医健联盟H-MBA教育项目启动仪式上，万通控股董事长冯仑就大健康行业的市场潜力发言：
“这股风比房地产大！
下一个五年大概有20万亿！
”
冯仑此言不虚，目前在欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保健品消费仅31元，是美国的1/7，日本的1/12。
由此可见，中国在保健品消费方面存在巨大的增长空间。
从近三年健康产业规模年均增长20%的速度来看，五年内大健康产业将成为全球第一大产业，成为继IT产业之后第五波经济浪潮。
现在无论是政府部门、公立医院还是互联网企业、医疗器械生产商等纷纷在大健康的产业领域寻找新的突破点和进行提前布局。
而面临这个时代的风口，我们将整合自身优势资源，选择大健康产业中极具潜力、暴发力和市场需求的国外保健品作为突破口，凭借我方保健品业内人士的渠道资源和政府审批优势，依托乐视公司的平台、内容、终端、应用等领域的巨大市场资源，重注出击，开辟中国保健品市场的新纪元！
重要说明
●主要研究对象
本报告所研究对象的只针对大健康产业中的保健品行业，且不包括第一代的强化食品。
因为在《保健品管理办法》中并未把强化食品认作保健食品，因而在本报告中仅把它看作保健品的替代产品来对待。
本报告要研究的保健品行业，是指符合中国法律定义的或依照相关法律规定未来可以取得合法保健品身份的，从事保健食品和保健药品研究、生产、销售的行业。
●报告数据来源
本研究报告数据主要采用国家统计数据、海关总署、国家食品药品监督管理总局、商务部对外公布的采集数据、医保商会统计数据及专业市场调研机构公布的调查问卷。
其中，部分行业统计数据中，海关总署及国家食品药品监督管理总局公布的数据与国家统计局数据不一致的，以国家统计局数据作为采信数据。
第一章、保健品在中国的前世今生
一、保健品的定义及分类
1、定义：
保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等几类。
这其中，保健食品是代表性产品。
在中国，保健食品是指经国家食品药品监督管理总局批准生产和销售，声称具有特定保健功能（27种）或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。
2、国际上对保健品的分类：
世界卫生组织把保健品分为营养型、强化型、机能型、机能因子型四大类。
3、中国对保健食品的功能分类有27种
包括：
1、增强免疫力功能；2、辅助降血脂功能；3、辅助降血糖功能；4、抗氧化功能；5、辅助改善记忆功能；6、缓解视疲劳功能；7、促进排铅功能；8、清咽功能；9、辅助降血压功能；10、改善睡眠功能；11、促进泌乳功能；12、缓解体力疲劳功能；13、提高缺氧耐受力功能；14、对辐射危害有辅助保护功能；15、减肥功能；16、改善生长发育功能；17、增加骨密度功能；18、改善营养性贫血功能；19、对化学肝损伤有辅助保护功能；20、祛痤疮功能；21、去黄褐斑功能；22、改善皮肤水份功能；23、改善皮肤油份功能；24、调节肠道菌群功能；25、促进消化功能；26、通便功能；27、对胃黏膜损伤有辅助保护功能。
二、中国保健品的当代史
中国人对保健和长生不老的历史最早可追溯到周代，周代产生的炼丹术是中国历史上第一代宣称具有保健功能的产品。
进入当代社会以来，我国的保健品的发展大致可以分为四个阶段
第一阶段：
兴起阶段。
从20世纪80年代开始，保健品逐步进入平常老百姓的生活，当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品。
第二阶段：
繁荣阶段。
1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。
其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健品行业全面繁荣。
第三阶段：
萧条阶段。
1996年3月，国家卫生部颁布《保健品管理办法》，对保健品进行全面整顿。
其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件”、“恒寿堂金枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健品出现空前的信任危机，保健品市场出现严重的萧条。
第四阶段：
复苏阶段，1998年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在新起点上健康发展。
在此期间，外国保健品开始登陆中国。
三、国内保健品市场现状与主要数据
1、2010-2013年我国保健品行业销售收入
2、2013年底我国保健品细分产品数量：
国家食品药品监督管理总局数据显示：
截至2013年底，我国共批准了13759个保健食品，其中国产保健食品为13048个，进口保健食品为711个。
功能类别
国产保健品
进口保健品
免疫力
2149
49
降血脂
1374
130
抗疲劳
1935
65
美容养颜
268
20
减肥
340
8
降血糖
261
12
睡眠
439
45
补钙
273
41
维生素
1410
114
其他
4599
227
以上合计
13048
711
总计
13759
备注：
截止至2015年6月底，目前国家食品药品监督管理总局可查询的进口保健食品数量为738个。
3、保健品市场的结构
目前我国市面上比较热门的保健品功能主要集中在调节免疫，辅助降血脂，抗疲劳和维生素等几个方面，占保健品总数的50％以上。
四、国内保健品行业存在的核心问题
在我国登记在册保健品企业中，存活15年以上的仅有5家，由于国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格，使我国保健品行业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力、价格吸引力等要素，整个行业相对混乱，使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。
虽然出现了“脑白金”、“左旋肉碱”等具有阶段代表性的品牌和商品，但无法在本质上改变社会对保健品缺乏信任度的问题。
（1）在保健品行业企业方面，我国仍以中小型为主，企业间的分工不明晰，大多均集研发、生产、销售于一身，而大部分小型企业仅有一种或数种产品，根本无法在专利、研发、销售网络等方面与发达国家的大型企业抗争。
（2）在产品方面，由于我国在研发方面投入的严重不足，很难在分子水平的营养保健品方面与发达国家匹敌，因此产品大部分集中在生产水平较低、附加值也较低的低端市场。
（3）在保健品法律法规方面，由于我国对保健品行业法律法规并不完善，使保健品市场鱼龙混杂。
法律法规的缺失造成了低级产品过度竞争、高端产品无人研发、保健品行业整体信誉降低等问题。
五、国内保健品市场的发展趋势：
中国保健食品的未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。
中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，这样的差距充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。
近几年我国国内居民保健类消费支出正在以15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度。
所以，保健品需求将进一步扩大。
第二章、保健品的世界那么大，我想去看看
一、国际保健品的发展历史
国际保健品行业的发展大体经历三个阶段或称为“三代”产品。
第一代保健食品，仅根据食品中各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任何实验予以证实，目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。
第二代保健食品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。
目前我国审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健食品。
第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。
目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。
二、国际保健品行业的发展现状
近20年来，发达国家仅保健食品的销售额就增长了近30倍。
截止至2014年底，发达国家的保健品行业销售额超过6000亿美元，约占全球保健品行业销售总额的80%。
目前国际保健品市场已经形成了由数家巨型跨国公司统领市场、数十家大型企业参与竞争、千余家中型企业作为补充的格局。
其中，根据市场定位及运作特点分将这些保健品企业分为三类：
1、销售主导型：
这类企业大多以直销为销售手段，有着出色的物流体系及销售网络，同时投入巨额资金进行新产品研发，以优秀的产品配合迅捷的销售网络。
主要代表企业包括美国安利公司、雅芳公司等。
这类企业在发展中国家及部分保健品新兴市场的发展非常迅速。
2、研发、生产主导型：
这类企业主要来自美国、日本、法国、德国等生物工程技术发达的国家，依靠企业自身在生物发酵技术、分离提取纯化技术方面的巨大优势，打造出从原料、专利、产品等各个环节均处于企业实际控制的高附加值保健产品，如美国ADM等大型跨国企业。
3、补充型企业：
由于大型企业在市场、品牌方面已经占据了市场的主要份额，因此大批新兴企业依据其在新兴产品概念或原料加工等方面的优势，或为大型跨国企业进行OEM加工，或成为某种原料的生产商或经销商。
三、国际保健品行业发展趋势
国际保健品行业的发展主要还是由发达国家的相关企业引领，但从具体趋势上而言，可分为美国和日本两个大的研究开发方向。
美国主要开发的方向是基于人体代谢工程学以及分子生物学上，研究慢性病及人体衰老产生的作用机理，通过以人工合成或生物合成大分子片段或特定蛋白质来定向解决这些问题。
这类产品在研发方面的投入巨大，同时由于人体代谢网络的复杂性，在这类产品正式推向市场前还需要进行大量的动物试验及人体试验。
从一种产品概念的成型到最终推向市场，往往需要十几年甚至几十年的时间。
因此目前世界上也仅有少数几家企业在进行这类产品的研究开发。
日本的保健品从调理身体代谢、补充人体养分等功能入手，通过开发天然产物或通过微生物发酵生产出供大众使用的保健产品。
其代表性产品包括具有美容护理功效的芦荟系列产品、具有清肠降脂等功效的纳豆系列产品以及具有保护牙齿、预防蛀牙功效的木糖醇系列产品等。
目前，日本又陆续推出了具有调理人体肠胃、增加人体有益菌群功效的益生源，具有快速补充人体能量并具有人体调节特性的分支链氨基酸等系列产品。
除了美国和日本以外，近年来大洋洲的以天然无污染为卖点的保健产品也在国际市场上占有一席之地。
由于大洋洲地处太平洋深处，逃离了现代工业文明的污染，以天然和纯净享誉世界。
其中澳大利亚是世界上少数把营养保健食品生产纳入药品管理范围的国家之一，其产品严格按照澳洲TGA（药品管理局）及世界最高生产管理规范GMP双重标准生产。
澳大利亚的深海鱼油、鲨鱼骨粉、角鲨烯、海狗油、牡蛎提取物等畅销世界；而来自澳大利亚陆地的袋鼠精、蜂王浆、蜂胶、蜂蜜等也同样为世人惊叹。
而与澳大利亚临近的新西兰保健品，特别是新西兰的农牧营养产品也受到世界各国消费者的欢迎，其出口额占新西兰全国总值的一半以上，目前新西兰最大的保健品生产企业Vitaco已经在2013年6月正式进入中国市场。
第三章、修行在中国保健品市场上的“外来和尚”
国外的保健产品进入中国是从1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。
从2003年1月1日开始，随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。
国外企业由于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品使其在中国市场广受消费者欢迎。
但由于卫生部和国家食品药品监督管理总局对保健品特别是进口保健品设置了较高的审批门槛，所以目前绝大多数进口保健品品牌均由国内的贸易公司以营养膳食补充剂的形式进行销售。
一、目前中国市场上出现的知名国外品牌
1、健安喜（GNC）
全球第一维生素品牌， 曾连续十四年被《Entrepreneur Magazine》评为美国维生素及营养食品特许经营商第一位。
在亚洲地区， GNC 在新加坡、菲律宾、日本、马来西亚、印尼、泰国、台湾、香港等地均设有连锁店。
目前该产品在大陆地区按营养膳食补充剂进行销售。
2、欧普特蒙（Optimum ）
欧普特蒙始建于1986年，由汤尼和迈克尔·卡斯特罗兄弟成立。
其产品系列包含上百个品种，其中100%乳清蛋白粉在美国连续3年荣获销量第一名。
目前欧普特蒙中国区代理商为上海涵尚经贸有限公司，在大陆地区按营养膳食补充剂进行销售，未在获得卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品批准文号。
3、奈氏力斯（Naturies）
奈氏力斯是一家新西兰公司，由Gelarder家族所拥有，产品涵盖天然健康食品、天然护肤品和天然日用护理品三个领域。
目前奈氏力斯中国地区有售，申请了QS认证，但未在获得卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品批准文号。
4、普瑞登（Puritan’s Pride ）
全球知名垂直营销保健品牌，创立于1960年美国纽约长岛，至今已有超过40年的历史，是美国垂直整合的营养食品生产商、特许经营商、分销商的航母企业NBTY旗下的公司，目前诺天源中国贸易有限公司按营养膳食补充剂代理该品牌在国内销售。
5、自然之宝（NATURE’S BOUNTY）
自然之宝是美国NBTY集团旗下的子公司。
2006年底正式登陆中国，现已在全国一线城市的各大商超开设了超过200家直营专卖店，但该品牌未在获得卫生部和国家食品药品监督管理局批准的产品文号，为此在2012年6月18日还被央视点名曝光。
二、未进入中国市场的部分知名国际品牌。
1、NewChapter（新章）
NewChapter（新章）成立于1982年，生产世界上最好的益生菌营养素和100%天然草药配方的功效性保健品。
NewChapter以最自然天然的草本为基石，产品的原料是100%真正的食物和草药。
NewChapter从来不用化学剂分离或化学溶剂，因此所有NewChapter的维生素和矿物质都不是合成的
2、Neocell
全球知名胶原保健食品品牌：
致力于抗衰老及肌肤护理类产品的研发和生产，尤其专利胶原蛋白的研制。
Neocell注重提供最专业和最全面的胶原保健食品给当今的健康和美容市场。
3、Rainbow Light（润泊莱）
1981年成立于加州，Rainbow Light以其100%的纯天然特性和绝佳的配方系统而著名，其中每日一片男性维生素、每日一片女性维生素、每日一片孕妇维生素是其明星产品。
4、Y.S.Organic
全世界最大、历史最悠久的蜂产品制造商（世界最早被认定为有机蜂蜜和花粉的制造商）。
其产品主要有蜂蜜、蜂花粉、蜂胶和蜂王浆。
5、Nature Made（莱萃美）
美国医师推荐品牌，该公司成立于1971年，所有产品均经美国食品与药品管理局的优良制造认证（GMP），是全球客户信赖的高端品牌。
三、持有合法身份的“外来和尚”
1、安利
全球知名直销保健品牌。
安利公司所生产及销售的产品达400多项，种类齐全、多样化。
1992年9月，安利（中国）日用品有限公司在广州正式成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批两家直销公司之一，2014年安利中国取得287亿元的销售业绩。
2、美国杜邦公司
杜邦公司成立于1802年，业务遍及全球90多个国际和地区。
其生命科学领域中营养与保健的TAKECARE系列产品已开始全面进入中国，由该公司生产的“素康宝高蛋白质营养粉”已于2002年获得批号。
3、尤维斯（U-WAYS）
尤维斯系列保健品全部通过了美国FDA认证，目前已获得中国卫生部批准证书的U-WAYS（尤维斯）产品已达十七种，这在中国大陆进口保健品行业是首屈一指的。
4、康维他（Comvita）
康维他公司于1974年在新西兰美丽的丰盛湾成立，是第一家为蜂产品制定产品活性成分衡量系统的公司。
产品已通过GMP药品生产及管理规定认证，GMFREE无基因改造成分认证，及QONZ新西兰品质标志认证。
目前蜂胶片等产品已获得中国卫生部批准证书。
5、健美生（Jamieson）
健美生是加拿大知名品牌，是世界三大营养保健品企业之一，健美生的产品原料来自世界上环境最好的无污染区域，确保原料100%纯天然。
目前“健美生牌维生素C片”已获得中国卫生部批准证书。
6、康宝莱
康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，是纽约证券交易所上市公司，专注为全球三大社会发展趋势——肥胖、人口老龄化、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。
目前在国家食品药品监督管理总局可查询获批的有8种产品。
7、康麦斯
康麦斯为美国康龙集团的品牌，该公司于1991年在美国洛杉矶成立，是一家从事健康与美容产品的研究、生产、销售于一体的国际化大型知名企业。
目前在国家食品药品监督管理总局可查询获批15种产品。
值得一提的是，该集团董事长叶康松为浙江温州人，属于典型的国人制造的洋品牌。
8、正官庄
正官庄是韩国人参公社旗下最重要的品牌之一，于1899年由朝鲜王国政府所创立，为专门掌管高丽参制造及输出的官方机构。
正官庄是唯一采用6年根制造世界一流高丽参的企业，其产品获得的GMP的认证。
目前在国家食品药品监督管理总局可查询获批的有14种产品。
四、国外保健品进入国内的障碍
1、审批周期长
外国保健食品进口中国市场之前都必须接受国家卫生部门的审批，取得国家食品药品监督管理总局（SFDA）颁发的《进口保健食品注册批件》然后才能办理进关等手续。
否则一经查处将受到严厉处罚。
在中国，申报保健食品批件的周期是与产品申报的功能密切相关，正常申报的时间从1-2年不等。
●检验周期
申报进口保健食品必须完成的检验项目有：
安全性试验（毒理）、功能学试验、稳定性试验、卫生学检验、功效/标志性成分鉴定试验。
卫生学、稳定性、功效成分的检测（一般需要4-5个月）；安全性试验、动物功能试验（一般需要5-6个月）。
人体试食试验（一需要3-5个月）。
●评审周期
SFDA审评中心的评审大会每月下旬召开一次。
审评中心会在SFDA受理企业的注册申请后80个工作日内进行评审，对产品资料进行全面技术审评，提出评审意见。
企业有5个月的时间递交补充资料，经评审后等待国家的行政审批意见。
2、注册费用较高
注册进口保健食品所需要的主要费用
项目
进口产品申报费用预算（RMB，单位：
万元）
备注
检验费
①毒理、卫生学、稳定性、功效成份检验
10-12
所有产品必做（营养素补充剂可不做毒理）
②功能验证试验
增强免疫力、改善睡眠、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、保肝
4-8
以实际发生额为准
缓解视疲劳、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分
10-12
降脂、降糖、降压、抗氧化、改善记忆、促进排铅、清咽、促进泌乳、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善贫血、通便、保护胃粘膜损、调节肠道菌群、促进消化
15-25
③检测（缓解体力疲劳、减肥、改善生长发育三项功能需做）
1
④复检费
0.5-1
⑤其他
代理费、翻译费、公证费
视情况而定
3、新政实施的影响
将于2015年10月1日正式施行的新《中华人民共和国食品安全法》规定，保健食品须经国家食品药品监督管理总局或卫生部批准注册，并取得注册证号，只有标示“蓝帽子”及注册证号的才是保健食品，进口保健食品也不例外。
进口保健食品的预包装上必须贴有中文标签和中文说明书，标示的内容必须真实、准确并符合我国法律法规要求，没有相关标签或标注不合规定的产品不能进口。
中文标签必须标明产品的生产日期和保质期，并载明食品的原产地及境内代理商的名称、地址、联系方式等，进口保健食品还要有相关卫生证书。
第四章、信上帝还是信菩萨——中国保健食品消费者研究
一、消费者偏好研究
1、据我国卫生部对十个城市的抽样调查表明，处于亚健康状态的人占48％以上，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。
现在，随着人们对亚健康认识的深入和对自身健康状况的关注，有越来越多的人选择使用保健品来改变这种状况。
保健品成为未来发展的潮流。
2、当今人类医学模式已由临床医学发展到预防医学和康复医学，这为健康产业的发展奠定了广阔的市场空间。
而随着人们的医疗观念由病后治疗型向预防保健转变，保健品在未来的社会生活中将成为一种必需品。
3、人们发现保健品能补充体育锻炼不能带给人体的营养物质。
又不会有一般治疗性药物的副作用。
这使服用保健品在国际上日趋形成潮流。
二、购买保健品功能调查
在我国，目前购买保健品的消费群主要选择品类集中于增强身体免疫力、补钙类保健产品两方面，比例分别为88%和36%，另外美容选择比例也达到27%，改善压力和睡眠分别为25%和19%，其它选择也主要集中在调节身体机能上。
数据收集：
手机App在线问卷调查
注：
本题为多选题，合计百分比可能超过100％
三、购买保健品剂型调查数据
保健食品的剂型主要以药品剂型（胶囊、片剂、口服液等）为主，约占80%左右，此外还有一部分传统食品型（保健饮品、保健酒等）约占14%左右。
四、消费心理
消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面，产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
排名第二位的为品牌，而这一点正是国内保健品的软肋之处。
选择保健品时的考虑因素
排名
考虑因素
百分比
1
功能
42.9
2
有名的牌子
27.1
3
亲友介绍
26.4
4
广告影响
26.4
5
无副作用
25
6
价格适中
18.6
7
服用方式简便
12.9
8
购买方便
7.9
9
医生推荐
7.1
10
口感
6.4
11
商场/药店营业员介绍
2.1
12
其他
2.1
注：
本题为多选题，合计百分比可能超过100％
五、进口保健品将对中国消费者产生的影响
1、进口保健品包装和口味的优势对儿童的影响
资料来源：
零点调查公司统计数据库
2、进口保健品在生物工程方面的突破性对女性购买目的影响
3、进口保健品产品细分对老年人的影响
目前我国已经进入了老年人口迅速增长期。
2014年底我国60岁及以上的老年人口规模已经超过2亿，消费潜力4万亿以上。
老年服用保健品注重的功效调查
功效分类
所占比例
补钙
14%
降血脂
13%
消除疲劳恢复体力
25%
增强免疫力
20%
延缓衰老
24%
其他
4%
第五章、没有庄家闲家，只有赢家和输家——营销模式浅析
一、国内保健品的传统营销模式
国内保健品在我国的销售手段大多还是依赖于会议营销、传统广告营销、药店营销这类直接传播性较高的方式。
这其中有两种典型模式：
1、
升级会员 