体验营销的运用与改进以某企业为例.docx

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体验营销的运用与改进以某企业为例

闽江学院

本科毕业论文（设计）

题目

学生姓名

学号

系别

年级

专业

指导教师

职称

完成日期

（二）论文（设计）诚信声明书（样式）

闽江学院毕业论文（设计）诚信声明书

本人郑重声明：

兹提交的毕业论文（设计）《》，是本人在指导老师的指导下独立研究、撰写的成果；论文（设计）未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，论文（设计）中所引用的文字、研究成果均已在论文（设计）中以明确的方式标明；在毕业论文（设计）工作过程中，本人恪守学术规范，遵守学校有关规定，依法享有和承担由此论文（设计）产生的权利和责任。

声明人（签名）：

年月日

摘要

现代市场竞争激烈，有效的营销方式成为企业业打造竞争力的一个突破点，如何在顾客消费产品和服务的过程中，带来愉悦的体验感受和留下难忘的回忆，成为企业发展方向，体验营销正是以顾客需求为中心，创造性地设计顾客消费体验过程,满足人们日益增长的物质文化需求。

顾客的需求常变现出参与性、互动性、情感性和个性化，体验营销也更加强调顾客的参与和互动，注重顾客的体验感受。

本文以本田汽车公司为例探讨体验营销的开展。

关键词：

体验营销；突破；开展

Abstract

Themodernmarketcompetition,effectivemarketingmethodstobuildthecompetitivenessoftheindustrybecomeabreakthroughpoint,howthecustomerprocessofconsumerproductsandservices,bringingexperiencefeelingsofpleasureandanunforgettableexperience,abusinessdevelopmentdirection,experientialmarketingisthecustomerdemandasthecenter,thecustomershoppingexperiencecreativedesignprocesstomeetthepeople'sgrowingmaterialandculturalneeds.Thechangingneedsofcustomersemergedparticipatory,interactive,emotionalandpersonalized,experientialmarketingandmoreemphasisontheparticipationandinteractionofcustomers,focusingonthecustomerexperiencefeelings.Inthispaper,HondaMotorCompanyasanexampletoexploretheexperienceofmarketingconduct.

Keywords:

experientialmarketing，breakthrough，conduct

目录

一、前言6

（一）研究背景6

（二）研究综述7

二、体验营销概述8

（一）体验营销8

（二）体验营销与传统营销区别8

（三）体验营销特点9

三、本田汽车中国体验营销现状及市场分析10

（一）本田在中国的营销现状10

（二）本田汽车在中国的体验营销10

（三）本田汽车中国销售市场现状11

四、本田汽车公司SWOT分析12

（一）优势12

（二）劣势12

（三）机会12

（四）威胁13

五、本田汽车公司体验营销对策13

（一）在服务中传递体验13

（二）感官体验，引导顾客参与14

（三）与消费者体验互动与沟通14

（四）树立和发展品牌优势14

（五）正确地认识和运用体验营销工具15

结论16

参考文献17

一、前言

（一）研究背景

1.研究背景

经济、社会文化和手艺的成长不竭鞭策着营销理论的成长，各类新的营销理论不竭摩拳擦掌，好比:

环保营销、干系营销、病毒营销、网络营销、口碑营销、事务营销、短信营销、杂志营销等林林总总的营销情势。

体验营销理论是比来10年来学者和企业配合存眷的热门之一。

这种新的营销理论是适应经济发展的必然产物，有着丰富的理论基础和技术支撑，因此，论文以体验营销理论作为研究的理论依据。

前期工作中，通过查阅大量的文献论文等资料，笔者对体验营销理论有一定的了解，具备研究的理论基础。

实践中，连系从事的汽车发卖行业，对营销理论在汽车行业中的应用较为熟习，以为体验营销对汽车发卖有主要的感化，但愿深入研究体验营销在汽车发卖中的利用。

因此，选择本田汽车体验营销作为典型案例，希望探讨出更适合福建及周边市场的营销方式。

2.研究意义

跟着体验经济的到来，为了顺应体验经济的请求，传统的营销理论不断发展，全新的体验式营销体例降生。

体验式营销以企业的产物或办事为平台，让消费者在采办产物或办事前举行周全的、有用的产物体验，有用的拉近产物与消费者之间的间隔，晋升消费者的采办满意度。

这些对体验营销的界说、成长近况、体验营销计谋钻研及利用具备主要的理论意义。

伴随着经济的不断发展，中国的汽车市场也逐步成熟，各个企业之间的竞争也愈来愈剧烈，这类情况下，汽车厂家和他们的经销商必需寻觅新的营销体例来增进发卖。

企业界和理论界此刻最存眷的题目便是若何让企业为消费者供给差异化的高代价办事，在竞争中取得胜利。

新的体验式营销体例恰好能知足企业代价竞争的需求，正在逐步被汽车企业所存眷和接管，成为中国汽车销售市场一种晃动的营销体例。

（二）研究综述

1．国外研究综述

理论的研究水平与经济发展水平是相匹配的，不同国家经济水平不同，相应的理论研究阶段也存在差异。

美国经济发展较早，是发达国家，经济发展进入体验经济相对于较早，早在1959年，美国社会学家欧文·戈夫曼就提出将演出戏剧的场景应用到工作和糊口的场景当中的概念，这可以当作最先的将体验运用到现实的摸索。

美国营销学传授菲利普·科特勒（1970）经由过程总结提出：

“将课堂安息是剧院”，他鼓动勉励黉舍和教育工作者让门生举行多媒体的体验，如许门生既能学到常识，又能高兴的布满乐趣。

他第一次提出将教诲与文娱接洽在一起，指出将来教诲将变得越来越有体验性。

2013，美国哈佛大学教授迈克尔波特在对其著作《国度竞争上风》的阐释中，以为国度上风会合体现在企业上风，而企业上风的“钻石理论”的重心则在于安置需求。

若何更好地放大安置需求，体验模式则是最佳的本领，让安置身临其境地为企业发展贡献力量。

2.国内研究综述

现在，体验式营销深切到各个领域，从家居市场“免费体验”到“老公寄存处”的设定，从网上购物支付宝付款到送货上门培育体验式营销的身影,产物的同质化，使消费者有了更多的选择余地，纯真夸大产物的功能和特点的传统营销已再也不顺应时期的成长，体验式营销因为其自己的优越性在中国愈来愈遭到泛博企业的青睐。

陈建（2010）以为“零售业作为供给办事与发卖商品的终端，直接打仗终究消费者，零售企业的商品办事态度\情况氛围和组合体例城市直接影响到主顾体验”。

陈晓峰、吴明君（2011）以为零售行业是体验经济行业领域内的典范代表，零售企业应从构想主题、市场定位、推动体验内部化和品牌化、充分考虑企业资本的立室和进步体验终端人员素质和本钱付出等五个方面实行体验营销。

究竟表白，跟着中国经济的进一步成长，浅色需求多样化和个性化趋向日趋较着，对浅色者对来讲,精神上及心理上的满足感已成为抛弃需求，体验式经济在中国已初露眉目。

二、体验营销概述

（一）体验营销

体验营销也便是企业经由过程采纳使方针主顾凝听、观摩、试用、测验考试等体例，让其可以或许切身体会到企业供给的办事或产物，使主顾现实感知办事或产物的机能或号啕，进而促使主顾爱好、认知并采办的一种营销方式。

这类方式将知足消费者的体验需求作为方针，以有形产物作为载体，以办事产物作平台，拉近消费者和企业之间的间隔，谋划、出产高质量产物。

体验营销是指企业可以或许计划一系列事务,营造出一种空气,凭着此让主顾酿成内里一个脚色纵情“演出’,主顾在“演出”过程当中就可能由于自动介入，进而为获得的体验向企业让渡代价，发生难忘深入的体验。

体验营销将为主顾供给具备代价的体验为主,力求操纵知足消费者的体验必要，进而到达获得利润、保存和吸引主顾的方针。

对于企业行业来讲,体验营销就是服装企业有意识地用服务作为舞台,利用精心设计,以店内产品、设施作为道具,让客人凭借个性化的方式融入其中,进而形成难忘的事件。

在体验营销模式当中,企业的角色就是编写剧本、搭建舞台,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。

要想举行体验营销,请求企业精确把握主顾必要何种范例的体验，深切体察主顾的生理。

（二）体验营销与传统营销区别

1.主动性不同

在传统营销中，主顾是被动地接管企业的产物或办事，企业营销行动实际上是围绕着企业的产物的；而在体验营销中，主顾既是体验的接受者，又是体验的介入实施者，真正地表现了主顾导向的理念。

是以营销职员再也不孤登时去豪情一个产物，应以体验为导向计划、制作和发卖产物，而且要经由过程各类本领和路子来缔造一种综合的效应以增添浅色体验。

2.假设不同

传统营销洼地消费者是理性的，他们经由进程理性的进程举行购买决策，这一进程凡是包罗如下阶段：

需求的认知；寻求信息；评价各种产品；选择、购买与消费。

若是消费者的采办过程都遵照这一法式，那末一个简略的采办将破费大量的时候和精神，消费者的采办将不胜其烦。

事实上，消费者的采办没有这么庞大。

体验营销者以为浅色者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体，浅色者在感性和理性的综合感化下举行采办，更多凭仗的是庖丁的浅色体验，凭仗这类体验，轻松地完成购物，而不是必需履历一个庞大的进程。

3.满足消费者的需要不同

在传统营销中，购买过程跟着产物交付完成，主顾售后对产物评价完成后以后竣事。

但是在体验营销傍边，消费者可以所取得的感知结果并不会因为完成一次体验就立即竣事，体验感知有着必然的持续性，偶然消费者会在过后对所取得的这类感知举行评价，进而发生新的感触感染。

例如星巴克咖啡可以吸引一些顾客经常光临，这与星巴克将喝咖啡变做“星巴克体验”是紧密相连的。

主顾在去过星巴克以后，会获得一种独占的体验感知。

可以或许使咖啡店变作工作和家庭以外的一个安宁的交际集会场合，在这里人们可以获得感情和精神上的抵偿和知足，到达放松表情的目标。

是以，体验营销的结果可以说是长期性的。

（三）体验营销特点

1.注重个性化

当今社会，人们追赶个性化，一种体验情形底子没法知足消费者的多样化、文娱性需求。

寻求本性、讲求品位的消费者，已再也不帮衬小型商铺、批发市场，而是频临名品名店，身在其中可以体验崇高、典雅的装潢，知足本性化愿望需求。

2.引导感性消费

长久以来，传统营销把消费者当作理智采办决策者，事实上，很多人的采办行动可以说是是感性的，他们对消费行动很大程度上遭到感性安排，他们并不是很是理性地阐发、评价、末了再决议采办。

固然，他们也会存在空想，有对豪情、欢喜等生理方面的需求，在特定的情况下，也崇奉感动。

好比伯恩义所指出的：

“体验式营销职员必要大白，主顾同时受理性和感性的安排。

也便是说，主顾由于一时冲动和由于理智而做出采办的概率是同样的。

这也是体验式营销的根基起点。

是以，企业要斟酌消费者的感情必要，该当“晓之以理，动之以情”。

体验营销以拉近企业和消费者之间的间隔为主要谋划本领,成为企业取得竞争上风的新武器。

但体验式营销并非适合于全部行业和全部产物，产物怜惜具有有不成察知性，其号啕必需经由过程利用才气判定的特征，才可以应用这类体例。

而体验营销请求企业必需从消费者的感官，感情、豪情、步履，联系关系五个方面从头界说，是必要站在消费者的感官、感情、豪情、步履和遐想等五个方面，从头界说、计划的一种豪情体例的营销体例。

而这类豪情体例可以或许冲破传统上理性浅色者的假想，以为浅色者在浅色时是感性和理性兼具的，浅色者在浅色前、浅色中和浅色后的体验才可以说是品牌谋划与采办行动的关头。

三、本田汽车中国体验营销现状及市场分析

（一）本田在中国的营销现状

从购买汽车浅色市场和浅色群体来看，现在在购买汽车所付出的用度开支一样平常都超过了普通家庭所可以或许蒙受的经济能力规模，以是真正可以或许蒙受得起昂扬的购车用度的浅色群体常常怜惜中高层收入的群体，他们对家用汽车的需求一样平常都为中档或者是高级。

是以，本田汽车决议冲破正常的市场通例。

因此，本田汽车决定打破正常的市场常规。

凡是来讲，汽车生产商城市的产品线开辟城市先遁形于经济型汽车，在此之后才逐步开辟中高档汽车产品生产线，但是广本却以为经济型汽车的销量虽然会很大大，但由于附加值比较高，以是利润非常丰富；但相对中高档汽车而言，固然大概销量会小，但由于附加值比较高，故利润会非常丰富。

由于本田在刚进入中国市场的时辰在销量方面难以崇奉一个大的冲破，所以在汽车档次上的反转，末了仍然令该公司取得了不错的成就。

  跟着本田汽车的品牌逐步进入到了千家万户，也愈来愈被消费者所熟知，此时，广本以为只靠单一的档次来吸引主顾是不敷的，以是本田决议进军经济型汽车市场，它凭着中高档次汽车市场所占有的市场上风和品牌信誉度，很快便开辟并出产了经济型汽车飞度，从而正式进入经济型汽车市场。

（二）本田汽车在中国的体验营销

在当时曩昔的2012年，广汽本田旗下各款车型销量仍然稳居市场前线：

歌诗图和雅阁连袂出击B级车市场，构成“最强歌雅组合”，2012款锋范、飞度、奥德赛等明星车型热销仍然。

不变的市场表示得益于广汽本田一流的产物体验和安置关切体验为安置带来的两重相信。

　　在产物体验方面，广汽本田2012年推出了一系列出色的产物体验勾当，让人们充实领略到广汽本田产物的壮大魅力。

歌诗图跨界体验之旅以“境无止尽，由我六合”为主题，率领车主畅游故国的绚丽国土，充实揭示了歌诗图良好的经由过程性和跨界车的品牌特色，“大行其道·歌诗图驾享30城”天下试驾勾当笼盖天下首要都会，经由过程专业的试驾项目和意见意义新奇的游戏关键，让现场的消费者体验到了歌诗图集轿跑、奢华SUV于一体的怪异跨界魅力，在理念S1“三同”体验之旅中，新老安置配合畅游香港，同时观光本田环球榜样的广汽本田工场，现场体验理念S1“手艺同步、号啕同源、办事同网”的怪异代价。

安置关切体验是广汽本田的一张“王牌”。

2012年，广汽本田再次取得J.D.Power中国售后办事满意度调研第一名，这已经是广汽本田四年内第三次夺冠，表现了消费者对广汽本田出色办事的高度相信与承认。

业内人士以为，广汽本田三次夺冠并不是偶尔，这是广汽本田多年来一向正视安置关切体验，坚持以实现主顾“采办的高兴”为起点，不断完善售后服务体系、晋升售后服务水平的必然结果。

（三）本田汽车中国销售市场现状

2013年10月，广汽本田销量延续高速增加。

据统计，广汽本田10月实现销量39027台，同比增加160%，1-10月累计发卖321507台，同比增加23%，强势打击40万辆年度销量。

10月，广汽本田凌派和锋范月销量冲破2万辆，此中凌派销量跨越1.2万辆。

凌派自2013年6月上市以来，四个月已实现累计销量6万辆，成为1.8L细分市场的销量冠军。

锋范则已去的累计销量冲破50万辆的成就，为广汽本田在中级车市除攒下壮大的用户口碑。

在中高级车市场，第九代雅阁自2013年9月12日上市，10月销量再超1万辆。

四、本田汽车公司SWOT分析

（一）优势

企业构造与管理本领较强，有本领与同业竞争，且公司为合资企业，享受更多的政策优惠，产品质量好，成本低，特别以美好怪异的外观设计见长。

产物浩繁，在乘用车市场中笼盖各个条理的市场，每一个产物在刻苦市场中具备较强的竞争力。

企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便当，四周有多家闻名的汽车企业，企业已构成36万辆生产能力。

（二）劣势

产物的国产化率不高，受现行政策影响，受消费者对日本汽车不正视平安机能的观点较深。

另外，企业为合资企业，与公共比拟，在手艺、资金和管理上处于劣势，产物内里没有SUV及其他用处的车型。

与市场上刻苦车比拟，价钱偏高，产物投入较高，存在很大危害。

（三）机会

跟着海内经济的成长，市场仍然很乐观，有较广漠市场空间和赢利机遇，汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入。

加入WTO后，优惠条件更多，且日本政府积极发展经济建设，政策上得到政府扶持。

（四）威胁

 受美国次贷危急加重、国际油价意外和海内宏观经济减速的影响较大。

汽车行业竞争剧烈、受其他厂商的价钱打压，而本钱控制能力较弱，将来出产和利润大概受原材料和劳动力涨价身分影响。

另外，来自于况且等本国的竞争要挟一向存在。

五、本田汽车公司体验营销对策

（一）在服务中传递体验

在当代经济发展的状态下，消费者从以寻求产物为中间，逐步的转向为加倍存眷产物暗地里的安置办事。

企业的竞争首要体现在无形产物也便是产物所供给的办事上，杰出的办事能给消费者留下深入的印象，这是体验营销乐成的重要保障。

在这类情势下，如安在短时间内完美安置服务项目系统已变得至关重要。

本田汽车应强化营销的“办事功效”，要努力提高用户的让渡代价，用办事来博得安置。

其次，体验营销实质上是办事营销的最高条理。

商界有句经典的话“最简略但最难仿照的便是办事”，办事会在无形中增加主顾对企业的好感，有助于成立主顾忠诚度。

企业按照消费者潜伏的生理需乞降感情必要，连系主顾在利用产物和享受办事过程当中的感受和感触感染，有针对性地为消费者开辟、计划和发卖更“人性化”、更具“灵性”的车型和响应的办事，以此来知足消费者的体验必要。

如菲亚特摩拳擦掌的以办事为主题的“心动打算”，包罗“总经理售车日”、“航空式办事”、“上门售车”等项目，还展开了主题为“超出你的想象”立异的体验式营销勾当，经由过程这类普遍深切的互动交换，极具趣味性又有不测恭维的试驾勾当，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特色进一步认知。

对汽车行业而言，体验式营销除重视汽车机能，更夸大汽车与糊口、休闲及本性色采的连系，透过豪情及遐想的诉求，给驾驶者供给更多的体验空间。

（二）感官体验，引导顾客参与 

经由过程感官刺激，让主顾感受到办事给本身带来的好处。

人原本是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来冷箭对天下的感知。

办事进程的一个潜伏作用是给市场营销计谋带来兴趣和上风，尽力在主顾的浅色履历中注入新奇的、令人激动的、娱乐性的身分，从而改良主顾的厌倦情感。

感官体验营销计谋在产品的营销过程当中融入了人的感官成份，以此来激发主顾的美感或兴奋点。

基本要素源于五大感官，就听觉而言，音量、音和谐韵律则最有代表性；就嗅觉而言，气息是第一位的；就味觉而言，滋味、味道是可以感触感染的；就触觉而言，物体的质料和质地是可以触摸的。

请“准用户”帮手企业，约请消费者观光生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是若何制造出来的。

（三）与消费者体验互动与沟通

体验式营销应当渗透到营销职员与主顾的打仗过程当中,由于主顾在看车、试车、买车、众怒这些关键中,无时无刻午时与营销职员打仗,他们的一举一动时候和直接影响到主顾的体验。

如进入展厅,发卖职员的言谈话语和活动也就是说你的体验将对你的采办行动发生很大的影响,偶然乃至是决定性的影响。

当一个深谙相同技能的发卖职员与你扳谈时会使你发生愉悦感,当一个不善相同的发卖职员与你扳谈时会使你发生厌恶感,从而直接影响面前目今的采办行动。

是以,对营销职员而言,最主要的便是缔造一种空气和情况,终究给主顾带来难以忘怀的、有价值的体验或夸姣感触感染。

（四）树立和发展品牌优势

经由过程成立品牌体验，可加强浅色者对品牌的信赖、对劲、必定等正面感情声张，削减浅色者对品牌的讨厌、思疑、谢绝等负面感知，从而构成正面的浅色履历，并在浅色者心中留下品牌的烙印。

汽车厂商可以经由过程静态与动态两种体验体例搭建品牌与消费者相同的桥梁。

静态部门包罗产物自己，如功效、特点、包装、表面、触感及品牌美学，如品牌标记、标章、广告宣传等，这些都是主顾打仗品牌刹时体验的出发点。

动态元素包罗在各类接触点与主顾动态交往，比方面对面互动，或是电子买卖等。

汽车企业的浅色群体在接触到汽车品牌的时辰，则是需要对大都汽车产物举行体验，从而来增添汽车企业产物的办事营销、品牌的营销不断地加深和增进。

为此，汽车企业必要应用各种体例来增强汽车企业体验式营销，如电视收集传布体例。

特别是优异的汽车企业体验式营销勾当必要消费者对汽车品牌的有用认知、方法等方面的杰出的熟悉。

别的，汽车企业的体验式营销还需要在发卖过程当中重视转被动为自动的体例，并可以应用各类消费者的感触感染来实现他们的采办行动。

终究，汽车企业的体验式营销则是必要重视主顾的各类生理感触感染。

并汽车必要重视他们可以介入到体验式营销勾当傍边，可以充分地实现企业和消费者共赢的状况。

请“准用户”帮手企业，约请消费者观光生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是若何制造出来的。

让浅色者逐步介入到不断完善企业号啕的过程当中，将有分离更好地构成用户与厂商的良性互动与建立浅色囗碑。

（五）正确地认识和运用体验营销工具

汽车企业必要重新认识体验式营销的内容，其是乐成实现体验式营销主要根本。

现阶段，我国汽车企业大都都对体验式营销有必然的环境的领会，可是都没有从真正地意义上去明白、熟悉体验式营销的素质方面的内容，他们常常对体验式营销存在误区，从而致使了汽车体验式营销存在诸多的题目。

为此，汽车企业必要从头正确地熟悉和应用体验式营销东西。

具体来说，一是不能将体验式营销当做是消费者需求导向的替代品。

实际上，汽车企业固然必要夸大利用体验式营销的体例来计划，可是其必要建立在浅色群体需求之上的内容。

因为只要汽车企业可以向浅色群体供给了有效地汽车产品、办事等方面的内容，汽车企业体验内容才是真正地起头。

反过来，去看车计划再公道、再切确，也是难以吸引浅色群体的必要。

二是准确操纵体验式营销的重要内容，如电子媒体、网站、视屏本领、品牌和相同技能等。

三是重视汽车企业体验式营销的终端现场办理内容。

汽车企业实现有用地体验式营销体例，则必要对原有的汽车营销勾当举行有用的清算，并重视汽车营销方方面面内容举行重新认识，从而对此举行有用的改良，来有用地知足主顾的必要。

结论

体验式营销作为一种新的营销体例，在企业运营中可以帮忙企业扩展市场份额，体验式营销以有效地进步安置的采办愿望，能晋升企业的市场占有率、增强与安置的沟通交流，增强安置与企业之间的接洽，进步企业事迹，增强企业的竞争力。

进修外洋进步前辈的体验式营销理论，并从企业具体情况动身，连系体验式营销理论和企业的本身现实计划出杰出的营销体验，已成为本田汽车应答国际国内剧烈竞争，实现延续、快速、健康发展的前提条件之一。

体验式营销的计划打破了传统的营销体例那种单一的夸大企业文化的宣扬体例，有利于安置真正领会企业产物的机能，代价，对企业进步效力和缔造介入型的企业文化，同时对企业连结本身构造布局的灵活性和欢迎外部竞争都有着踊跃的意义。

它有分离企业产物知足更多消费者的需求，扩展更广漠的市场。

指导企业正视消费者的分歧需求，改良企业产物，使企业产物知足更多的目标群体的需求。

参考文献

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