传播学教程复习重点.docx
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传播学教程复习重点
《传播学教程》
人类社会传播的特点：
（1）信息共享活动；
（2）在社会关系中进行并体现一定的社会关系；（3）双向的社会互动行为；（4）前提是传受双方要有共同的意义空间；（5）是一种行为、一种过程、一种系统。
传播活动的几个发展阶段：
口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。
信息社会：
信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
其特点为：
①信息和知识产业占据主导地位；②劳动力主体为信息的生产者和传播者；③信用成为主要的交易手段；④经济全球化（贸易、资本和技术的全球化）。
代表作：
托夫勒《第三次浪潮》。
传播情境：
对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件、或因素的总称，它包括具体的传播活动进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等；在广义上，传播情景也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。
在很多情况下，传播情景会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。
象征性社会互动：
象征性社会互动是人与人之间通过象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。
首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动，因此，在传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。
象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
*象征性互动理论：
开创者为米德，集大成者为布鲁默。
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1、核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的社会互动关系。
2、基本前提是：
①人根据“意义”行动和交往；②“意义”产生于社会互动的过程中；③“意义”由人来解释。
【因而“意义”、“社会互动”和“解释”是该理论的核心概念】
3、内容：
象征性社会互动是人与人之间通过象征符或意义而相互作用和相互影响的过程。
象征符或意义的互动产生于社会关系，并体现社会关系，是社会关系形成的纽带，对人们的社会生活起着重要的作用。
主要理论为米德的“主我与客我”理论以及布鲁默的“自我互动”理论。
风格传播：
美国学者伯德里亚尔提出的，他认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同。
拉斯韦尔的5W：
传播的五个基本要素：
传播者受传者讯息媒介反馈。
后来大众传播学的五大领域即：
控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。
属于单向直线模式，虽然有考虑到受传者反应，却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
人内传播：
个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
人内传播虽是人体内部信息处理活动，却与外部世界联系紧密，人内传播具有鲜明的社会性和实践性，人内传播是其他一切传播活动的基础。
特点：
系统性（生理上的刺激反应系统）、社会性、双向性、互动性。
米德的“主我与客我”理论：
人有两个自我，一个是作为行为主体的“主我”，他通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。
人的自我实在“主我”与“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。
布鲁默的“自我互动”理论：
人能够与自身经行互动—自我互动，人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。
认识自己，有自己的观念，与自己进行沟通和传播，并能够对自己采取行动。
“自我互动”的本质是个人与他人的社会互动的内在化。
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人际传播：
是个人与个人之间的信息传播活动，也是有两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统，人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。
人机传播的动机：
①获取信息；②建立与他人的社会协作关系；③自我认知与相互认知；④满足个人的社会性精神需求和心理需求。
库利的“镜中我”：
他认为，人的行为在很大程度上取决于自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。
“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。
人际传播的社会功能：
它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具，人际传播也是完善和发展自我的重要途径，是社会物质文明和精神文明的重要体现。
自我表达：
即传播者“将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及地位、身份等等向他人加以表达的活动”。
自我表达是否准确，表达方式是否合适，直接影响人际传播的效果。
群体意识：
就是参加群体的成员所共有的意识。
包括：
群体目标和群体规范、群体感情、群体归属感。
群体意识形成于群体传播和群体互动过程中。
群体传播形成群体意识，这种意识一旦形成，会对群体传播产生重要影响。
群体意识虽然可以通过社会化过程为个人所吸收，但总体上仍然属于一种集合意识，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。
群体规范：
群体规范指的是成员个人在群体活动必须遵守的规则，在广义上包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。
在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。
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对群体传播的制约作用：
①排除偏离性的意见；②控制群体的意见分歧和争论；③保证群体决策和群体活动的效率；④对来自群体外部的信息有着重要的推动或制约作用。
但群体规范的作用也要受制于群体意识、群体结构和奖惩机制等方面的因素。
群体压力：
即群体中的多数意见对于成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
信息压力：
指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确概率要大于少数人，基于这种信念，个人对于多数意见会持比较信任的态度。
趋同心理：
也叫遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因鼓励而遭受群体制裁的心理。
在很多情况下，个人被迫接受多数意见，正是出于这种担忧。
集合行为：
某种刺激条件下的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。
*基本条件（或特征）：
①结构性压力导致非常情况下社会普遍存在不安和紧张情绪；②触发性事件；③正常的社会传播系统功能减弱导致非常态的传播机制异常活跃。
（以SARS为例）
*几种非常态的传播机制：
①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染，传播非常迅速；②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为
流言与谣言：
——流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流形成一种恶性循环，流言流通量＝问题重要性×证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快
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大众传播：
专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
*大众传播的特点：
（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；
（2）大众传播是运用专业化的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”；（4）大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性；（5）从传播的过程性看，大众传播是一种单向性很强的传播活动；【注意网络传播是个特例】（6）大众传播是一种制度化的社会传播。
拉斯韦尔的“三功能说”：
1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。
赖特的“四功能说”：
1959年在《大众传播:
功能的探讨》一文中提出，环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。
【前三点与拉氏观点对应，增加一个“娱乐功能”】
施拉姆的功能观：
1982年在《传播学概论》【传播学绝对的经典著作】中提出，包括①政治功能（监视、协调、文化传承）、②经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业）、③一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等）。
【经济功能是重点】
拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：
社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。
所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。
【“麻醉作用”是重点】
拟态环境：
李普曼在20年代发表的《自由与新闻》、《舆论》等著作中提出的，认为现代人与“客观信息环境”隔绝，主要是通过大众新闻媒介去了解外部世界，并以此作为自己行为的依据。
定义：
传播媒介通过象征性事件或信息的选择、加工和重新加以结构化后向人们所提示的信息环境。
李普曼进而认为，大众媒介提供的拟态环境不仅影响和制约人的行为，而且会对现实的客观环境产生重要的影响，也就是“信息环境的环境化”。
日本学者藤竹晓在此基础上明确提出“拟态环境的环境化”问题。
极权主义媒介规范理论：
*背景：
印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控制报刊的发展，并逐渐形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英国的《星法院法令》。
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*内容：
（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和政府的利益；
（2）报刊必须绝对服从于权力和权威，不得批判政府和主流价值观，否则属于犯罪行为，将受法律的严厉制裁；（3）实行出版物事先审查制。
自由主义媒介规范理论
*背景：
形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。
一大批资产阶级革命家和思想家大力宣扬人权和民主思想，特别是弥尔顿的《论出版自由》和密尔的《论自由》对这种理论产生了巨大的影响。
*内容：
（1）任何人都有出版自由而不许经过政府特许；
（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府官员；（3）新闻出版绝对自由，事先审查制不合理；（4）“真理”和“谬误”应得到同等的传播机会。
社会责任理论：
（1947年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出）
*背景：
（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；
（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。
*内容：
（1）媒体作为社会公器理应对社会和公众负责；
（2）媒体所报道的新闻应该真实、客观、公正；（3）媒体应该遵纪守法，不得传播有违法律道德的内容；（4）受众有权要求媒体传播高品味的内容。
*目的：
防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落
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民主参与理论：
（代表作：
巴格迪坎《传播媒介的垄断》1983.巴隆《媒介接近权，为了谁的出版自由》1973.）*背景：
垄断资本主义的迅速发展使得媒介垄断程度达到前所未有的高度，一般民众参与媒介的机会越来越少。
该理论的出现正是一般民众要求参与媒介活动的强烈意识的结果。
*内容：
（1）任何人和弱小的社会群体都有知晓权、传播权和媒介接近权；
（2）媒介应该主动为受众而存在，不应该主要为媒介组织、政府、广告客户而存在；（3）社会各个群体和阶层都有权拥有自己的媒体；（4）小规模、互动性和参与性强的媒体更合乎社会理想。
核心价值：
多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性与平等性。
【要特别注意上述四个理论的背景，这是这四个理论变迁的依据，要从整体上予以把握；一条比较简洁的线索是：
严厉控制－传播者的权利－媒介集中－受众的权利。
现在西方占主导地位的理论还是自由主义理论和社会责任论。
】
社会主义传播制度：
1、我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础；2、我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则；3、社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；4、社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。
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“把关人（gatekeeper）”理论：
①卢因最早提出，认为群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
②怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。
但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。
“把关”的实质：
①大众传媒的传播活动并非纯粹的“客观中立性”，而是依据媒体一定的立场、方针和价值标准进行的有目的信息取舍和信息加工活动；②新闻信息的选择受到媒体经营目标、政府意识形态、受众需求等多方面因素的制约，与这些因素相符的内容将优先得到传播；③媒体的“把关”是一个多环节的过程，最重要的制约因素是媒体的立场和方针。
麦克卢汉：
加拿大传播学家；代表作有《机械的新娘》、《理解媒介：
人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等；他那三个著名的核心观点是：
媒介即讯息，媒介是人的延伸，热媒介与冷媒介。
媒介即讯息：
①正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特性、它所开创的各种可能性及社会变革。
②在麦氏这里，媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外，还包括各种交通工具。
麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。
③麦氏以媒介为标准，认为人类社会形态经历了——部落社会（口语媒介）－脱部落社会（印刷媒介）－地球村（电子媒介）。
媒介是人的延伸：
着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。
因而他将媒介与人类社会的发展历程又概括为“统合－分化－再统合”的历史。
热媒介与冷媒介：
麦氏对媒介的两种分类，热媒介给人提供丰富明晰的信息，使人的媒介参与程度较低；冷媒介则相反。
*积极意义：
①麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；②麦氏“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；③他关于“地球村”的预言也极具前瞻性。
*历史局限：
①麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激；②麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介成了人的主宰，过于偏激；③麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。
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【注意：
这三个观点之间是有着内在联系的：
①第一个观点提醒人们注意媒介本身所蕴含的巨大力量；②第二个观点解释了为什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介对人类社会的巨大变革作用，宏观层面上揭示了媒介本身如何对人施加影响；③第三个观点暗示了媒介特性对人的媒介参与度的影响，微观层面上揭示了媒介本身对人施加影响的具体方式】
“电视人”：
①随着电视普及而成长起来的一代人，他们在电视画面和音响的刺激中成长，较之在印刷媒介环境中成长起来的父辈一代显得非理性化，更重感觉；②由于接触电视过多，减少了社会实践与交往的时间，他们大多养成了封闭、内向的性格，崇尚个人主义，缺乏社会责任感。
“容器人”：
①在电视环境中成长的这代人，其内心世界就像一个“罐状”容器，封闭、孤独，难以与其他人进行深入的心灵交往；②但他们对于媒介却有较强的认同感和依赖性，容易受大众传媒的影响，呈现出为浮躁、不稳定的心理状态，是一种典型的“媒介依存症”。
“充欲主义”：
电视刺激了日本人的物欲，造成了日本人奢侈化的倾向，使得日本勤劳、节俭的传统美德逐渐沦丧，日本人的奉献精神已转变为个人的享乐和“充欲”主义。
大众传媒的公共性与公益性：
大众传媒的活动在很大程度上受到公共性和公益性的制约。
这种依据包括三个方面：
1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
2、大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力。
3、大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，他们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础。
关于“拷贝支配”理论的理解：
这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观。
在他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的“实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”）。
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治/宣传原理”）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。
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其他受众观：
①作为社会群体成员的受众：
（群体归属与群体规范的制约使得受众不那么被动了，注意与拉氏的传播流研究相联系）。
【不仅仅将受众看成简单的信息接收者，而更多地从受众的社会性质对其予以关注和考察，从而更全面地理解“受众”的概念。
】
②作为“市场”的受众：
受众即市场，把受众看成消费者，此观点容易忽视媒体的社会效益，忽视受众的立场；注意与158页大众传媒的组织目标和制约因素相相联系）。
【此观点还不容易反映受众背后深层次的社会关系，而只看到统计学意义上的受众】
③作为权利主体的受众：
（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理论相联系）。
传播权：
起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。
它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权利。
知晓权：
起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。
广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利。
媒介接近权：
出现于20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响。
它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利。
简言之，大众传媒有向受众开放的责任和义务。
【①这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。
②这个权利在西方国家已经有了部分实现，如“反论权”、“意见广告”、“开放频道”的出现。
】传播效果：
是指人的行为产生的有效效果。
狭义上指的是行为者的某些行为实现其意图或目标的程度；广义上则是这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
1、传播效果的双重含义：
（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。
（微观）
（2）传播活动特别是大众传播活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。
（宏观）
（
2、大众传播效果的三个层面：
环境认知（认知层面）、价值形成与维护（态度层面）、行为示范（行为层面）。
子弹论：
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
魔弹论：
是错误的，这主要是在他是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
它对传播过程做了过于简单的描述；一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它。
随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。
《人民的选择》（“伊里调查”）1944：
拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：
“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinionleader）、两级传播（twostepflowofcommunication）等。
意见领袖：
活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。
其特点（一般情况下）：
①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。
两级传播：
大众传播――意见领袖――普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】
大众传播的五种效果：
无变化、小变化、强化、结晶、改变。
（
《个人影响》卡兹.1955:
对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：
选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）
克拉帕的“有限效果论”:
《大众传播效果》（1960）总结了传播流研究的五项一般定理：
大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。
理论缺陷：
①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。
“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法）（十分重点，多次涉及各种题型）
二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。
（传播主体与传播效果）
信源的可信度：
两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。
霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。
（如媒体声誉与品牌的重要性）
“休眠效果”：
可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。
/
【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。
】
（传播技巧与传播效果）
“一面提示”：
说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。
“两面提示”：
说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。
【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。
】
“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：
接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。
“两面提示”有助于增强人们已有的信念。
“明示结论”与“寓观点于材料之中”：
前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。
前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。
“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）
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“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：
运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。
此法通常有双重功效：
刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。
（传播对象与传播效果）
（意见领袖、
升级会员 