食用油区域市场营销心得.docx
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食用油区域市场营销心得
食用油区域市场营销心得——著：
（郭传义）目录
第一部专业篇
1、
2、
3、
4、
5、
6、
区域市场调研分析（更好的确定可实现目标）
经销商的甄选工作（好的经销商相当于厂家的顶尖业务经理）区域KA门店操作（有效管理门店8要素）
区域中小渠道操作（深度分销专业操作）
形象门店操作系统（品牌视觉永久的力量）
经销商和团队管理（规范管理做好市场的前提）
第二部客情篇
1、
2、
3、
4、
经销商客情（一切执行力的核心）
KA卖场客情（良好显现的窗口）
中小渠道客情（成就品牌的推手）
消费者客情（巨大销量的源泉）
第三部提高篇
1、
2、
3、
数据整理分析应用（更好的数据动态应用）
区域品牌推广活动（品牌线上线下广泛推广）
区域负责自我提高（学习力、执行力、创造力、协同力）
第一部
专业篇
一、
区域市场调研分析
细致准确的市场调研，是进行下步营销工作的基础，是为进行各种决策的重要依据。
1、要了解本区域市场的自然情况，如行政区划（要备有地图），人口总数，市内外各为多少，当地的消费习惯，媒体特点，与产品有关的行政部门等。
2、区域竞品的情况，如竞品区域品类，经销商状况，产品价位，畅销品情况等。
3、针对收集到的各种全面的信息，对产品进行分析。
4、综合市场信息，确定产品战略，产品入市具体战术。
二、
经销商的甄选工作
1、经销商基本情况：
包括经销商姓名，个人爱好，谁在经营中是决策者，经营范围与规
模，库房与车辆情况，财务状况，行业信誉与声誉，对网络的掌握控制能力，与各个厂家合作关系，业务人员配备情况等。
2、营销思路：
包括经销商的经营理念，对市场情况的熟悉与把握，对自己经营状况的正
确评价，对下级客户的服务意识，对产品的销售能力，对业务人员的培训与管理工作等。
3、运做市场的能力：
包括对下级客户档案的建立，对零售终端的覆盖能力，对经营品牌的协调搭配，对KA店的合作能力，整体市场发展与规划。
4、管理能力：
包括对销售人员的有效管理，对物流的控制，对财务的管理等。
5、在行业中的声望情况：
了解经销商的声誉，行业经营名声，特别注重人品的情况。
6、对厂家的合作态度与忠诚度：
原则是合适的是最好的。
最大的有时不一定是和我们在
未来的合作中顺利和愉快的。
要区别对待。
要有鉴别，实力要与厂家设定的区域市场相匹配。
三、
区域KA门店操作
1、分销：
确定KA门店SKU分销品项并优化SKU品项；
2、陈列：
最大化的KA门店陈列，集中陈列、多点式陈列，拦截式陈列等
3、价格：
区域内所有KA门店尽可能的统一价格，且必须保证经销商毛利和门店毛利。
4、库存：
保证每个SKU都有足够的安全库存，保证促销品库存，保证赠品库存；
5、促销：
原则上以厂家促销安排门店档期促销，在门店有具体要求时应根据经销商库存
合理排期，并以年为单位、各节日为主线制定长期档期规划，主要以活动为主，以季度为单位销售达成品项为主线制定短期规划，主要以品类促销为主；例如：
（节选9—10月）
2011年松原KA门店活动排期表
城市
门店名
称
店庆时
间
店庆安
排
9月
10月
上半月
下半月
上半月
下半月
9.10教师节9.22中秋节
9.4-9.16
9.18-9.23
10.1国庆节
9.25-10.7
10.9-10.21
松原
飞宇超
市
1.5和
7.10
5L色特
价；5L
非转特
价；5L9
调特价；
四海特
价；4L
豆三、
、天谷、
葵、玉、
花生特
价；
5LAE小
幅特价+
捆绑、
营养油
捆绑
活动主题：
中秋节、教师节献礼、关爱
脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖2、4L天谷特价
39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销4、5LAE大豆一级
特价45.8
5、4L豆特价42.9
活动主题：
关爱脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖2、4L天谷特价
39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销4、5LAE大豆一级
特价45.8
5、4L豆特价42.9
活动主题：
国庆
节献礼、关爱脑健康
1、5LDHA谷物多
捆绑特价79.9+抽奖
2、4L天谷特价
39.9
3、5、9L葵花、
玉米、花生捆绑促销
4、5LAE大豆一级特价45.8
5、4L豆特价
42.9
活动主题：
关爱脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖2、4L天谷特价
39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销4、5LAE大豆一级特
价45.8
5、4L豆特价42.9
好又多
超市二
店
1.18
好又多
体育场
店
5月10
日
KA门店进货奖励：
（特价品除外）
1、5L大豆油系列五箱以上返5元/箱，其中含店内暗返1元；
2、1.8L大豆油系列3箱以上返1元/桶，其中含店内暗返0.5元；
佳得乐
超市
5.23
福临门芝麻油特价：
100ML特价5.9；
福来味芝麻特价
250ML9.9
福临门芝麻油特
价：
250ML特价
12.9；
福临门芝麻油特价：
100ML特价5.9；福
来味芝麻特价
250ML9.9
福临门芝麻油特价：
250ML特价12.9；
兴百客
超市
4.15
6、助销：
助销管理尤为重要，主要为导购员的管理，需要定期培训、跟踪指导，助销品的有效管理有益于品牌提升；
7、客户渗透：
主要是客情管理，客情管理是否妥当直接影响门店的销量和终端表现，客
情管理是个长期的工作，并要逐级渗透坚持到底；
8、客户服务：
订单管理、送货管理和发票管理都影响销售和回款的快慢，快销售快回款。
图例：
四、
区域中小渠道操作
1、分销：
根据区域特点确定中小渠道SKU分销品项及需要重点SKU推广品项；
2、价格：
根据竞品渠道价格确定我品中小渠道加价率和逐级放货价格，如出厂价、批发价、终
端价等。
重点推广品项应推高市场价格，提高毛利，增加活动促销、维护产品生命周
期，放量产品贴近竞品价格拼杀并增加活动促销，提高铺市率、增加市场份额；3、促销：
1）根据竞品促销情况制定我品促销，例如客户进五箱豆油即赠送5L豆油一桶；
2）根据我品重点推广品项促销，“三步推广法”例如推广天谷调和，第一步铺市，客
户进任意一箱即赠送900ML天谷一瓶，第二步强化1.8L品项铺市，客户进任意两箱
即赠送1.8L天谷一瓶，第三步5L天谷促销铺市，客户进两箱5L天谷即赠送电风扇一台。
3）根据季节制定促销方案，如夏天送遮阳伞、冬天送暖宝等。
4）根据市场需要抢夺渠道资源，增加团购机会，设定陈列奖励促销，全年可设定为1
月、4月、5月、8月、9月、12月进行陈列促销：
例如：
（节选7—8月）2011松原中小渠道活动排期表
城市
渠道
7月
8月
上半月
下半月
上半月
下半月
7.1-7.15
7.16-7.31
8.1-8.12
8.14-8.26
松原
中小渠道特价
1、5L纯香PET特价
1、5LAE豆特价2、5L色特价
1、5L纯香PET特价
1、5LAE豆特价2、5L色特价
松原
中小渠道组合活动
活动主题：
世博好油、福临门油
1、福临门大豆和调和系列1箱送900ML天谷一桶；3箱其中含一箱天谷送一台台式风扇（限量30台），4箱送1.8L豆色调各一桶；（不含特价品）
2、箱皮返现2元/箱（现场拆箱数量为准，箱皮数量应小于订货数量；
活动主题：
世博好油、福临门油
1、福临门大豆和调和系列1箱送900ML天谷一桶；4箱送5L调一桶；（不含特价品）
2、箱皮返现2元/箱（现场拆箱数量为准，箱皮数量应小于订货数量；
3、3箱天谷加AE其中含一箱天谷以上奖励双核产品进店费50元（限量30家）；不返箱
松原
中小渠道
陈列奖励：
家数30家（经销商承担）
陈列一个月奖1.8L天谷1桶
1、陈列福临门六个品以上（其中含AE+天谷）每品两个排面集中陈列；
2、月销售15件以上；
4、店内有助销宣传；
陈列奖励：
家数50家（厂家承担）
陈列一个月奖5L天谷1桶
1、陈列福临门五个品以上（其中含AE+天谷）品集中陈列；
2、店内有助销宣传；
松原
中小渠道社区推广
社区宣传推广：
1、集中拜访固定区域内客户，宣传粘贴海报POP\拜访卡，并介绍福临门相关油品知识，提高认知度和美誉度。
5、开展小区推广活动，做好天谷AE推广活动，普及葵花玉米营养油功效。
社区宣传推广：
1、集中拜访固定区域内客户，宣传粘贴海报POP\拜访卡，并介绍福临门相关油品知识，提高认知度和美誉度。
6、开展小区推广活动，做好天谷AE推广活动，普及葵花玉米营养油功效。
4、人员：
根据区域售点情况设定业务人员数量，如每240个售点设定一名业务，每周工作六天，每
个业务平均每天需要走访40家售点，实施定人、定岗、定线、定时整套管理分销模式，这
样有助于渠道细致化管理，从而实现渠道精耕。
例：
产品照片单页中粮食品营销有限公司
.
福临门系列食用油介绍
福临门非转压榨葵花籽油
福临门天然谷物调和油
福临门非转压榨玉米油
福临门一级大豆油
福临门非转压榨一级花生油
福临门大豆油三级
中国2010年上海世博会唯一指定粮油产品
（福临门非转基因产品）
福临门非转基因AE营养大豆油系列
福临门特级初榨橄榄油
福临门纯香大豆（PET/PT）
五、
形象门店操作系统
1、KA形象门店系统：
根据区域KA门店大小、规模、销量、位置、配合度等指标衡量进行KA形象门店规
划，要求集中陈列和美陈、尽量有特殊陈列出现，在主通道或店内醒目位置进行陈列。
2、中小店形象系统
1）形象店建设：
根据小店规模适当投入资源，营造品牌氛围，突出生动化陈列，根据区域条件设定中
小门店形象门店标准，并统一管理中小渠道形象门店，形成统一配送、统一价格、统
一促销、统一形象，“四统一”原则，更好的为客户服务。
2）形象街建设：
在中小店形象店基础上将点连线，形成形象街提高影响，再将形象街形成面，最终形成我们心中最理想的形象城市。
六、
经销商和团队管理
1、与经销商定期做生意沟通，疏导思路，使之对市场的认识加深，强化主导意识。
2、每周定期做好经销商业务团队的培训管理工作，下达销售目标并指导跟踪。
3、每月定期做好导购团队的培训工作，并做导购门店的销售分析，反馈档期促销效果。
第二部
客情篇
一、
经销商客情
1、了解经销商家庭情况，个人爱好，生日，所有感兴趣的事，拉近与经销商客情。
2、了解经销商业务员情况个人能力、爱好等，找到他们的优点并针对这些优点发挥每个人的优点，使他们的才能能够在你这里得到最大的发挥。
3、帮助经销商解决其遇到的困难，不管是你涉及到得还是不涉及的，都要给予帮助。
4、尊重经销商身边所有的人并保持热情。
二、
KA卖场客情
1、卖场客情关系的作用
店情的作用
进店价格
产品陈列
POP宣传
回款账期
客情的作用
经理关系
主管关系
店员关系
促销员关系
敌情的作用
竞品促销员关系
竞品业代关系
兼职店员关系
2、
◆
◆
◆
店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本；
客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境；
敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。
3、卖场客情关系建立难易程度
客情
经理关系
主管关系
店员关系
促销员关系
销量提升前建设指数
一星
三星
五星
五星
4、销量不大的情况下，经理关系或组长关系等客情的建立，相对于促销员或店员而
言要难一些。
所以，当您的产品在该店的销量很少时，建议要分层次来做客情建
设。
我们从“空白→销量不大→销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层
次，它们的顺序是：
第一步：
促销员关系、第二步：
店员关系、第三步：
组长关系、第四步：
经理关系案例：
先易后难、节省费用。
三、
中小渠道客情
1、通过经销商业务人员的定期的、固定的拜访频率增加渠道客情关系，渠道客情关
系的梳理与长期建立，可以更好的提高我品的分销，提高铺市率，增加市场份额。
2、随季节为中小渠道客户量身定做一些赠品，如春节赠送春联、福袋、挂历等。
四、
消费者客情
1、在终端卖场和中小渠道开展买即赠活动、CP抽奖活动等，长期坚持维护市场品牌，增加消费者认知，提高消费者客情。
2、选择有影响力的卖场或人流聚集的广场开展大型品牌推广活动，提升品牌营销力。
第三部
提高篇
一、
数据整理分析应用（更好的数据动态应用）
1、我们需要知道的：
（此通过第三方调查获得）；
◆
◆
◆
竞品销量
竞品铺市率
竞品市场份额
2、我们需要了解的：
◆
◆
◆
竞品经销商情况
竞品市场各渠道价格
竞品各渠道促销政策
3、我们需要掌握的：
◆
◆
我品销量
我品铺市率
◆
◆
◆
◆
我品市场份额
我品经销商情况
我品市场各渠道价格
我品各渠道促销政策
4、我们需要分析的：
◆
◆
◆
◆
区域重点油种销售分析KA门店档期促销效果回顾分析
中小渠道促销效果执行分析与竞品对标分析
5、我们需要判断的：
◆
◆
市场行情预知
公司出货政策预知
二、
区域品牌推广活动
1、品牌推广互动营销
2、品牌深入小区推广
三、
区域负责自我提高：
自我负责，不断提高自身的学习力、执行力、创造力与协同
力。
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