夏都美景营销推广计划.docx
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夏都美景营销推广计划
夏都美景营销推广计划
一、本案的推广卖点比较分析
基于对本案、周边项目以及延庆地产市场的了解掌握，经比较本案有以下特点：
1、位置特点分析：
从北京驱车经八达岭高速路至夏都美景只需40多分钟，还有多路公交巴士直达县城和各旅游点。
夏都是北京唯一的国家生态示范区，夏季凉爽怡人。
延庆景色优美，空气清新，旅游全年无淡季。
全县有六大景区26个旅游景点，八达岭长城、康西草原、石京龙滑雪场、龙庆峡谷、松山自然保护区、妫河漂流等人文、自然景观。
本案具备交通便利，县城中心的区域优势，但该特点已成为众多项目的共性，非本案个性。
2、价格特点分析：
本案的均价定为2300元，住宅部分为地上8万平米，产权酒店为2万平米。
因产品类型不尽相同，所以在定价上参考的指标分别为住宅及产权酒店。
目前，延庆县城内同比住宅价格分别为：
公安小区均价1750元，颖泽洲小区均价1800元，南菜园二期小区均价1650元，南菜园二区均价1600元，莲花苑均价1500元，燕水佳园均价1600元，康安小区均价1750元，县城区域总体均价约1660元。
因本案从产品规模及园区组团绿化最大竞争项目为颖泽洲小区，所以在推广过程中，应引导客户与颖泽洲小区形成价格比较，在产品的品质差不多的条件下，从价格方面突显本案的优势，扩大销售面、提高销售量。
所以住宅部分定价为1700元较适宜。
另外，本案建设有2万平米的产权酒店，最具竞争的项目为金色假日酒店。
因金色假日为单一性质的产权酒店，本案产品无论从地理位置、产品定位、酒店配套及设施都与之有一定的差距，所以项目比较的优势就不很明显。
根据本案整体定价以及住宅的1700元的价格，计算出本案产权酒店的定价为4700元，而金色假日开盘均价为5300元，所以从价格上看，本案存有一定的优势，在日后的销售中可有卖点与其比较。
3、建筑特点分析：
本案的社区规模、户型规划、园林绿化、社区配套等各方面具有市场主流产品的特色，户型的均好性、较高的得房率、细节的打造、园林规划、会所等完备配套使得项目具备很好的自身品质，与延庆当地其他项目存在相当的竞争力，但这些因素缺乏鲜明的市场个性，所以很难成为销售强势卖点说辞。
综合上面的分析，我们可以看出，形象推广应该根据本案的受众目标来提升项目的综合品质为主要的方式，以形成更强烈的市场竞争能力，促进销售。
二、本案的受众目标人群分析
住宅：
（一）:
目标人群：
A、延庆当地的购买人群（地缘性客户）（90%）
B、部分北京养老型的购买人群。
（10%）
（二）、特点分析：
行业特点：
从受众的分布区域我们可以发现，无论是延庆当地还是北京的购买人群，行业以传统的行业为主体。
在延庆当地，一部分是国家企事业单位具有一定财力的官商或中高层人士以及部分私营企业主。
而北京的受众人群多为儿女为老人在延庆这一适宜居住的地方购房，便于养老，怡享天年。
所以这种特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象。
心理特点：
受众的年龄确定为30岁至55岁，家庭结构为二口、三口、四世同堂，做为第一居所，改善现有居住条件，在原来的生活质量上进一步提高，在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，是在生活上进入更加享受的阶段。
产权酒店：
（一）:
目标人群：
A、北京投资性客户群体。
B、部分当地及周边的投资性客户群体。
C、一些中小型公司做为公司度假及会议之所。
（二）、特点分析：
行业特点：
从受众的分布区域我们可以发现，北京的投资性客户行业呈多元化发展，主要以从事经贸、IT、金融、地产等行业为主，这种职业特点，确定了这类人群有着精明的头脑和投资意识，确定了项目的市场形象应体现出现代、奢华、尊贵、体面，有投资价值。
所以，在主题思路上确定为展示一种中产阶级品味格调的形象会更接近本案的受众。
心理特点：
受众的年龄确定为30岁至45岁的成功人士。
行业特点说明大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，二次投资置业。
主要是能够既能享受渡假的同时，还能够以房养房，投资赚取较高的利润回报。
三、市场形象定位分析：
（一）:
定位语的确立:
根据以上的分析，我们可以总结出市场定位的主体思路：
1、把项目回归到北三环，小月河、元大都等只为辅助
2、形象要温馨、舒适、可融入现代的元素
3、文化品位、小资产阶级情调的生活品质
定位语:
“北三环,知本精英专属社区”
定位语解析:
1、“北三环”：
以三个字把项目的位置做回到三环，而不是安贞地带、
元大都等模糊的概念，可以很容易让受众把项目去和三环的其他项目，如冠城园、阳光丽景等形成比较（可以突出本案的价格优势、位置优势）。
2、“知本精英”：
阐明“知本精英”为本案的目标人群，更直接地传达
项目既不是豪宅，也不是白领小户型的自身特点，同时该定位涵盖了追求文化品位和资产阶级生活情调的受众目标，但没有资本家的奢华与张扬，还优越于中产或白领，所以，进一步提升了项目品质。
3、“专属社区”：
由于本案在户型等方面的规划中，差异不大，使消费
阶层没有很大的差异，进而使本案成了“知本精英”的“专属”，提纯了项目的品质。
（二）SLOGAN的确定：
由于定位语重点发挥概括受众目标（“知本精英”）和提升品质（“专属社区”）的作用，SLOGAN则可以进一补阐明本案能提供给他们的生活态势。
在前面的分析中，目标人群为已经为中高层，基本脱离了打拼的阶段，进入了享受生活阶段，但还没有达到类似购买郊区别墅人士的完全悠闲，所以对这种生活的阐释确定为：
SLOGAN：
山林水路的大地宝藏，生活财富的地标传奇。
“山林水路的大地宝藏”：
延庆是一个山川秀丽、文化积淀深厚的地方。
在这里，独特的自然景观和人文景观造就了无法复制的大地宝藏。
驰名中外的八达岭、龙庆峡、康西草原、松山、古崖居、仓米古道、妫河漂流等旅游景区近年来都得到了开发和利用，并以此做为独有的旅游资源，吸引着上千万慕名而来的中外游客。
受众者有想象的空间，使本案具有很强的吸引
“生活财富的地标传奇”：
生活传达了本真、休闲、自然、享受、健康等的生活方式。
财富通过稳定的投资回报，将会给投资者带来无限商机和财富。
地标传奇，身处夏都的繁华，可将项目的品质提高，以核心、地标级的建筑吸引来此置业的人士，有一种传奇生活的隐含意义，吸引受众者的极大关注。
整个销售推广围绕“生活·财富”两个主题展开。
更具体清晰地阐述”两个不同类型产品的特性。
生活体现在：
1、园林的现代特色体现出时尚,小月河、元大都遗址的自然景观，赋予人,建筑,自然三者协调统一。
2、社区配套完备性,人性化体现居住的舒适性,隐喻—格调生活,心情享受。
3、“以人为本”为原则所进行的园林规划，户型规划的均好性处处体现完美的经典生活。
5）与朝阳区有名的幼儿园合作，共同建立国典华园国际化幼儿园教育设施；
健康是其生活之本，生活是其追求的标记，财富是其能力的象征。
财富体现在：
（三）产品分诉点
以“六大酒店式分区”，塑造产品多元化
酒店式办公区：
打破传统模式，拥抱个性与自由
智能网络设施：
信息制高最前沿，驾驭信息技术，纵横网络全球
自控分户空调：
四季冷暖，尽在掌握，安享更为自我的惬意空间
24小时办公空间：
全天候办公环境，自由选择办公时间，即使在午夜，思绪和选择，也可尽情享受
商务标准间自由组合：
1＋1,1＋2。
。
。
50平米玩转格局空间，广阔的创意领地，事业的个性拓展
商务标准间人性配套：
老板卫生间，员工卫生间，茶水间，让办公更生活，让人性更完美
商务菜单式装修：
从简到繁，从实惠到高档，从中式到西式，多种风格任由选择，多家信誉可靠的家装设计公司助您创业一臂之力
酒店式商务区：
即享办公便利又得清幽雅致的超前商务理念
24小时商务中心：
提供全方位的商务配套，另可申请移动办公注册地址以及提供专业秘书服务
多功能会议厅（产品展示厅）：
综合商务活动中心，配备同声影音传输系统，交流沟通无时限
时租会议间：
随时租用方式，避免成本浪费，支持成长型公司运营成本最低化
商务餐厅：
民以食为天，商家以时间为先，时间与金钱的对抗，在这里，一天三餐全面解决
酒店式行政区：
享乐主义者，便利主义者的共同表白
只要方便，不要麻烦，只要面面俱到，不要精简空泛，只要足不出户，不要四处奔波；
电信营业处，银行、邮局、证券所，旅行社。
。
。
。
营建全方位生活配比
酒店式公园区：
占据工作一片天
360度绿意层层递进，深陷绿色包围中的种种自滿与欣喜；
在推开任何一扇窗的一刹那即可感知，跟氧分子一起呼吸；
生态大堂，中庭花园，后长庭花园，万米绿谷氧吧，百米绿化带，形成绿色共享区域
酒店式休闲区：
流行生活，享乐地带
把一个个场合，变做你的T型台，使你的身影与品位，一再被同化；
VIP健身俱乐部，室外游泳池，室内球类活动室，多功能娱乐厅，休闲茶座，咖啡厅，定不乏追捧之士
酒店式服务区：
首家“白领管家服务”全新理念物业管理
特提供投资产业咨询服务，为成长型公司提供生存与发展的新经济平台
特提供工商注册、税务办理、执照办领一条龙服务
特提供正规化、专业化，人性化的“白领管家服务”，实施全面具体的软性呵护
四）广告及促销策略
＜一＞内部内购期（）
1）主要任务：
市场预热，开盘前准备和进行内部认购（为期一个月）。
A开盘期以前的各项销售道具、业务体培训、销售现场包装、户外广告推广工作准备到位。
B内部认购期间，客户只要交纳10000元定金，签订认购书即可享受内部认购的优惠价格。
2）销售策略:
内部认购阶段，通过销售控制，先推出可售楼座的部分楼层，留有一些楼层，做为开盘后期加推销售。
3）价格策略:
内部认购推出的住宅楼座均价可实行在开盘均价1600元/平米的基础上可享受98折优惠。
开盘后价格没有优惠。
产权酒店均价可实行在开盘均价4500元平米的基础上可享受97折优惠。
开盘后价格没有优惠。
4）促销方式:
A认购期间如交定金签定认购书的客户，可享受97折优惠
B选定销控范围外的户型，不享受优惠。
C认购期间举办”来就送礼品活动”。
礼品数量预估：
按平均每天来访量20人，活动天数15天计算，合计礼品份数300份；（礼品分三档10元以下可选择挂件，钥匙链；10-20元赠送休闲帽；20-30元赠送羽毛球拍）。
赠送原则：
以来访客户填写一份客户调查表赠送礼品为原则。
客户调查表内容涉及客户职业、学历、年龄、选购面积、平常喜好、居住人数、对社区要求、物业管理、接受价格、对客厅、主卧室、次卧室、卫生间、厨房具体面积功能要求。
通过对来访客户调查可以为后期广告推广，下期产品开发提供数据支持。
5）广告配合：
通过报纸、网络、户外等媒介广为宣传，营造新闻炒作，达到市场预热效果。
硬性广告及软文配合。
1、先期户外广告付之先行，擎天柱、工地围墙等户外广告亮相公众，形成造势热点，吸引人的注目。
2、以软性文章造势为主，辅以硬性广告的支持，借冬季延庆冰灯节宣传，以吸引人流量为主。
软性新闻炒作内容:
通过平面媒体、网络等媒体以记者的观点对本案产品、区位特色等进行炒作.
硬性广告平面诉求：
发布内部认购信息，制造内部内购惊喜悬念。
主要媒体：
北青、万信网、焦点房地产网等媒体
辅助媒体：
业务员派发DM单页方式.
＜二＞开盘期（8月8日――9月30日）
主要任务:
正式开盘强销，塑造产品整体气势。
销售策略：
消化已推出的单元。
价格策略：
正式开盘后的一个月内价格保持内部内购原价格不变.根据销售情况在一个月后价格上调50元/平米。
开盘后优惠按正常优惠政策。
正常优惠:
一次性付款:
98%折优惠.
按揭贷款:
99%折优惠.
其他付款:
没有优惠.
促销方式：
举办开盘活动。
形式：
娱乐及抽奖活动，自助餐。
地点：
延庆当地酒店宴会厅。
凡内部认购期及开盘当天已交认购金的购房者，均可参加抽奖活动。
奖项设置可送实物，也可折上折优惠。
广告配合:
A楼书制作完成：
B硬性广告配合
诉求内容：
围绕两种产品（住宅、产权酒店）展开诉求。
住宅主要媒体:
当地报纸
产权酒店主要媒体：
北青、晚报
C客户通讯：
第一期的客户通讯，可对本案产品作系列报道，以及开发商发展状况及项目进度及销售情况分析等.
D根据目前从房地产营销来看,更多的项目开始采用网络营销并通过网上销售增宽销售渠道,,网上推广是目前本案应采取的有效方式.所以开盘后制作项目网页设计方案并招标设计公司开始制作。
＜三＞强销期（10月1日――12月30日）
主要任务:
利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。
销售策略：
推出剩余未售的楼座。
价格策略：
根据销售情况在一个月后价格上调100元/平米。
促销方式：
4）制作友情卡，对于已购客户发放友情卡，新客户持老客户的友情卡，可享受价格上的优惠或减免物业费的优惠。
6）夹报直投：
随＜北京晚报＞或经济类、财经类的报刊在石景山、海淀区、丰台区、门头沟区夹报派发。
2、秋季国贸房展会（拟定于9月初）
B老客户介绍新客户,新客户当天交定金享受200元/平米优惠.成
交后对老客户在物业费给与3-6个月优惠.
广告配合:
报纸、电台、电视广告立体宣传，加大广告力度
电视广告：
制作40秒电视广告，分别在BTV-2、BTV-7等房产频道及延庆地方有线台播出。
电台广播：
《北京文艺台》、《北京交通台》30秒套播广告。
＜四＞续销期（2004年1月――3月底）
主要任务:
持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交。
销售策略：
推出剩余未售的楼座。
价格策略：
此时，已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。
根据销售情况在一个月后价格上调100元/平米。
日后根据市场情况,作为促销手段适当提升价格,便于形成价升量涨的动销态势。
促销方式：
建设样板间，半层或一整层，做成装修标准实物展示间，给客户以现实展示。
消化不好销的户型。
2、秋季国贸房展会（拟定于9月初）0月份参加国贸展会搞促销活动达到销售高峰.年底前根据销售速度调整销售节奏。
1）全面封顶活动
3）促销车位活动（先买先得）
5）DM派发：
根据已成交客户群地缘和职业分析,运用DM直投放式进行有针对性的宣传推广,在人员充足调配的情况下，销售从坐销转为部分外销，或是花钱雇派发单员有针对性在石景山区域及周边辐射区域进行资料直投派发，对现有不好户型进行强劲促销
广告配合:
以少量平面广告投入。
平面广告：
以工程形象进度，说明开发商的信誉和实力。
主诉点：
“喜贺全面封顶”
C通过硬广和软文展开对项目各卖点诉求.同时在网站建成后通过新浪,焦点等专业房地产网站配合报广宣传。
5）广告配合：
（1）主流媒体:
北青。
辅助媒体:
目标,新地产等直投杂志。
（2）主流、辅助媒体连续以软性文章进行强势诉求。
（2）电台广播（文艺台、交通台）外围配合。
＜五＞尾销期（3月――5月底）
主要任务:
完善后期服务，准备办理入住
销售策略：
推出剩余未售的楼座。
进入现房销售阶段,推出7号楼珍藏单元7—3单元,消化已推出的剩余户型，完成一期7号楼销售工作,做好入住准备工作.
价格策略：
可采取让利促销。
促销策略：
1、成立物业经营公司，产权酒店与住宅独立管理。
2、装修公司先期提供装修设计方案，与业主商讨，开发商提供正确无误的图纸、进屋量房的便利条件，保证客户在拿到钥匙后，可立即装修，节省时间尽快入住。
3、在楼体外立面形象亮相后，做整栋大厦的引导系统（道路交通引导牌）及楼体实物冠名。
4、在销售后期，开发商回款资金稳定的情况下，可以采取免首付款提前入住计划。
由于个别公司短期资金的压力，开发商可以与业主签定担保协议，开发商为业主做担保，在入住后双方协商的期限内，业主向开发商付清首期款。
6、招开入住说明会（工程、销售及相关部门的工作总结及入住流程说明会）。
广告配合:
以少量平面广告投入。
三、户型面积指标定位
经调研延庆区域住宅的物业户型指标，得出：
公安小区：
二居88－106平米，三居101－130平米，复式160、217平米。
颖泽洲小区：
二居88――109平米，三居114－130平米，复式160－220平米
南菜园二期：
二居76－80平米，三居88－108平米
莲花苑小区：
二居106－120平米，三居130－160平米
燕水佳园：
二居88－117平米，三居125－130平米
康安小区：
二居85－110平米，三居120－150平米
因经市场研究，销售诊断，目前区域内的小户型项目销售良好，大户型销售难度大。
所以本案在对住宅的户型规划中，应以市场为基础，应体现出适宜受众接受的户型指标。
建议：
户型指标：
一居50－60平米 10%
二居70－90平米 40%
三居100－130平米 40%
跃层150－220平米 10%
万泉大厦、长城大厦等地域物业，出租面积以60――150平米为适租面积，客户多，出租面积大于200平米，客户减少，属大单客户。
以此说明，租售客户面积需求相同，销售面积也应为中小面积为适宜，建议面积指标，建筑面积70――350平米，使用面积50－250平米为合理性指标。
四、价格定位
因本案定位为商务型写字楼，是地域性产品，周边写字楼项目全部为租用，无售卖项目，价格无可比性。
所以，定价应采取稳妥的方法，以符出消费者需求为出发点，以符合石景山区的消费特点为前提，以开发商求其合理的利润回报为原则，制定“低开高走，小步快跑”的价格策略，使价格在短期内实现快速增长，求其利润最大化。
写字楼均价：
6500元，底商均价10000元，总体完成销售80%，均价为6842元。
写字楼分阶段价格：
期间
可销售面积（平米）
均价（元╱平米）
内部内购期
0
5650
开盘期
10000
6000
强销期
8000
7000
持续期
5100
6700
第二部分 产品规划
一、产品功能规划
功能配套楼层修分布（区域划分）
功能类型
楼层分布
1、设置可容纳200--300人的员工餐厅
2、设物业管理中心（保安部、保洁部等）
3、设多功能会所（也可设置在十三层）
地下一层
1、预留底商给银行、证券等金融机构
2、大堂设24小时商务中心、时租会议间（2－3间，每间30平米左右），咖啡厅、休闲茶座、杂志博览厅
一层
1、北段四层设电梯
2、南段增加两部电梯
3、建议在8层设置中庭花园，生态办公的体现，可缓解在楼上办公的业主方便于8层休闲交流
二――十二层
1、设多功能会议厅，也可作产品展示厅（体现开发商的“以人为本”，以损失销售面积，力求办公环境更加舒适），如不以牺牲面积为原则，可在地下一层设置，但有可能损失车位的数量。
十三层
第三部分 营销推广
一、销售策略
采用分层销售，从下至上，小公司至大公司的梯级销售策略
销售规划
楼层分布
底商（分块大面积销售，以整售为主）
一层
1、北段四层整售，不散售
2、2--7层东南段设中小面积写字间，供中小型成长公司使用
具体：
2—7层东南段临近电梯处设置为中等面积，以符合中型公司追求公司形象的意图，并且出入方便，是中型公司的首选。
设置小部分200平米（2个8.5米柱距）、250平米（2个8.5米柱距及1个4.25米柱距），其余处分割为100平米（1个8.5米柱距）、50平米（1个4.25米柱距），150平米（1个8.5米柱距及1个4.25米柱距）。
注：
以上面积为建筑面积
二层—七层
供中等规模公司使用，面积打散销售250—500平米，分割为250、300、350、400、500平米
注：
以上面积为建筑面积
八—十层
供大型知名集团公司使用，可打散销售500—1000平米，半层或整层销售
十一—十三层
二、销控策略
为了在价格和楼层及大小单位在分配上的回旋余地，须采取分期分批销售政策。
先期销控北段四层，供集团公司整售，暂不对外销售，以销售东南段2――13层为主。
第一步：
内部认购期（5月20日――8月8日）
推出2—－5层低层小面积单元（250平米以内），8层中等面积单元（250――500平米），签认购交购房定金；销控6――7层小面积及9――13层面积，同时做销控层的预定
第二步：
开盘期（8月8日――9月30日）
取得销售许可证后，2――5层及8层已签认购的客户签约，强力销售2――5层及8层其余面积，同时推出9—10层中等面积单元（250-500平米）
第三步：
强销期（10月1日――12月31日）
强力推出6层销控层，満足需求小面积的客户，并消化已推出的尾房，在适当时机，推出11-13层大面积单元
第四步：
续销期（2004年1月――4月底）
在工程进度已成为准现房阶段，产品形象已初具形态，隆重推出底商，在适当时机，借势推出7层珍藏小面积单元。
同时根据销售状况，采取以租代售或尾房租赁。
如此时北段4层无整售买家，可打散以小面积销售
第五步：
尾销期（4月－5月底）
消化尾房，采取租、售的双向销售渠道，完成销售任务
三、价格策略
1、采取“一口价”的价格策略。
（同层不分朝向，不分户型统一价格）
2、因销售采取分层销售的策略，所以在价格制定上，可根据购买企业性质的不同，采取层差的一致性和梯级递增性。
付款方式建议：
一次性付款、分期付款、按揭贷款
采取灵活的付款方式：
首付20％，半年之内分期付20％（开发商先期垫付），余款60％按揭。
四、预计销售周期
销售准备期：
2003年2月——2002年5月20日
内部认购期：
2003年5月20日——2003年8月8日
开盘期：
2003年8月8日——2003年9月30日
强销期：
2002年10月——2003年12月30日
续销期：
2004年1月——2004年3月底
尾销期：
2004年4月——2004年5月底
以上销售周期的预计时间为12个月（一年）。
五、年内销售计划
1、完成销售面积：
可销售面积共计约32000平米，年内完成80%销售率，共计25600平米。
其中写字楼销售面积23100平米，底商销售面积2500平米。
内部内购期，实现销售面积0平米
开盘期，实现销售面积10000平米
强销期，实现销售面积8000平米
续销期，实现销售面积7600平米
2、实现销售额
写字楼均价6500元，可销售面积23100平米，总销售额15015万元
底商均价10000元，可销售面积2500平米计算，总销售额2500万元
车位均价10万元，可销售200个车位，总销售额2000万元
总体实现均价6842元，总销售额17515.5万元（以总销售面积的80％，为25600平米计算）加上车位销售额，共计实现19515.5万元
第四部分 广告策略
一、标识建议
1、标识设计
以建筑造型的变异做延展
2、标准色
桔黄（50％），象征着泽洋企业的勃勃生机，延续泽洋企业的标准色，保持标
准色的一致性
深灰（50％）象征着建筑的刚性与现代感
3、标准字体
中黑或大宋或手写体变异，附英文释义
二、媒体组合建议
主流媒体
1、主流平面媒体：
《北京青年报》、《北京晚报》、《京华时报》
此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。
2、主要优势：
Ø发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛。
非主流媒体
1、《财经时报》
读者群体是以广大投资者、企业投资人、机构投资者等白
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