中国玩具行业分析报告.docx

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中国玩具行业分析报告

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2016年4月

一、行业主管部门、监管体制和主要政策法规7

1、行业主管部门7

（1）中国轻工业联合会7

（2）中国玩具和婴童用品协会7

2、行业监管体制8

3、行业主要法律法规与政策9

二、玩具简介10

1、玩具的定义10

2、玩具的分类11

3、玩具的特性12

（1）玩具为使用者带来快乐12

（2）玩具具有文化和教育性12

（3）玩具符合特定时期的潮流13

（4）玩具类型多种多样13

三、全球玩具行业概况13

1、全球玩具行业发展现状13

2、全球玩具行业发展趋势16

（1）成熟市场增长相对稳定，新兴市场增长迅速16

（2）玩具行业安全标准不断提高17

（3）玩具种类全面发展18

①玩具种类突破年龄的限制18

②传统玩具和科技玩具各有发展18

③与文化产业联动加强19

（4）国外玩具电商渠道发展迅速19

四、国内玩具行业概况20

（1）企业数量多，单个企业市场占有率低20

（2）产业集群明显21

（3）外销为主，自主品牌少21

（4）OEM为主，多种经营方式并存22

（5）销售渠道依然以经销方式为主，电商渠道快速发展23

（6）玩具企业不断寻求转型，与文化产业结合不断加强24

①与动漫产业结合不断加强24

②玩具企业不断进军网络游戏市场24

2、国内玩具行业市场规模24

3、国内玩具市场前景25

（1）国民经济快速发展，城乡居民人均收入不断提升，消费能力增强25

（2）未来婴儿数量增长提速，为市场增长奠定良好的基础27

（3）家庭平均玩具支出较低，市场具有充足空间27

（4）玩具消费意愿增强，市场增长具备强劲的动力28

4、国内玩具行业发展趋势30

（1）行业集中度逐渐提升30

（2）玩具与动漫、网络游戏产业融合程度逐渐加深31

（3）注重发展自主品牌33

（4）玩具行业安全标准日趋严格并逐步与国际接轨34

五、行业利润水平及变动趋势34

六、行业壁垒36

1、研发设计壁垒36

2、销售渠道壁垒36

3、安全与环保标准壁垒37

4、品牌壁垒38

七、影响行业发展的有利和不利因素39

（1）行业具有广阔的市场前景39

（2）行业规范及国家产业政策促进行业长期良性发展40

（3）动漫、网络游戏等相关产业的迅速发展有效带动玩具行业发展40

①动漫产业发展将促进动漫玩具发展40

②网络游戏产业的发展将促进玩具行业发展40

（4）技术进步推动玩具产业的升级40

（5）产业集群形成完整的产业链40

2、不利因素40

（1）贸易壁垒增加40

（2）原材料价格波动、劳动力成本上升40

八、行业技术水平40

1、行业技术水平及特点40

2、行业技术发展趋势40

（1）电子技术将得到更广泛应用40

（2）技术更新换代的速度将更快40

（3）安全环保成为技术开发的关注点40

（4）玩具设计生产过程中将更多的使用计算机技术40

九、行业经营模式41

1、OEM41

2、ODM41

3、OBM41

十、行业周期性、区域性或季节性特征41

1、周期性41

2、区域性41

3、季节性41

十一、上下游行业之间关系41

1、玩具行业产业链概述41

2、上游行业与本行业的关联性分析及对其前景发展的影响41

（1）塑料行业41

（2）锌合金行业42

（3）电子行业42

（4）包装行业42

3、下游行业与本行业的关联性分析及对其前景发展的影响43

十二、产品进口国主要政策、贸易摩擦对产品出口的影响43

1、产品进口国有关政策对产品出口的影响43

（1）产品进口国主要政策43

①欧盟43

②美国44

③其他国家和地区45

（2）政策对我国玩具出口影响45

①有利影响45

②不利影响46

2、贸易摩擦对出口产品的影响46

十三、行业竞争格局46

1、全球市场竞争格局46

2、国内市场竞争格局47

十四、同行业主要企业简况48

1、国外主要企业48

（1）美国美泰48

（2）美国孩之宝48

（3）日本万代49

（4）丹麦乐高49

2、国内主要企业50

（1）奥飞动漫50

（2）互动娱乐50

（3）骅威股份50

（4）高乐股份51

（5）群兴玩具51

（6）银辉玩具51

一、行业主管部门、监管体制和主要政策法规

1、行业主管部门

（1）中国轻工业联合会

中国轻工业联合会（ChinaNationalLightIndustryCouncil）成立于2001年2月，是轻工业全国性、综合性、具有服务和管理职能的工业性中介组织。

中国轻工业联合会的主要职能包括：

参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；反映行业情况和企业要求，维护行业和企业的合法权益；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；组织开展人才、技术和职业技能培训等。

（2）中国玩具和婴童用品协会

玩具行业的自律性组织为中国玩具和婴童用品协会（ChinaToyAssociation&JuvenileProductsAssociation），其前身中国玩具协会成立于1986年，2011年6月24日起更名为中国玩具和婴童用品协会。

中国玩具和婴童用品协会是中国唯一的全国玩具和婴童用品行业社团组织，隶属于中国轻工业联合会。

中国玩具和婴童用品协会的主要职责包括：

接受政府主管部门的委托，参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；宣传贯彻政府部门的政策法规，及时向政府及相关机构反映行业的问题和要求，提出解决行业共性问题的建议，维护行业和企业的合法权益；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准，配合有关部门对本行业的产品质量实行监督，发布行业产品质量信息，推动新产品的应用；代表行业利益，与国内外媒体和其他相关机构保持良好的信息交流和相互合作关系等。

2、行业监管体制

玩具行业实施标准化管理和认证管理，管理机构分别为国家标准化管理委员会、全国玩具标准化技术委员会、国家认证认可监督管理委员会和国家质量监督检验检疫总局。

国家标准化管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理全国标准化工作的主管机构。

全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化管理委员会确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具等产品国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作，并在国家有关政策指导下，向国家标准化管理委员会和中国轻工业联合会提出玩具标准化的工作方针、政策和技术措施等建议，组织行业内相关国家标准、行业标准的制定、修订及复审工作。

国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。

国家质量监督检验检疫总局对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理，是国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属机构。

3、行业主要法律法规与政策

我国玩具行业主要法律法规如下：

我国玩具行业主要相关产业政策如下：

二、玩具简介

1、玩具的定义

由于玩具主要针对儿童这一特殊群体，因此人们平时提及的玩具一般是指儿童玩具。

关于儿童玩具的定义，各个国家和地区有着不同的解释。

由于儿童玩具对儿童的身心发展乃至安全有着举足轻重的影响，部分国家和地区更是把玩具的定义写进了与玩具相关的法案当中，以达到规范行业和保障儿童的目的。

2008年美国消费品安全改进法案（CPSIA）对儿童玩具的定义是“为12岁及以下儿童设计，供儿童玩耍时使用的消费品”。

欧盟指令2009/48/EC中对儿童玩具的定义则是“设计为或者预定为用于14岁以下儿童游戏中使用的产品，无论是否是专用玩耍”。

根据我国《国家玩具安全技术规范》（GB6675-2003）规定，玩具是指“设计或预订供给14岁以下儿童玩耍的所有产品或材料”；2014年修订的《国家玩具安全技术规范》（GB6675-2014）规定，玩具即“设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品”。

随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具的功能越来越多样化，玩具逐渐可以满足人类更多的需求，为成年人乃至老年人设计的玩具悄然兴起，并占据玩具市场的一定比重。

玩具的定义已不仅仅局限于儿童玩具而有了更丰富的内涵。

因此，广义的玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具，人们通过玩玩具可以获得一定程度的满足感。

随着玩具产业的发展和人们观念的改变，面向成年人的玩具也越来越多。

2、玩具的分类

玩具的品种繁多，在日常生活中，按照不同的标准，通常对玩具作如下分类：

按主要材质，玩具可分为金属玩具、塑胶玩具、纸质玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、竹制玩具等，玩具的安全和环保标准主要根据不同材质的特性制定而来。

按使用者年龄，玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成人玩具等，不同年龄阶段对玩具有不同的偏好特点，总体来说，儿童（从乳儿到少儿）玩具仍然是玩具的主流，但近年成人玩具的发展也十分迅速。

按主要功能，玩具可分为益智玩具、体育玩具、科教玩具、装饰玩具等，对玩具功能要求越来越高成为玩具发展的不变趋势，随着玩具开发儿童智力的作用逐渐被社会所重视，父母在为儿童选购玩具时更关注其益智功能。

3、玩具的特性

玩具一般具有以下特性：

（1）玩具为使用者带来快乐

玩具可以给予使用者充足的操作自由，各式各样的玩具满足不同使用者的喜好，并与其能力水平相符。

通过玩具，使用者从中享受到玩耍、观赏、益智甚至锻炼等乐趣，玩具为其带来多方面的快乐，满足不同层次的心理需求。

（2）玩具具有文化和教育性

玩具在给孩子们带来愉悦的同时，还承载了一定的文化与教育功能。

根据幼教机构的研究成果，孩子在婴儿时期，通过行动了解世界，玩具颜色鲜艳、造型优美，有些还伴有悦耳的声音和简单的动作，这些特质使得玩具成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体；到幼儿期，孩子们对世界已有了初步认识，在此阶段玩具不仅可以培养孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年时期，结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲，了解世界各国风土人情开阔视野，锻炼思维能力和动手能力。

玩具是孩子们最好的伙伴，无论他们处于何种成长阶段，合适的玩具都可以被赋予特定的文化功能和教育功能，促进他们身体和心理健康成长，进而丰富他们的人生。

（3）玩具符合特定时期的潮流

纵观整个玩具发展的历史，玩具的形象具有符合其历史潮流的特性。

随着现代社会文化产业的发达，潮流更替更为迅速。

玩具行业的“流行货”一般都与当期的文化作品（如动漫、影视、游戏等作品）有关。

文化作品成为推进“流行货”的重要因素，玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。

（4）玩具类型多种多样

消费者的需求是玩具设计的基本参考要素。

由于玩具是大众消费品，其消费者的需求各异，包括性别、年龄、地域、文化等因素都会对消费者的需求造成影响，从而使玩具具备较强的差异性与多样性。

消费者需求的多样化使目前玩具行业细分市场产品丰富，针对性很强。

三、全球玩具行业概况

1、全球玩具行业发展现状

根据知名咨询公司Euromonitor的数据，2009年至2013年间，全球玩具市场零售额从71,8433百万美元增加到84,5181百万美元，五年间年均复合增长率为415%。

分地区来看，根据Euromonitor的数据，2013年全球玩具市场分地区零售额如下表：

2013年玩具市场零售额排名前三的地区为北美、西欧和亚太地区，排名与2012年相同，三者2013年的市场份额依次为2586%、2442%和2275%。

北美和西欧是全球玩具成熟市场的代表，一直占据全球玩具市场的较大比重，而亚太地区由于众多发展中国家近年玩具消费的快速增长，在全球玩具市场中占据越来越高的比重。

从不同国家玩具消费情况来看，根据Euromonitor的数据，2013年全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，五个国家2013年零售额及2009年至2013年零售额增长情况如下：

美国是全球最大的玩具消费国，其2013年的零售额为20,0660百万美元，占全球玩具零售额的2374%；中国2013年的零售额为8,6863百万美元，占全球玩具零售额的1028%，为亚洲最大的玩具消费国；英国2013年的零售额为4,4012百万美元，占全球玩具零售额的521%，为欧洲最大的玩具消费国。

由于一个国家的玩具消费规模主要受该国的年龄结构和家庭消费能力影响，因此全球市场各玩具消费大国排名近年基本稳定，但国家间增速有所不同。

总体而言，发展中国家增速较快，发达国家增速放缓。

2、全球玩具行业发展趋势

（1）成熟市场增长相对稳定，新兴市场增长迅速

作为玩具产业起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓；与此相对，以东欧、亚太、拉美、中东和非洲为代表的新兴市场增长迅速。

根据Euromonitor的数据，2009年至2013年世界各大地区玩具零售额增长情况如下：

另据Euromonitor的预测，到2018年全球玩具市场零售额将达到98,1134百万美元，2014年至2018年五年间年均复合增长率为303%。

全球玩具市场零售额预测数据如下：

未来一段时间内，成熟市场的玩具消费将保持相对稳定，而新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴市场成为全球玩具业未来的重要增长点，全球玩具市场总体上将保持稳定增长。

（2）玩具行业安全标准不断提高

儿童是全球玩具市场的主要消费群体，儿童玩具占据玩具市场的较大比重。

出于对儿童安全的考虑，玩具进口国制定了越来越严格的安全标准。

以欧盟为例，其安全标准自2003年起不断升级：

2003年的RoHS指令明确规定6种有害物质的最大限量值；2007年1月16日开始限制儿童玩具使用包括邻苯二甲酸盐在内的6种物质的每三种化合物总含量不得超过01%；2007年6月1日全面实施REACH法规对玩具制造材料进一步严格限制；2012年3月，欧盟2012/7/EC玩具安全指令修订收紧玩具的镉含量限值；2014年6月，欧盟委员会连续发布指令2014/79/EU和2014/81/EU，对欧盟新玩具安全指令2009/48/EC进行了修订，增加了4种化学物质的限量要求。

欧盟委员会要求各成员国最迟于2015年12月21日实施上述规定。

不断升级的指令和适用标准使小型玩具加工制造企业受到巨大冲击，而大企业则面临发展机遇。

（3）玩具种类全面发展

①玩具种类突破年龄的限制

随着功能的多样化，玩具已摆脱仅为儿童提供娱乐的限制，其功能逐渐适应成人的需求，越来越多的成年人愿意购买适合自己的玩具。

另一方面，部分发达国家人口老龄化的加剧也催生了符合老年人生理和心理需求的玩具，其中，美国和日本是全球老年玩具发展较为领先的国家。

②传统玩具和科技玩具各有发展

科技对玩具行业的渗透越来越深，LED技术、人脸（声音）识别技术、现实增强技术甚至全息影像技术和脑电波感应技术都融入到了玩具当中，国际传统大牌公司也因此推出了数码玩具。

不过科技玩具的兴起并没有对传统玩具造成严重的冲击，由于传统玩具能给予儿童发挥想象力的空间，也适合家庭亲子互动，具有科技电子玩具不可替代的作用，因此传统玩具目前仍然占有一定的市场优势。

全球玩具行业未来趋势将是传统玩具和科技玩具相互发展。

③与文化产业联动加强

影视、动漫等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。

设计中加入文化元素能提高玩具的附加价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。

市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型大都来源于相关的影视、动漫作品。

（4）国外玩具电商渠道发展迅速

随着科技、文化和经济的发展，尤其是互联网技术和通信技术的迅猛发展，人类的信息意识不断提升，对信息资源的使用越来越重视。

在玩具行业，互联网技术为其带来新的销售渠道。

相比于各实体渠道，电商平台能减少许多事务性工作，增强市场产品的信息流动性和信息透明度，而玩具产品品种多、周期短、市场变化大，电商平台的渠道优势正好与玩具产品的特性相符。

尽管传统的销售渠道仍然占据较大比重，新的电商渠道凭借其优势得到了迅速的发展。

国外玩具电商渠道发展起步较早，欧美发达国家电商渠道占比基本在10%以上。

与这些国家相比，我国玩具的电商渠道占比处于较低水平，但近年增速明显，未来电商渠道将成为我国玩具销售的重要渠道。

2009年至2013年部分国家电商渠道销售占比如下表所示：

四、国内玩具行业概况

1、国内玩具行业现状

目前，我国玩具行业呈现如下特征：

（1）企业数量多，单个企业市场占有率低

中国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，截至2014年底我国规模以上的玩具企业1410家，是全球玩具生产的主要集中地。

我国也是世界第一大玩具出口国，2014年1-12月，玩具出口额为14137亿美元。

但中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。

与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。

正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商，缺乏具有国际影响力的玩具品牌，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低。

我国玩具行业上市公司主营业务收入占行业比重如下表所示：

（2）产业集群明显

我国玩具产业集群明显，玩具生产和出口基地集中在“五省一市”，即广东、浙江、江苏、山东、福建、上海等省市，该等地区也是我国玩具主要出口地区，2014年1-12月，全国玩具出口金额26337亿美元，其中：

广东、浙江、江苏、山东、福建、上海的玩具出口金额依次为17349亿美元、3214亿美元、1684亿美元、1555亿美元、464亿元、415亿元，合计达24681亿美元，占全部出口的9371%。

行业在产品类别方面也呈现出明显的地域分布，其中广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。

（3）外销为主，自主品牌少

我国是世界最大的玩具出口国，自改革开放以来出口一直呈现快速的发展趋势，产品远销世界各国和地区，欧盟、美国等发达国家和地区所销售的玩具大部分产于中国。

我国已成为全球最大的玩具制造国，在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。

根据海关统计，自2009年起我国玩具出口额一直呈上升趋势，2013年我国玩具出口额为12379亿美元，2014年1-12月我国玩具出口额为14137亿美元，同比增长1418%；2014年1-12月玩具进口额仅为357亿美元，同比增长1296%。

我国是名副其实的玩具出口大国。

其中，美国一直是我国玩具出口的最大市场，其后依次是香港、英国、日本、德国等国家和地区。

2013年我国玩具主要出口国家和地区情况如下表所示：

随着美国、欧盟等提高玩具安全标准，我国玩具行业检测成本由此上升，而国内原材料、劳动力成本的上涨又导致我国玩具企业出口的利润空间进一步被压缩。

（4）OEM为主，多种经营方式并存

我国是世界最大的玩具出口国，但国内大部分企业的生产主要以OEM为主，缺乏自主品牌。

在OEM模式中，玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务，由于加工制制造附加值很低，产品的利润十分微薄，企业一般通过把产量做大的方式来提升盈利水平。

当原材料、

劳动力和检测等成本上升时，以OEM为主的企业的利润空间将被进一步压缩，此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效甚微。

目前国内部分玩具企业开始建设自主品牌。

与OEM模式相比，自主品牌有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高，但其研发和渠道建设难度大。

由于从单纯制造直接向自主品牌过渡难度较大，品牌授权成为折衷的手段。

欧美玩具企业多采用品牌授权的方式，通过与动漫、网游公司合作，以获取形象授权，将流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。

授权不仅节约了玩具的设计和开发成本，还可以迅速打开市场。

（5）销售渠道依然以经销方式为主，电商渠道快速发展

国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和量贩式大卖场等。

国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端；少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店和量贩式大卖场；极少玩具制造企业自建销售渠道进行销售。

近年来，随着电子商务发展，已经培育了众多上网人群，他们具备较好的网购习惯，造就了“网购时代”的来临。

通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。

（6）玩具企业不断寻求转型，与文化产业结合不断加强

①与动漫产业结合不断加强

动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使玩具被赋予故事内涵。

国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国玩具企业开始注重获取动漫形象的授权，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。

②玩具企业不断进军网络游戏市场

互联网技术、智能终端的蓬勃发展与快速应用，促进了网络游戏行业的迅速发展。

玩具与游戏都具有天然娱乐属性，越来越多网络游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这是行业出现的新兴业态，为加快产业升级提供了难得的机遇。

2、国内玩具行业市场规模

我国是世界上最大的玩具生产国和出口国，早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力，玩具行业实现快速发展。

近年来我国玩具制造业依然保持了良好的发展势头，根据工业和信息化部公布的数据，2012年至2014年规模以上玩具制造企业实现主营业务收入分别为1,37435亿元、1,66444亿元和1,96487亿元，增长速度较快。

我国是世界第一大玩具出口国。

根据国家统计局和中国海关的数据，受2008年全球金融危机的影响，2009年我国玩具出口额为7784亿美元，同比下降986%；此后数年，我国玩具出口额保持较快的增长，2014年玩具出口额达14137亿美元，比2013年增长1420%，2009年至2014年间复合增长率达1268%，玩具出口保持了较快增长。

3、国内玩具市场前景

相对外销而言，内销市场的发展受居民收入增加、新婴儿潮的到来、二胎政策的实行等多重积极因素的影响，未来增长潜力巨大。

（1）国民经济快速发展，城乡居民人均收入不断提升，消费能力增强

近年来我国国民经济保持了较快的发展速度，GDP总量从2011年的2658万亿元增加到2014年的6365万亿元，虽然近期经济增长速度有所下降，但依然保持了较快增长。

城乡居民人均可支配收入呈上升趋势，2007年至2014年我国的城镇居民人均可支配收入从13,786元增长至28,844元，增幅达10923%，年均复合增长率为1112%；同期农村居民家庭人均可支配