戛纳广告创意的启发研究.docx

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戛纳广告创意的启发研究

戛纳广告创意的启发研究

摘要：

戛纳广告节源于嘎纳（又名：

嘎纳）电影节。

1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节。

戛纳国际广告节素有“广告界奥斯卡”的美誉，戛纳广告节是全球广告界的“盛会”，是全球最大的广告创意和传媒领域的盛典，是全世界广告人的标杆，是衡量创意水平的最高标准。

它所打造的广告文化理念，不仅顺应时代的需要，甚至已经成为广告界潮流的主导趋势，引领着全球广告行业的发展。

本文通过对戛纳广告节的平面类、媒体类以及公益类中运用了成功创意的优秀广告进行鉴赏与分析，并指出对中国本土广告创意表现执行上的审美缺憾，提出了相应的策略，希望在戛纳广告优秀的创意基础上能够给本土广告创意人一些启发。

关键词：

戛纳本土广告创意

1前言

目前，跨国广告公司成为中国本土广告公司最强有力的竞争对手，在此情势下，要使本土广告公司在强烈的威胁下取得胜利，广告创意至关重要。

但在媒体环境发生改变、广告业喊着要革命的当下，到底什么样的创意才能引起公众的关注？

哪些作品可以得到客户的认可和全球创意同行的尊重？

这些问题可以从戛纳的近千件获奖作品中得到答案，因为戛纳的优秀广告创意作品反映出了当今广告传播业最前沿的技术和想法。

本文将从戛纳的优秀广告中精选出创意饕餮之平面类、创意饕餮之视频类和引人深思的公益广告类这三类最具有代表性的作品，对其创意进行分析，使本土广告的创意人可以更近距离地了解全球传播创意，从而得到一些创意启发，促进本土广告创意的发展。

2戛纳广告节优秀广告作品鉴赏与分析

戛纳国际广告节作为全球公认的最为权威的广告评奖活动，早已成为广告行业的风向标，它凭借其独特的魅力成为当今国际上最具影响力和权威性的广告作品大奖赛之一。

观摩和分析戛纳广告，是一个得以重估自我、纵横比较、开阔视野的绝佳机会。

从某方面说，戛纳创意节的作品代表了当代广告的某些趋势，当创意随着广告环境的变化而变化时，奖项评选的标准便会变化，而当奖项评选标准变化的时候，创意也会随之变化。

这就像市场与技术的相互驱动，它们共同促进了满足市场需求的新产品的出现。

2.1创意饕餮之平面类

时下，品牌越来越注重自身广告的品质感，戛纳的优秀广告也开始在创意作品中渗透艺术品味，这种广告创意表现的艺术化倾向，也是当今品牌广告发展的一大特色。

麦当劳的广告往往向人们传达一种年轻、活力、快乐，以及透过环境与服务让顾客感受到朝气蓬勃、充满活力、迈向成功的感觉。

如图2-1，2014年戛纳创意节平面类别金奖作品的麦当劳奥地利广告，以极具艺术性的视觉形象表达出品牌的内在品质性，充满人文关怀，给人很深的印象。

图2-1麦当劳奥地利系列广告

2.2创意饕餮之视频类

图2-2，沃尔沃重卡这史诗级的一劈，让它在今年戛纳的舞台上备受关注。

“如何让人们论卡车”，是代理商最初思考的，最终通过这支不可思议的一镜到底视频，让它在社交网络获得了大量的自发传播。

其实除了尚格云顿这支最受关注的病毒视频外，沃尔沃的这系列Campaign还有许多惊险的真人实验，也获得了很高的关注度。

在作品的成功之外，其实值得我们关注的还有广告主这一因素，据悉，Forsman&Bodenfors之所以能产出这样的创意，很关键的一点，在于客户从一开始就表明，他们不想走寻常路。

图2-3，防晒霜多用于户外环境，这个创意的洞察是当妈妈带着孩子在户外活动时，总是担心孩子走丢，基于此，它做的创意是把RFID芯片整合到宣传单上，妈妈们可以从杂志上直接摘下来，戴在孩子手腕上，接着在手机上配对手环信息，再设定孩子可跑远的范围；当孩子远离妈妈设定的范围时，应用就会提醒，从而让妈妈不必处处担心孩子的安全。

 图2-4，“稻草人”是CHIPOTLE公司的内容营销案例，整个推广活动中，除了这支制作精良的动画作品外，还另有一款同名的游戏APP。

CHIPOTLE借用这支动画，用亲近消费者的语言，讲出了现存的食品安全问题，并且勾勒出了企业的理想，即打造一个健康的，良性可持续的食品加工产业，让消费者在这种温和的诉说方式中，增加对其品牌的好感度。

图2-2《TheEpicSplit 》图2-3《NIVEASUNKIDS-PROTECTIONAD.》图2-4《TheScarecrow》

2.3引人深思的公益广告

2014年戛纳创意节公益广告作品充满了人文关怀，引人深思，给人很深的印象。

先别着急吐槽中国的获奖作品多是公益性质，其实在戛纳创意节上，公益广告地位也很重要。

从人文角度上说，中外的同行对于这类作品是比较支持的，这从颁奖盛典全场的呼声就能感受到。

图2-5，这是一支有关交通安全的公益广告，但剧情感十足，让观众有身临其境的感觉。

广告中最后的一撞，让人觉得残忍无比，观众也感同身受，通过这种对命运无法挽回的悲痛感，告诉每一位司机，不想为别人的错误买单，只能是自己多加小心。

图2-6，通过品牌植入与娱乐营销，关注了菲律宾被性虐待的儿童，创意人员通过仿真技术模拟出一个真实的女童形象，用“钓鱼”的形式，追踪到那些在色情网站上进行性虐待的网民。

图2-7，“户外是一种新的体验”，这是今年该类别的评审标准。

“TheSocialSwipe”其实就是对刷卡的体验做一个简单的改良，就让慈善变得更加的直观，也让人们真实感受到行善的意义。

图2-5《MISTAKES》图2-6《SWEETIE》图2-7《THESOCIALSWIPE》

3中国本土广告创意表现执行上的审美缺憾

现代社会本土广告业加速改造以增强自身的竞争力，而外资企业会更多地凭借巨额资本和高新技术进入国际市场，这样整个市场的容量增大，直接导致广告投入的巨增，这给本土广告业带来了巨大提升和拓展的机遇，将有机会面对更多高素质的客户群体。

同样，中国广告的水平也从侧面反映出当代中国及中华民族的群体文化水平（马爱东、朱凯飞等，2005）。

调查研究表明，中国消费者对广告的理解判断力与世界发达国家并无多大差别。

消费者视界将继续拓宽，广告鉴别力以及接受广告的审慎度会更高。

消费者会拒绝表现力不足、粗制滥造的广告作品。

这就增大了从提高专业水准角度来操作广告的机会，也使广告公司的实际操作和规范服务受到一定的考验。

中国广告业起步晚，20多年来虽然取得了长足的进步，但也存在着很多问题，其中之一便是中国广告创意表现执行。

3.1创意思维具有局限性

许多本土广告创意过分的强调“文化”二字，为文化而文化。

例如生编硬造文化典故，认为越偏、越古、越奇的文化味越浓。

在中央电视台播放电视连续剧《雍正王朝》时，一家报纸为某川菜饭店作广告，为了表现其特色菜古老且有文化渊源，编造故事说雍正帝下江南时曾在民间品尝过此菜肴。

而稍有历史知识的人都知道，雍正自继位后根本就没有去过江南，如此广告可谓广告界的遗憾（刘昕远，2006年）。

西安有一种小吃“肉丸糊辣汤”，主人在叫买时喊到“花钱不多，吃个热呼”，虽只一句话却紧扣利益点和诉求点，浅显直白，好像并不“文化”，但好懂易记，贴近生活，不得不说这是一个好广告。

广告文化无论是雅还是俗，都应做到形式与内容的统一，为广告目标服务，使广告更加有效，绝不能脱离消费者的风俗习惯、文化背景、伦理道德、思维方式以及人生观和价值观。

用广告文化制造恐怖、欺诈甚至色情和迷信是广告人的悲哀。

3.2创意洞察不贴近生活

中国社会长期存在着虚假广告、低俗广告等不健康广告文化，其突出表现于主体对待客体时，在思维方式、理念、价值取向、道德自律等方面存在着明显偏差。

其中，又以两大表现最为集中：

一是缺乏诚信意识，二是缺乏对广大消费者的人性化尊重。

虚假广告、夸大其词的广告，可谓不健康广告文化的“病根”所在。

某某“精”的广告横行中国大江南北，然而，当新闻记者采访时发现，找遍整个生产厂区，一只可用来生产这种“精”的动物都没有。

虽然如今许多人都表示不相信广告，但虚假广告的误导作用仍不可避免地大面积发生。

说到底，一是广告者较普遍存在“民不厌诈”的侥幸、阴暗心理，二是大信息量的广告难免会发生“谎言重复一百遍，就能变成真理”的效应。

3.3产品个性吸引力不强

上个世纪90年代，“雀巢咖啡，味道好极了”，“柯达，串起生活每一刻”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。

北京广播学院广告学院钟以谦副教授说：

“这些广告之所以能让人们口口相传，一方面是因为那个时代是对于广告饥荒状态，好的广告还太少；另一方面，当时很多产品对于大众而言还是可望不可及的奢侈品，那时候有多少人每天在喝咖啡、有多少人买得起雷达表，更不用说有多少人能开上私家车。

但是今天不一样了，消费者每天都有意无意地面对着无处不在的广告，对待广告的态度也会更加理智，因为人们都知道广告从来都只说好话决不说坏话的。

”在当今广告泛滥的时代，想要吸引人们的注意力，一定要突出产品的个性。

3.4创意内涵深度欠缺

不可否认，明星广告有其独特效果，特别是在引起人们注意、增强购买信心方面有其正面的效应，如布罗斯南和辛迪克劳馥代言的瑞士劳力士表，确实增加了表的档次和地位。

但自此后国内广告也一窝蜂都请上了明星，使得明星广告泛滥成灾（马爱东，2005年）。

商家在广告中让明星摆上个什么造型，放上产品，认为这样就能收到好的效果。

其实不然，有时明星的知名度及其表演掩盖了企业和产品的名气，广告目标不可能达到。

而到处张贴广告只会增加明星的知名度，为明星做了回广告。

还有由于明星与产品缺乏联系，只是明星加产品式的胡乱凑合，不喝酒的做酒广告，没病的做药广告等等。

3.5本章总结

综上所述，中国广告创意表现中存在的“弱表现”问题，画面“视觉污染”的问题等，提醒中国广告制作人和美术指导仍需提高品味。

广告本质上是一种商业行为，不是纯粹的艺术，但好的广告则一定也是艺术品。

时下很多本土广告之所以引起大家的反感就在于没有赋予广告创意深刻的艺术内涵，失却了艺术品味，也就不会有市场亲和力。

一个毫无美感的，缺乏艺术感染力的广告作品，是难以打动消费者的，创意效果应是给消费者愉悦的感觉，而非一种压迫。

在此，从戛纳广告节的优秀广告创意上得到启发对提高我国本土广告创意的表现能力具有现实意义，将会促进中国本土广告创意的国际化进程。

4戛纳优秀广告给本土广告创意表现的启发

作为展现世界广告作品的戛纳广告节，其中精美绝伦的创意广告或幽默，或浪漫，或满含深意的舞台表演，或匠心独运的包装与设计都能让中国观众大吃一惊：

广告也可以做得如此具有艺术性。

而随着市场经济的不断发展，中国社会正逐渐由原先的封闭、内敛向健康、开放以及自由发展，这在客观上要求广告界制作的广告更加多样化、艺术化和个性化。

4.1发展创意，服务广告

在媒介多样化、信息碎片化的环境中，仅仅靠媒体品牌价值和渠道来传播价值就能够行走天下的时代已经一去不复返了。

如何吸引注意力、形成注意力、聚焦注意力、进而经营注意力已经成为每种媒介形式，每家媒体单位都必须要寻解的命题。

正如上海东方广播有限公司副总经理潘伟曾坚定地告诉记者所说，在2014年的上海广播广告品质的提升上，我们就要创意先行（李华强等，2003）。

第一，广告创意的最终目的就是为了销售，给消费者一个购买的好理由，所以首先必须有吸引力，并有说服力，而后才能劝服消费者进行购买。

毕加索曾形容“艺术是一种真实的谎言”，创意那夸张、大胆、骇世惊俗、超乎常人想象的视觉表现，给各种真实的产品披上了近似“谎言”的美丽外衣，消费者从“真实的谎言”中享受创意的乐趣，享受视觉的新刺激。

这更能打动消费者的情感和内心世界，并心甘情愿付出金钱，这是创意的最高境界。

国际最大的广告集团之一BB-DO的总裁MP.JEAN-MICHELGOUDARD认为创意能力是衡量广告公司实力的惟一标准。

好的创意有助于广告活动，第一，好创意有助于广告进行告知活动。

广告能否完成告知的职责，很大程度上有赖于广告是否具有创造性。

好的创意使广告更形象更生动，从而能吸引注意力，维持兴趣，启发消费者思维，有助于读者进一步去了解产品。

这就提高了广告