东方银座营销策划案.docx

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东方银座营销策划案

东方银座营销策划案例分析

深圳，用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位，无数崛起的建筑群，是这座城市荣耀的象征。

然而，当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候，除了屈指可数的圈内人，有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价？

“折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝”。

对于中介机构的褒奖贬斥，如果我们依旧局限在肤浅的层面上，那么对房地产的长远健康发展而言，无疑是莫大的伤害……

谁持彩练当空舞

——东方银座营销策划案例分析

【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套，于2003年11月15日正式开盘销售，到2003年12月15日，短短30天时间，共计售出156套，占首期推出总套数67.8%，平均每天售出5.2套。

真正实现了持续热销和持续高温效应，其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。

东方银座的均价从6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤，谁持彩练当空舞？

【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司，通过几年的励精图治，虽然成功打造了诸如嘉景苑、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标，赢得了良好的市场效益（经济效益）。

但由于项目的规模和地理环境的限制，并未形成良好的社会效益（品牌效益）。

2001年，广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮（即现在东方银座项目用地）。

鉴于此地段的特殊性和稀缺性，踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷，决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销，借以在竞争激烈的市场中脱颖而出，达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼得的双赢局面。

同年，至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作（嘉景苑、笋岗大厦项目）的背景，昂首走进东方银座，开始了长达两年的探索、实践……

【策划精要】某种意义上讲，策划是一种超越情感和理性的思维，房地产策划是一项复杂而系统的工程，它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。

它需要大量的市场调研，具体的地段分析，反复的协调论证。

东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧，笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事，故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐，着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。

为了使读者更好的了解东方银座的策划精要，笔者通过总结、取舍，决定从如下方面进行阐述：

1，挖掘项目地段价值

房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。

也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。

但是，如果不用详实的调研分析现有价值，不用前瞻性眼光看待地段潜在价值，你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。

譬如：

东方银座所处的地段，在当时看来，上不接福田中心区，下不能连华侨城，是深圳的一个断层，是一个没有特点的地段，甚至有点荒凉。

“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主，面积不大、拆分自如的写字楼。

然而，“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查，结合地域分析（交通路线，区域特征，发展规划等），找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值，并把这部分价值合理的嫁接到项目中去——“屹立于黄金干道深南大道，处于竹子林地铁入口，地标形象荣耀城市，刹车间已经策马滨海大道，转瞬即可挺进广深高速公路，观海神静，望峰息心”——如此优越的地理位置当然寸土寸金。

于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。

2，锁定项目消费群体

市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确

他的需求，并设法满足他的需求”。

北京的SOHO现代城找到了一批事业有成，颇具个性和现代气息的“雅皮士”，他们追求高层次与现代化的生活，于是定位为“智能社区”SOHO现代城，适时的迎合了他们的需求，从而扬名立万。

“至祥”经过长时间的研究论证，最终将东方银座定位为：

高端人群休闲娱乐的商务场所。

这样，策划师们所要面对课题即是：

“找到一批属于项目的高端消费者，并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。

通过全面的市场调研，“至祥”市场中心认为，深圳经过20多年的发展，现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础；通过个性化的市场调研（目标客户调研，对话式调研等），他们进一步明确：

这群财富阶层集中在30岁—40岁，而且他们很多处于健康的亚状态，精神的亚状态，生理、心理的亚状态。

他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间。

3，创造一个好概念

一个切合消费者意愿的概念。

不仅能准确的传达产品信息，形成社会热点，更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。

从围合式到欧风概念，从口岸物业到地铁概念，从“都心地产”到“海湾战争”，从CBD到Townhouse，从人居大使到终极置业……这些林林总总，层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。

“商界杂志前言有一句话：

关心财富，关心创造财富的一批创造者。

”

“思考即是事物，思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。

”

“我是一个喜欢思考的人，我认为思考的力量无穷大。

”

“我觉得我理解这些顶级人士需要什么，在东方银座即是他们的dreaminghouse.”

“给喜欢思考的人提供一个好的场所，我觉得是一件非常神圣的事情。

”

“我们是用心在想，用心在做。

”

——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。

第三空间概念提出后，在业界立即形成了强烈反响，深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。

可谓：

一石激起千层浪。

从此东方银座和第三空间神行一体，迅速成为社会瞩目的热点。

何解？

就笔者分析：

其一，第三空间概念符合东方银座项目的内涵，它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力；其二，它在集中体现了项目深层次功能之外，更能给消费者传达的一个明确的信息：

这是一个精神层面意义上的超然空间；其三，它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态，是一种满足消费者需求具体的行为。

4，媒体选择和媒体炒作

任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体，注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。

房地产产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了其广告内容与广告形式不同，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。

在媒体选择上，考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。

策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。

因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界，是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。

而根据目标群体分析和市场经验判断：

港人北上置业已日趋成为潮流，也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。

所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台。

至于电视台，因为其具有特定的特点，是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体，这里我们暂且不论。

在发布时间和宣传手法来看，东方银座采取的是循序渐进，“借势造势”的手法。

从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”，再到“会场议休闲商务中心”的属性定位，从开盘到抢购，温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章，人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展。

当然，在信息内容中，东方银座似乎有意识回避了价位上涨（由于市场的不段升温，东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上）的敏感问题，只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质：

瑞雅国际介入，梁锦华的设计，五星级装修等等因素，从而暗示消费者：

“好东西就该贵一点”。

【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事，房地产成功的50%在于地块选择，３０％在于规划设计，２０％归功于销售，但前两者的占的８０％，是通过后者的２０％来加以实现的。

至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的“短、频、快”战术特点。

除了我们常见的以强势媒体为裁体，充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外，还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办法。

１，销售人员培训和“二对一”销售策略

担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到：

大专以上学历，从业２年以上；在以前销售的楼盘中的表现不俗，且必须是通过上岗考核的“钻石级”的售楼员。

另外，由于此项目的特殊定位，至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训，每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。

另外，考虑到售楼员面对将会是６００位顶级人士，个人素质非常高。

至祥还制定了“二对一”的销售策略，即二个售楼员应付一个顾客。

一个负责讲解，一个负责接待，这样既发挥了各自特长，避免了单兵作战的劣势，又体现了对顾客的重视程度，让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。

２，销售的整合运作

针对东方银座项目的个性特点及市场运营的风险性，根据项目市场销售的不同阶段，在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统，对项目进行整合包装，进而强化市场形象、扬长避短。

通过对物业硬件和软件上改造，最大限度在未开盘之前创造了综合优势，出奇制胜。

具体途径如下：

□加大投入

□完善项目环境的建设：

如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉，搬入大堂；样板间的装修设计不断改良。

□提高物业管理水平：

邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理。

□弱化市场抗性

３，产权式酒店的投资模式

随着社会的进步，房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能，现实社会中已有很多人将它变成投资的工具。

“首付7万（现在首付１３.8万），在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营，以管理经营收益代付供楼款。

按揭期满后可收回使用权，也可继续委托管理公司继续经营。

”——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。

（这一投资模式在深圳并不是首例，“丹凤白露”项目中也曾运用，但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约，没有掀起多大波澜。

）争论的焦点无非是投资风险的问题。

面对业界的质疑，为了把顾客的投资风险降到最低，让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。

至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作：

硬件上严把建筑质量关，并聘请梁锦华先生为东方银座做设计；软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理；加上市场上有会展经济做后盾——一切不仅平息了争论，而且实实在在打动了消费者。

温州团的炒楼事件便是有力的证明。

４，促销策略

促销是现代营销的重要一环，对销售起着直接进作用。

房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或潜在顾客进行沟通，使他们对目标物业从注意到发生兴趣，再到产生欲望，进而购买的过程。

东方银座除了采用广告策略，房地产展销会，等常见促销策略外，每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动，用高品位的活动营造现场高雅的气氛，促进项目销售。

【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下，一个楼盘的热销，绝不可能会有“偶然”的存在，它涉及许多复杂的方面。

从微观角度分析，东方银座凭的是它所能带来的实际利益（高端产品的投资价值）打动了客户的心。

从宏观角度看，发展商（广深）、设计单位（PRL）、中介机构（至祥）、物业管理单位（瑞雅国际）的强强联手是东方银座能创造这种价值基础。

当然其中最为凸显是“至祥”——作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用，以及广深——开明的发展商给地产服务商巨大信任与支持。

【引申】中国房地产产业的发展，随着历史的演进而日趋成熟与完善，形成了一个由规划，设计，策划，建筑，销售，物业管理等环节组成的庞大的产业链条，环环相扣、缺一不可。

而且在行业的实际运作中，分工也越来越具体。

在深圳，发展商与服务商，逐渐尤其是策划代理商之间，经过近二十年的磨合，其相互之间的依赖关系也更加紧密，给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板。

我们有理由相信，随着行业的发展，以往那种大而全的经营模式，将日趋势微。

而这种专业化的分工与合作，将会有着强大的生合力和更加广阔的生存空间。

都市庭园案例剖析

一、产品挖掘：

　　通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较，我们发现都市庭园是一个优点和缺点都异常分明的楼盘。

首先都市庭园具

有不可复制的地理优势，坐享极尽成熟的生活配套；其次是渝中区难得的合围小区，有三层立体绿化的概念；第三是与渝中区众多的

楼盘相比，面积控制得比较好，客厅开间比较理想。

但缺点也是非常显著的：

其一，设计较陈旧，如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳；

其二，配置水准低，形象提升困难，如无电梯，无智能化系统，过道不装修，无会所；

其三，房屋素质参差不齐，拥有相当对堡坎的黑屋子；

其四，与拆迁户混杂易带来疑虑，且规模偏小使销售手段受到限制。

在对产品内涵全面挖掘的基础上，我们提炼"解放碑唯一花园小区"的主诉求。

　　上述概念的提出与推广，一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来，让我们顺利完成了目标客户定位。

最受都市庭园吸引

的应该是有强烈渝中情结的人：

1、世居渝中区或较深渝中背景的；

2、因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的；

3、迷恋都市气息，站在时尚前沿的。

　　考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒

弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户。

如此一来，都市庭园的不足被淡化，

甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点。

如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便

宜，使用成本低等等。

对"解放碑唯一花园小区"营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了很大的、持

续的作用。

但是，对产品潜力的挖掘并未就此结束。

随着不同阶段的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产

品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。

二、广告策划

　　针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。

在广告内容上，紧紧围绕"解放碑唯一花园小区"的主诉求，把它展开、细化为"要住就住市中心"、"五分钟步

行生活"、"家乐福旁安个家"、"绿色故事"、"进观繁华景致，退观庭园风光"等。

由于对主诉求的细化和坚持

，使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。

　　在产品形象的树立中，"新闻推广"的成功运用功不可没，不管是《解放碑永远的家》、《居家解放碑，六

个没想到》，还是《贴近解放碑，回归老街坊》等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的效果，又有

较强的可读性，其客观、公正、平实的文风，也赢得了好感。

一时之间，"住在家乐福旁，连冰箱也可以不买

了"高频度地出现在来访客户中。

　　在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结

合，大幅广告与小块图片的结合，尤其借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。

并且重视交易

会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。

三、销售管理

　　可以说，置业顾问是房屋销售的"临门一脚"，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面

对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍然是困难的。

因此我们要求置业顾问

敬业、专业、具有合作与服务精神。

　　敬业：

除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。

强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜

地进行各项准备工作。

在开盘和房交会期间，面对巨大的来访量，依然一丝不苟地完成了接待工作。

此外，都

市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致。

　　专业：

能熟练运用营销方法和手段，根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适

时推出交一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在

与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。

在销售受阻时，能迅速做出反应，提出对策，如面对比邻

而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅

房来赢得客户。

二、合作与服务

　　强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。

坚持树立所服务公

司的良好口碑。

在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完

成了宣传册《新重庆广场》的制作。

为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度，在销售几乎结束的情况下，依然

以饱满的热情参加消费者满意楼盘"的评选。

虽然同成的职责至签约止，但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作。

同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完

成了交房工作。

此外，同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价，参与了南区塔楼定位的研讨。

　　团队精神在销售中十分重要。

除了现场人员在销售中精诚合作，同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有

力后援，包括战略的制定，重大政策的决策，与媒体良好关系的运用，繁忙时人手的增援等。

　　但团队不仅指同成，在销售过程中，还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与

支持，尤其是营销部，解决了大量具体问题，为销售创造了良好的条件。

四、承上启下：

小户型开盘

　　2001年3月3日，同成公司以专业敏感捕捉战机，拉开了小户型销售的序幕。

此时，1、6单元经过一段销售高峰期后正处于

相对低谷，但其知名度影响力尚存，故一旦推出小户型，即可借势，且小户型开盘的人气反过来又可促进1、6单元的销售。

更

重要的是，时值五一路、洪崖洞片区大拆迁，我们的小面积，准现房，相对低的总价正是拆迁户所需，此时推出，事半功倍。

尽管内外条件都十分有利，且均属都市庭园，我们仍针对变化了的产品，踏踏实实地从新进行了市场调查、产品定位和目标客

户定位。

因此才有户型的二次改造，才有将3-1-6由房间改通道这一创造性的建议，才有价差达1180元/M2的兼顾快销与利润的

价格体系。

　　由于抓住了有利的销售时机，又做好了充分的准备，开盘较为顺利，接下来的3个月，我们克服了一系列销售障碍，于

2001年5月30日实现了100%的销售和签约。

　　2001年8月8日，3单元上8楼开盘。

市场情况有了较大的变化：

解放碑地区的拆迁安置已基本完成；市场竞争更为激

烈，活力新都对小户型的推广连篇累犊，御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动；已入住的都

市庭园有不少的还迁房低价抛售产生分流。

此时，我们没有一昧沿用以前的营销策略，而是对产品进行了新的挖掘，意

识到产品品质的改变，提出宜租宜住，永不空置"的营销主张，主要目标客户向年轻人倾斜，广告风格也随之时尚化，

如《缤纷生活即刻拥有》，《精彩小世界》，《咫尺方圆，尽享生活便利》等。

由于营销主张适时的更改，9月下旬即实现了100%的销售和签约。

2001年10月12日，35套小户型再次推出，以低楼层的一居室为主，很分散，出入不便。

其品质作第一居和过渡居都不太

适当，于是我们强调了投资的概念，同样取得了成功，不到一个月，即完成了销售。

五、销售业绩

1、都市庭园实现了100%的销售。

销售收入总计5000余万元，销售面积总计约2万M。

2、都市庭园花费推广费用104万元。

约站总销售额的２%

3、都市庭园不仅是实现了100%的销售，而且在千变万化的市场中，实现了比较坚挺的价位（相对于其本身的配置）。

　而且销售的速度跟上了开发商资金的需求，1、6单元不到4个月就实现了80%的销售业绩，3单元更是1个月就达70%。

4、以上成绩的取得，是双方充分信任，密切合作的结果。

在代理都市庭园这个项目中，我们深感一个成熟开发商的大

　气，既不放弃对大局的把握和监控，又对销售管理充分放权，对同成来说，是一种极大的信任与鼓励。

此外，重庆工

程总公司各部门的执行力也给我们留下了深刻的印象。