大学城商业街定位业态租金建议方案.docx

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大学城商业街定位业态租金建议方案

学生公寓B区商业街定位、业态、租金建议方案

（部门讨论稿）

商业街的定位和业态组合设计直接关系到建筑设计方案、对外招商和后期运营管理，租金的合理程度直接影响到招商的成效和商家的经营成本，我们通过对目标消费市场、周边商业项目、同类型大学城商业项目进行前期调研，以及在参考第一太平戴维斯方案的基础上，对商业街定位、业态组合设计以及租金制定提供如下建议方案。

一、目标消费市场调研

不同年龄层次的消费人群具有不同的生活方式和消费偏好，从满足消费群体的需求出发，这是商业项目定位及业态组合设计的基本原则。

B区学生是新建商业街最主要的目标消费市场，为了充分了解B区学生消费状况和对新建商业项目的具体需求，从而为商业项目定位、业态组合设计提供参考依据，我们进行市场调研。

调研结论如下：

1.学生整体消费能力不强，消费层次分化比较明显。

月均消费支出在800元以下的比例占65%，这部分学生消费能力不强，以基本的生活需要为主；月均消费支出在800-1000元的占22%，月均消费支出在1000元以上的占13%。

2.学生消费结构比较单一。

伙食及日用品支出排在学生消费支出的首位，交通、通讯（手机话费、上网等）支出排在第二位，绝大大部分学生用于服饰、学习、聚餐交际方面的支出不大。

3.与学生日常生活配套的商业项目的支持率较高。

银行、水果店、超市、风味餐饮店的支持率排在前列，73%的项目的支持率超过50%。

支持率低于50%的项目是KTV、咖啡、体育用品、眼镜店、洗衣房、数码港，因为这些项目并不是必备性商业。

因此，从调查情况来看，新建项目业态设置得到学生的支持和认可。

4.当前吸引区内学生消费的主要因素仍然是价格、质量和潮流。

从调查结果分析，讲求实际、理性消费仍然是区内学生主要的消费观念。

在购买商品和服务时，学生们大多本着经济实惠的原则，在消费时也会兼顾到实惠和高标准。

我们新建商业项目是满足区内学生生活需要的配套设施，业态规划应优先设置学生所需要的餐饮、商业零售、生活服务项目，引进大众型品牌项目，符合学生消费特点，物美价廉，适合中低消费水平。

二、周边商业项目调研

1、基本情况

湖东大厦

联丰广场

翰林大厦

面积

约30000平方米

96000平方米

23700平方米

定位

在保持12项基本功能的基础上，坚持特色经营，以其更全面的功能和更齐全的配套为湖东区域消费群体提供综合性、全方位、各层次的购物、休闲和生活服务。

集购物休闲、餐饮、娱乐、商住为一体的一站式综合性商业中心。

本着“基本功能完善、个性功能突出”的原则，建设形成一个区域商业中心。

以白领家庭式消费主体配套为主，开发适合中档家庭消费的零售、服务业；兼顾周边学生特色需求，提供改善、提升学生生活质量的商业、服务配套；

业态组合

餐饮、文化娱乐、生活服务等业态。

整个项目由3幢建筑组成，南楼设置中西式餐饮店5家；北楼设置邻里生鲜菜场、卫生服务站和文体中心等公益功能，并配备了生活必备的零售商业，主楼1层为华润超市、家装设计一条街、家居用品，2、3层为商务办公、社区教育培训。

餐饮、服饰、休闲娱乐、商业零售、住宿为主。

整个项目由5幢独立建筑组成，A栋1层为服饰、2层为中介办公；B栋1层为百货街区；2、3层计划调整为大型家居卖场；C栋1-4层为KTV、浴场等休闲娱乐设施；D栋1-2层为特色餐饮，3-4层为经济型旅馆；E栋引进世纪联华和苏宁电器大型卖场。

餐饮、休闲娱乐、生活服务、住宿等业态。

整个项目由南北2幢大楼组成。

北楼1楼为麦当劳、耐克、阿迪达斯、中国移动、中国电信、温莎士洗衣、华润超市、礼安医药、柯达彩扩、美容美发、吴良材眼镜、圣麦西饼等；2楼为餐饮、咖啡；南楼1层为邻里生鲜菜场、社区卫生服务站、银行、邮政等；2层为大型ktv；3-6层楼为经济型酒店；7-9层为公司办公用房

主要商家

肯德基、华润万家超市、周渔海鲜大酒店、宝力豪

世纪联华超市、苏宁电器、红顶商人俱乐部

麦当劳、邻里假日酒店、老妈火锅等

总体情况

该项目为社区配套型商业，周边约有2万人居住的中高档商品住宅小区。

体量较大，面临招租压力较大。

在满足邻里中心基本功能的前提下，根据区域消费市场的特点，引入装修公司、房屋中介、社区教育培训，并推出小型商务写字楼出租，总体运营情况良好。

该项目为园区南部大型的区域性商业中心，周边居住约近20万人口的拆迁小区及外来流动人员。

功能齐全，业态丰富，对周边有较强的辐射，为销售型商业项目，目前销售价格8000-20000元/㎡，销售形势较好。

由于产权分散，整个项目缺乏统一的整体运营管理，造成业态混乱，档次较低，商业形象不佳。

该项目定位准确，人流动线流畅，业态规划合理，地理位置较好，加上邻里中心品牌优势，今后与文星广场将成为高教区主要的商业中心之一。

租售结合，该项目前五年与业主签订包租协议，由经营管理公司代为招租，每年给业主返回８％左右的投资回报。

目前销售价格为12000-18000元/M2，目前可供销售店铺（北楼）98％已售罄。

2、借鉴和启发：

1、我们应充分结合商圈目标消费群的具体需求、商圈人口结构、收入水平等综合因素来确定项目的定位和业态组合设计方案。

2、项目所面对的消费与经营品牌的档次，是由所服务的消费者决定的。

3、商业街应有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，以吸引人气，积聚商气，同时强调多业态经营，使各业态之间优势互补。

4、现代商业已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了，随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。

三、大学城商业案例参考——南京仙林大学城大成名店公园购物中心

1、总体情况

大成名店公园购物中心于2005年9月投入运营，总建筑面积2.9万㎡，为单体垂直框架结构，地下2层，地上四层，定位于餐饮、购物、休闲娱乐为一体的综合性商业项目，人气很旺，经营状况良好，号称“仙林大学城的新街口”。

2、业态组合设计

以购物、餐饮、娱乐为主，购物（含服饰）约占40%，餐饮约占30%，娱乐约占30%。

面积从25㎡至200㎡不等，总户数为324户。

1-2楼以40㎡为基本分割单元，3-4楼以100㎡为基本分割单元。

目前有苏果社区店、肯德基、明亮眼镜店、自助KTV、网吧、游戏厅、中餐厅等，但更多的则是卖时尚服饰店、饰品店、化妆品店，对于大学生而言，吃、穿、玩、乐的日常基本需求能够基本满足。

楼层

业态业种

主要商家

说明

-1楼

特色餐饮、风味小吃、西餐料理、西点甜品、火锅烧烤、苏果超市、电玩中心；

苏果超市、香銮冠蛋糕、重庆特色火锅、华仔造型等

10户商家，苏果超市经营面积近1500㎡，产品丰富；有自动扶梯至-1楼。

1楼

肯德基、名品服饰、眼镜饰品、美容美发、手机通讯、书吧、数码、彩扩、药房、化妆品

肯德基、明亮眼镜、吴良材眼镜、李宁、安踏等；

约150户商家，大多数店铺面积为40平米左右，以品牌服饰为主。

2楼

流行服饰、女性饰品、工艺礼品、图书音像、学习用品、电子数码、

共有店铺147个，30㎡为基本户型，全部经营低档服饰，类似于小商品市场，店容店貌较差。

3楼

特色中餐、食品特营店、网吧、书店、美发

印象网络、星沙网络、3C网络、趣尚网吧等

共有商家7家，以网吧为主，基本满座；

4楼

中西餐厅、茶餐厅、休闲餐吧、量贩式KTV、摄影、电玩中心

红瀚谷KTV、赏悦湾餐厅、尊銮食府、东北炖等

共有商家10家左右；

3、借鉴和启发

除了占据良好的地段以外，开发商的经营定位也至关重要。

大成名店公园购物中心紧扣大学生消费特点，将项目定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐等诸多功能于一体的一站式购物中心，同时建筑设计遵循商业运行规律，业态设置较好的适应了消费市场需要，经营档次切合了学生的实际消费能力，因此该项目运营状况良好。

不足之处是品牌主力店不多，店容店貌有待改进和提高。

四、DITPDWS业态组合建议方案

1、业态规划

餐饮业

娱乐

服饰

服务

业态

快餐、异国料理、特色书吧

练歌房、游艺厅、酒吧

眼镜店；运动服饰店；运动器材店；其他;

便利店、理发店、数码冲印、干洗店、电信移动营业厅、复印店、小型书店、文具店

面积

2000㎡

1000㎡

500㎡

1500㎡

比例

40%

20%

10%

30%

目标商家

肯德基、永和大王、健康煮、好粥道、萨莉亚、鹿港冰镇、juicebar

HAOLEDI，必爱歌

具体建议

单店建筑面积控制在300-500㎡之间（三家左右）;100㎡左右特色小吃；

区域不具备做服饰饰品类业态的商业条件，建议尽量控制服饰饰品类业态的比例

2、项目建议

本项目发展以学生为主要目标消费群的社区配套商业，餐饮占40%，服务占30%，娱乐占20%，服饰占10%。

目标消费人群为高教区学生，中档和经济型消费档。

建议餐饮类不超过50元左右/人次，娱乐类不超过50元左右/人次，服饰类不超过200元左右/人次。

五、B区商业街定位分析建议

商业项目的定位应充分考虑到目标消费市场的实际需求、消费能力、消费结构、消费习惯等因素，从而合理确定经营档次和业态，同时要结合商圈内的实际情况，扬长避短。

根据对学生消费和需求状况的调研，学生整体消费能力不强，消费结构比较单一，大部分学生以基本的生活需求为主，经济条件较好的学生具有娱乐休闲的需求，学生公寓B区的生活配套设施相对缺乏，因此，我们建议B区商业街定位为满足学生餐饮、购物、生活服务的社区配套型商业，经营档次以中低档为主，招商引进适合于大众型消费的品牌商家，提升商业形象，形成商业特色。

六、B区商业街业态组合规划建议

1、业态组合设计

商业街业态定位于餐饮、商业零售、生活服务、休闲娱乐四种业态，其中餐饮占25%，商业零售占27%，生活服务占34%，休闲娱乐占14%，业态结构相对于第一太平戴维斯的建议方案进行了一定的调整，这是因为翰林大厦、文星广场餐饮业态较多，同时文汇广场三楼规划为大型中餐项目，因此B区商业街的餐饮以风味特色为主，适当降低比例；由于学生公寓B区地理位置相对偏僻，入住学生对配套生活服务设施需求较大，适当加大了生活服务设施的比重。

2、具体的业态业种设置

业态

总面积

业种

面积

目标商户

餐

饮

1250㎡

（25%）

风味餐厅4个

800㎡

花溪王米粉、四海游龙、永和豆浆、老妈米线、要德火锅等

本地面食1家

150㎡

朱鸿兴、陆长兴、绿杨馄饨等；

烧烤店1个

100㎡

桑保罗巴西烤肉、东北人烧烤、胖胖香烧烤等；

奶茶店2个

100㎡

芭蕉林、街客等；

西饼店1个

100㎡

长发西饼、艾维尔、好利来等；

商

业

零

售

1350㎡

（27%）

超市1个

400㎡

华润、华联、联华、美佳倍顺等；

便利店1个

50㎡

可的、良友金伴等；

休闲食品1个

50㎡

来伊份、南北码头等；

水果店2个

100㎡

眼镜店1个

100㎡

吴良材、豪克眼镜

药店1个

100㎡

礼安医药、雷允上等；

数码港1家

100㎡

爱国者数码

鲜花饰品店2个

100㎡

运动、休闲服饰

200㎡

美特斯邦威、森马、锐步、真维斯

书店1个

150㎡

兼营文具用品、音像制品；

生

活

服

务

1700㎡

（34%）

理发店2个

200㎡

书报杂志饮料1个

50㎡

复印1个

50㎡

通信1-2个

300㎡

摄影、冲洗1个

100㎡

银行1家

300㎡

修理店1个

50㎡

修车、修鞋、缝补衣服等；

洗衣房1个

100㎡

预留发展用房

600㎡

休闲娱乐

700㎡

（14%）

书吧/咖啡/茶室

150㎡

果汁饮料、休闲食品、无线上网

KTV/迪吧

550㎡

适合学生需要的文化娱乐场所

总计

5000㎡

3、各楼层业态分布示意图

一层业态分布

二层业态分布

三层业态分布

七、租金价格建议

1、需要公司财务部对项目的投资成本进行测算，计算单位面积的投资成本，作为租金制定的参考依据。