品牌营销学.docx
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品牌营销学
《品牌营销学》复习重点
题型：
客观题（多选题、判断题）30分（第1,2,3,11,12章）
主观题70分（第4,5,6,7,8,9,10章各一大题）
第一章界定品牌
品牌的内涵：
品牌是指品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。
具体含义如下：
1、品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能。
—属性
2、品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。
—文化、个性
3、品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。
—利益、价值
品牌的构成要素：
1、显性要素：
品牌名称（基础）；视觉标志；
2、隐性要素（品牌的核心部分）：
品牌承诺；品牌个性；品牌体验。
品牌的分类：
1、按品牌产品使用对象的不同，分为大众品牌（面向所有消费者或者普通收入水平消费者的品牌，强调产品的性价比）与贵族品牌（奢侈品品牌）。
2、按品牌怎样在消费者心目中建立起品牌联想以及给消费者带来何种价值，分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。
3、按照产品与企业之间的关系，将品牌分为产品品牌与共有品牌。
4、按照品牌所有权，分为制造商品牌（厂家品牌）和销售商品牌（商家品牌）。
品牌与产品之间的关系：
产品是市场上任何能够满足消费者某种消费需求和欲望的东西。
可以是实体产品、也可以是服务等无形产品；品牌比产品含义更广，是消费者对产品属性的感知、感情的总和。
两者具体异同如下：
1.产品是具体的，品牌是抽象的；
2.品牌以产品为载体，产品是品牌的基础。
没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一定就成为真品牌；
3.产品会落伍，成功的品牌持久不衰。
品牌与名牌之间的关系：
1.假名牌与品牌：
（1）假名牌仅仅是高知名度的代名词；而品牌则是一个复杂而综合的概念，它是商标、名称、产品、包装、价格、服务、历史、声誉、文化、形象等的总和。
（2）从创建过程看，假名牌是通过巨额广告费用造就，而建立一个品牌则包括品牌整体规划、合理定位、系统设计、运营管理、延伸和扩张等一系列品牌营销活动。
（3）从发挥的作用看，品牌比假名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。
2.真名牌与品牌：
真名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。
同时真名牌也是品牌动态发展的过程，几乎所有有理想的企业组织都有将自己的品牌打造成强势品牌，即真名牌的主观愿望。
品牌与商标的关系：
1.商标是品牌的一个部分，而不是全部；
2.商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴；
3.它们的作用不同；商标的作用主要表现在通过商标专用权的申请、审核、确认、续展、转让和争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益，促使商品生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要是有利于提高产品的附加价值，促进销售，增加效益；同时有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
品牌文化:
是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和。
包括物质文化、精神文化、行为文化，是品牌价值的核心与源泉。
品牌蕴含的民族精神和企业经营理念，便是品牌文化的本质。
建设品牌文化的目的是在目标顾客中建立起合适的品牌形象，也就是通过满足消费者的精神需要来提升品牌的价值。
品牌形象：
1.由产品形象、服务形象、品牌文化形象三部分构成。
2.品牌形象的价值在于：
（1）品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径；
（2）品牌形象直接影响企业凝聚力的大小；（3）良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。
3.品牌形象的塑造：
（1）在正确的基本原则指导下塑造品牌形象；
（2）按照科学的程序塑造品牌形象；（3）根据品牌定位确定品牌形象策略；（4）在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。
第二章品牌关系
品牌对消费者的作用：
1.为消费者提供资讯服务，简化消费者的购买决策过程；2.增强消费者购买信心（品牌涵盖了产品质量、品牌信誉和品牌形象等多方面的内容）；3.提高消费者的满意度（品牌具有表达消费者个性和满足消费者情感需要的作用）。
品牌关系是指某个品牌与目标消费者之间，在情感与行为方面建立起来的相互关系。
品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。
这个品牌互动模式括五个环节：
品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象。
利用品牌互动模式，建立品牌与消费者的关系，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个阶段。
消费者品牌决策过程
考虑到消费者介入程度与对竞争品牌差异性的感知，可以将其购买决策过程分为四种类型：
即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向。
延伸问题的解决：
消费者购买介入程度高，竞争品牌存在很大差异。
主要针对单位产品价值高的品牌产品。
消费者一般要经过认识问题、收集信息、品牌评价、购买行动、购后评价五个步骤。
减少不和谐：
消费者购买介入程度高，竞争品牌较小差异。
限制性因素的解决：
竞争品牌差异小，消费者购买介入程度低。
如日常生活学习用品。
限制性因素解决的趋向：
察觉竞争品牌差异大，但消费者购买介入程度低，购买随意性大，品牌忠诚度不高。
品牌关系营销：
通过活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动、个性化的长期接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，以持续地增强这种关系。
品牌忠诚的内涵：
是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。
品牌忠诚度是企业财富组合的指示器。
含义：
定义品牌忠诚必须同时具备两个条件：
一是，持续的重复购买行为；二是，消费者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌。
即品牌忠诚不仅仅是指行为忠诚，更强调态度忠诚；而引起顾客对品牌忠诚的原因是多方面的。
品牌忠诚的战略意义：
品牌忠诚是品牌资产价值的核心与源泉，发挥着巨大的价值。
（1）增加企业利润；
（2）是竞争者面临的一个主要进入壁垒；（3）贸易杠杆的作用；（4）吸引新的顾客；（5）为企业争取响应竞争威胁的时间。
品牌忠诚度包括品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度。
品牌行为忠诚度：
消费者在实际行动上个能够持续购买某一品牌的产品。
高度行为忠诚者对于品牌的实际销售量、市场占有率至关重要；品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。
常用的测量指标有再次购买率、顾客购买百分比、品牌购买百分比、品牌转换率等。
品牌情感忠诚度：
某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者已对该品牌产生了感情，进而表现出持续购买的欲望和行为。
对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。
了解情感忠诚度主要是调查顾客对品牌的喜欢程度，常用五种依次递增的喜欢程度来表示，如喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞。
品牌忠诚一般有三种程度：
认知、偏爱和执着。
品牌认知：
是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。
在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。
品牌偏爱：
体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。
但在买不到的情况下并不排斥其替代品。
对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。
品牌执着：
则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。
品牌执着是品牌忠诚的最高境界。
企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者（高情感-高行为），而且要尽力挖掘潜在忠诚者（高情感-低行为），使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。
品牌忠诚度的调查分析程序：
（1）建立顾客资料数据库；
（2）调查分析品牌行为忠诚度；（3）调查分析品牌情感忠诚度；（4）建立品牌忠诚度分析矩阵；（5）根据品牌忠诚度分析结果，制定品牌营销战略计划及措施。
建立和保持品牌忠诚的方法：
1.建立品牌忠诚的方法：
（1）常客奖励计划；
（2）会员俱乐部；（3）资料库营销。
2.保持与提升品牌忠诚的方法：
（1）接近顾客；
（2）正确对待顾客；（3）设置转换成本；（4）留住老顾客；（5）通过情感沟通提高品牌忠诚度。
第三章品牌资产价值
品牌的经济价值：
1、提高产品售价，品牌是创造产品附加价值最主要的源泉；2、促进品牌延伸：
品牌是所有者拓展经营范围强有力的战略性武器。
在现有品牌基础上延伸品牌比没有品牌的新产品容易启动和扩展市场；3、创造竞争优势：
品牌生命没有必然的衰退过程；品牌增加企业经营的稳定性；品牌具有资源利用优势。
品牌资产价值的内涵：
美国市场营销协会将其定义，一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。
（1）品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位。
（2）品牌资产价值与其市场表现相联系。
（3）品牌资产价值可采用会计方法加以定量化。
（4）具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化。
品牌资产价值的实质是企业与顾客之间长期动态关系的反映。
品牌资产价值的特征：
1、是一种组合的无形资产；2、具有开发利用价值；3、难以准确计量；4、具有波动性；5、是衡量营销绩效的主要指标。
品牌资产的价值：
1、获得更多的忠诚者；2、获得较大的利润；3、减少营销危机的影响；4、获得较大的贸易合作和支持；5、减少消费者对价格变化带来的负面影响；6、减少竞争对手营销活动的影响。
品牌资产价值的五星模型：
品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关联资产。
品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度，也称品牌知晓度。
品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量的，可以分成4个层次，即不知道该品牌、品牌识别、品牌联想、铭记在心。
品牌知名度的价值主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。
品牌知名度的提升：
1、通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度；2、通过策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。
品质认知度是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，主要包括产品功能、特点、可信赖度、耐用度等方面。
品质认知是长期形成的品牌资产。
品质认知度的价值在于：
1、给消费者提供了购买的理由；2、是品牌差异化定位的基础；3、是高价位的基础；4、有利于品牌延伸。
品质认知度的提升，主要侧重于企业的技术优势、产品领导、优秀服务等方面的工作，使消费者潜移默化地加强对品牌品质优质的认知。
品牌联想：
是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。
可分为三个层次：
品牌属性联想：
如品牌名称、产品价格、使用者状况、品牌标志、品牌产地等。
品牌利益联想：
功能、情感、体验利益联想。
品牌态度联想：
消费者对品牌的总体评价。
品牌联想的价值：
1、有助于消费者正面联想；2、有助于消费者联想到品牌利益点；3、创造美好感觉。
引起消费者正面联想的策略有：
1、创造品牌故事是为品牌建立联想的有效方式；2、为品牌设计灵魂人物；3、借助有名望的消费者；4、迎合消费者心理。
品牌资产评估的意义：
1、使企业资产负债表结构更加健全；2、有利于企业对品牌组合投资作出明智的抉择；3、能够激励企业员工，提高企业声誉；4、是品牌兼并与收购的需要；5、有利于合资事业的发展和品牌增值。
品牌资产价值评估方法：
1、成本法；
（1）历史成本法：
是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。
（2）重置成本法：
是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。
品牌资产价值=品牌重置成本×品牌成新率
品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购置时物价指数）
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）×100%
2、市价法（市场价格法）；
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，对比比较对象的成交价格及交易条件，并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件：
一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期的、可比较的交易参照物。
3、收益法；
又称收益现值法：
通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。
第四章品牌营销战略与管理
品牌营销较传统营销有如下优点：
1、品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。
2、品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，品牌营销是全面市场战略辅助下的营销，
3、品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。
品牌营销战略是指企业为了提高品牌竞争优势，通过分析外部环境与内部条件，所制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。
简而言之，品牌营销是指品牌战略的制定和执行过程。
在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的中心。
具体包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新。
品牌营销战略的特征：
全局性；长期性；导向性；系统性；创新性
品牌营销战略的意义：
是企业经营发展战略的重要组成部分，是战略中的核心环节。
1、适应买方市场的需要，在消费者主导的市场里，只有实施品牌营销战略才能战略市场；
2、有利于促进企业整体素质的提高。
品牌产品时企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现，通过创造品牌，将有力地促进企业管理素质、科技素质、人才素质的提高，实现企业技术结构和产品结构的优化升级。
3、一个好的品牌营销战略具有前瞻性，能够及早地发现并预测可能出现的问题，从而采取措施加以规避；
4、协调品牌体系之间的关系。
总之，一个企业有一个统一的、形成共识的品牌营销战略，就能指导组织的所有经营活动，就能在所有的组织活动中加入品牌因素，从而最大限度地促进品牌资产增值，所以有利于提高企业资源的投入—产出效率。
品牌营销战略的架构：
1、统一品牌战略；即单一品牌战略，指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用同一个品牌名的战略。
这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
优点：
（1）向社会公众展示企业产品的统一形象，提高企业知名度，增强企业产品的可识别性。
（2）有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，减少品牌经营的总费用开支。
（3）实行统一品牌战略，有助于新产品打开销路。
（4）集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。
缺点：
（1）企业要承受“株连”风险。
（2）统一品牌使得消费者难以区分产品质量档次，不能更好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销售量。
类型：
线内单一品牌策略（企业把与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌）；跨类单一品牌策略（范围品牌策略，指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌）；完全单一品牌策略（企业与品牌名称合二为一，生产的产品都使用统一品牌）。
2、品牌组合战略；即多品牌战略，指企业对于同一种类或者不同种类的产品使用两个或两个以上品牌的战略。
优点：
（1）能够降低企业的经营风险；
（2）适应市场细分的需要；（3）有利于扩大市场占有率；（4）有利于突出不同品牌产品的特征。
缺点：
（1）品牌推广耗费的资金多、时间长。
（2）增加了品牌管理的难度。
（3）有可能造成各品牌市场之间的相互蚕食。
适用条件：
（1）当市场上存在着明显的两个或几个不同的消费群体的时候，可以实行品牌组合策略。
（2）根据同一类产品不同档次而采取相应的品牌组合。
（3）公司拥有足够的财力、物力和人力，并且所有的细分市场均足以支持对应品牌的发展。
（4）根据同一类产品不同性能而采取多品牌战略。
3、复合品牌战略；赋予同一产品两个或两个以上的品牌名。
包括主副品牌战略和联合品牌战略。
主副品牌战略：
指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同副品牌的策略。
联合品牌战略：
两个或两个以上企业在其联合生产的产品上同时使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。
主副品牌战略的优点：
（1）能够突出产品的正统性，从而使各种产品都能享受到公司良好的声誉；
（2）可以突出产品的特色和个性，方便了消费者识别和选购；（3）为企业进一步开发新产品留下了更大的空间；（4）副品牌兼具促销之功效。
需具备的基本条件：
（1）企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱和忠诚；
（2）企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，个性鲜明，形象突出。
注意事项：
（1）主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位；
（2）副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性利益；（3）副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简洁通俗。
品牌管理：
建立、维护、巩固单个品牌以及管理品牌体系的过程。
品牌管理分为两个层次：
单一品牌的管理和品牌体系的管理。
单一品牌的管理过程分为品牌诊断、品牌规划和实施与监控三个阶段。
品牌体系的管理：
当一个产品线内拥有多个品牌时很容易使消费者发生混淆，需要明确各个品牌的在品牌组合中的作用。
如企业一般将品牌组合中子品牌分为四类：
主力品牌、侧翼品牌、进攻品牌、威望品牌；并分别采取不同的品牌营销策略，以达到保护主力品牌和品牌增值的目的。
品牌管理组织模式：
1、品牌经理；2、品牌资产经理；3、产品大类经理；4、全球品牌经理；5、公司高层；6、品牌管理委员会7、雇用广告代理公司或品牌咨询公司来管理品牌。
第五章品牌识别
品牌识别是指品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
（1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义；
（2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位；（3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。
可以说品牌识别的重点就是讨论如何选择不同的品牌元素创建品牌资产。
品牌识别内容：
1、产品；产品是品牌识别的主要内容，也是品牌识别的主要载体。
而品质识别是品牌识别的基础，是品牌参与市场竞争的前提。
其包括产品类别、产品属性、品质价值、用途、用户和原产地等方面。
2、企业（组织）；从企业层面来建立品牌识别，一是因为许多行业由于产品和技术同质化严重，很难从产品的属性、使用者和用途上建立鲜明的品牌识别；二是因为突出品牌的企业识别有利于提升品牌延伸的杠杆力。
3、个人；包括品牌个性和品牌—顾客关系。
它涉及品牌个性、使用者形象、情感性利益、自我表现利益等。
创建品牌个性的意义在于：
（1）加深品牌战略家对顾客关于品牌的感受和态度的认识；
（2）有助于形成品牌差异化识别；（3）指导沟通活动；（4）创建品牌资产。
4、符号；包括名称、标志、标准色、象征物、包装等视觉形象。
品牌命名的原则：
1、市场营销：
产品利益的暗示；具有促销、广告和说服的作用；适合包装；与公司形象和产品形象匹配。
2、法律：
法律的有效性；相对于竞争的独一无二性。
3、语言：
语音的要求：
容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中以同一方式发音。
语形的要求：
简洁。
语义的要求：
肯定的，而非令人不悦、淫秽或消极；现代感和时代性，始终使用；容易理解和记忆。
品牌识别模式包括三方面内容：
品牌精髓、品牌核心识别、品牌延伸识别。
品牌精髓（品牌价值体现）：
一般从几个方面精练地概括品牌的内涵，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是各要素协同工作的平衡点。
具备以下特点：
1、与消费者共鸣和推动企业的价值取向；2、考虑的关键问题一个是品牌是什么，另一个是品牌能为消费者做什么；3、提炼品牌精髓应突出差异化、感召力、包容力；4、品牌精髓不同于广告口号。
品牌核心识别：
是品牌精髓的具体化。
确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。
它包括对以下一些基本问题的思考/回答：
什么是品牌的灵魂？
什么是驱动品牌的基本信念？
品牌背后组织的能力是什么？
品牌背后的组织代表着什么？
品牌延伸识别：
包括除核心识别之外的所有元素。
使品牌识别细化和完整化的各个元素。
为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。
品牌识别的诠释：
1、品牌识别模式关系辨析：
品牌精髓是高度浓缩；品牌核心识别是精髓的具体化；品牌延伸可以减少歧义。
2、诠释品牌识别意义分析：
（1）品牌元素各有利弊，所以重要的是将它们“融合匹配”；
（2）可以减少歧义，便于确认各种决策和计划；（3）有助于企业决策者理解品牌识别，明确品牌差异，便于更好的与消费者沟通；（4）诠释品牌识别的过程本身就是一个制定品牌朔造方案的过程。
四类品牌识别诠释的操作方法：
1、品牌识别支持活动的审核；由于一个企业围绕品牌识别朔造的活动和项目很多，管理者必须通过认真的审核来确定支持创建和传播品牌识别。
战略性职责是品牌和企业对消费者的承诺，实现这些承诺企业必须具备相应的资产和能力而进行投资。
检查点—为核心识别提供基础的项目、建议和资产。
2、品牌识别角色模式；确定品牌识别的角色模式，能丰富品牌传播的内容，使其富有感性，从而促进和引导品牌识别的塑造工作。
内部角色模式：
寻找最能切中要害体现品牌识别内容的企业传奇故事、项目、活动和人员。
外部角色模式：
可从不同行业的成功强势品牌中寻找自身的外部参照模式，分析其优点、它是如何赢得目标消费者厚爱的、它有哪些故事和内部角色模式等。
3、视觉标志：
把品牌识别视觉化。
选择视觉标识一定要以消费者的理解为基础，能够诠释品牌核心识别的。
4、品牌识别优先因素；如何从众多的识别因素中找到优先需要朔造和传播的因素呢？
确定这一问题的标准是其在阐释和传播品牌精髓和核心识别过程中的作用程度，或者是确认和比较不同的视觉形象的影响力。
选择品牌识别元素的标准：
1、可记忆性；2、有意义性；3、可爱性；4、可转换性；5、可适应性；6、可保护性。
品牌识别的动态管理是指品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对核心识别和延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。
品牌识别调整的时机：
1、品牌识别跟不上消费者的步伐；2、原有的品牌战略发生变化时，而旧有的品牌识别无法涵盖新领域时，特别是跨行业延伸后；3、品牌识别老化时；4、为适应品牌国际化战略而调整品牌识别。
第六章品牌定位
品牌定位：
在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
简单来讲，就是企业向目标消费者群体展示品牌（产品）独特印象的策略性行为。
消费者心智模式的特点：
一是消费者只能接受有限的信息；二是消费者好简烦杂；三是消费者因缺乏安全感而跟随；四是消费者对品牌的印象不会轻易改变；五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。
消费者认知和思考的九大假设：
1、思想基于印象；2、绝大部分沟通是非语言的；3、隐喻（Metaphors）是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位；4、隐喻在推出或导出潜藏知识时是重要的；5、认知是具体的和活生生的；6、在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行；7、绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的；8、心智模式指引着对刺激的选择和处理方式；9、不同的心智模式可以互动。
品牌定位的意义：
1、有助于消费者记住品牌传达的信息
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