粤豪实业白沙地块前期定位策划方案.docx
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粤豪实业白沙地块前期定位策划方案
粤豪实业——白沙地块前期定位策划方案
前言
夫未战而庙算胜者，得算多也；
未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜少算，而况于无算乎。
吾以此观之，胜负见矣！
——子
全程策划/代理的重中之重——帮助项目赢在起跑线上！
赢了再打！
“好房子自己会说话”，房地产产品成形之时，便决定了它未来70%的命运。
而从营销的角度来看，做产品其实就是做卖点。
从市场的角度来看，我们认为有三种不同的态度——迎合、引导、超越！
从行业竞争的角度来看，存在“三品”之争——品质、品位、品牌！
究竟是在产品中做卖点，还是在卖点中做产品？
究竟是迎合市场，还是引导市场，抑或超越市场？
“三品”之争，企业如何过渡？
如何取舍？
孰重孰轻？
我们相信，正因为不同的态度，不同的选择，也成就了不同的开发商。
所以就会有人做车头，有人当车厢……
一、思路决定出路
粤豪实业拟开发建设桂阳高速公路旁阳朔县白沙镇旁地块，经我公司对地块现场及周边的调查，对该地块的评价和概述如下：
1、土地规模约150亩，地处桂阳旅游大通道旁，距市区约50分钟车程，距阳朔县城约15分钟车程。
2、地处阳朔县白沙镇，该镇以农贸业为主导产业，镇区经济较为富裕，产业较为单一，以农作物种植与贸易为主。
3、交通状况较为理想，距离大旅游圈的接待中心——阳朔约15钟车程。
4、周边生态良好，背山面水，接近阳朔新旅游线路——遇龙河。
5、地块较为平整，利于开发，地块周边配套几乎为零。
地块为毛地、生地。
6、地块紧接着一个变电站，对地块的开发产生一定负面影响。
7、地块围折迁面积不大，有利于控制成本，但地块沿公路部份未纳入开发地块中，沿路民宅挡住了地块大部份的视觉围，造成地块主入口较窄，进深短，开面宽，在今后的开发中，不利于较好地树立起地块的良好形象。
8、地块地处山脚，衍接白沙镇农贸市场，较市近景的同时，又被无序低档的人工建筑影响，可谓利弊兼有。
针对粤豪实业白沙地块所处现状，如遵循传统房地产开发思路，无异于是在为政府“垦荒”，且地块旁边的农贸市场，档次低，形像差，虽在地区具一定知名度，亦是依靠良好的物产与低廉的价格打开销路，如加大农贸市场的建设力度，相对的就会抬高其农产品价格，短期会对其市场销路造成不良影响。
而且，农贸市场的规模及其产业，绝对不足以支撑项目的发展基础。
如遵循传统房地产开发思路，该地块最佳的发展选择一是整治地块后，分割出让；二是小步慢跑式的大盘小做，大盘慢做，逐渐积累市场；三是投巨资强势启动项目，拉开市场；四是斥巨资大兴公建配套。
显然这些都不是粤豪实业所期待的效果。
最大的劣势背后往往隐藏着最强的优势！
白沙地块，无论如何开发，都必须遵循“生地——熟地——宝地”的开发过程。
常规性的地产开发，难以实现土地的最大利用价值，难以高产出。
思路决定出路！
只有跳出地产做地产，才是该地块最佳的发展选择。
同舟房地产策划公司以辩证的、发散的、逆向的思维，在充分考察了房地产市场现状基础上，结合国最先进的房地产开发理念——泛地产理念，认为粤豪实业白沙地块的开发，不是房地产市场中随波逐流的一枚棋子，不是在别人的基础上的简单克隆，不是单一地产的单向开发，不是郊区又多了一个较大的楼盘。
而是房地产市场走向复合地产开发的第一啖汤，是房地产市场方向的转折点，是房地产的升级版，更是广西复合地产开发的样版田。
是粤豪实业出品牌，上平台的转机，是粤豪实业“金鳞化龙”的腾龙一跃。
于此，同舟房地产策划公司结合地块生态良好，交通优良，地处旅游大通道且接近地区旅游接待终点——阳朔等地块优势，将地块开发与发展的着眼点放到了保健养生、旅游、生态、度假的层面上，跳出单一地产的开发思维，站在更高的层面，对地块的项目定位为——
中华养生园！
问题的提出
（一）房地产业：
相对过剩的市场呼唤新的突破点
中国从计划经济向市场经济过渡只是刚刚起步，房地产市场作为一个新兴行业也只走过了十年的历程。
当房地产的开发完全打破了过去计划经济体制下的，由政府统一规划、投资、分配的格局，投资行为、开发行为完全市场化运作后，土地这种稀缺资源作为房地产开发中的核心，受能否获得土地、以何种价格获得、距离的远近、入市时机是否适合等因素的影响，在相当大的程度上左右着开发商的投资和开发行为。
但这种情况在今天已开始改变，一个城市无论是其经济的发展，还是其城市布局的完善形成，政府的计划或总规在某种程度上可以左右其发展的方向，但只能是停留在宏观的层面上，起到一种引导的作用，而最终的实施还是要靠市场这只“无形的手”发挥作用……
走过2003，我们不难察觉，过去5年的房地产开发，造成了无论是别墅、住宅，还是公寓、写字楼之间的大量相互克隆。
从最初的风起云涌、大起大落到现在的小心翼翼、谨小慎微，至今，业的发展速度得到了基本控制，法律体系也初步形成，行业管理水平明显有了提高，并初建了以住宅为中心的产业结构，行业的竞争因素已深入到土地储备、融资能力、品牌、政府资源、信息等数个方面。
但种种努力，换来的业形势仍然不容乐观。
总的来说，目前的房地产发展阶段已从最初的卖遮风挡雨的居所，到由卖地段向卖环境过渡的阶段，当我们走过2003，不得不承认，房地产市场的相对过剩已是不争的事实。
地产亦由功能性地产向概念地产逐步发展，在这一时期，象雾象雨又象风的传统房地产市场面临着前所未有的严峻考验和挑战。
在全民地产运动当中，“外资、外地、外行”纷纷介入房地产的“三外现象”比较突出。
但许多“外行”还没有很好地为自己的房地产事业进行差异化的战略定位，没有充分发挥企业自身独特的资源优势与核心能力，还亦步亦趋的学万科，赶中海，不能不令人深思。
多年来，市的房地产开发大都集中在住宅建设上。
虽然在建筑设计、建筑语言、建筑风格、建筑结构、建筑功能、建筑用途等多方面作了大量尝试与探索，但也仅仅是初步满足了用户们的基本需求。
当技术日益完善，细节越来越被重视，竞争体现于技巧时，标志着一个阶段的即将结束，新的时代即将到来。
房地产毕竟不等于钢筋加水泥，我们必须跳出和突破单一化的原有住宅格局，充分考虑现代人和现代社会的多元化全方位需求。
而对纷繁复杂多变的社会和群体，单纯、表层意义上的房地产开发显然已经落伍。
房地产业急需惊人一跃，急需在更大的围整合多种资源，导入新的要素，寻求新的增长点。
谁抢占了房地产开发和发展的制高点，谁就可以掘得第一桶金。
事实上，人类活动的一切建筑环境均完全可以纳入房地产围。
考察和细究人类一切活动，不难发现，人类关心的头等大事就是健康。
人类最根本最本质的需求也是健康。
“对健康的投资永远是生命中回报率最高的投资”早已是现代人新的健康观。
人们渴望健康，人们期盼健康，人们正以热情的目光呼唤和注视着能真正提高健康水平和生活质量的全新健康产业的诞生。
（二）健康产业：
供需矛盾之中蕴藏巨大商机
随着经济的发展和文明的进步，人们在解决温饱问题，迈向小康和富裕之路的进程中，保健意识日益增强，如何提高生命质量，实现人自身的可持续发展，已成全社会普遍关注的问题。
由此，形成了对健康产业日益扩大的巨大市场需求。
1、对健康问题的从新认识
何谓健康？
——世界卫生组织（WHO）这样解释：
“健康是身体上、心理上和社会上的良好适应状态，而不仅仅是没有疾病和不虚弱”。
身体没病不代表健康！
人的生命质量可分为三种质态：
健康态、亚健康态和病态。
所谓亚健康态是指介于健康态和病态之间的轻度身心失调、潜临床及前临床状态。
长期以来，人们通常只关注病态，以为无病即健康，有病才就医，而忽视了介于健康与病态之间的亚健康问题。
国外的研究表明——人媲国处于健康和病态的分别为15%左右，而处于亚健康的人则多达60%以上。
就年龄而言，根据对2.3万人群的详尽调查表明，18—40岁的人随着年龄增长，身心轻度失调等亚健康状态呈缓慢上升趋势，而到40岁以上，潜临床状态的比例陡然攀高，55岁前后进入临床状态的明显增多，65岁以上的人大多数也处于生理性衰老状态，这也是亚健康的一特殊表现类型。
2、心理亚健康问题日益突出
随着时代的发展,健康的涵和外延也在不断变化,心理健康日益受到人们的重视。
身体与心理、物质与精神、个人与家庭、社会的均衡式协调发展是健康的基本涵。
然而，现代人多自觉不自觉地选择了不良的、失衡的生活方式，因而导致生命质量的下降，尤其是心理健康日益恶化，这已成为身体健康人的主要特征之一。
资料表明，近年来，我们精神病城市发病率高于农村，文化程度高的人群高于文化程度低的人群。
表明现代人对于快节奏、大压力的都市生活缺乏足够的适应能力。
如何将心理疾病消灭在亚健康之中，保持健康的心态，是摆在现代人面前的一个重大命题。
其实，心理健康失常对人的危害岂表现在精神病之中。
即使是处于亚健康态的心理疾病就已经对人的生活与工作构成了严重的困扰。
而且，这种困扰是最为广泛和深远的。
失眠、健忘、妄想、多疑、孤僻、冲动、易怒等心理的“亚健康”正在影响着人们的生命质量、工作质量、家庭生活和人际关系。
由于亚健康的心理问题集中出现在成功人士，包括政府和各级干部，工商界高层管理者及高级专业技术人士等身上，使这些社会精英层工作效率低下、甚至因种种生理、特别是心理问题的困扰，以致决策失误，创造力衰弱，这是我们社会文明进步重大损失。
总之，亚健康将是21世纪人们广泛关注的焦点，是健康产业的一块新的和日益扩大的领域。
在21世纪，将有85%的医生从事关注病菌前状态的工作，仍坐在医院里干等病人求治的医生将不超过15%。
可见，健康产业中市场前景最广的领域是人们长期以来所忽视的亚健康领域。
3、亚健康问题的解决之道——巨大的市场需求
在我国，人们的生活由温饱步入小康和富裕，释放出巨大的对亚健康市场的需求。
越是经济发达的地区，由于生活节奏快、竞争激烈、心理压力大、人际关系复杂，亚健康问题越严重。
在城市中，40岁以上白领阶层紧综合症、慢性疲劳和心脑血管及代方面有异常的情况日益突出。
大城市与城镇居民同年龄段人群相比，前者已进入亚健康状态的比例要高出7-9%。
在发达地区，尤其是那些先富起来的人，以及于激烈竞争中崛起的“新贵”，多处于亚健康状态。
不健康的社交场所、不科学的休闲方式、盲目的保健养生手段，不良的生活方式与行为，使他们身心疲惫、心力憔悴，他们呼唤保健，他们呼唤健康。
他们的车子有“奔驰医院”、“宝马医院”、“奥迪医院”……，他们却没有一个理想的保健场所。
充满来水味、令人感到压抑和窒息的医院，以及千篇一律、枯燥乏味的疗养院都不是他们的理想去处。
这些成功人士，从80年代起披星戴月，不求代价，到现在事业有成，身体如同汽车一样出现机件劳损，心理也有些失衡，但又不属于传统意义上的病变，现有医疗在数量上、质量上都难以满足他们的要求。
他们的需求一直处在被压抑之中，他们的日常生活保健急需要专业性指导及信息支持；他们急需在保健养生的同时，又可兼顾商务、社交、休闲、娱乐。
4、同样巨大的市场空缺——保健市场未能提供有效供给
哪里有需求，哪里就有市场。
在地区，保健养生场所几乎仍是一块市场空白，即使有，也是在技术力量上多依附于某个医疗机构，也出现了一些与老干部中心相结合的“特诊”及一些贵族医院。
与传统医院相比，只是在量上的不同，而没有质的飞跃。
甚至有的技术条件还不如传统医院，这是致命弱点。
另一方面：
——人们的社会性休闲保健从早期的卡拉OK、桑拿按摩等盲目性、单一性消费转向各种运动康体中心，并有回归社区、回归家庭的趋势。
——一些富人自发形成了私人医生网络，而这些医生多为治病的专家而非保健（亚健康）专家。
——面对一哄而上、鱼龙混杂、泥沙俱下的保健品市场，人们又感到真伪难辩，无所适从。
——人们只好自发在书籍和媒体中探各种所谓保健养生的“秘籍”，在家里“煲汤”、“进补”，仿佛是在黑暗中盲目航行的船。
凡此种种，均表明人们的需求被压抑了，以亚健康为主题的健康产业处于自发、分散、独立和无序的低水平阶段。
然而，在市场经济条件下，这种供需严重失衡的局面将不可以长久持续下去。
因为强有力的需求与无力的供给之间的巨大反差蕴藏着巨大的商机。
现在的问题不是有效需求不足，而是没有形成切中卖点的强有力的供给，以亚健康为主体的健康产业正处在蓄势待发，呼之欲出的临界点上。
5、最佳的健康解决之道——旅游与保健
面对存大着巨大供需落差的亚健康保健市场，我们该如何将其与房地产开发融为一体，走可持续发展的道路呢？
我们不难发现，现代都市人缓解精神压力，恢复对生活对事业的激情与精力，保持活力与身心健康的最佳途径：
一是运动，二是旅游，三是保健（包括健身运动与营养）。
人们通过各种方式来放松自己，释放心情，缓解来自社会与工作的压力。
其中运动是最易获得的保健康体方式，其次是旅游，需要付出一定的经济成本与时间成本来获得，最难也最有效、且最具持续性的健康活动是保健，囿于人们对于保健的认识不一，认为保健无外乎是吃点保健品、注意下营养等“食疗”层面的保健手段，故人们对如何保健存在一个极大的误区，而且，也同于真正能起到保健身心、养生愉悦作用的休闲方式仍然近乎空白，从而造成人们对保健认识的不足与偏颇。
而本项目可立足房地产开发的基础上，充分整合此三类市场，营造独家优势，超越同构竞争。
结论：
亚健康市场是一个潜藏的巨大金矿。
面向旅游的保健市场是有待开发的市场空白.
（三）中华养生园：
开避房地产业与健康产业的新纪元
综合前面的阐述，从房地产发展来看，相对过剩的市场呼唤新的突破，必须跳出房地产做房地产，从新的角度、新的思路、在更广的围整合各种资源，寻找房地产开发新的制高点。
从健康产业的发展来看，亚健康领域的市场需求，尤其是成功人士在这方面的市场需求十分强劲并日益扩大，而与之相应的供给还很薄弱或尚未出现，市场呼唤有效的供给方工式，供需矛盾之中蕴藏着巨大的商机，以亚健康为主导方向的健康产业呈现出喷薄欲出的态势。
中华养生园正是在这种时空背景下隆重推出的，它的出世将呼应这个时代饥渴的需求。
中华养生园项目的隆重推出，正是基于对现代人健康水平和健康质量的深深思索，它充分运用了房地产业资源和健康产业资源的有机、合理、科学、经济的嫁接，以全新的生命、健康理念，在天时、地利、人和的条件下，以健康产业为核心，创造性地把养生保健与休闲娱乐、社交商务、旅游、健康食品、度假等产业巧妙融为一体，从而对人们的生活产生划时代的影响。
中华养生园作为房地产业与健康产业的嫁接体，绝非1+1=2的简单克隆与机械拼凑，而是对旧要素的新组合，是一种创新，是一个全新的概念，它将释放出巨大的能量，带来房地产业与健康产业的一场革命性的变化，开辟新纪元。
二、项目定位——养生园的基本理念
（一）养生园的宗旨
在中西结合的现代养生学理论指导下，通过以养生为中心，集休闲、娱乐、社交、商务、旅游、度假为一体的高品质多元养生活在动导入全新的健康理念，倡导和营造全新的健康生活方式，并在些基础上构建养生园21世纪的健康文化。
致力于养生方法科学化、养生行为生活化、养生活动家庭化，养生意识社会化，养生理念时尚化，养生产业旅游化，不仅从生理上，而且从心理上，为人们的健康提供高度科学化和人性化的专业关怀，从而为人们的生活、生命质量的提高和人的可持续发展作出贡献。
（二）养生园的基本理念阐述
1、以无形驾驭有形的经营理念
雄距于市场领导地位的品牌，独树一帜，引导潮流的健康文化以及广泛而稳定的客户网络是养生园最有价值并取之不尽的资源，拥有之，就可以无形驾驭有形。
因此，品牌、文化、客户是第一要素。
品牌第一：
筹建养生园的第一天起，就要把品牌意识融入养生园设计、建设、经营、推广的每个细节中，并且预留管线，为未来品牌拓展留下下宽阔的空间。
文化第一：
真正的享受是享受文化。
养生园是最令人迷恋、最使人流连忘返的，是无所不在的养生园健康文化，应当充分意识到——设计、建设、推广养生园的过程就是构建这种文化的过程，是建立其唯一性、排他性、权威性的过程。
客户第一：
客户不是唯所欲为的上帝，在养生园，他们是至亲的独生爱子，他们需要的是关爱与呵护，是被充分重视的感觉。
而这一切，融入高度的科学性和专业化服务之中，即成为对客户的教育、引导、制约甚至强迫。
只有在目标消费群心目中建立了起充分的权威性，并使这种权威性体现于无微不到的服务这中，目标消费群才能成为可诱导，可教育，最终可锁定的忠诚客户。
2、高起点，集大成，可持续发展的开发理念
——坚持高起点，高标准，高品质的开发水平，确立要想高产出，必先高投入的开发思想。
——养生园是集大成者，它具有高度的包容性，集中了多种养生方法和手段，但是绝非简单复制而是在现代养生理论指导下，跳出房地产做养生住宅，跳出疗养院做健康空间，跳出桑拿药浴做科学理疗，以独有的健康文化融汇、渗透到各种技术手段之中，不仅使单一的各种技术手段得到超载和升华，而且进一步达到整体大于局部之和的效果。
——养生园的可持续发展是建立在不断发展的软件、硬件建设基础上，软件建设，即养生园健康文化的日益丰富和养生园品牌地位的日益强化。
硬件建设，即养生园科学养生技术服务手段的不断丰富和完善。
3、以人为本的服务理念
服务基础：
对人的生命、价值的正确认识，对人性的深刻了解。
服务涵：
在对服务对象全面、深入了解的基础上，满足其独特的、我元的服务需求。
即在市场的需求中，不仅要发掘需求的共性，更要关注需求的个性，为需求共性设计一套方案，为需求个性提供一系列服务。
服务方式：
在养生科学指导下的专业化、人性化服务。
服务风格：
具有高度亲和力和强烈的感染力。
服务价值：
在令人获得多元的服务效果的同时，拥有充分的尊荣感和身份感，同时确保其私密性和封闭性。
4、关于养生园健康文化
（1）核心涵
养生园健康文化的核心涵是对人的认识。
养生园健康文化不仅把人作为自然人，更视为社会人，充分理解人的复杂性，综合性及多元、多层次需求的特性。
在对人性、人的生命、人的价值等科学问题的认识和把握上，养生园健康文化应与世界学术最先进的研究成果接轨，形成现代化的前卫的价值观念体系。
（2）价值与意义
养生园健康文化，是对中外养生学理论研究成果的全面吸收、消化实践和推广。
它使养生园不仅是单纯技术型的养生机构，而且是引导健康理念新潮流，倡导和实行现代健康生活方式的先导者，是21世纪健康文化的最佳载体。
（3）关于养生园的责任与使命
确立养生园从领导到每个员工的责任感和使命感，是构建养生园健康文化的关键所在。
必须意识到：
养生园不仅是对其会员（目标市场）负有不可推卸的责任，而且对整个社会精英层，更进一步对社会各阶段，整个民族以至人类健康生活质量的提高负有责任。
只有这种高的度的责任感和使命感，才能促使我们不断进取，使养生园在健康产业中，无论管理、技术服务还是品牌、文化以及对客户的影响力均成为领导者和先行者。
5、名牌背后就是文化
养生园健康文化最终将凝聚在养生园的品牌上，使这一品牌具有高品质的、丰富的文化蕴和高品位的含金量，拥有广泛的知名度，强烈的荣誉感和长久不衰的忠诚度。
具有在未来的引伸和拓展中“放之四海而皆准”、“一呼天下应”的品牌效应。
（三）养生园的目标消费群定位
1、阶层
核心对象：
以富豪阶层作为全程享受养生园服务的目标消费群。
以中产阶层作为即兴享受、旅游、度假、休闲型保建服务的目标消费群。
主体对象：
以企业家及高收入个体经营者作为周期性享受养生园服务的目标消费群。
一般对象：
以企业高级管理人员、高收入专业技术人员及其它高收入者作为阶段性享受养生园服务的目标消费群。
优惠对象：
A：
各级政府领导；
B：
有杰出贡献及高知名度的专家、学者及各界人士；
2、群体
依托于团体旅游加点消费的短时团体旅游者
以自助游、家庭度假为目标的休闲保健型的短期旅游者。
以中老年阶段性养生保健为目的中长期消费群
以富裕阶层规律性享受保健服务的长期消费者。
选取择以上目标消费群是基于如下方面的考虑：
1）消费能力
2）对健康养生服务的需求——具备较强的养生意识；
3）可作为一个稳定的支点，带动其周边亲友等构成的极富含金量的消费群体，以点带面，产生联动效应。
4）对其它阶层消费群有先天的引导作用。
3、区域
养生园的市场推广以—阳朔旅游经济圈为中心辐射区，以地区12县市作为第二辐射区，渐次波及桂北地区及桂中地区。
三、养生园的构成与功能简述
中华养生园在功能设置上，以四大功能为主导：
1、保健养生
2、旅游度假
3、保健品与生态食品
4、休闲与商务
养生园的构成简述如下（由于项目处于构思阶段，本段不作具体阐述），养生园的构成主要分为五大板块——
（一）养生商贸城
（二）中华养生园
1、养生园林
2、水疗宫
3、康体中心
4、……
（三）养生宫寓（注：
此宫寓非彼公寓）
（四）农夫果园
（五）亚健康康复中心
四、中华养生园项目可行性研究（略）
五、养生园的发展前景
（一）养生园对周边土地开发的带动效应（略）
（二）养生园的品牌多元拓展
养生园的品牌地位一旦确立，作为市场领导者和行业先导者，籍品牌优势，可顺势扩，取得“放之四海而皆准”的品牌效应。
六、养生园的开发模式（略）
七、养生园的经营模式（略）
八、养生园的发展模式（略）
九、对地块开发的一些建议
1、将沿公路的遮挡民宅拆迁安置，征为地块视野空间与形象空间。
2、与白沙镇府协商，将地块所建变电站转移别处。
3、争取山体缓坡的使用权（或租或买）
4、争取山体的景观配套使用权（与镇府合作建设或自建配套）
5、预留、控制周边用地的开发权
6、地块开发初期，用景观铁栏与植物墙围拢地块，与周边无序建筑隔离，树立项目的单体形象。
7、预片地块两头的高地广告设置权、
8、其它（略）
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