鲜一步行销传播企划建议案精编版.docx
《鲜一步行销传播企划建议案精编版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鲜一步行销传播企划建议案精编版.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
鲜一步行销传播企划建议案精编版
文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
鲜一步行销传播企划建议案
“鲜一步”果汁行销传播企划（建议）案
广州华艺广告公司
背景资料一全球饮料工业发展新动向
据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》刊载，当今全球软饮料工业发展的新动向:
1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。
这与世界人口增加和经济增长有关。
2、碳酸饮料的消费量继续增加。
英国ZENITHINTERNATIONAL对世界主要75个国家饮料咨询分析调查结果显示，与1993年相比，1999年世界碳酸饮料消费量增长了33%。
3、非碳酸饮料有极大的发展，瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。
1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨，到2000年预计消费量将达4610吨。
而英国ZENITHINTERNATIONAL的调查显示，与1993年相比，1999年世界瓶装水消费量增长了58%。
4、2000年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。
英国ZENITHINTERNATIONAL的调查显示，1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的%，已为世界第一。
由于其人均消费量只有北美地区的1／6，尚有极大的发展空间。
背景资料二中国软饮料品牌成功模式
在全球软饮料工业发展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进一步成熟，1996年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。
中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示，2000年中国软饮料总产量达万吨，比1999年增长%，连续保持了21年快速增长的势头。
今后5年平均每年仍将以14%的速度增长，2005年预计可达2700万吨。
二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。
如今，经过多年飞速发展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。
归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点：
第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。
1996年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发展，而由于种种原因这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么激烈。
中国品牌及时地抓住了这一发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。
与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。
第二、设计满足消费者需求的产品概念。
由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。
娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过"维生素Ｄ可以帮助钙吸收"的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。
养生堂的农夫山泉的"天然水"概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在"纯净水"、"矿泉水"、"蒸馏水"等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。
茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。
在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了"时尚"、"休闲"等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。
而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌－旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。
第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。
随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。
这一战略体现在以下四个方面：
1、媒体投资的力度明显加大。
以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例，2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同为全国第三位。
2、广告宣传内容开始注重与消费者的相关性，致力于建立强有力的品牌形象。
乐百氏纯净水的"二十七层净化"对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的"明星推广"模式，而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。
娃哈哈ＡＤ钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。
3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。
如2001年上半年康师傅即推出了"寻找苏有鹏的女主角"促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。
4、通过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。
第四、有重点的分销结构。
出于对自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。
以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升则以华北和华中为主。
在农村市场，中国品牌的分销往往优于国际品牌。
第五价格优势。
由于中国品牌的成本控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。
据RETAILAUDIT统计报告（2001年4--5月）显示，以500MLPET为例，非常可乐的全国平均零售价为元／升，而可口可乐的全国平均零售价为元／升。
Ⅰ市场环境分析
1市场分析
A果汁饮料市场成长预测
B果汁饮料市场竞争格局分析
C果汁饮料市场构成及趋势预测
D果汁饮料市场季节性因素分析
2市场竞争分析
A竞争品牌市场占有率分析
B竞争品牌产品优势分析
3消费者分析
A消费者对果汁饮料的评价分析
B消费者品牌转换分析
4传播分析
A竞争品牌表现策略分析
B竞争品牌媒体策略分析
Ⅱ整合传播战略
1战略问题点、机会点及课题
2市场战略
A市场目标
B产品定位
C消费群设定
3传播战略
A传播目标
B传播概念的设定
C整合传播组合
Ⅲ广告企划
1表现企划
A
B
2媒体企划
A媒体目标
B媒体策略
C媒体企划
D媒体效果事前评估
E媒体效果控制表
ⅣSP企划
1基本策略
2促销传播企划
Ⅴ关系传播企划
1关系传播目标
2关系传播战略
3PR企划
4EVENT企划
5DirectResponse企划
附件:
广告表现案（电视CF、平面稿）
SP制作物
数据来源:
图1_图12_____新生代市场监测机构与美国市场研究局（RMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究（CMMS）”.
图A_图F_____央视调查咨询中心（2002最新数据）.
统计一_二图_____广州华艺广告公司抽样调查（受访人数150人,地点:
天河﹑东山﹑荔湾,时间:
2002年4月）
1市场分析
A果汁饮料市场成长预测
图一:
不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较
数据调查来源:
CMMS2000
分析:
1根据CMMS数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所
增长。
其中，可乐增长了%，而果汁饮料则增长了%。
2到2001年中国软饮料总产量超过1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.
3随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，软饮料消费方式的改变，特别是发
达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响,
味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。
4中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人
均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上.
结论:
1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。
2从市场渗透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。
3中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这表明果汁饮料有较大的发展空间。
B果汁饮料市场竞争格局分析
图二:
果汁饮料市场集中度曲线
以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线数据调查来源:
CMMS2000
分析:
1卖方四厂集中度CR4为%，果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。
2比较北京、上海、广州和成都四城市的市场结构，可以看出北京市场的集中程度要稍强
于其他三城市。
3四城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。
4北京、上海、广州和成都与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。
结论:
新产品的投入存有一定的冒险性，但竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此
时广告的投放策略应采取差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。
图三:
果汁饮料在二十城市市场渗透率比较
数据调查来源:
CMMS2000
分析:
1从CMMS2000调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体渗透率为%，即在
过去一年中有%的居民饮用过果汁饮料。
2由二十城市果汁饮料的渗透率比较可以看出，各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊，
其中，杭州的市场渗透率最高%），深圳位于第二位%），福州位于第三位%）而排在最后的是沈阳%）、青岛%）和成都%）.
结论:
1南北城市市场渗透率相差悬殊,南方城市大大高于北方城市.
2果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而这些地区不单是最大的生产地区还是最大的消费地区。
3果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料，带着强烈的地域色彩。
B果汁饮料市场构成及趋势分析
图四:
果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率分析
数据调查来源:
CMMS2000
图五:
果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率分析
数据调查来源:
CMMS2000
图六:
果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率分析
数据调查来源:
CMMS2000
分析:
1图四显示，北京人最喜爱的果汁饮料是汇源和露露，市场渗透率分别为%和%.
2图五可以看出,三得利是上海消费者的首选，市场渗透率也达到了%.
3广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力，市场渗透率为43%.
4佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗，分别位居第二和第三位，渗透率为%和%。
结论:
1同一品牌从市场渗透率看,京﹑沪﹑穗三地消费者偏好差别很大.
2全国品牌和地域品牌市场表现在南北各地市场差异较大,从构成情况来看也是这样.
3月初，可口可乐中国公司在广州宣布，投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”，并且宣称要拿下40％的市场份额。
今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁
和都乐100％系列鲜榨果汁。
统一与康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、经营策略、产品种类，两者都有惊人的相似.
在果汁饮料的竞争中，统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多，并在近期开始开展”魅力C射”喝果汁中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化妆品，继续其女性消费为主导的推广。
不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。
娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量，今年4月份开始，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品，很有全面发展的势头.
国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线,新进推出”真系列”PET装果汁饮料.
一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。
在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地，的确是不可忽视的成功。
此外，澳大利亚的金环、丹麦CO－RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆，抢占中国市场。
分析:
1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料，更是暗示了市场的前景。
毫无疑问，这也更加加
剧了市场竞争的残酷。
可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应，雄厚资本，势头不可挡。
“两乐”新一轮的竞争很有可能在果汁饮料市场展开.
22001年3月统一推出PET包装果汁饮料”鲜橙多”,上市后一度脱销,到2002年第一季度,统一的数据显示,”鲜橙多”销量全国第一,与此同时,康师傅推出”鲜的每日C”系列果汁饮料,国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪.
3进军果汁饮料市场的各企业优势各异,在全国范围没有真正的领导品牌.在国内果汁饮料市场的高速增长期,真正让各企业心动的是未来的市场,因此大家的企图很明确:
抢占终端,取得更大的市场份额.
结论:
12002年果汁饮料市场竞争全面升温,通路之争,终端之争是这一阶段的显着特点.
2因消费习惯和观念的转变,零售为王时代已来临,软饮料的传统通路模式开始受到冲击,终端的地位越来越重要.
3紧随其后的终端推广和促销是影响着一竞争态势的重要因素.
2市场竞争分析
A竞争品牌市场占有率分析
图七:
果汁饮料主要品牌市场占有率情况
数据调查来源:
CMMS2000
分析:
1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊,从全国范围来看,统一﹑康师傅﹑汇源﹑露露的市场份
额较接近.其中,汇源是华北市场的领导品牌,统一﹑康师傅在华南市场的占有率很高.
22002年第一季度统一”鲜橙多”推出”魅力C射”主题促销活动.康师傅”鲜的每日C”
投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告.在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升.
3各品牌的市场占有率没有形成绝对优势,但区域市场优势明确.
结论:
1各品牌通过强有力的竞争手段,从区域走向全国市场.
22002年第一季度之后,果汁饮料市场竞争全面升级,各企业也进入阶段性调整,包括差异化的产品定位和广告策略,其中主题促销和推广与高频率的电视广告是提高市场占有率﹑扩大市场份额的最有力手段.
3华东﹑华南是果汁饮料消费的重要地区,这一市场的争夺,对于全国市场优势形成具有重要的意义.
B竞争品牌产品优势分析
消费者理想品牌支持理由（前五位）
统一”鲜橙多”
鲜的每日C
康师傅
汇源
露露
营养
口味
时尚
方便
解渴
口味
时尚
营养
方便
解渴
口味
营养
时尚
方便
解渴
营养
口味
方便
时尚
解渴
口味
营养
解渴
方便
时尚
3消费者分析
A消费群体分析
图八最常喝的人群（性别）
女性男性
女性%男性%
数据调查来源:
CMMS2000
分析:
从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点.
图九最常喝的人群（年龄）
分析:
从年龄构成看,15-34岁的消费者占%.
图十最常喝的比例
分析:
15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群.
图十一品牌消费与性别及年龄的P图分析
分析:
1据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者,其次是5-15岁消费者,这两个年龄段的消费者是果汁饮料的消费主体.从消费群的年龄层来看,有下降趋势.
2不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。
图十二品牌消费与性别及年龄的P图分析
分析:
1果汁饮料消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。
消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。
即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。
另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。
2果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。
3相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。
结论:
1果汁饮料的主要消费群体为儿童﹑年轻女性和高学历高收入群体.
2果汁饮料各品牌消费者的人口特征﹑生活形态和消费心理方面差异不大.
3受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高.
B消费者对果汁饮料的评价
统计图表一
150
口味时尚方便营养天然解渴
华艺广告调查报告
受访人数:
150人
分析:
1果汁饮料的口味﹑营养﹑天然﹑时尚是吸引消费者的主要原因.
2消费者对果汁饮料是否解渴﹑方便的关注度也越来越高.
3橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET包装比较时尚,而且方便.
统计图表二
重要有点重要不重要重要+有点重要
维生素C%
%6%%
碳水化合物%
77%%%
糖份（热量）13%
4%9%89%
微量元素%
8%%%
原果汁
%8%%
其它维生素
45%%%
分析:
1消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物﹑其它类维生素等.
2流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用.
C消费者品牌转换分析
分析:
1统一鲜橙多康师傅”鲜的每日C”品牌忠诚度较高,但因其产品结构﹑通路和广告诉求很相似,
消费者品牌转换的可能性也很大.
2露露﹑汇源的品牌忠诚度有下降趋势.
3新奇士﹑果汁先生和COOL因产品的差异化定位,消费群相对稳定.
结论:
1差异化的产品定位和广告策略是品牌力器.
2广告和推广活动少的品牌忠诚度下降,容易流失客户.
3卖场曝光率和广告诉求方向会直接影响品牌消费.
4传播分析
A竞争品牌表现策略分析
B竞争品牌媒体策略分析
图A2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比
2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比
序号
产品名称
单位：
千元
占行业总投放%
1
味全每日C100%纯果汁
6,685
%
2
味全每日C胡萝卜果蔬原汁
5,212
%
3
汇源果汁
2,945
%
4
统一鲜橙多饮料
1,105
%
5
椰树牌椰汁
978
%
其他品牌果汁
2,698
%
备注：
1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:
00—24:
00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。
图B2001年7-8月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较
2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较
序号
频道名称
广告量（千元）
1
北京1套（BeijingTV1）
1,555
2
北京2套（BeijingTV2）
766
3
北京4套（影视）（BeijingTV4）
607
1
上海1套（ShanghaiTV1）
3,689
2
上海教育台（ShanghaiEducate）
2,389
3
上海2套（ShanghaiTV2）
2,009
1
广东省网翡翠台（GuangdongCableTVB）
702
2
广州市网翡翠台（GuangzhouCableTVB）
499
3
广东南方电视信息频道（GuangdongSouthTVInformation）
498
1
成都2套（经济咨讯服务频道）（ChengduTV2（Business&Economy））
111
2
四川5套（影视文艺频道）（SichuanTV5（Movie&Literature））
57
3
四川2套（文化旅游频道）（SichuanTV2（Culture&Tour））
55
备注：
1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:
00—24:
00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。
图C2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况
2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况
N0.
北京1套
上海1套
广东省网翡翠台
成都2套（经济咨讯服务频道）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
1
汇源果汁
1,314
味全每日C100%纯果汁
1,880
果汁先生
饮品
245
统一
多果汁系列
53
2
统一鲜橙多
饮料
166
味全每日C胡
萝卜果蔬原汁
1,690
利宾纳
黑加仑子汁
160
统一苹果汁
52
3
椰树牌椰汁
54
三得利鲜橙汁
115
椰树牌椰汁
151
统一
鲜橙多饮料
3
备注：
1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:
00—24:
00；4）以上数据来源央视调查咨询中心。
图D2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比
2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比
序号
产品名称
单位：
千元
占行业总投放%
1
汇源果汁
2,438
%
2
大寨核桃露
1,945
%
3
统一鲜橙多饮料
1,579
%
4
汇源高纤维果汁
1,255
%
5
味全每日C胡萝卜果蔬原汁
1,230
%
其他品牌果汁饮品
4,138
%
备注：
1）以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:
00—24:
00；4）以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。
图E2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较
2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较
序号
频道名称
广告量（千元）
1
北京1套（BeijingTV1）
1,555
2
北京2套（BeijingTV2）
766
3
北京4套（影视）（BeijingTV4）
607
1
上海1套（ShanghaiTV1）
3,689
2
上海教育台（ShanghaiEducate）
2,389
3
上海2套（ShanghaiTV2）
2,009
1
广东省网翡翠台（GuangdongCableTVB）
702
2
广州市网翡翠台（GuangzhouCableTVB）
499
3
广东南方电视信息频道（GuangdongSouthTVInformation）
498
1
成都2套（经济咨讯服务频道）（ChengduTV2（Business&Economy））
111
2
四川5套（影视文艺频道）（SichuanTV5（Movie&Literature））
57
3
四川2套（文化旅游频道）（SichuanTV2（Culture&Tour））
55
备注：
1）以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频
升级会员 