黄梅戏商品学.docx

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黄梅戏商品学

商品学大讨论

之“打好徽自牌，唱响黄梅戏”

指导老师：

王亮老师

小组成员：

潘金晨、李可可、蒋艳芬、陈素芳、林青凤、李琳琳、许国庆、于干、王艳强、方朝、胡海霞、孙赛春

1黄梅戏的起源

2黄梅戏的简介

3优秀剧目

4著名演员

5黄梅戏的发展

6黄梅戏荣誉榜

7黄梅戏的营销现状

—SWOT分析法

8如何让黄梅戏更好的发展

—针对营销对策4ps分析

--针对其他问题分析

黄梅戏的起源：

黄梅戏的最早源头是来自湖北与安徽交界的大别山地区（目前此观点较为普遍）。

清朝乾隆时期，湖北省黄梅县一带的大别山采茶调传入毗邻的安徽省怀宁县等地区，与当地民间艺术结合，并用安庆方言歌唱和念白，逐渐发展为一个新的戏曲剧种，当时称为怀腔或怀调，这就是早期的黄梅戏。

其后黄梅戏又借鉴吸收了青阳腔和徽调的音乐、表演和剧目，开始演出“本戏”。

后以安庆为中心，经过一百多年（19世纪初至解放前）的发展，黄梅戏成为安徽主要的地方戏曲剧种和全国知名的大剧种。

黄梅戏最早起源可追溯到唐代。

据史料记载，早于唐代时期，黄梅采茶歌就很盛行，经宋代民歌的发展、元代杂剧的影响，逐渐形成民间戏曲雏形。

至明清，黄梅县戏风更盛。

黄梅戏的简介:

黄梅戏旧称黄梅调或采茶戏，与京剧、越剧、评剧、寓居合成中国五大剧种。

黄梅戏的唱腔有花腔、彩腔、主调三大腔系。

花腔以演小戏为主，曲调健康朴实，优美欢快，具有浓厚的生活气息和民歌小调色彩；彩腔曲调欢畅，曾在花腔小戏中广泛使用；主调是黄梅戏传统正本大戏常用的唱腔，有平词、火攻、二行、三行之分，其中平词是正本戏中最主要的唱腔，曲调严肃庄重，优美大方。

黄梅戏以明快抒情见长，韵味丰厚，唱腔纯朴清新，细腻动人，具有丰富的

表现力，且通俗易懂，深受各地群众的喜爱。

在音乐伴奏上，早期黄梅戏由三人演奏堂鼓、钹、小锣、大锣等打击乐器，同时参加帮腔，号称“三打七唱”。

中华人民共和国成立以后，黄梅戏正式确立了以高胡为主奏乐器的伴奏体系。

黄梅戏的角色行当体制是在“二小戏”、“三小戏”的基础上发展起来的，包括正旦、正生、小旦、小生、花旦、小丑、老旦、老生、花脸、刀马旦、武二花等行。

虽有分工，但并无严格限制，演员常可兼扮他行。

黄梅戏的表演载歌载舞，质朴细致，真实活泼，富有生活气息，以崇尚情感体验著称，具有清新自然、优美流畅的艺术风格。

在剧目方面，号称“大戏三十六本，小戏七十二折”。

大戏主要表现的是当时人民对阶级压迫、贫富悬殊的现实不满和对自由美好生活的向往。

如《荞麦记》、《告粮官》、《天仙配》等。

小戏大都表现的是农村劳动者的生活片段，如《点大麦》、《纺棉纱》、《卖斗箩》。

黄梅戏语言以安庆地方语言为基础，属北方方言语系的江淮方言。

可以用轻快、平易、幽默、风采四个词来概括黄梅戏的语言。

黄梅戏语言有塑造艺术形象，渲染艺术情境，迁移默化的“寓教于乐”的艺术功能，可以从以下几个方面来概括：

其一，黄梅戏的语言具有“山歌”体的内在韵律美。

其二，黄梅戏的语言语近情遥，脍炙人口。

其三，黄梅戏语言的乐天夸张化倾向,能给人以愉悦、朝气蓬勃之感。

第四，黄梅戏语言充满了当时现实社会的哲理经验之谈。

第五，黄梅戏语言中的一些独特用法。

一是根据调式变化而加的衬词、垫词，如“呀嗬啥，依嗬呀”之类。

此外，利用歇后语来猜药名，"用一二三……十“的数目字来串唱词，都起到演唱活泼、生动抒情的效果。

优秀剧目

黄梅戏的优秀剧目有《天仙配》、《牛郎织女》、《槐荫记》、《女驸马》、《孟丽君》、《夫妻观灯》、《打猪草》、《柳树井》、《蓝桥会》、《路遇》、《王小六打豆腐》、《小辞店》、《玉堂春》等等。

著名演员

　　严凤英、王少舫、张云风、潘璟琍、黄宗毅、黄新德、马兰、陈小芳、张辉、吴琼、杨俊、吴亚玲、袁玫、韩再芬、周莉、李萍、汪菱花、汪静、李文、赵媛媛、孙娟、余顺、周源源、周珊等

黄梅戏的发展

黄梅戏的发展历史，大致分为三个阶段：

　　第一阶段，约从清乾隆到辛亥革命前后。

产生和流传到皖、鄂、赣三省间的采茶调、江西调、桐城调、凤阳歌，受当地戏曲（青阳腔、徽调）演出的影响，与莲湘、高跷、旱船等民间艺术形成结合，逐渐形成了一些小戏。

进一步发展，又从一种叫“罗汉桩”的曲艺形式和青阳腔与徽调吸收了演出内容与表现形式，于是产生了故事完整的本戏。

从小戏到本戏还有一种过渡形式，老艺人称之为“串戏”。

所谓“串戏”就是各自独立而又彼此关连着的一组小戏，有的以事“串”，有的则以人“串”。

“串戏”的情节比小戏丰富，出场的人物也突破了小丑、小旦、小生的三小范围。

其中一些年龄大的人物需要用正旦、老生、老丑来扮演。

这就为本戏的产生创造了条件。

　　第二阶段，是从辛亥革命到1949年。

这一阶段，黄梅戏演出活动渐渐职业化，并从农村草台走上了城市舞台。

黄梅戏入安庆城后，曾与京剧合班，并在上海受到越剧、扬剧、淮剧和从北方来的评剧（时称“蹦蹦戏”）的影响，在演出的内容与形式上都起了很大变化。

编排、移植了一批新剧目，其中有连台本戏《文素臣》、《宏碧缘》、《华丽缘》、《蜜蜂记》等。

音乐方面，对传统唱腔进行初步改革，减少了老腔中的虚声衬字，使之明快、流畅，观众易于听懂所唱的内容。

取消了帮腔，试用胡琴伴奏。

表演方面，吸收融化了京剧和其他兄弟剧种的程式动作，丰富了表现手段。

其它如服装、化妆和舞台设置，亦较农村草台时有所发展。

　　第三阶段，是1949至今。

1952年，黄梅戏艺人带着《打猪草》、《蓝桥会》等剧目到上海演出。

几十年来造就了一大批演员，除对黄梅戏演唱艺术有突出成就的严凤英、王少舫等老一辈艺术家外，中青年演员马兰、韩再芬等相继在舞台上、银幕上和电视屏幕上展现了各自的英姿，引起了观众的注视。

严凤英、王少舫合演的《天仙配》，曾二度摄制成影片，轰动海内外。

黄梅戏荣誉榜

黄梅戏成安徽形象“首席代言人

 意大利“中国文化年———安徽周”筹备会传出讯息，6月10日—14日期间，“徽元素”将全面亮相意大利，黄梅戏成安徽形象的“首席代言人”。

3D版黄梅戏《牛郎织女》亮相

据了解，由澳门杨氏设计网络动画科技有限公司和安徽省黄梅戏剧院联手打造的3D全息黄梅戏舞台剧《牛郎织女》1月19日晚在省黄梅戏剧院小剧场举行首映式，正式与观众见面。

3D版《牛郎织女》把传统戏曲与现代的高科技手段相结合，是黄梅戏舞台上前所未有的艺术尝试，这在中国戏曲史上尚属首次。

黄梅戏《女驸马》将登上国家大剧院舞台

由著名黄梅戏表演艺术家韩再芬领衔主演的经典黄梅戏《女驸马》已于3月5、6、7日在北京国家大剧院隆重上演。

黄梅戏第19次上央视春晚

今年春晚，曾出演《女驸马》、《桂小姐选郎》等一系列脍炙人口的“黄梅女王”韩再芬以贾宝玉的造型第七次登上央视春晚的大舞台。

40多岁韩再芬出演宝玉再次惊艳全场！

一口唱腔仍然字正腔圆，虽然词有所改变，但熟悉的黄梅曲调仍不禁令笔者再度回想起她那动听的《女驸马》。

黄梅戏“梅开三度”

1梅开一度：

上世纪五十年代，黄梅戏因《女驸马》、《天仙配》等剧目的演出产生巨大反响，一度风光。

2梅开二度：

上世纪八十年代，“五朵金花”的闪现给黄梅戏舞台带来一抹亮色，至今让人津津乐道。

3梅开三度：

1998年，安徽提出“打好徽上牌，唱响黄梅戏，建设文化强省”的发展战略，黄梅戏的发展迎来了新的契机。

　　1985年至今,黄梅戏及其演员获得了一系列奖项，诸如:

　　1985全国黄梅戏青年演员大奖赛“十佳”演员称号　丁同、刘广慧

　　1986年

　　马兰　第四届全国戏曲梅花奖（主演莎士比亚戏《无事生非》）

　　1987年　1988年

（1）黄梅戏音乐电视剧《西厢记》　第六届《大众电视》“金鹰奖”最佳戏曲片创新奖

　　1989年

　　黄梅戏音乐电视剧《朱熹与丽娘》　第六届《大众电视》“金鹰奖”最佳戏曲片创新奖

　　1991年1992年

（1）黄梅戏《红楼梦》　获全国“五个一工程”奖　、　文化部“文华大奖”

（2）马兰获“文华表演奖”、“白玉兰奖”

　　1994年

　　黄梅戏音乐电视剧《玉堂春》　中国首届戏曲展播优秀戏曲片奖

　　1996年

　　黄梅戏音乐电视剧《家》　全国“五个一工程”奖

　　黄梅戏音乐电视剧《家》　全国戏曲二等奖

　　　　1997年

　　黄梅戏音乐电视剧《春》　全国第十七届电视剧《飞天奖》一等奖

　　　第十四届《大众电视》“金鹰奖”戏曲电视剧一等奖、最佳戏曲导演奖、最佳编剧奖、最佳摄影奖、最佳舞美奖

　　2000年

　　韩再芬　荣获第十七届中国戏剧梅花奖

　　黄梅戏《徽州女人》获第六届中国艺术节戏曲类大奖

　　黄梅戏《风雨丽人行》　获全国“五个一工程”奖

　　2001年

　　黄梅戏《生死擂》荣获第21届“金鸡奖”“最佳戏曲片奖”

　　2007年

　　马兰荣获美国纽约市文化局、林肯表演艺术中心和美华协会颁发的“亚洲最杰出艺术家终身成就奖”。

黄梅戏的营销现状：

一、SWOT分析法

优势（strength）----活力不减

1多主题承载。

黄梅戏的传统品格特征有其满足平民观众的审美趣味和娱乐欣赏心理的明显优势，但同时也存在缺憾，那就是显得分量稍轻，容量稍浅，对较为厚重的主题内容具有一定的排斥性。

经过数十年间的艺术发展，如今的黄梅戏分量在变重，容量在变深，对于多种主题内容的承载能力在变大，这从黄梅戏已能从容应付现代戏的创作和外国名剧、中国古典名著的改编等方面可以得到确证。

黄梅戏能够多主题承载的现状，是从艺术本质上显示了一个剧种善于兼收并蓄，勇于革新鼎故的活力，也预示了长久的生命力。

2多媒体传播。

其实，从５０年代开始，黄梅戏就不再局限于舞台演出，屡上电影银幕。

但是，黄梅戏从来没有像今天这样插上多媒体的翅膀飞向千家万户。

诸多媒体当中，电视传播首当其冲。

全国数百个戏曲剧种，在拍摄电视剧方面要数黄梅戏数量最多、质量最高。

3多功能展现。

从黄梅戏舞台剧到黄梅戏电视、黄梅戏电视剧、黄梅歌、黄梅戏MTV，都还是艺术功能的展现。

而随着改革开放的扩大和深化，黄梅戏的功能也在拓展，它不单作为一种艺术表演样式满足观众或听众的审美欣赏需求，还在对外宣传和招商引资等方面发挥桥梁作用，推动政治活动和经济活动的顺利开展。

4群众基础。

黄梅戏不断吸收青阳腔,徽剧和安徽当地民歌等音乐精华,来自民间,具有浓郁的生活气息和清新风味以感染群众，语言语近情遥、脍炙人口.其发展历史悠久，拥有广泛的群众基础。

劣势（weakness）----忧虑犹存

 1、专业剧团急剧减少

 一个剧种产业化发展状况如何，其生存状况和活力是最直接的体现。

全国专业黄梅戏剧团从鼎盛时期九个省５０多个团到现在的约２０个，但正常运转的只有一半，其余１０来个剧团只应付日常零星接待演出，处在基本维持状况。

 ２、人才严重缺乏

 现在黄梅戏专业人才青黄不接，许多行当已经面临断档。

在安庆，黄梅戏编剧、音乐创作人员年龄均在５０岁以上，专业演职人员老化严重，剧团外出演出，现场伴奏基本难以维系，多数是走带演出。

许多剧团人员结构不合理。

再加上一线演职人员待遇低，这又导致优秀戏曲人才显性流失和隐性流失。

人才的缺乏还突出表现在领军人物或代表人物的缺乏，一个剧种必须有领军人物支撑，而且要不断推陈出新，新人辈出，而黄梅戏后继代表人物的产生人们仍然难以期望。

3.黄梅戏爱好者老龄化加剧，只面向部分人，戏曲水平逐渐下降。

黄梅戏无论是唱词还是唱腔方面都不如从前了，曲目也比较陈旧、单一，没有太大吸引力；随着生活观念的改变,各种休闲方式的冲击,年轻人对其一般都不太感兴趣。

　4.戏曲演出活动明显不足，演出主体处于被动状态，难以开拓市场。

县剧团每年演出场次不足演出能力的40%，纯粹商业演出的比例较小。

机会（opportunity）----时不可失

1，当代社会对黄梅戏的高度重视。

在精神文明，文化作为第三产业不断发展的社会，政府积极鼓励第三产业的发展。

作为五大剧种之一的黄梅戏也当然受到全社会的重视，迎来黄梅戏发展的新机遇。

2“唱响黄梅戏”成为安徽省的发展战略，必定会得到政府的重视与支持。

进入了上世纪九十年代以后，由于现代歌舞等不同形式的文艺表演项目的兴起，黄梅戏的发展和传播开始遭遇“瓶颈”。

尽管韩再芬、蒋建国等一批黄梅戏表演艺术家们一直在不懈努力，但黄梅戏在全国舞台上的身影是越来越少见。

在这紧要关头，安徽省委、省政府高度重视黄梅戏的发展，及时提出了“打好徽字牌，唱响黄梅戏”的口号，并采取了一系列举措，这是黄梅戏发展遇到的一次难得机遇。

3黄梅戏发展历史久远，涌现了一批又一批戏剧名人；很多经典曲目家喻户晓，诸如《女驸马》、《天仙配》、《徽州女人》等。

4进入非物质文化遗产名录优势

 黄梅戏是安徽省重要的文化资源,中国五大地方剧种之一,在全国具有较大的影响力,入选第一批国家级非物质文化遗产名录。

随着国家对民族软实力的重视，对黄梅戏的保护和重视提到了国家政策层面，这势必对黄梅戏的保护和发展起到重要作用。

威胁（threat）----四面楚歌

1.来自大众流行文化的挑战。

　　随着经济发展,科学技术的进步,传播手段的更新,大众流行文化,如:

流行歌曲,电影,电视剧,甚至外国的电影电视剧等等开始影响和逐步占领广大青少年的业余时间,与此同时,欧美文化元素所主导的时候逐渐成了气候。

这样,黄梅戏市场的空间就自然受到了挤压。

2.来自年轻观众审美取向的挑战。

　　市场营销学的理论认为,消费者也是需要教育的。

而黄梅戏的市场推广中对消费者教育这个层面所做的工作甚少。

以至于欧美文化开始渐渐主导年轻观众的思想,而戏曲则给人的感觉是越来越束之高阁,成为博物馆藏物。

　3.来自兄弟剧种的冲击。

越剧、昆曲、川剧都在不断与时俱进，推出新的作品，积极引导文化消费，占领文化消费市场。

越剧在第一时间改编了台湾作家痞子蔡的畅销书《第一次亲密接触》，昆曲《牡丹亭》在全国的巡演方兴未艾，而川剧《金子》则屡获大奖。

这些都是黄梅戏推广中所要面临的巨大挑战。

如何让黄梅戏更好的发展？

黄梅戏营销对策4ps分析：

一产品策略（product）

注重开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

1新产品的开发。

产品的本质是满足消费者需求。

黄梅戏的消费市场是面向广大人群，但现在的黄梅戏戏曲水平逐渐下降，曲目陈旧、单一；再者，当今社会人们的欣赏风格和要求逐渐趋向完美高雅，要想开拓市场，黄梅戏必须寻求一条新道路，适合人群的道路，坚持与时俱进，不断创新，提高声腔的戏剧性,创作时下市场所推崇和关注的艺术剧目。

2产品组合。

开发相关产业,将其与旅游业、影视传媒、餐饮服务业相结合。

借鉴桂林《印象·刘三姐》、武夷山大红袍等成功经验，积极发挥安庆历史文化名城和我省众多的文化与旅游优势，打造黄梅之旅·旅游结合的经典产品；与影视传媒业合作，策划制作各类黄梅影视、音像产品，尤其是新兴的动漫产业，形成黄梅戏相关产品的多元化；与餐饮服务业结合，如安庆的“黄梅山庄”、潜山的“风生水起”等；吸引省内外的企业家合作，借鉴“黄梅会馆”模式，开拓争取北京、上海等分馆的设立，做新、做活、做强黄梅戏特色，演绎出多元化的黄梅戏特色市场。

二定价策略（price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

1地区定价策略（分区定价）。

根据不同地区的经济，竞争环境，文化的差别制定出与其相适应的价格。

2心理定价策略（声望定价）。

同一题材的黄梅戏因制作阵容不同可以制定不同的价格策略。

例如有“名人”韩再芬出演的黄梅戏，价格肯定要高于一般演员出演的剧目。

3差别定价策略。

1）销售时间差别定价同一类型的黄梅戏剧目在不同时期价格也应不同。

所谓的不同时期指受众兴趣和收视热点的变化所引起的阶段性潮流。

2）产品地点差别定价例如，在剧院里，不同座位票售不同的价格，因为人们对不同座位的偏好不同。

三分销策略（place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

1省内分销渠道建立黄梅戏产业发展的一体两翼

安庆作为国家黄梅戏艺术发展基地，是黄梅戏产业发展的主体，合肥、芜湖可以作为黄梅戏产业发展的双翼。

以“一体两翼”全面带动我省黄梅戏产业的振兴和发展。

2国内分销渠道1）因为各地区文化差异所带来的观众收视兴趣不同，能被全国各地区都看重的戏剧作品少之又少，地区差异是客观存在的，所以渠道策略应与产品策略相结合。

例如：

东三省喜欢看小品，我们可以主销《打猪草》、《夫妻观灯》、《王小六打豆腐》等喜剧性剧目；西北地区认同苦情剧，我们主销《小辞店》、《玉堂春》等苦情戏。

2）主副渠道相结合因各地文化差异，我们可以先针对性地选择某些地方作为今后的主攻渠道，把那些明显与黄梅戏风格相排斥的地区作为作为副攻渠道，集中资源和策略服务主攻渠道，再以主渠道地区的发展带动副渠道地区的黄梅戏发展。

3）以渠道开发渠道在电视剧生产企业流传一句话叫做“得南京者得江苏，得江苏者得天下”，江苏地区也被列名为各电视剧生产企业的主攻渠道，它的影响在全国地区甚巨。

或许我们也可以借鉴一下，先攻克江苏地区，再以江苏地区开发全国市场。

3国际分销渠道抓住机遇，走向国际

当今社会经济日益全球化，随着中国加入世贸组织，中国与外国经济、文化交流日益频繁。

黄梅戏也可以借此扩大自身市场，打造文化精品，吸引外国的艺术团体到安庆表演，引进外国文化和商业投资，代理外国艺术团在别地的演出，结识更多的朋友，把握更多的商机。

四促销策略（promotion）

企业注重销售行为改变来刺激消费者，以短期的行为如让利，买一送一。

营销现场气氛等等来促成消费的增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

1销售促进对消费者可以采取赠送样本碟，赠送戏票或各名戏曲家签售海报或照片。

对中间商，可以实行购买折扣、资助、经销奖励等，积极寻找演出机会，开展演出活动。

2广告成功地广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。

我们可以通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等广告媒体推广黄梅戏，不仅要做地区性广告，还要做全国性广告。

3人员推销因为黄梅戏产品比较特殊1）组织主办各种艺术节、商品交易会、学术交流会。

艺术节可以增进跟其他艺术团体的交流，多样的艺术活动也丰富了民众的生活，提高了民众的艺术欣赏品味。

学术交流会是给黄梅戏做学术的宣传，给黄梅戏找来免费的高水平的艺术评价。

2）黄梅戏剧团下乡搭台演出，让黄梅戏走进广大乡村地区。

3）让黄梅戏走进社区，贴近社区群众。

4公共关系1）黄梅戏艺术节提高黄梅戏在人们心中的知名度和形象，树立品牌，从而促进黄梅戏产业的发展。

2）利用宣传性公关，向社会各界传播黄梅戏有关信息，以形成有利于黄梅戏形象的社会舆论导向。

针对其他问题分析:

一人才问题1）提高待遇，留住优秀戏曲人才；2）引导戏曲爱好者学习黄梅戏，着重培育优秀青年戏曲演员；3）开设文化娱乐中心和黄梅戏教学点，培养人们兴趣，吸引更多学生和民众投身于黄梅戏行业。

二专业剧团急剧减少政府应多投资于专业剧团建设，结成全国黄梅戏剧团联盟，共同发展，将其发展壮大。

三黄梅戏爱好者老龄化加剧黄梅戏产略要采取市场细分策略，不仅要守住老年人市场，还要开发年轻人市场和儿童市场。

黄梅戏剧目要推陈出新，开发一些贴近现代人心理的剧目。

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