酒店管理行销策划的定义集团管理酒店叶予舜.docx

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酒店管理行销策划的定义集团管理酒店叶予舜

酒店管理行销策划的定义——集团管理酒店

策划的定义

策划——是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上，所有的策划都是关于未来的事物。

也就是说，策划是对于未来将要发生的事情做当前的决策及推断。

策划的目的是找出事物的因果关系，衡量未来可采取与可能采取的途径，也就是连接着我们目前所处的状况及未来我们要经过的地方。

策划，也就是谋划或叫做筹划，策划是种立足现实，面向未来的活动。

根据现实的各种情况及所掌握的信息，来判断事物未来的发展趋势。

围绕一个中心，也就是一个特定的目标，来全面地构思，设计，选择合理可行的行动方法，从而形成正确决策及高效工作的过程。

策划，也就是按特定程序运作的系统工程，为了保证方案的合理及高成功率，不可避免的是程序化运作，一般策划活动都要经历几个步骤。

1.一个是市场调查及环境分析

2.第二个是确定并初步调整策划目标

3.第三创意及拟定初步方案

4.第四方案的评价与筛选（一般都会举行脑力风暴会）

5.最后就是方案调整及再次修正。

策划的程序性保证把各方面的活动，有机整体地结合到一起。

协调各个系统，形成整体的策划方案，有序分清工作秩序及工作架构。

策划——表现的最多的是战略决策。

在分析情况，发现问题，确定目标，设计，优化方案等过程中，最终形成策划方案。

计划，也就是Planning，更多表现的是策划的最终结果。

在目标，战略，条件，任务等方面都已经明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可操性强的指导方案，这就是计划。

策划——是具有全局性、整体战略决策的，需要掌握原则及方向，具有创新性及创意的。

具有超前性的。

灵活多变的，具有挑战性的。

计划——是具体的，可操作性强的指导方案，主要功能是处理程序及细节，做出常规的工作流程，具有现实可行性的。

但是挑战性较小。

主要按程序来做事。

策划至少是——分析需求（明确目标）、把握现状（知已知彼）、发现问题、指出方法（具体解决）。

1分析需求：

政府的需求，发展/开发商的需求，咨询机构的需求，消费者的需求，还有我们策划人自己的需求和社会责任感都要考虑。

但不通过的方案我们不认为是好方案，所以首先要了解项目决策者的需求。

其实通常是趋利（利润最大化）、避害（风险最小化）和扬名（长期利益和成就感）三种，通过坦诚而不失技巧地沟通，我们能大概把握甲方（开发商）的主要心态和需求而着重满足。

消费者的需求我们往往通过市场调研来判断，此外设身处地了解自己和家人的想法并观察热销楼盘也是一个不错的方法。

这三种需求对项目开发具有重要影响意义，我们应仔细判断并不断尝试着优化，在满足（‘满足’可是‘引导’的基础哟）项目决策者要求的基础上，用创造性的思维其各方需求组织成一个一致的项目发展目标。

2把握现状：

现状分内外，内包括地块面积、区位、形状、交通、景观、生态乃至地质水文气象等地块现状因素（这方面规划师更是专家）和开发方所拥有的资金、人才、经验、品牌等资源；外包括国家地方政治、经济、文化、产业结构、地产市场等背景和竞争项目状况等。

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3发现问题：

所谓知已知彼，目标的明确也是建立于对内与外、项目资源与市场环境这些信息元素的收集与归纳加工之上的。

然后，我个人主张将现状与目标间的差距或方案制订中的其他问题罗列出来再按不同层级归类。

无论你将这一步工作称为SWOT分析或者别的什么，也无论你怎样组织报告展示成果，但我们自己必须明白这是策划成败的关键步骤而予以认真思考，而这其中的关键便是明确具体的问题。

4解决问题：

踏实负责的态度、严谨理性的思维和新颖独特的创意，是优秀策划方案产生的基石。

当我们认真地调查、思考过后，必定要提交一份确保项目成功开发的方案，而这个方案必然是务实的。

很多时候，日趋成熟的开发商要我们策划人提供的是切实可行的解决之道和一种统揽开发各环节的顾问服务，而不是一种虚的概念。

综上所述，我想策划的目标可能就在于：

1.明内外之质——在特定的自身条件和复杂的市场背景中明确本项目的开发目标与市场方向；

2.运奇正之道——在严谨论证基础上，寻找创新市场策略/差异性产品卖点；

3.统全局之利——指导规划设计和后期营销推广，保证连贯的开发脉络和预期的市场反应。

策划的定义

——条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。

——策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。

——策划代表着一种商业化的智慧力量

在于思维方式的转变。

策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。

它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。

策划的科学性

策划是思维科学：

他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。

他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。

1.策划是设计科学：

理念的设计始终处于核心和首要的地位。

2.策划是实践科学：

它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。

3.策划是整合科学：

策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2的，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。

策划人是整合大师

——策划人是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。

策划五大类

1.第一是点子式策划

认为点子应该是有用的，它是一种智慧的产物，但是点子又是不会有大用的。

它像一颗颗珍珠，珍珠有没有用？

有用，但是单个珍珠的闪光是没有价值的，珍珠必须编成一个项链，挂在一个美人的脖子上，这才有价值。

珍珠是点子、创意，而项链就是策划。

缺乏创意的策划不是好策划，但仅有创意形不成策划。

策划应该有一个科学、系统的思维方式，如果不具备这个能力，从事策划我认为是很困难的。

点子随着社会的不断发展，市场的不断完善作用会越来越小。

在早期市场信息不灵通的时候，一个点子的确很管用，但是到了今天，每场商战都是现代战争，需要海、陆、空协同作战，靠一招一式很难见效。

2.第二是广告、包装类策划

包装有用，但包装的作用有限，不是根本的。

那为什么讲包装策划，因为今天的社会是一个信息爆炸的社会，任何一个企业，任何一个企业或项目要想从众多的品牌中突显出来，必须加以宣传、推广，广告的作用是不可忽视的，广告的策划因素亦非常重要，策划得好可以达到事半功倍的效果。

包括CI的导入也需要有策划意识。

但仅仅靠广告和包装也不能解决根本问题。

许多红及一时的企业的倒台很能说明问题。

3.第三是所谓公关策划

西方有很多顾问咨询公司叫公共关系公司。

公关公司在国外可以发大财，他们主要经营关系和经营渠道。

中国公关公司的引入是比较早的，他们所做的从一般的庆典到大型的活动，比如说策划柯受良驾车飞越黄河的活动。

这个市场我估计会越来越大。

很多企业、集团有这个商业需要，但没有精力，可以借助这些专业的公关公司。

这期间，由于公关这个词用得过滥，很多公司改叫策划或叫公关策划。

实际的业务内容并没改变。

4.第四是营销策划

今天的商品买卖，销售已经不是昨天靠简单吆喝就能完成的，营销的形式、手段越来越多样化。

尤其在商品过剩、买方市场为主导的今天，企业对营销策划的需求更为迫切。

所以，营销策划成了大多数策划公司的主业。

市场对这种公司的要求是越来越专业化，不仅要策划，还要参与具体的操作，甚至专门从事某个行业的营销。

房地产的营销策划就已渗透到代理公司中。

5.第五就是我们所从事的战略策划

在我们的策划实践中，通常要回答企业家所提出的三大类问题：

1回答企业从哪里来？

今天在哪里，明天向哪里去？

即通过对趋势的分析把握，为企业进行战略定位，并上升至理论的层面。

根据发展阶段论及大势分析，结合对中国特有的国情及对企业所处区域板块的把握，透过纷繁复杂的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企业的筋骨与脉胳，给企业一个入木三分的说法，界定企业在时间、空间、行业三维坐标系上的位置。

2回答做什么？

何时做？

即进行策略设计。

根据各个企业的特性为企业量身订造，扬长避短，提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路，明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点等；

3回答谁来做？

怎样做？

即进行市场组合、整合各种资源，包括显形的、隐形的，政治、经济、文化的，人力的、物力的，并调动组合各专业公司的力量，使之发挥应有的作用，以各种专业操作班子为支撑，作为桌子的腿，形成一个实施整体思路的操作平台，使内外部协调一致地推动企业或项目向目标前进。

在此过程中我们还要进行监理。

即做好企业或项目的动态跟踪，及时反馈，适时调整，发挥咨询顾问作用。

策划应该归位

——策划应该归位，这个本位就是作为企业家的参谋和辅佐者。

1.策划人切记班门弄斧

　　在房地产实操方面，越来越多的自选动作变为规定动作，被开发商们所掌握，在市场上拼出来的老板各个都是行家。

那些自称为专业人士的策划人，如果仍满足于在他们面前班门弄斧，用有些老板的话：

还不知谁教谁哪！

天地将越来越小。

2.策划不是拍脑袋

我们所从事的策划工作从来都不是拍脑袋想出来的，而是通过长时间的、大跨度的积累，脑力激荡并在实践中不断探索，经过去伪存真、理论提纯等一系列过程，可谓十年磨一剑，最终厚积薄发，一套逐步完善的理论和操作框架呼之欲出。

是靠一个集体脚踏实地，而不是靠个人小智慧。

在有理论有实践基础上才能对中国房地产趋势性的把握和预言。

3.一手抓方法论，一手抓专业发挥集体智慧

　　工作室是正由个人品牌向集体品牌转换，但是每一个人的思路要象一片莲花瓣一样发，虽然花瓣形态不同、角度各异，但是紧紧围绕着根茎即我们的核心能力不相背离。

这样一手抓方法论（核心），一手抓道具（专业），才能体现集体智慧的力量。

4.策划要从特殊到一般，掌握规律

任何一个案例，当它成功的时候，我们常常考虑的是它是怎样成功的，然后从特殊意义上提取出它的一般意义，从一般意义上揭示出它的规律性，从规律上把握它，在设计成一套套可以操作的东西。

5.我们的财富来自思想

　　小道理服从大道理，人傻一点没有坏处，人生是一场马拉松赛跑，而绝不是５０米短跑，短跑可以偷跑占便宜。

而马拉松最后定胜负，所以要取得最后胜利，天生丽质即本身素质很好是一个原因，而最重要的还是从开始就做好一步一个脚印的打算，不断换气，不断调整方向才能成为一个合格的马拉松赛跑者，中国俗语讲的就是这个意思，工作室就是在追求，探索这一条道路，有很多人问我们的第一桶金怎么来的，说实话我从来没有想过，因为我从没有靠第一桶金运作，而对于老板来说是离不开第一桶金的。

我的财富是从哪里来的，其实是现时生活、时代给我们一步一步落实政策，如果我们按既定目标坚定不移的走下去，会吓人一跳。

所以我们更需要一种有毅力和感悟能力的人。

社会给了我们很好的机会让我们去种思想，为什么我们要种花和种草呢？

我们要强化、营造和丰富一种思想的能力。

6.让商业思想插上网络的翅膀

　　昨天我们可能更像一个非洲土著，一个拿着矛、箭，打着赤脚的猎手；而今天则好像是美国特种部队，掌握的是现代化武器。

7.协助老板调频是策划人的职责

我们做策划其中一项重要内容，就是用我们发现问题、分析问题、解决问题的一套方法论来协助老板调频，统一内部员工的思想。

不然每一个人从自己固有的角度和专业知识出发，各吹各的号、各唱各的调，企业的目标就无法实现。

其实大家各有各的道理，无所谓好或坏，之所以会得出不同的结论，皆因思维方式的不同。

从这个意义上讲，攘外必须安内。

先统一思想，集中火力解决核心问题，取得共识，再分重点分层次一步一步向目标靠近。