场营销习题第十章定价策略.docx

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场营销习题第十章定价策略

《市场营销学》习题

二00六年九月

第十章定价策略

一、单项选择题：

1.随行就市定价法是<）市场的惯用定价法。

A.完全垄断B.异质产品

C.同质产品D.垄断竞争

2．<）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

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A．FOB原产地定价B．分区定价

C．统一交货定价D．基点定价

3.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于<）。

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A.顾客差别定价B.产品形式差别定价

C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价

4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为<）。

A.功能折扣B.数量折扣

C.季节折扣D.现金折扣

5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为<）。

A.尾数定价B.招徕定价

C.声望定价D.反向定价

6.统一交货定价就是我们通常说的<）定价。

A．分区定价　　　　　　　　B．运费免收定价

C．基点定价　　　　　　　　D．邮资定价

7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为<）定价法。

A.成本导向B.需求导向

C.认知导向D.随行就市

8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于<）市场。

A.垄断竞争B.差别产品

C.完全竞争D.同质产品

9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是<）的关键。

A．反向定价法　　　　　　B．认知价值定价法

C．需求差异定价法　　　　D．成本导向定价法

10.招徕定价指<）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。

A.生产者B.竞争者

C.批发商D.零售商

11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑<）。

A.降价B.提价

C.维持价格不变D.降低产品质量

12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于<）

市场。

A．寡头　　　　　　　　　　　　　B．差别产品

C．完全竞争　　　　　　　　　　　D．同质产品

13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是<）策略。

A.产品形式差别定价

B.产品部位差别定价

C.顾客差别定价

D.销售时间差别定价

14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于<）。

A.撇脂定价B.渗透定价

C.温和定价D.满意定价

二、多项选择题<下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）

1.差别定价法的主要形式有<）。

A.顾客差别定价B.销售时间差别定价

C.产品包装差别定价D.产品形式差别定价

E.产品部位差别定价

2.影响企业定价的主要因素有<）。

A.经营者意志B.定价目标

C.产品成本D.竞争者价格

E.市场需求

3.地区定价策略有<）。

A.FOB原产地定价B.基点定价

C.分区定价D.运费免收定价

E.统一交货定价

4.下面的定价方法中，哪些属于成本导向法<）

A.目标定价法B.成本加成法

C.随行就市法D.密封投标定价法

E.需求导向认知法

5.下面的定价方法中，哪些属于竞争导向定价法<）。

A.需求差别定价法B.密封投标定价法

C.随行就市定价法D.地位标志定价法

E.成本加成定价法

6.以下情况下，企业往往采取随行就市定价法<）。

A.产品属于异质性

B.企业打算与竞争对手和平共处

C.难以了解另行定价的后果

D.难以估算成本

E.企业有较大自由度

7.心理定价的主要形式有<）。

A.分区定价B.尾数定价

C.招徕定价D.声望定价

E.差别定价

8.价格折扣的主要类型有<）。

A.现金折扣B.价格折让

C.数量折扣D.季节折扣

E.功能折扣

9.企业的定价目标包括<）。

A.维持生存B.击败竞争对手

C.当期利润最大化D.产品质量最优化

E.市场占有率最大化

10.引起企业提价的原因有<）。

A.产品生产能力过剩

B.企业成本费用比竞争者低

C.市场占有率下降

D.通货膨胀

E.产品供不应求

11.市场领导者在遭到其它企业的进攻后，有<）策略可供选择。

A.提高产品质量B.降价

C.提价D.降低服务水平

E.维持价格不变

12.一般说来，顾客对于企业提价可能会理解为<）。

A.产品有某些缺点，销售不畅

B.产品很有价值

C.价格会进一步下跌

D.产品很畅销

E.卖主想尽量获得更多利润

三、判断题<判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）

1.竞争导向定价法包括随行就市场定价法和需求差异定价法。

<）

2.分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价。

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3.运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法。

<）

4.基点定价法是企业按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基地计算运费。

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5.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

<）

6.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感，因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

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7.基础价格是单位产品在记入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。

<）

8.销售中的折扣无一例外地遵循单位价格随数量的上升而下降这一规律。

<）

9.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。

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10.采用运费免收定价法使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。

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11.企业提价的主要原因是通货膨胀或其产品供不应求。

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12.如果企业的市场占有率下降之后难以恢复，市场领导者往往维持价格不变。

<）

13.在难以估算成本且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价<）

14.随行就市定价法属于成本导向定价。

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15.差别定价也称为价格歧视。

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四、简答题

1.折扣与折让定价策略主要有哪几种类型？

2.简述企业定价目标。

3.简述撇脂定价及其适用条件

4.需求导向定价法的核心内容是什么？

五、论述题

1.论企业降价与提价的原因及影响。

2.详述市场领导者面对竞争者变价的反应。

参考答案：

一、单选题：

1.C2.B3.A4.B5.C6.D7.A

8.D9.B10.D11.B12.D13.B14.A

二、多选题：

1.ABDE2.BCDE3.ABCDE4.AB5.BC6.BCDrqyn14ZNXI

7.BCD8.ABCDE9.ACDE10.DE11.BCE12.BDEEmxvxOtOco

三、判断题：

1.х2.√3.√4.х5.х6.√7.х8.х

9.х10.х11.√12.х13.√14.х15.√

四、简答题：

1.第一，现金折扣，是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价，以减少风险；第二，数量折扣，指根据购买数量的多少分别给予大小不同的减价<非累积数量折扣、累积数量折扣）；第三，季节折扣，指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠；第四，功能折扣<贸易折扣），是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣；第五，折让，即促销让价SixE2yXPq5

2.企业定价目标有：

第一，维持生存为主要目标，只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持；第二，当期利润最大化，这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率；第三，市场占有率最大化，这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位；第四，产品质量最优化，是以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务；第五，维护企业形象，企业形象是企业的无形财富与资源，是消费者信赖以及长期累积的结果。

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3.撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。

从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

<1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

<2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。

<3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

<4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

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4.需求导向定价法的核心内容是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价策略。

有两种方法：

第一，认知价值定价法，是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；第二，反向定价法，是企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

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五、论述题：

1.企业降低价格的原因及影响：

企业生产能力过剩，市场上商品又供大于求，就会引起降价。

20世纪90年代以来，我国许多企业，为了扩大自己的销路，都放弃了以往追随市场领导者定价的做法，改为实行灵活定价。

因此，也导致了我们常见的价格大战；企业市场占有率下降，一些企业不得不削价迎战，则使企业降价；企业成本费用比竞争者低，这时削价可起到控制市场的作用，提高市场占有率，因为销售量增加，会进一步降低成本，增加利润。

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企业提高价格的原因及影响：

通货膨胀使企业的成本费用增加，尤其是成本费用上涨率大于生产提高的话，会引起价格一涨再涨；第二产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

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2.在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻，这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地，在这种情况下，市场领导者有如下反应：

第一，维持价格不变。

同时，改进产品质量，提高服务水平；加强促销沟通，运用非价格手段来反击竞争者。

许多企业的市场营销实践证明，采取这种策略比降价和低利经营会更好。

第二，降价。

降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复。

第三，提价并配合以产品反击。

提高原产品价格并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。

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