忻州小杂粮的网络营销推广方案.docx

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忻州小杂粮的网络营销推广方案

忻州小杂粮的网络营销推广

目录

第一章项目背景1

1.1政策背景

1.2社会背景

1.3市场背景

第二章项目策划分析

2.1项目策划目的

2.2项目定位

2.3策划对象分析

2.4信息/资源来源

2.5项目优势分析

第三章市场分析

3.1互联网市场状况

3.2目标市场的定位

3.3市场优势

3.5市场现状分析

第四章商业实施方案

4.1营销策划

4.2市场推广

4.3商品策略与经营方式

4.4实施计划

第五章可行性分析

5.1平台开发

5.2内容设计

第六章财务分析

6.1财务管理和财务工作

6.2资金来源与使用计划

附件

概要

　小杂粮是小宗粮豆作物的俗称,泛指生育期短、种植面积少（国家统计不列明细）、种植地区和种植方法特殊,有特种用途的多种粮豆,其特点是小、少、杂、特,主要包括荞麦（甜荞和苦荞）、糜子、谷子、高粱、燕麦（莜麦）、青稞、薏苡、籽粒苋、绿豆、小豆、黑豆（大豆）、蚕豆、豌豆等20多种。

随着农产品供求格局的变化和人民生活水平的不断提高,小杂粮以其特有的营养价值和保健功效越来越受到人们的欢迎。

山西小杂粮品种资源丰富、产品品质上乘、种植面积大且种类齐全,在国内外享有“小杂粮王国”之称。

东方倡导“药食同源”、“饮食养生”原则，西方也有“食物就是最好的医药”之言。

小杂粮之所以走俏２１世纪，不仅仅是因为其含有丰富的营养素，如燕麦富含蛋白质，小米富含色氨酸、胡萝卜素，豆类富含优质蛋白，高粱富含脂肪酸及丰富的铁，薯类含胡萝卜素和维生素Ｃ，更重要的是因为其保健功效明显。

例如，荞麦、莜麦蛋白质含量高，多种氨基酸配比合理，被誉为“美容、健身、防病”保健食品原料；高粱面含有碳水化合物、磷、铁、钙、核黄素等，性味甘、涩、温具有健脾、和胃、止泄功能；绿豆、小豆、豌豆、蚕豆、芸豆、黑豆等食用豆类蛋白质含量比禾谷类高１～２倍，其氨基酸齐全，是理想的保健食品。

小杂粮由于种类多、生育期长，多种植于无污染源、工业极不发达的地方，尤其是高海拔地区，空气清新、环境干净、不用农药化肥，因此被称为是“天然安全的食品”。

随着人们饮食观念的进步，山西营养丰富的各色小杂粮正走向海外民众的餐桌。

此间科研人员称，山西小杂粮含有丰富的蛋白质和较高的膳食纤维、微量元素及多种维生素，具有高钙、低糖、高纤维、低脂肪等特点，是当代食物构成中的重要粮食品种。

小杂粮中的蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等营养成分都是人体摄入的最佳比例。

长期使用小杂粮对诸如糖尿病、高血压和心血管病都具有很好的防治作用。

近年来，山西小杂粮愈来愈受到海外人们的喜爱。

忻州位于山西中北部，境内山地较多，气候环境特殊，自古就有种植小杂粮的传统，更有“小杂粮王国”之美称。

近年来，忻州市委、市政府从市场需求和发挥资源优势出发，把小杂粮确立为全市农业结构战略性调整的优势产业之一。

目前，全市小杂粮种植面积稳定在250万亩以上，产量4亿公斤左右，总产值3亿元以上，占全市种植业总产值的20％。

品种主要有忻府区、原平、定襄、五台的谷子、黑豆、芸豆，大约50万亩左右；繁峙、代县的红小豆、青豆、花豆、绿豆、糜子等，大约40万亩；静乐、宁武、神池的莜麦、豌豆、芸豆、黑豆、绿豆，大约60万亩；岢岚、五寨的谷子、红芸豆、红小豆、杂芸豆，大约40万亩；河曲、保德、偏关的谷子、荞麦、小豆、黑豆、芸豆、绿豆，大约60万亩。

所以，忻州市小杂粮资源丰富、品种多、种植面积广，发展小杂粮深加工有明显的区域优势。

目前“丰园山庄”小杂粮系列产品已上市，并经过省市质检部门的严格审核，取得了QS食品安全认证，是忻州市首家杂粮产品通过食品认证的企业。

所以发展小杂粮产业前景看好，大有可为；尤其在地处“小杂粮王国”的山西忻州，发展小杂粮产业具有得天独厚的优势。

第一章项目背景

1.1政策背景

建设社会主义新农村是一项惠及亿万农民、而且关系国家长治久安的战略部署。

中央提出建设社会主义新农村，目的就是要从根本上解决“三农”问题。

1.2社会背景

近年来，老百姓的生活质量大幅提高，小杂粮市场越来越火。

尤其是一些大中城市的消费者，饮食结构越来越要求科学、营养、健康，给小杂粮的消费创造了前所未有的商机。

据有关统计数据显示，国际国内市场小杂粮的需求每年都在大幅度增加。

昔日，边远贫困山区老百姓的救命粮成了今日人们要求健康营养的理想食品，所以发展小杂粮产业前景看好，大有可为；尤其在地处“小杂粮王国”的山西忻州，发展小杂粮产业具有得天独厚的优势。

1.3市场背景

经过我们的调查发现：

小杂粮产销市场狭窄，体系不健全，产销严重脱节。

小杂粮科研、生产、出口尚未形成一体，产销分割，而且缺乏有效的生产组织和管理措施，生产盲目性大，市场价格不稳。

此外，由于缺乏必要的商品意识，不注重商品质量，不信守合同，常因质量问题受到制裁，给国家和农民造成严重的经济损失，影响了我国小杂粮的产业化发展。

第二章项目策划分析

2.1项目策划目的

（1）发布山西丰园食品有限公司的产品、服务信息；

（2）通过公司产品让人们重视饮食养生，，防止病邪侵害；

（3）收集客户反馈意见，开展网上购物及客户服务；

（4）进行网上市场调查，以便完善经营之道，开拓新的产品服务市场；

（5）逐渐实施B2C电子商务。

2.2项目定位

将企业建成一个为带动农业增效、农民增收、农村发展,做出贡献；真正成为一个技术含量高，市场竞争力强的国际外向型企业。

主要项目：

网上销售

深加工

玉米粉、玉米糁、高粱粉、燕麦粉、荞麦粉、小米、高粱米及杂豆粉、中老年营养粉等系列产品。

附加产品

杂粮饮料等

2.3策划对象分析  

本网站旨在将企业建成一个现代化的国家级农业产业化龙头企业，立足国内市场，大力拓展欧、美、韩、日等国际市场；服务喜欢烹饪却无法或无暇购买放心食品以及想要通过饮食来养生来获取身心健康的广大美食爱好者。

2.4信息/资源来源

我们将建立一整套的系统流程，其中包括信息的整理，通过网上留言和手机等多种渠道进行收集信息，然后派专门人员去寄送商品，并与需方进行协商有关事宜。

2.5项目优势分析

（一）自然资源得天独厚

忻州山峁林立、沟壑纵横,平均海拔1000m左右,属中纬度大陆性季风气候,有效积温高,昼夜温差较大,光照资源充足,雨量偏少、气候干燥。

基于不同地域间悬殊的海拔和纬度构成的具有显著差异的不同小气候,自古有“十里不同天”、“一地有四季”的说法,根据小杂粮生育期短、适应范围广、耐旱耐瘠,可在高海拔冷凉山地和山旱薄地种植,又能与大宗粮食作物实行间作套种等生育特性,决定了小杂粮在山西农作物种植中的主体地位,也形成了小杂粮生产得天独厚的自然资源优势条件。

（二）品种资源丰富

忻州是我国的小杂粮主要产区之一，素有“杂粮小王国”的美誉。

全市小杂粮种植面积２２０多万亩，产量５亿多斤，小杂粮品种达到１２０余种，产量大的主要有燕麦、荞麦、小米（谷子）、黄米、糜米、绿豆、蚕豆、黑豆、豌豆、红芸豆、大豆、豇豆。

此外，红高梁、胡麻、葵花籽、油葵、红小豆、土豆的产量也比较大。

红枣、野生蘑菇、甜（糯）玉米等土特产品在国内享有盛誉。

更重要的是，山西丰园食品有限公司座落在驰名中外的佛教圣地五台山脚下，忻州经济技术开发区内。

近临同蒲铁路、大运公路、忻阜公路交汇处，位置优越，交通便利。

（三）产品品质上乘,安全性高

独特的自然资源条件形成了小杂粮的品质优势,由于地处作物高蛋白区,忻州小杂粮产品品质上乘,各种营养成分含量高于全国平均水平,同一品种的营养素又同时高于周边省份。

与全国平均值相比,忻州谷类蛋白质高215%,脂肪高019%,食用纤维高012%;豆类蛋白质高112%,食用纤维高019%;燕麦、荞麦等作物的硒（Se）元素高3～5倍。

忻州小杂粮能较好地满足绿色、有机生产体系对环境和技术的规范要求,提供高度安全的小杂粮产品,符合现代消费市场的发展要求。

（四）形成了一定的加工转化能力

山西省农业科学院科技人员运用现代高新技术手段,实现了多种小杂粮加工技术的创新和突破,许多科技成果达到国内领先或国际先进水平。

山西丰园食品有限公司年产3万吨小杂粮深加工项目，项目总投资5187．6万元，其中固定资产投资2125．9万元，建设期利息38．7万元，流动资产3023万元。

   项目新建玉米粉加工车间、小杂粮粉加工车间、包装车间、营养粉加工车间、原料库、包装材料库、成品库等建筑。

新增各类先进设备，包括杂粮面粉生产设备、制米设备、包装设备；以及化验设备、供电设施、供暖设施等辅助设备设施。

目前面市的忻州小杂粮商品转化可分为四大类：

原粮或经分选、分级、包装等工序的简单加工品

“鲜维特”牌糯玉米、“丰园山庄”牌、“五台山丰膳坊”

传统风味小吃

定襄黄烧饼、忻州瓦酥、晋西北莜面

方便食品

小米锅巴、怪味豆、青皮脆豆、燕麦片、荞麦挂面和方便面、绿豆粉丝；

原料的加工品

白酒、啤酒以及黄酒、酱油、陈醋

第三章市场分析

3.1互联网市场状况

目前我国正处于发展电子商务的战略机遇期，电子商务是网络化新型经济活动，时下正以前所未有的速度迅猛发展，成为发达国家增强经济竞争实力、赢得全球资源配置优势的有效手段。

电子商务的优越性已经被越来越多的企业、农户认可，其规模不断壮大。

农产品电子商务是将信息技术、网络技术与传统农业结合起来，利用科学技术指导农产品的生产、组织及贸易，以提高农业的信息化、现代化、规模化、标准化以及智能化水平。

我国是农业大国，许多农产品产量居全国前列，发展农产品电子商务不仅可以解决我国农村地区农产品生产与市场经济不适应的地方，而且有助于提高我国农民的收入水平，促进社会主义新农村的建设。

3.2目标市场的定位

丰园公司的杂粮产品受到了省内外消费者的欢迎，并与山西绿色食品公司建立了长期合作关系，成为忻州华美超市的主要杂粮供应商。

小杂粮市场网的特色是“快、全、鲜”。

尤其是中老年营养复合粉的开发，符合社会和市场发展需求和方向，在国内外均具有广阔的市场前景。

3.3市场优势

小杂粮是忻州的区域特色产业,由于种类多、品质优,已形成了“小杂粮王国”的无形品牌的雏形,基本形成的小杂粮销售市场体系辐射全国大中城市和世界各地,北京、广州、上海和日本、韩国等地是小杂粮主要消费市场。

山西丰园食品有限公司创建于1999年，座落在驰名中外的佛教圣地五台山脚下，忻州经济技术开发区内。

近临同蒲铁路、大运公路、忻阜公路交汇处，位置优越，交通便利。

公司占地面积两万余平方米，分办公生活区和生产区两部分。

公司注册资金1000万元，拥有资产5000余万元；现有员工260人，中专以上文化程度人员占到72%，中级职称以上人员占到23%。

公司拥有先进的真空保鲜食品生产线、速冻保鲜食品生产线、小杂粮生产线等。

产品有“鲜维特”牌系列糯玉米、“丰园山庄”、“五台山丰膳坊”牌系列小杂粮等数十个品种，畅销北京、上海、天津、重庆、浙江、江苏、广东、湖南、湖北、内蒙、新彊等20多个省市自治区，并远销美国、俄罗斯、韩国、日本等地，深受各地消费者的青睐。

3.4市场现状分析

（一）已形成较好的市场基础

山西丰园食品有限公司年产3万吨小杂粮深加工项目，项目总投资5187．6万元，其中固定资产投资2125．9万元，建设期利息38．7万元，流动资产3023万元。

项目新建玉米粉加工车间、小杂粮粉加工车间、包装车间、营养粉加工车间、原料库、包装材料库、成品库等建筑。

新增各类先进设备，包括杂粮面粉生产设备、制米设备、包装设备；以及化验设备、供电设施、供暖设施等辅助设备设施。

   项目建成后，年产精品杂粮3万吨，包括玉米粉、玉米糁、高粱粉、燕麦粉、荞麦粉、小米、高粱米及杂豆粉、中老年营养粉等系列产品。

   项目的建设符合党和国家及当地农业产业化政策，对发展山西小杂粮产业将起到积极的推动作用。

利用当地杂粮资源进行深加工，提高了农产品附加值，对增加农民收入，解决当地就业压力，推动当地经济发展有积极的促进作用。

尤其是中老年营养复合粉的开发，符合社会和市场发展需求和方向，在国内外均具有广阔的市场前景。

   目前“丰园山庄”小杂粮系列产品已上市，并经过省市质检部门的严格审核，取得了QS食品安全认证，是忻州市首家杂粮产品通过食品认证的企业。

丰园公司的杂粮产品受到了省内外消费者的欢迎，并与山西绿色食品公司建立了长期合作关系，成为忻州华美超市的主要杂粮供应商。

（二）竞争对手分析

目前，山西已有110多个小杂粮通过绿色食品认证，占全省农产品认证总数的31%。

但是国内市场，尤其在山西省忻州的丰园，网上农产品送货上门的服务还很少，因此，网上农产品服务具有一个良好的发展前景，对于我们来说开展网上农产品服务已是非常必要之事了。

（三）存在问题

一）宏观调控有待进一步加强

随着国家对中西部开发战略的实施和我国加入WTO,山西省产业结构大调整将小杂粮产业化确定为今后发展的四大优势产业之一,这一政策的出台一方面是受自然环境约束的被动适应,另一方面是在市场经济条件下的主动选择。

而小杂粮产业化涉及到贸工农、产加销各环节,影响到县、乡、村主产地、特产区一大片,是一项系统工程,既需要政府的宏观调节,更需要配套政策的有效支撑,资金、人才的大力投入。

目前缺乏这些措施,难以营造亲近小杂粮、消费小杂粮的社会氛围,将对忻州经济的发展造成不利影响。

二）优良种质资源贫乏,良种良法与推广应用严重脱节

忻州小杂粮作物种类多、栽培范围广,但长期以来受重大（玉米、小麦等大作物）轻小（小杂粮、小杂豆等）思想的影响[7],小杂粮种质资源引进较少,难以形成多生态基因组合优势,同时育种技术手段相对落后,一些优质基因标记项目等高层次研究工作无法进行,新品种育成速度明显低于大宗粮食作物,特别是品质育种工作滞后,导致功能性、专用型品种缺少,严重制约了小杂粮生产的发展和效益的提高。

改革开放以来,农业科研单位完成的新品种选育和配套栽培技术开发研究数量并不少,但缺乏必要的人力、物力和财力支持实施成果转化,造成研究、推广和应用等相关环节分离,这是导致忻州小杂粮生产水平难以提高的主要原因之一。

三）缺乏真正的产业化龙头企业

调研结果表明,忻州的小杂粮加工企业保持在中、低档水平生产销售,有的厂家虽设备先进但生产构不成规模,质量产量没有保障而不能实现“龙头企业”效应;有的是维持简单再生产且种类齐全、加工产品多样的中小型企业,以销定产,灵活营销,也未形成“企业+基地+农户”的产业化理想模式。

至于一大批获奖产品,并没有实现规模开发,也没有对小杂粮发展发挥较大的龙头带动作用。

目前小杂粮销售基本上处于无序状态,农民通常根据当年收成情况和贸易公司的开价决定是否销售,丰年价跌,欠年价滥;由于缺少经纪人,没有储备销售和合同订单,在很大程度上生产者的利益被经营者控制,其结果是挫伤农民的积极性,丧失本地区的利益,很难形成完整的产业链,有名优产品但没有名优品牌形象,这种局面不利于小杂粮的良性发展。

第四章商业实施方案

4.1营销策划

宣传方面忻州小杂粮产品可以通过以下方式增加产品的知名度：

在各大媒体发放广告；赞助关于山西题材的电视、电影的拍摄；聘请营养学家和保健专家作一些专题讲座；在糖尿病专科医院设立小杂粮产品的专卖店；搭乘山西旅游业的快车，在各大旅游景点建立山西小杂粮餐饮店和产品专卖店；在大型超市不定期地举办各种促销活动。

此外，建立规范的营销体系、完善营销网络、理顺销售渠道，不但可以加强连接企业与市场之间的“桥梁”和“纽带”，而且可以扩大流通渠道，提高企业和产品的知名度。

如集中各地特色产品参加各种博览会、展销会，积极进行商贸洽谈等对外出口的营销服务活动；大力发展直销、代理、连锁、配送、批发等新的营销方式，逐步在在全国主要大城市建立小杂粮贸易网络，进一步拓宽经营渠道，建立长期稳定的产销关系。

应该充分利用网络工具包括广告，广播等。

在可能的情况下，我们也会积极争取社会各界媒体的报道，以得到更多人的关注和支持。

定价方面市场对同种杂粮不同所有者对该货物的订价可能差别很大。

因此我们将配有专业技术人员对杂粮进行价值评估和定价。

4.2市场推广

一、博客推广

博客功能齐全，能最早时间被搜索引擎收录，博客推广需要人气的积累和博客的长期维护，在博客页面中每一个角落都可以是广告的好地方，博客的设计，如BANNER、LOGO、头像、背景图片、博客版块、博客友情链接、博客标签、博客日志（以忻州小杂粮的发展，营养价值等发表日志）相册、博客开发主题等等。

例如和讯博客、QQ空间等。

二、论坛推广

论坛是个大市场，抓住重点论坛有针对性的推广，需要大量信息投入，论坛炒作是提高品牌知名度的一个很好的路径。

论坛推广可以分为推式和拉式推广。

推式推广的优点是利用大量论坛信息推向论坛用户，用信息覆盖战略推广；拉式推广优点是结合论坛置顶、加精、推荐、热帖这些功能来吸引网民关注，从而达到推广效果，并且对论坛文章引导性回复，吸引网民关注。

我们利用了西祠胡同这个国内知名网络论坛对于地区文化特色宣传的需求进行论坛图文推广和视频推广。

三、视频推广

在酷6，土豆，优酷de等视频门户网站展示忻州小杂粮的发展。

4.3商品策略与经营方式

忻州小杂粮品牌发展市场经济给小杂粮提供了发展的条件和可能，国内外大市场、大流通和农业的大发展将使优质小杂粮出现更大的生机和活力。

而要想把小杂粮做成大品牌，在小杂粮产业化开发上，既要着力于科技推动、机制推动、投资推动和行政推动，突出市场品牌，重点开发燕麦科技系列产品、珍品小米、苦荞产品、马铃薯系列产品、豆类系列产品五大系列产品，又要建设一批“龙头”企业，形成一批新的名牌产品，带动全省小杂粮走向国内外市场。

网上开店与网下开店相结合的经营方式。

此种网店因为有网下店铺的支持，在商品的价位、销售的技巧方面都更高一筹，也容易取得消费者的认可与信任。

4.4实施计划

运营计划  

第一阶段：

规划山西丰园食品有限公司小杂粮品牌产业化发展方向；进行市场调研，了解忻州小杂粮线加工、销售情况；做出网上推广忻州小杂粮规划书；

第二阶段：

建立自己的网站，增添山西丰园食品有限公司小杂粮产品，提升自己店铺的人气，在开店初期，应适当地进行网上网下多种渠道一起营销推广特色品牌产品；

第三阶段：

通过网络工具等加大宣传力度，与消费者建立联系，树立良好的形象。

第五章可行性分析

建立自己的网站，保护自己的无形资产——网络商标，上网发布信息，建立网上品牌，参与国内市场竞争，搭建电子商务平台，开展网上农产品电子商务。

5.1平台开发　

我们以网站建设为基础，通过完整的数据库来保存用户信息、商品资料等，通过电子商务平台结合市场展示来为消费者提供全方位服务。

5.2内容设计

技术可行性分析

1、采用租用虚拟主机。

2、选择操作系统，用unix,Linux还是Window2000/NT。

分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。

3、采用系统性的解决方案（如IBM,HP）等公司提供的企业上网方案。

4、网站安全性措施，防黑、防病毒方案。

5、相关程序开发。

如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

第六章财务分析

财务部的目标：

实现公司财富的最大化

6.1财务管理和财务工作

公司财务由会计,出纳工作人员组成

财务工作的职责

1.认真贯彻执行国家有关的财务管理制度。

2.建立健全财务管理的各种规章制度,编制财务计划,加强经营核算管理,分析财务计划的执行情况,检查监督财务纪律执行情况。

3.积极为经营管理服务,促进公司取得较好的经济效益。

4.厉行节约,合理使用资金。

5.合理分配公司收入,及时完成需要上缴的税收及管理费用。

6.完成公司交给的其它工作。

6.2资金来源与使用计划

前期（即第一年）因网上开店与网下开店相结合的经营方式。

制作网站的费用须需由山西丰园食品有限公司做一部分投资。

后期域名费用；线路接入费用和合法的地址费用;服务器硬件设备费用；开发费用；网站的维护和经营费用由山西丰园食品有限公司做出投资。