互联网广告行业分析报告.docx

互联网广告行业分析报告.docx

《互联网广告行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网广告行业分析报告.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

互联网广告行业分析报告

2016年互联网广告行业分析报告

2016年4月

目录

一、行业监管体制、主要法律法规、政策4

1、行业监管体制4

2、主要法律法规和产业政策5

二、行业概况6

1、行业基本情况6

2、我国互联网广告行业发展情况7

3、行业市场规模8

三、行业产业链情况10

四、行业壁垒11

1、人才壁垒11

2、流量壁垒11

3、技术壁垒11

五、影响行业发展的因素12

1、有利因素12

（1）海量互联网用户提供庞大的客户基础12

（2）消费者的购物习惯逐渐由线下转为线上12

（3）大数据及技术变革为互联网广告插上腾飞的翅膀12

（4）资本蜂拥而入推动行业集中度提升13

2、不利因素13

（1）互联网广告行业的法律法规建设尚不健全13

（2）缺乏权威的第三方评测机构14

（3）市场的无序化竞争14

六、行业风险特征14

1、对媒体资源依赖度较高的风险14

2、专业人才流失的风险15

3、竞争加剧的风险15

七、行业市场竞争状况15

1、时趣互动（北京）科技有限公司16

2、北京随视传媒科技股份有限公司16

3、北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司17

一、行业监管体制、主要法律法规、政策

1、行业监管体制

我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。

行业主管部门为国家工商行政管理总局，下设广告监督管理司，管理司内设广告监督与案件指导处、广告经营规范管理处、广告业规划发展处等，主要负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

中国广告协会是中国广告界的行业自律组织，为国家工商行政管理总局的直属事业单位，经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

其主要职责包括制定行业自律规定，促进广告市场健康有序的发展；开展企业资质评审话动，促进产业结构的优化调整；加强广告学术理论研究，促进和引导中国广告思想理论的发展；开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系；开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务等。

ISP、ICP自律：

ISP（InternetServiceProvider）即互联网服务提供商，是向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商；ICP（InternetContentProvider）即网络内容服务商，是向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。

ISP、ICP的自律包括两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗性广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规制所托管的主页，当发现恶意广告行为时要履行与承担相应的法律义务与责任。

2、主要法律法规和产业政策

我国广告行业法律法规及行业自律规则主要包括《中华人民共和国广告法》、国务院颁布的《广告管理条例》，中国广告协会发布的《中国广告行业自律规则》。

近年来行业主要标准及政策如下：

2015年3月，中国广告协会颁布了我国第一部规范移动互联网广告的行业标准——《移动互联网广告标准》，该标准由《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三部分构成，于2015年3月15日正式执行。

该标准对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

该标准起草的主要参与者包括主流互联网企业、品牌广告主和网络广告公司及第三方监测技术公司，充分确保了其市场实际价值和行业促进作用。

同时，在制定过程中，广泛参阅了较成熟的相关国际标准，与IAB、I-COM等国际互联网广告权威机构进行深入的学习和探讨，确保了该标准的国际化。

2014年8月，习近平主席主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。

传统媒体业与新媒体的融合成为发展关键。

2012年7月，国务院发布《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》，旨在推动新兴服务业发展，利用信息技术发展数字内容产业，提升文化创意产业，促进信息化与工业化的深度融合。

2012年4月，国家工商行政管理总局发布《关于推进广告战略实施的意见》，明确要支持广告业创新发展。

促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。

推动网络、数字和新兴广告媒体发展，以及与通信网、互联网、广播电视网的融合。

二、行业概况

1、行业基本情况

互联网广告是指广告主基于互联网所投放的广告，具体类别包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告及其他形式广告等。

新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。

在新的传播环境中，一切与消费者生活形态紧密相关的媒体载具都有可能成为有影响力的新媒体。

现阶段通常意义上的新媒体，其关键标签在于数字化和网络化。

目前最典型的如微信、微博、网络论坛等社会化媒体，参与性、共享性、交流性、社区性、连通性是其区别于传统媒体的主要特征。

以美国为代表的成熟市场引领着全球互联网广告产业变革。

2005年美国在线广告公司RightMedia推出全球第一个AdExchange成为互联网广告业的标志性事件，随后基于DSP（需求方平台）的实时竞价RTB交易模式助推了程序化购买市场的繁荣，谷歌、雅虎、微软等互联网巨头收购RightMedia、Doubleclick和AdECN等专注于精准定向广告交易的公司加速了产业发展，行业目前已形成分工明确、高度垂直细分的产业链。

全球市场规模亦快速增长，数据显示，全球娱乐及媒体行业的收入将在未来五年里实现5.1%的年均复合增长率，从2014年的1.74万亿美元上升到2019年的2.23万亿美元。

全球互联网广告总收益预计将从2014年的1,354.2亿增长到2019年的2,398.8亿元，复合年增长率超过12.1%，成为增长最快的行业。

同时，由于互联网广告夺取了广告预算中越来越多的资金，到2019年，互联网广告将会超过电视，成为最大的广告分类。

而移动互联网广告23.1%的复合年增长率收益增速，表示着它将在预期的时间内超过显示端的收益。

（数据来源：

普华永道《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》）

2、我国互联网广告行业发展情况

2013年我国整个广告市场的规模大约5020亿元，占GDP的比重尚不足1%，较美国等发达国家仍有较大差距，假设未来升至1.5%的成熟水平，市场规模将有望达到万亿级别，预计在2016年可超越日本成为全球第二大广告市场。

随着互联网产业的快速发展，特别是大数据应用的普及和互联网+时代的到来，我国的广告市场亦在发生深层次的变化。

目前，电视仍是我国最大的广告载体，年增速10%左右。

互联网广告占整个广告市场的比重已上升至22%，成为仅次于电视的第二大媒体渠道，预计未来五年还将继续上升至39%至48%。

从行业成长历史来看，2008年以前我国互联网广告按时长计费CPT（CostperTime），以人工化投放为主，由广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关；2008-2012年逐步过渡到自动化阶段，开始按照每千人成本CPM（CostperMille）计费；2012年以后程序化购买方式在我国得到发展，广告投放的精准性得到提高。

目前，我国互联网广告行业正处于高速发展期，随着程序化购买的普及和数据资源流动的实现，我国互联网广告行业亦将发展到标准化运作时代。

3、行业市场规模

我国互联网广告市场规模2013年达到1100亿元，同比增长46.107c。

预计2017年将达到2800亿元，未来4年复合增长率26.907c，处于快速成长期。

在移动互联网浪潮下，智能终端设备的普及、用户数量的不断增加，微博、微信等移动广告平台的不断涌现，促进了移动广告市场的繁荣发展。

艾瑞咨询数据显示，2013年我国移动广告市场规模达到155.2亿元，同比增长10_5070，在互联网广告市场占比18070。

预计2017年移动广告市场规模将达到1276.9亿，年复合增长率69.4070，远高于整个互联网广告市场增速，占比亦有望上升至46070，成为互联网广告领域新的增长点。

三、行业产业链情况

我国互联网广告产业经过多年的发展，己经形成了一条完整的产业链。

这条产业链基本包括以下一系列环节:

上游是媒体资源平台，提供各类联网媒体资源，如网页广告位、广告流量等;中游是广告策划、投放、营销、数据分析与技术服务等环节，提供专业化的互联网广告服务;下游是互联网广告的需求方，即广告主，一般为企业客户或者广告代理公司。

我国互联网广告行业目前仍为买方市场，因此整体而言广告主处于相对优势地位，特别是大型品牌广告主，由于其己经具有较强的品牌影响力，优势地位明显。

同时，媒体资源呈现结构型短缺态势，媒体流量相对集中，少数优质媒体集合了大部分流量，优质资源供应相对不足。

互联网巨头掌握着海量用户及数据，未来将主导营销产业链格局。

中游的专业服务类公司将广告主需求与媒体资源相结合，或进行数据收集、处理与分析，或提供营销策划与执行，开展具体的互联网广告业务。

四、行业壁垒

1、人才壁垒

新媒体营销策划服务的核心在于营销创意和媒介资源的掌控。

营销服务定制化程度较高，对广告主企业产品特性和品牌内涵的理解，对媒体资源的合理、充分利用，对营销服务受众的准确定位等诸多方面均需要丰富的实操经验。

经验的积累和团队的建设都需要较长的时间，对新进企业形成进入壁垒。

2、流量壁垒

随着多屏幕时代开启，以及互联网企业、媒体、广告主等多方加入到程序化购买的产业链中，DSP（需求方平台）需要对接更多的流量，覆盖更多的交易平台，以便更好地服务多种类型的客户。

能整合大量流量渠道的DSP将对广告主有更大的吸引力，具有更强的竞争实力。

3、技术壁垒

DMP（数据管理平台）、DSP（需求方平台）需要基于流量资源对网络用户进行属性、偏好分析并进行竞价，进而完成精准的广告投放。

因此，拥有广泛全面的数据源和强大的分析能力是实施精准营销、完成流量变现的核心因素。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）海量互联网用户提供庞大的客户基础

自2005年起，我国互联网产业步入飞速发展阶段，网民数量快速增长。

2014年中期我国网民数量达到6.32亿，互联网普及率47%。

鉴于目前的普及数量还未达到我国人口的一半，随着我国互联网行业的前景，预测普及率仍有进一步的增长空间。

同时，智能终端设备的普及、用户数量的不断增加以及广告平台的不断涌现都促进了互联网广告市场的繁荣发展。

（2）消费者的购物习惯逐渐由线下转为线上

电子商务在我国发展迅速，我国居民的购物行为正逐渐由线下转为线上，越来越多的人倾向于更加便利的网络购物方式。

据艾瑞咨询预计，2014年我国网络购物交易规模达到2.76万亿，2017年将达到5.6万亿，占社会消费品零售总额的比例亦将由目前的10.4%上升到15.7%。

（3）大数据及技术变革为互联网广告插上腾飞的翅膀

大数据、云计算等先进技术的行业应用，让互联网广告服务商能够更好地对海量用户数据进行深度挖掘与分析，从而更加准确的判定受众的不同属性及偏好，全面提升互联网广告的投放效率。

随着基于程序化购买的精准营销的逐渐成熟，未来的行业发展将更加专业、多元、高效。

（4）资本蜂拥而入推动行业集中度提升

互联网广告行业的广阔前景及快速发展吸引了大量的资本投入，资本的进入又反过来促进了产业升级和行业发展。

实力企业基于自身的优势领域进一步涉