中国彩电行业在东盟市场的发展契机分析.docx
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中国彩电行业在东盟市场的发展契机分析
在经济全球化，区域经济迅速发展的趋势下，中国将与东盟建立自由贸易区，将给中国的许多行业带来进一步发展的机遇。
本文旨在分析中国彩电行业在东盟市场的发展契机。
首先简要介绍中国与东盟的经济贸易合作及中国彩电业在东盟市场的发展现状，进而对中国彩电行业的“东盟机遇”进行深入的分析。
主要从内外动因和条件时机两个角度进行分析。
内外动因主要从中国彩电行业的“走出去”战略和欧美等发达国家和地区对中国彩电“反倾销”等贸易限制两个方面来分析。
条件时机则侧重分析东盟市场的地理优势，资源的互补性及中国彩电行业进入东盟市场的有利的政策条件和时机。
另外还分析了中国彩电行业大规模进入东盟市场存在的风险和阻碍。
文章最后在前面分析的基础上提出中国彩电行业开拓东盟市场的应对措施。
【关键词】彩电行业东盟市场机遇反倾销“走出去”战略品牌推广
Abstract
Undertheeconomicglobalizationandquickdevelopmentofdistricteconomy,ChinawillestablishfreetradeareawithASEAN,whichwillbringopportunitiestotheChinesecorporations.ThepurposeofthisarticleistoanalyzetheopportunitiesofChinesecolortelevisionindustryinASEANmarket.FirstlythisarticlegivesabriefintroductiontothecoordinationbetweenChinaandASEAN,andcurrentdevelopmentofChinesecolortelevisionindustry.Secondlyitcarriesonthoroughanalysison"ASEANopportunity"ofthisfield.ItalsoAnalyzestheinternalfactorsandexternalconditions,andinternalfactorsaremainlyincluding"out-going"strategyandregional"anti-dumping"toChinese
colortelevisionindevelopednationslikeEuropeandAmerica,etc.TheexternalconditionsexplainthegeographyadvantagesofASEANmarket,thebeneficialresourcespolicyandopportunitiesbywhichChinesecolortelevisionindustryentersASEANmarket.ItstillanalyzestheriskandbarriersoflargescaleofChinesecolortelevisiontogetintoASEANmarket.
Atlast,basedonbasicanalysis,itgivestheadviseonhowtoincreasetheChinesecolortelevisionsshareinASEANmarket.
【KeyWords】ColorTVIndustry;"ASEANopportunity";Anti-dumping;"Out-going"strategy;Brandpromotion
1中国彩电行业在东盟的发展现状4
1.1中国与东盟经贸合作简介4
1.2中国彩电业在东盟的发展现状4
2中国彩电行业在东盟的机遇”分析5
2.1内外动因5
2.2条件时机8
2.3中国彩电行业大规模进入东盟市场存在的阻碍13
3中国彩电行业开拓东盟市场的措施15
3.1彩电企业提高产品技术含量，以高品质争夺市场15
3.2加强在东盟市场的品牌推广16
4小结17
参考文献16
致谢17
中国彩电行业在东盟市场的发展契机分析
1中国彩电行业在东盟的发展现状
1.1中国与东盟经贸合作简介
东盟，全称是“东南亚国家联盟”，是个区域性国际组织，由印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、老挝、缅甸、文莱、越南、柬埔寨10个国家组成。
包含整个中南半岛和印度尼西亚群岛地区，拥有超过5亿人
口、面积达430万平方公里的10国集团。
“东盟”年生产总值达6700亿美元，外汇储备超过1000亿美元，外贸额达8400亿美元，占全球贸易总额的8%。
近10几年来，东盟一直是我国第五大贸易伙伴，仅次于欧盟、日本、美国与香港地区，是我国重要的经贸往来对象。
尤其在2001年我国与东盟决定建立中国一东盟自由贸易区（以下简称CAFTA之后，双方在贸易和投资领
域都步入了快速发展时期。
根据中国商务部最新统计数据，中国与东盟国家双边经贸合作硕果累累，双边贸易额继续以年均20%勺速度递增，2005年双边贸易额已达到1303亿美元，比1991年增长15倍多。
今年1—4月，双边贸易总额为470亿美元，同比增长22%
2001年，中国与东盟提出了建立中国-东盟自由贸易区的目标，并于2002年签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议》，决定到2010年建成中国—东盟自由贸易区。
目前，中国与东盟在自贸区框架下进行的区域经济合作取得了很大的成就，已经进入了全面深入发展的新阶段。
1.2中国彩电业在东盟的发展现状
东盟彩电市场年需求量在700-800万台，其中印尼的需求量最大，为350万台。
目前，日、韩企业在东盟国家的彩电市场上依靠自有的品牌影响力占据了主导地位。
中国东盟网
虽然东盟市场上大牌云集，但是乘着中国与东盟经济合作的东风，中国
彩电也开始大规模地进军这片热土，要在日韩品牌的包围下杀出一片属于中国品牌的天空。
中国彩电在东盟市场与日韩品牌的对垒中，凭借优良的品质、实惠的价格和灵活的营销方式，终于实现了蚂蚁”扳倒大象”的目标，在东盟市场撕开了一道缺口”并进入稳定发展阶段。
目前，海尔、TCL长虹和康佳等中国著名的彩电品牌都已经进入东盟市场，不仅仅是以成品彩电出口的形式，而且在东盟国家建立了生产基地，实现本地化生产。
越南、印尼、泰国和菲律宾等国都有中国彩电企业的投资。
2005年，TCL越南彩电厂的产能增加到60万台，预计2至3年内还会扩大到100万台以上，并且开始出口欧盟，成为第一家基于越南出口欧盟的彩电厂商。
2005年，TCL占据了越南当地20%的市场份额，年销量均保持50%以上增速，改写了日韩品牌独霸天下”的格局，成为中国彩电进军东盟市场具有里程碑意义的大事件之一。
另外，长虹在印尼有一个年产20万台的生产基地，而且长虹彩电目前的销量在印尼市场做到第一的位置。
2中国彩电行业在东盟的机遇"分析
2.1内外动因
2.1.1中国彩电行业的走出去战略
彩电产业是典型的社会化大生产的产业，规模效益特性非常突出，在中国也是一个十分成熟的产业。
目前中国彩电业发展现状主要有以下几个特点：
1、平板电视的快速增长成为新的经济增长点；2、加大研发投入，彩电制造
的核心技术取得突破；3、国内企业规模不断扩大，品牌优势正在形成；4、
国内市场进一步饱和，供大于求，同行业竞争日趋激烈。
截至2004年底，我国彩电市场共有生产厂商68家。
最大的13家企业占彩电生产总量的93.5%;前四家合计即占彩电总产量的50%以上。
当前我国彩电企业中，有3〜5家彩电企业已经达到规模经济的水平，有5〜7家其他企业接近或逐步接近规模经济水平，剩下的企业还远远未达到规模经济水平。
各个主要的生产商几乎处于同一技术水平上，而且在国内所占的市场份
额比较稳定，很难有所突破。
加之国内市场的饱和，为了争夺更多的市场份额，许多企业不得不频频使用价格战这种下策，而且激烈程度一次甚过一次。
目前中国彩电业的平均利润水平已经降至3%使我国彩电产业进入微利时
代。
多年来，人们对价格战寄予的厚望，也正在其优胜劣汰的功能上。
人们希望通过以价格为手段的市场竞争，促使我们的企业提高效益，并通过调整兼并，使我国经济的整体水平得以逐步提升。
但现在的事实是，不管价格战打了几个回合，结果却似乎只有一个：
优不胜而劣不汰。
据悉，目前国内生产彩电的企业仍鱼龙混杂，参差不齐，产量也从几十万台到上千万台。
价格竞争何以无效？
因为国内彩电业还存在很大的市场性缺陷”，再灵
活的价格杠杆，不仅无能为力，反而会加剧这一缺陷。
历经数轮价格战之后，国内彩电企业能生存到今天的，都绝非等闲之辈。
长虹、康佳、TCL、海尔等一批从市场竞争中拼杀出来的优势企业除外，还有很多活不好、死不掉”的企业尤其不可小视。
他们要么是当地政府的一块招牌，要么是当地的税收大户。
能赚钱固然好，不能赚钱也有地方政府为其埋单”，贷款支持也罢，财政支持也罢，优惠政策支持也罢，总之非得撑下去。
因此，这些彩电企业的生死不是市场说了算，而是政府部门说了算。
市场杠杆这时充其量也只是一根柔性杠杆”。
另外，国内的资本市场一时也缺乏完善的市场运作机制，股市因此成了一些企业上市圈钱的俱乐部”，市场优化配置资源、优胜劣汰的作用微乎其微。
面对庞大的生产能力和相对饱和的国内市场需求，使得越来越多的国内彩电企业为了摆脱价格大战的困境，决心开拓海外市场，确保彩电业务有海内外两个市场来支撑。
除了继续保持对东盟市场的出口外，在过去几年中，国内知名的彩电生产企业，如长虹，TCL创维，海信等彩电业巨头加大了对东盟市场的直接投资力度，并在马来西亚，越南，泰国等国家建立了生产基地，实现了本地化生产。
近年来，政府也在鼓励国内企业积极寻找海外商机，实施“走出去”战以东盟、中东为代表的新兴市场彩电普及率较低，未来成长空间巨大，在开发海外市场时充分重视新兴市场，比两眼盯在发达国家更具有现实意义。
而且中国彩电在这些市场更易树立与索尼、三星相同的品牌形象。
2.1.2欧盟、美国等发达国家和地区对中国彩电出口的限制
我国是全球最大的彩电生产国，中国彩电产品的主要外销地区是欧美国家。
美国每年彩电需求量约为3000万台，但主要彩电生产商2005年的产量只有不到400万台，其他全部依赖进口；欧盟的年销售量也在2000万台以上。
这对于年产8000多万台、而国内市场需求仅有5000万台左右的中国彩电生产企业来说，无疑极具吸引力。
然而我国彩电业开拓国际市场之路，屡屡遭受反倾销的门槛。
中国彩电对欧盟出口始于80年代末，当时主要是小尺寸彩电。
面对中国彩电的进入，欧盟彩电企业反应十分敏感，几乎在中国彩电进入欧盟市场不久，当地彩电业就提出了反倾销起诉。
1988年，欧盟在当地彩电企业的要求下，开始对来自中国的42厘米以下彩电进行反倾销立案调查。
欧盟决定对中国国营企业统一征税，税率为15.3%，为期5年。
1992年欧盟又对来自中国的大彩电（42厘米以上）。
欧盟作出初裁，对中国所有出口企业统一裁决，税率为28.8%。
中国彩电开始
全面遭到反倾销，1995年4月1日，该案终裁，对所有的中国企业征收25.6%的最终反倾销税。
此后几年，在欧盟对中国的反倾销调查连续不断。
最终，1998年12月2
日，欧盟决定对所有来自中国的彩电征收44.6%的反倾销税。
至此，中国彩电基本被赶出欧盟市场。
但是中国彩电行业从未甘心失去欧盟这个巨大的市场，在中方的努力之
下，2002年，欧委会与我国的海尔、海信、康佳、长虹、TCL、厦门和创维
7家企业签订价格承诺协议，7家企业在不低于最低限价的情况下，在配额限量内对欧出口彩电可不征收反倾销税，其他未签订价格承诺的企业的反倾销税率仍为44.6%。
这其实也是反倾销税的一种变形。
通过这种价格承诺协议，中国彩电在欧盟市场上有短暂的回归，而且取得了不错的业绩。
即使是这种苛刻的价格限制，中国彩电行业也不能长久，2006年3月31日，由于中国康佳公司拒绝欧盟对其进行实地核查，欧盟委员会因此决定取消与中国7家彩电公司就大屏幕彩电反倾销案达成的价格承诺，恢复对这7
家公司征收44.6%的反倾销
中国一些彩电企业之所以不再愿意接受欧盟的限价条件，原因在于当前
彩电生产成本和价格下滑剧烈，欧元又相对升值很多。
可是欧盟2002年设立的彩电最低限价一直没有改变，这使中国企业的“高价彩电”难以在欧洲市场销售。
无独有偶，美国对我国彩电也是百般刁难。
2003年，美国商务部公告了我国彩电企业倾销调查结果，初步裁定中国部分电视机生产厂商向美国倾销产品，长虹被认定的倾销差价为45.87%,厦华为31.70%,TCL和康佳分别为31.35%和27.94%，四家特别调查对象以外的中国彩电企业如创维，海尔，海信等将统一为40.84%。
在欧美的影响之下，土耳其等国也自2003年开始对中国彩电进行反倾
销调查。
欧美的大门逐渐向中国彩电关闭，而新兴的东南亚市场将是中国彩电的又一机遇。
2.2条件时机
除了以上的中国彩电行业的走出去战略和欧盟、美国等发达国家和地区对中国彩电出口的限制这两方面内在原因外，“东盟机遇”有其外在的条件。
2.2.1地理优势
东盟地处亚洲中南部的中南半岛和马来群岛，与中国大陆上水相连。
在中国方面，为发展与东盟的贸易，中国近年来不断发展广西和云南的边贸城市，加强北部湾的港口建设。
在广西，拥有多个向越南开放的边贸口岸。
凭祥市有两个与越南对接的国家一级口岸，即友谊关一友谊关、凭祥一同登（铁路），一个二级口岸，即平而口岸。
此外，还有浦寨、弄尧、油隘、隘口等边贸互市点，具有明显的区位优势。
铁路方面，凭祥一同登通道于1955年8月1日开办中越铁路国际客货联运；自2002年3月8日起，中越两国铁路共同合作，首次开通了中国桂林-越南下龙湾准轨旅游专列。
公路方面，从衡阳经南宁的322国道通
过凭祥在友谊关与越南1号国道相接。
新建成通车的南宁-友谊关高速公路全长180公里，大大缩短了凭祥至南宁的运输距离，加快了南宁至越南河内客货运输的速度。
2003年，凭祥市和越南谅山市合作，开通凭祥-谅山往返客货国际运输线路。
利用广西与东盟便利的陆上交通，紧邻广西的彩电生产大省广东可以将产品和原材料由陆路运往东盟。
而那些暂时没能在东盟建立生产基地的彩电企业也可以投资在广西建厂，因为西部省份的劳动力成本相对于东部更低，而且广西更靠近资源和原材料产地，减少国内运输成本和出口成本。
此外，广西作为中国与东盟经济文化交流的主要平台，双方经济文化交往密切，政治、经济届人士互访频繁。
如果广西外的彩电企业落户广西，必能够为东盟各方面人士直接接触和认识中国彩电企业提供便利，亦有利于彩电品牌在东盟市场的推广。
投资西部还可以享受国家“西部大开发战略”的相关优惠政策，并可促进西部经济的腾飞，一举数得。
在海运方面，广西作为大西南的唯一出海通道，拥有防城、钦州和北海三个大西南出海良港。
中国西部如广西，云南，四川，西藏等省份丰富的自然资源和工农业产品可从以上三个港口就近向东盟输出到印尼，文莱等非接壤的国家。
尤其是四川省，中国目前彩电产量最大的长虹集团的所在地。
长虹每年有大批彩电产品通过海路输送到东盟市场，而且长虹已经在越南和印尼建立了生产基地，两地之间需要密切的物资往来，西南三大港口就是长虹彩电的成品、零部件和材料的重要交通枢纽。
表1:
防城、钦州、北海三港吞吐能力建设规划表单位：
万
吨
2000年
2005年
2010年
2020年
防城港
1150
2000
2600
4000
钦州港
350
550
1000
2700
北海港
300
500
800
1400
总计
1800
3050
4400
8100
资料来源：
http:
//www.bhport.cn/
此外，东盟十国所在的东南亚，位于两大洋和两大洲的“十字路口”上。
系世界海、空运输的枢纽地区，地理位置十分重要。
随着中国彩电企业纷纷在东盟国家建立生产基地，这个枢纽地区可以为日后中国在东盟生产的彩电走向世界提供十分便利的运输条件。
222经济互补性
区域经济合作是当今世界经济发展的主要形式。
区域经济合作是经济主体为了谋求经济社会利益，而促使生产要素在区域之间流动和重新组合过程中国与东盟各国的经济具有很强的互补性，这种互补性主要体现在中国与东
盟各国的产业结构的差异上
表二列举了2000年我国、东盟和世界三个产业对国内生产总值的贡献率。
比较东盟各国的产业构成，可以将东盟9国（文莱因市场太小，与中国贸易额小，不做考虑）分为四个层次，新加坡属于第一层次，其产业结构已具有发达国家的特征；泰国、马来西亚、菲律宾、印尼处于第二层次，4国
的第一产业在国民生产总值中所占的比重在10%-19%之间，第二产业和第三
产业所占的比重基本相当；越南属于第三层次，其第一产业占国内生产总值的25%而第二产业比重已经超过的了菲律宾，是第四层次与第三层次的过渡；柬埔寨、老挝、和缅甸处于第四层次，3国的第一产业在国民生产总值
中所占的比重高达50鸠上t东盟5国除新加坡外，印尼、泰国、马来西亚和菲律宾的产业结构雷同。
中国第一产业比例为18%第二产业占比例较大，近50%中国的产业结构与泰国、马来西亚、印尼和菲律宾的产业结构相似，与新加坡及其他5国在产业结构上具有明显的互补性。
表2：
2000年我国与东盟9国的国内生产总值的三次产业构成（%
新加坡
泰国
马来西亚
印尼
菲律
宾
柬埔
寨
老挝
缅甸
越南
中国
世界
第一产业
0
10
11
19
18
51
53
60
25
18
5
第二产业
36
40
46
43
30
15
22
9
34
49
31
第三产业
64
50
50
37
52
35
25
40
40
33
63
资料来源：
WorldBank（2001）,WorldDevelopmentIndicator2001
彩电业作为第二产业，与越南、老挝、柬埔寨、缅甸和文莱这东盟5国
的经济互补性较强。
这5国由于其工业水平落后，越南第二产业占国民生产总值34%老挝22%柬埔寨15%以及缅甸9%工业体系皆不健全，属于农业国，所以在第二产业方面有很大的互补性，双方合作潜力巨大。
在这几个东盟国家，还没有掌握先进的彩电生产技术，国内多是日、韩早已淘汰的生产线，而且投资资金不足，因此无法进行大规模，高质量的彩电生产，国内彩电需求主要依靠进口。
中国彩电在出口国外市场多是采取低价进入的策略，比较适应这5国的大多数消费者。
另外，中国彩电企业在这些国家（除文莱外）投资建厂，可以充分利用
1王宗光、王瀛,2004：
中国与东盟各国经济的互补性，《国际贸易问题》第8期。
其廉价劳动力。
由下表可以看出，老挝、越南、柬埔寨、缅甸4国的人均GDP都是比较低的，2004年，越南人均GDP为480美圆、老挝370美圆、柬埔寨290美圆、缅甸300美圆。
而从2004年开始，中国的人均GDP已经超过1000美元，因此工资水平相应地会比中国国内低。
中国彩电在这些国家生产，将更具价格竞争优势。
表3：
2004年东盟部分国家人均GDP
国家
人口（万人）
GDP（百万美兀）
人均GDP（美兀）
老挝
570
2100
370
越南
8200
38800
480
柬埔寨
1309
3700
290
缅甸
5200
16000
300
资料来源：
新华网国际频道（）
223有利的时机
近年来，随着中国-东盟自由贸易区的建立和东盟区域经济的蓬勃发展，正是中国彩电大举进军东盟市场的有利时机。
第一，东盟与中国的经贸协议和贸易减免关税政策。
2005年7月20日，中国-东盟自由贸易区（CAFTA《货物贸易协议》和《争端解决机制》正式开始实施，协议规定从2005年7月起，双方对7000多个税目的产品实施降税，对原产于中国和东盟的产品相互给予优惠关税待遇，以自由贸易区的税率实现彼此货物通关。
协议规定，中国与文莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国东盟六国将取消大部分关税，并建成自由贸易区，正常产品2010年关税降为零；一般敏感产品2012年降至20%2018年降至0-5%;高度敏感产品2015年降至50%
柬埔寨、老挝、缅甸和越南四个东盟新成员，将享受多于上述六国5年
的过渡期，至2015年与中国实现自由贸易。
四国的正常产品关税2012年降为零，一般敏感产品2015年降至20%2020年降至0-5%;高度敏感产品2018年降至50%以下。
所谓一般敏感产品是指双方认为在前期降税存在一定困难的少数产品，彩电则属于此类。
以下表格展示中国与东盟六国机电产品算术平均税率降税情况。
表4:
中国与东盟六国机电产品算术平均税率降税情况
2003年
2005年
2007年
2009年
2010年
2012年
2015年
2018年
中国
10.23%
8.32%
6.42%
2.86%
0.57%
0.51%
0.51%
0.35%
文莱
8.43%:
8.43%
6.05%
3.47%
1.91%
1.91%
1.26%
1.15%
印尼
6.87%
6.83%
5.77%
3.54%
2.25%
2.20%
2.10%
1.67%
马来西亚
18.00%
14.90%
12.60%
9.87%
8.36%
7.35%
3.42%
2.75%
菲律
宾
4.73%
4.57%
4.20%
1.29%
0.77%
0.70%
0.70%
0.40%
新加
坡
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
泰国
14.70%「
12.50%
9.28%
4.98%
2.60%
2.53%
2.30%
1.45%
资料来源：
中国机电产品在东盟市场的机遇与问题，《市场透视》2004年第11期
除此之外，生产彩电的相关零件也可以享受到以上的降税优惠，从而为我国彩电的出口及彩电业对外投资打开了方便之门和提供了技术支持。
从2006年1月1日起，中国-东盟自由贸易区全面启动，该贸易区形成后，将拥有18亿消费者，成为世界上人口最多的自由贸易区。
东盟市场对于中国彩电企业而言，无疑将成为继美国、欧洲市场之后的第三大海外市场。
第二，东盟与世界的联系。
东盟不仅要与中国建立自由贸易区，作为一个人口超过5.5亿，
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