某牙膏新产品上市营销策划书.docx

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某牙膏新产品上市营销策划书

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XX牙膏新产品上市营销策划书

前言

牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。

“天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。

面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。

市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。

　当营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变，那么，芳草现在面临的困境是什么？

制约她发展的瓶劲又是什么呢？

她又该如何突破这些变化带来的困境呢？

面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？

首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?

——是每天刷牙用的牙膏！

那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？

而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。

　　为什么呢？

首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？

牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。

因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。

所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。

　　再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊，产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。

在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。

　　而它的广告呢？

却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。

　　那么，名牌的概念是什么呢？

名牌能等同于品牌吗？

　　我们知道，名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢？

品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。

知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度，是所谓“品牌乃是有品位的名牌”。

　　再看，芳草应该向消费者出售什么呢？

这首先要看现在的消费者心理需求是什么。

是极具个性的功效、自然的牙齿健康。

　　随着牙防医学的发展，人们的牙齿保健意识越来越强，况且牙医本身就是一门单独的医学类别，这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再只是清洁牙齿的工具，人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。

面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”，我们尚且不说它们的产品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。

第一章概要提示

2005年5月，广西柳州两面针股份有限公司斥资3000万元收购并重组安徽芳草集团公司下属安徽芳草日化股份有限公司。

两面针高层对芳草进行了一系列的考察论证和分析，认为同为民族牙膏品牌，两面针与芳草在品牌和技术上均有着诸多互补之处，这两个具有本土影响力的民族品牌的联姻，必将有光明的前景。

与芳草牵手，是两面针第一次跨省收购，其更深层次的背景是，外资品牌在国内市场上的强势扩张，民族品牌口腔护理用品正面临着前所未有的巨大挑战。

芳草公司一直是运用名牌效应的宣传方式来招揽顾客，而这种方式在目前完全竞争的日化用品市场的经济环境下已经失去原先的效果，而且芳草牙膏的市场占有率在外资品牌的强力进驻下日渐萎缩，改革推新已经迫在眉睫。

为了发展，为了自救，新芳草公司须要对自身进行重整，重新定义“芳草”品牌，研发新产品，更新经营理念，增加宣传方式，拓展销售渠道，提高市场占有率，与外资品牌实现有效对抗。

第二章宏观环境分析

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。

2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。

2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。

2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。

2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。

此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。

因此未来市场潜力不可限量。

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：

一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”、“芳草”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。

外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。

国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。

国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。

功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。

在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。

不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。

民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。

当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。

第三章微观环境状况

一、市场状况

从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

二、产品状况

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美白、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、原料口味改进型牙膏专门针对等等。

三、竞争者状况

在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

第四章SWOT分析

一、优势

①产品优势：

芳草牙膏作为国货中的知名品牌，产品有着悠久的历史。

90年代中期芳草牙膏销量排名一直靠前，说明产品已经被市场所认定，若在原有产品的基础上研发出新功效新口味的产品会较为容易融入市场。

②市场优势：

芳草牙膏在老年人市场、农村市场占有很大的市场份额，且这部分市场顾客的品牌忠诚度高。

二、劣势

①品牌定位没有与时俱进。

芳草牙膏在品牌定位上没有核心概念，在宣传上也是强调在国内的领先历史。

在国外强势品牌到来之际，没能与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。

②品牌规划缺乏系统性。

芳草牙膏在品牌传播上没有很好的整合，对新品宣传时，没有突出消费者关注的重点，在外包装上未能满足消费者的求新求异心理。

③营销策略缺乏优化与组合。

芳草牙膏的研发不能真正的以市场为导向，也不能满足和引导市场需求，研发与市场脱节。

芳草在整个市场运作过程中，产品核心概念缺位、形象没能与时俱进和创新、没能快速抢占终端、传播缺乏核心利益诉求，对整体营销策略缺乏优化与组合。

④营销渠道缺乏针对性。

芳草牙膏的销售渠道为批发零售式渠道，中间渠道繁多，且大多在农村市场，产品铺货率虽广却无针对性。

三、机会：

在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。

可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。

无论是新芳草还是原版的芳草牙膏主打产品都是中草药牙膏，在原有的技术基础上开发新产品，增加新口味等，即对原有产品进行升级容易被市场所接受。

四、威胁：

从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。

在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。

第五章营销目标

根据以上分析，本次策划将在芳草的产品组合、价格、宣传和销售渠道上进行重组，对芳草进行重新定位。

重新定位的芳草将以年轻人市场为主要目标顾客，目前以合肥各高校为试点，推广成功后将推向各地。

芳草牙膏不再只是依靠“名牌产品”的头衔叫卖，依靠唤起消费者的民族意识宣传，依靠老年消费者的消费习惯保证销售业绩的产品。

经过重组，她将以新面貌出现在市场上，她不止代表着民族企业、老牌子，更代表着消费者的切实需求，有明确的目标顾客，有清晰地产品组合，有全新的销售渠道以及宣传方式。

她的市场占有率、销售增长率将比以前提升5倍以上。

第六章战略及行动方案

一、市场细分

首先，我们根据消费者的社会环境将整个牙膏市场分为城市市场和农村市场，其次根据消费者年龄的差异将城市市场分为老年人市场、中年人市场、青年市场和儿童市场，最后根据消费者文化水平将青年市场分为高、中、低学历三档。

二、目标市场

如上图所示，我们将城市中的高学历青年市场作为新芳草的目标市场，这部分市场消费者重品牌、求时尚个性、注重功效、求购买方便和实惠，容易接受新事物，对商品的选择容易受产品宣传的影响。

而且，这类消费者大都出生于80后期—90初期年代，对方草多少都有点印象，对芳草的新产品容易产生支持心理。

同时针对这部分消费者的消费心理所做的宣传手段加大促成消费者购买行为的可能。

三、市场定位

新芳草牙膏的定位为：

新型、时尚、功效齐全、专门针对中国大学生口腔生理状况而研制的中草药牙膏。

四、营销组合策略

1、产品

对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。

对于生活日用品而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。

考虑从以下四个方面着手：

（1）产品包装

包括：

产品宣传物料的准备、企业形象传播等，摒弃原有芳草牙膏的单调纸盒包装，改为新型材料。

表面图案要年轻时尚、活力动感，容易被乃年轻消费者接受。

（2）产品组合

根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：

A、利润产品（30%）

目的：

带来利润空间，树立产品市场形象；

B、销售产品（60%）

目的：

提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；

C、冲市场产品（10%）

目的：

无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用

2、价格

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