东方名园全案营销流程总结报告.docx

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东方名园全案营销流程总结报告

东方名园全案营销流程总结报告

项目全称：

东方名园

位置：

黄兴路延吉路口

发展商：

中建房产•上海jy置业

全程行销企划：

上海hy房地产经纪有限公司

总销面积：

52300平方米

总销金额：

2.2亿

平均销售单价：

4325元/平方米

最高单价：

4900元/平方米

最低单价：

3600元/平方米

销售时间：

11个月

销售率：

100%

前言

全过程伴随服务，通过技能性参与帮助发展商您建立品牌优势达到双赢。

今天在“东方名园”销售达100%的状态下，我们满怀激动的心情，对“东方名园”全案营销执行作全面的总结分析，为贵公司开发未来的项目，实行战略性决策提供参考数据。

在东方名园销售中我们对贵公司在房地产业中的卓越成就及经营理念表示敬佩！

对贵公司您给予我们销售服务的机会表示最真挚的感谢！

同时对李总、李副总、宋副总、孙经理、夏经理、魏总监、李经理、袁经理、马老师等领导的工作风格与态度表示敬仰！

对贵公司各位领导及售楼案场人员对“东方名园”销售工作支持与配合表示忠心的感谢！

对于楼盘进入正式销售过程。

就是对广告策略的执行过程与现场销售策略的执行过程。

今天我们就对这两方面进行全案流程总结分析。

我们把“东方名园”作为提高“华燕”全程营销服务质量的一个转折，我们将不断学习，不断超越自我去打破一切常规，让“华燕”全程营销在您诚信的大“蛋糕”上图上您最需要的“果酱”，为您永远的成功喝彩。

杨浦区属于房地产业后期发展区域，政府通过多种投资开发项目，带动了该区房地产的飞速发展，使得众多的房产商近悦而来。

随着杨浦区商业的持续发展，基本能给该区内的物业带来可观的发展空间，凡是有准确定位的项目，楼盘的投资回报额基本表现良好。

杨浦区开发商注重的是资金实力和企业品牌，在杨浦区开发项目，产品能有准确的定位就是赢了一半。

而开发商的投资决策与开发理念，注重的是怎样站在专业服务队伍的肩膀上，聘请专业的名流设计院，聘请专业的品牌营销策划代理公司，整合他们丰富的经验，让专业者帮助您研究市场，您就容易走上项目开发的成功之路。

项目的投资回报需要“快速”二字，也许您快了一步抓住了大好时机，把“土地”变成了“金钱”。

“东方名园”的开发速度在杨浦楼盘之首，这体现了“中建”公司具有较强的资本运作能力和稳健的经营战略。

近年来，杨浦区房产业出现了前所未有的跳跃，市场楼盘基本消化良好。

以前一些高价的楼盘无人问津，或者高品质楼盘开发商不愿造，主要原因是地区经济因素的影响，到2000年随着杨浦区商业配套设施的健全和经济的快速发展如“黄兴绿地”、地铁M8线的建设，市场高层次消费客源迁移而来。

其显著的特点就是住宅商品化的广度和深度正在不断升华，住宅由过去的粗放型向专业型发展。

目前，杨浦一些开发商也眼光独到，如“现代新州城”二期推出“精装修房”，做到眼高手也高，房地产的开发充分发挥了开拓创新的优势，迎接WTO房地产新的到来。

杨浦属于一个功能尚未齐全成熟的地区，不断旧区改造属于杨浦住宅消费的持久战略，政府支持促进了房地产业的发展，区域内各种配套也逐渐完善起来，逐步推进房地产业健康的发展，满足市场需求。

那么未来杨浦什么的“产品”更能适合区域内市场的“需求”呢？

我们通过“东方名园”楼盘的销售对杨浦区的市场动态进行分析。

我们带着这个问题，对杨浦区代表性楼盘进行跟踪研究，如“公园3000”、“文化佳园”、“上海大花园”、“现代新州城”等经典楼盘。

在房地产公平竞争的今天，最需要的就是专业队伍强强连手，从项目决策到项目设计，从工程建造、园林设计到营销推广和物业管理，都需要具有较高水平的操作者，才能赢得市场需求。

作为专业的营销策划代理商“华燕”，我们不是为销售而销售，而是不断的研究市场，对成功楼盘不断的总结，就是为了给未来的开发商指引一条光明的前进大道，为“明天”的销售做好准备。

让我们把专业化、规范化、品牌化、理念化的“思路”带给您，让您从投资开始就迈出坚实的一步。

“东方名园”项目历史一年的销售历程，无论从发展商对产品的定位，或营销策划公司的策划理念及销售服务水平。

楼盘的整体品质及合理规划现已成为杨浦高档楼盘之一，销售速度也在杨浦竞争楼盘之首，“东方名园”的良好品牌及口碑都得到了消费者和同行业的充分肯定。

这离不开“中建”企业领头人卓越能力及代理公司通力协作。

今天，中建“东方名园”的成功，我们想这将是中建房地产开发旅程中又一个起点，我们愿意让您站在市场的肩膀上，看得更高、更远，做得更大、更强，去打造更多的楼盘，去创造更多的销售奇迹。

本报告由于时间仓促，粗疏之处，仍恐难免，如有疏漏之处还请予以指正。

第一部分

项目前期参与回顾

对于房地产营销公司参与发展商前期项目的定位，就是帮助发展商找准区域内特定的市场客源层。

“东方名园”二房与三房户型的配比量给我们一个深刻的教训，我们有理由说“建筑量”与“建筑度”和“价格”与“价值”是不等的。

如果“东方名园”的户型分布更合理的话，我们有理由使得“销售速度”与“销售价格”更快、更高。

世界上最理性的决策者不会对未来肯定100%，但他知道过去最大的“价值链”在什么高度。

今天，愿我们能改变您一点点的新视角，提示您在今天变革的时代笑对变化，取得成功之上的一点点意识，您可以获得本来还会多一点的东西。

2000年9月6日上海华燕房地产经纪有限公司为上海中建房地产开发有限公司提供“黄兴路项目”建议书。

为使“东方名园”项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的“投资营销建议书”在总结报告内作简要分析；同时，将我公司的全案整体策划精要实用部分进行回顾比较。

一、本案当时可行性研究

在我公司全面的对杨浦区市场楼盘进行调研分析，同时对杨浦区人文环境及本案所在区域内的交通、商业配套、教育环境、居住条件等因数分析，对杨浦区竞争楼盘的特性、品质、功能，对住宅市场投放量与需求量统计分析，同时预测本项目诞生后的销售趋势。

通过调查研究得出的结论：

1、靠黄兴路高架销售价格受到很大的影响。

2、只要项目“项目设计有特色，户型设计配比合理，在交通便利，周遍商业配套设施齐全的条件下，市场销售形势会较为理想。

3、根据发展商的实力加上华燕的销售策划经验能创造较大利润空间。

二、项目优劣势分析

1、（优势）

（1）本项目位于杨浦规划中“大学城”区域内，周边名校林立，教育资源得天独厚。

（2）本项目区域环境较为成熟，交通、商业、文化等设施齐全，交通经杨浦大桥直到浦东腹地。

（3）本项目地块方正，便于规划设计和绿化环境布局。

（4）本项目距上海最大的公共绿地86万平方米“黄兴绿地”距离较近。

2、（劣势）

（1）本项目临近内环高架路，会带来一定的噪声影响，是一大较难避免抗性。

（2）周边楼盘受价格竞争影响趋低，使物业提升价值受阻。

3、项目机会点

我们经过对整个杨浦区域概况、房产开发和周边物业的销售情况进行综合分析认为，本项目的开发有着很大的发展潜力和市场潜力，项目的机会点较多。

（1）在人们消费概念中，大杨浦历年来房产开发量在全市各区中并不算过多，受地域观念影响，一般外区人很少到杨浦投资买房置业，住宅消费多限于本区域内。

随着区政府的积极引导，区域规划已近完成，投资方兴未艾，本项目在此时机入市，有利于在日后的销售中取得市场份额。

（2）本项目地处杨浦中心地带，距市级副中心、江湾五角场较近，又位于大学城范围之内，高校林立，人文资源十分丰富，在当今人们普遍重视教育投资的形势下，会使本项目取得明显的优势及主卖点。

（3）本项目距市区最大绿地“黄兴绿地”直线距离一公里之内，生态效应十分明显，绿化资源异常丰富，黄兴绿地的建设势必会带来推动作用。

（4）本项目周边区域内，目前房价相较于其他区域来说较低，一般在4000元／平方米上下浮动，此价格段是目前市场面最大的住宅消费段，只要规划超前，设置精良，相信不会有很大的销售阻力。

（5）杨浦区从去年开始才出现影响申城楼市的各楼精盘，尤以文化花园、公园2000为主要代表，但此类楼盘在整个区域还较少，也为本案创造了可借鉴的宝贵经验和设计范本。

但估计在本案销售期间，具有冲击力的竞争楼盘，据我们调查尚不多见，存在一个市场空缺，对本案有利。

4、项目竞争点

预计在本项目销售时，目前在销的楼盘尚未清盘，所以对本项目的竞争将集中在价格上。

三、当时对产品的定位要求

1、控制销售总价。

二房设计比例占70%左右；

2、对房型设计要求提高；

3、对外立面总体风格要求提高，目前这一点设计得比较理想；

4、对克服高架噪音提出要求；

5、通过会所功能提高楼盘档次；

6、做好中心景观及社区大门；

7、做出产品独特的风格。

以上除户型定位比例有所出入外，其它设施开发商应该说做得比较理想，这也是“东方名园”销售取得成功的重要组成因素。

四、当时的市场定位

1、市场客源区域分布预测

本区占50%，外区占45%，外地占5%；

2、楼盘潜在客源层预测

动迁者占30%，置换者占30%，私营业主及白领阶层占30%，高级企业主管占10%。

根据东方名园的实际销售概况对起初市场定位的验证，楼盘的客源分布及客源层有一些出入。

1、吸引外区客源未占到45%比例；2、东方名园置换客源层超过30%，同时高级企业主管人士超过预计比例。

五、前期工作参与工作总结

由于我们提前一年对本案所在区域市场的跟踪研究，本公司对杨浦楼市动态基本掌握准确，所以东方名园从开盘销售直到100%销售结案，从广告推广到销售执行大方向基本按原现指定计划按期完成。

应该说本项目的前期参与对销售工作起到应有的作用。

第二部分

个案阶段营销企划回顾

一个项目要取得成功首先离不开设定计划和目标，如果在规定时间内没有完成计划要求。

那么，原因找很多原因让自己解释，在解释这些问题后您就会离计划目标不远了。

所以，成功永远会给予有计划、有准备的人，您的工作越努力，成功的终点来得就越近。

酝酿筹备期

这一时期是整个销售的前奏，也是对整个销售过程的预演，良好的开端是成功的一半。

在高度重视下，主要工作重心集中在市场供应状况、周边竞争态势分析，销售培训等方面，同时通过前期客户的反馈信息对价格策略和销售周期作出科学的调整。

一、市场调研总结

东方名园销售运作对杨浦楼盘进行了五次全面详细的市场调研。

第一次为2000年在编写本项目的投资营销产品定位及可行性分析时的调研。

当时从调研数据看，杨浦商品投放量不大，高品质楼盘几乎很少，当时成功楼盘主要有“运盛大学城”、“和平花园”、“公园2000”，杨浦房地产市场属于是一个供小于求的态势，公园2000销售预定非常火热，楼盘销售价格也一度走高。

所以，当时我们建议贵公司快速开发黄兴路项目。

第二次为2001年7月下旬，当时正在销售的楼盘很多，而且正在开发打桩的楼盘也不少，大部分楼盘总销售面积在20万平方米左右，价格在4000元/平方米左右，主要区域集中在“黄兴绿地”、控江路沿线，属于杨浦较好地段。

当时市场楼盘投放量半年内将达到80万平方米左右。

主要楼盘有文化佳园、公园3000、杨浦公寓、华升新苑、上海大花园等等整个杨浦楼市处于一个非常激烈的竞争态势，区域内楼市价格动态处于平稳期，对东方名园的增值有着极大的影响。

当时市场调研就是为了对东方名园进行合理的“价格定位”，通过实际多方面的楼盘信息给东方名园总体营销策划起到决定性的作用。

第三次为2001年9月初主要让参与东方名园销售的全体销售代表进行的市场调研。

当时共调查杨浦区大小21个楼盘，根据有关资料显示基本与7月份市场一样。

第四次为2001年12月底现代新州城开盘。

12月份属于杨浦楼盘销售的平颈期，大部分楼盘消化趋势不佳，当然，东方名园也对此采取了一定的销售策略，使得楼盘销售有了一些转机。

第五次为2002年4月珠江香樟苑开盘。

当时市场调研的结论就是杨浦区的大面积三房难消化。

最后针对市场状态进行了广告引导促销也很好地推动了销售。

二、价格定位过程

2001年6月20日东方名园销售专案组经过详细的市场调研后制定东方名园销售价格，同时编写本案初步价格定位报告。

本专案组完全按市场经济学理论对“东方名园”进行科学的定价。

第一、进行市场细分

第二、市场供给与市场需求

第三、消费者市场行为

第四、价格定位

第五、销售执行后总结

三、业务培训过程

为了保证东方名园的销售能够顺利完成，本公司专案组对整个东方名园的销售运行流程、销售说辞、销售技能、案场操作模式等等给销售代表进行全方位地业务培训。

然而，在东方名园销售过程中，员工的业务能力与相互的工作配合取得非常好多的效果。

（有关培训内容略）。

四、销售计划周期定位

东方名园销售面积52490平方米，截止2002年9月30日之前结案，整个销售过程分为三个阶段：

第一阶段，截止2002年2月12日完成210套，销售率达45%；第二阶段，截止2002年6月30日完成400套，销售率达86%；第三阶段，截止2002年9月30日完成461套，销售率达100%；

五、推案销控策略

1、销控控制

东方名园全程销售过程销控的思路如下：

1、开盘推出一些好位置、好房型的房源引起市场注意，给开盘带来较好的销售气氛。

2、在销售率达40%后主力消化靠高架的房源。

3、第三阶段主推沿马路A、B幢房源三房。

4、第四阶段主推C型房房源，在外立面落成时，加强销售比较符合三房客源对楼盘实况认可的购房行为。

以上销售执行控制基本按原定计划路线平稳消化符合操作规律。

2、价格控制

从东方名园销售价格走势可以看出，东方名园的销售价格根据每阶段里消化的房源位置不同而产生变化，价格趋向属于高开高走态势，与起初计划低开高走策略方案相反。

这说明了实际销售中东方名园的销售价格得到了及时的调整，也为公司创造了最大利润，当然价格调整在销售过程中也遇到了一些矛盾。

六、促销阶段方案模拟定位

1）11月份开盘仪式方案策划。

广告投放35万元，目标来访客源300组次，销售成交60套。

2）1月份关于建筑质量的介绍及已购信心的建立方案策划。

3）3月份策划景观命名活动方案。

4）4月份策划景观命名评比活动方案。

5）6月份对11号楼高架位置房源实行统一售价方案。

6）7月份推出“车房”组合方案、月份推出“装修”组合方案。

8）9月份推出结案广告方案。

公开期

在经过充分的酝酿后，东方名园终于掀开了神秘的面纱，以“书写名流生活”的高贵形象出现在杨浦区。

并以别具一格的开盘形式对那些十分留恋杨浦故土和成熟生活氛围的知心客户产生了强大的冲击，东方名园前期所积蓄起的销售势能在一刻集中释放。

序号

阶段广告主题广告功能投放时间投放媒体规格来电量来人量阶段成交量　销售率

1开盘期书写名流生活开盘前预热2001.11.8新民晚报半版25056565612.20%

2东方名园-东区楼盘写照软新闻（楼盘介绍）2001.11.12新民晚报整版185684600.87%

3书写名流生活预告开盘2001.11.15新民晚报半版3681202620.44%

4书写名流生活预告开盘2001.1115解放日报半版89302630.44%

5书写名流生活主题开盘2001.11.16新闻晨报半版827932966.97%

6开盘爆市引人关注效果点评2001.11.19新闻晨报整版14898211174.58%

7一梯一户景观住宅品质塑造2001.12.7新民晚报半版16549111282.40%

8不妨选择“中三房”定性推荐2001.12.13新民晚报半版7836101382.18%

9百万水景即将落成产品展示引导2001.12.20新闻晨报半版17985241625.23%

第一阶段投放9次报纸广告，成交162套房源，销售率达35%，销售时间2001年11月1日至2001年12月30日合计60天。

强销期

在公开期的铺垫下，此段时间通过不同媒体的优势组合，强势出击，深度挖掘东方名园的卖点。

同时，考虑到杨浦区客户的特点，举行了数次SP活动，楼盘品牌、开发商品牌、代理公司品牌都得到提升，综合实力给客户以极大信心，成交量最大。

序号阶段广告主题广告功能投放时间投放媒体规格来电量来人量阶段成交量　销售率

10强销期名流齐聚见证名园格调客源层定位介绍2002.1.10新民晚报通栏15896201824.36%

11来看看有没有相识的朋友客源定位呼唤2002.1.17新民晚报通栏7846121942.61%

12您与东方名园“零距离”第一次SP活动2.272002.1.24新民晚报通栏18211072011.53%

13选对位置造化一辈子SP活动点评2002.2.28解放日报半版13061342357.41%

14四个老邻居买2层客源层定位介绍2002.3.6新民晚报通栏7143122472.61%

15来看看有没有相识的朋友客源定位呼唤2002.4.9房地产时报半版1432967432116.12%

16名园结构封顶样板房人气鼎沸样板房介绍2002.4.12新民晚报通栏823593301.96%

17有景观才有情趣第二次SP活动2002.4.30新闻晨报通栏15986123422.61%

18“零距离”创意提升楼盘信任指数续第二次SP活动2002.5.16文汇报半版7546203624.36%

第二阶段投放9次报纸广告，成交200套房源，销售率达78%，销售时间2002年1月1日至2001年5月20日合计140天。

持续期

在经过强势出击后，销售速度有所放缓，进入规律性的间歇期。

针对所剩都是大房型、总价高的特点，推出“车房组合贷款”和“装修组合销售”方案，克服销售“瓶颈”，取得了阶段性的胜利。

序号阶段广告主题广告功能投放时间投放媒体规格来电量来人量阶段成交量　销售率

19持续期东方名园三房超市沿高架房源（促销）2002.5.31新民晚报通栏30211283701.74%

20魅力，不仅在外表房源定位推荐2002.6.7新民晚报通栏784643740.87%

21收付11.8万元车房全都有车房组合SP促销2002.6.14新民晚报通栏268178153893.27%

22所有大胆的生活期望在此实现车房组合促销三房2002.6.28新民晚报通栏1687853941.09%

23效果图形象推广水景介绍2002.7.4解放日报通栏672933970.65%

24中庭景观三房+个性精致装修装修组合促销三房2002.7.18新民晚报通栏17810184051.74%

25精致装修+时尚塞欧任您选组合促销三房2002.7.26新民晚报通栏20378134182.83%

第三阶段投放7次报纸广告，成交56套房源，销售率达91%，销售时间2002年5月21日至2001年7月30日合计70天。

清盘促销期

虽是清盘期，但前期所树立的形象对尾盘的销售起了很大的推动作用，同时，区域市场上具有综合性的竞争优势，所以仅凭二次广告即成交41套，完成100%的销售率。

序号阶段广告主题广告功能投放时间投放媒体规格来电量来人量阶段成交量　销售率

26清盘期姿容初展良机乍现组合促销三房2002.8.12夹报整班12368164343.49%

27吸引您的，还不仅仅是价格清盘促销200.9.5新民晚报通栏320350254595.45%

第四阶段投放2次报纸广告，成交41套房源，销售率达100%，销售时间2002年8月1日至2001年9月20日合计60天。

报纸合计投放27次广告，来电约4329次电话，来人2480组；横幅道旗6次，杨浦有线广告3次，灯箱广告1只，创来人量1800组。

第三部分

困难与突破的营销关系

杨浦房地产市场属于是“启动晚”，“成熟快”的发展态势，大多数楼盘体量都达到20万平方米销售面积，分两期开发，而且楼盘品质都做得比较好。

杨浦控江路附近的楼盘这两年的供应量将达到200万平方米左右。

所以，杨浦房产市场竞争是非常激烈的，东方名园的产品定位与服务品牌在华燕全程营销策划下今天也成为杨浦经典楼盘之一。

也许，每个楼盘都有其不同的销售困难点，这些困难点一般都是共性与个性的综合体，所以，要解决这些困难点一般不是容易的事。

本案销售过程中最大的阻碍是产品规划的较高品质与区域购房传统需求之间的冲突。

区域市场的细分之下，真正靠近黄兴绿地的个案是品质较高的，而本案周边传统上新规划高尚住宅社区并不多，主流客户对于45万的两房尤其是60万的三房从心理上与支付能力上的准备都不够，本案面临的困难不小。

本案销售过程中遇到的“瓶颈”点约4-5次，遇到瓶颈的原因主要是两个方面，外因即周边新个案开盘对本案带来的直接冲击；内因则是本案大三房由于房型与区域整体消费能力原因引起的阶段性滞销。

解读“东方名园”困难与突破的营销关系还要从东方名园的销售过程说起，今天的金秋9月华燕取得了东方名园100%的销售成绩，然而，华燕全程营销在杨浦区“东方名园”销售中深入体会到有销售困难就有销售突破的道理，在也是房地产营销关系，在东方名园销售遇到市场因素的阻力时，华燕已多年操作楼盘的营销经验，以及对市场动态的把握，结合本产品的特色为楼盘挖掘出目标消费的通道。

回顾东方名园去年年底，那是东方名园遇到第一次销售阻力的时候，在11月份开盘非常良好的市场气氛之后，销售率达到50%左右，当时周边新开楼盘较多，特别是20万平方米左右的“现代新州城”公开发售，他已体量大、地段优等综合优势影响着“东方名园”的消化。

然而，华燕并没有正面去攻击他，反而去拥抱他。

因为，华燕认识到杨浦能和“东方名园”楼盘品质、配套设施、文化氛围相当的楼盘并不不多，在东方名园楼盘的实景还不能展现给消费者。

如果大家都恶性抢占市场客源，可能对双方都不利。

所有，华燕已“务实营销”为原则，建议开发商先做产品“品质概念”，让开发商把“迎宾广场”水景和“社区大门”及“样板房”建筑先做好，让产品品质实况能提前展现在消费者面前。

然而，东方名园取得客源的信任指数，认为开发商是切切实实的做品质，使得阶段内销售率有一个很大的提高，赢得销售第二步。

到今年3月东方名园又面对珠江“香樟园”的销售冲击，“香樟园”以二房为主房型小、房价低、体量大、开发商资金实力强等优势，开始对杨浦竞争楼盘攻击。

当时，东方名园已基本为纯一式三房高架附近房源较多，三房面积大总价高，对客源层次接受要求也相对较高，这是杨浦区诸多楼盘面临的挑战，“香樟园”的公开对东方名园的销售影响与冲击可以说是“火上加油”。

而“华燕”对此并没有束手无策，然而，更加认清杨浦市场消费行为，产品定位与客源层次的区别，不同产品适合不同消费者是销售的主要通道。

华燕认为东方名园这有在产品质量和服务品牌及文化氛围上下工夫，不是靠价格低或资金实力夺天下，只有让高层次、高素质的消费客源住进本社区才是东方名园真正品质的体现。

所有，华燕策划销售“车房组合”、“装修组合”来提供消费者便利，让消费者得到很多资源与实惠，而且开发商也愿意给予一定的补贴，华燕的以“诚信营销”的理念赢得市场众多高层次“白领”、“企业主管”等人士的加盟，获得了销售的桂冠，使得东方名园楼盘品牌与品质在杨浦区真正成为消费者心中的精品，这也是东方名园赢得销售目标的最后一步。

第四部分

SP