从湖南卫视看我国电视媒体的品牌建设.docx
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从湖南卫视看我国电视媒体的品牌建设
CHANGSHAMEDICALUNIVERSITY
2012（届）本科毕业论文
从湖南卫视看我国电视媒体的品牌建设
StudyonBrandConstructionofTelevisionMediainChinaaccordingtoHunanSatelliteTelevision
院（系）名称
管理系
专业名称
工商管理
学生姓名
曾灿
学号
12008051001061
指导教师
李燕卢文范
完成时间
2012-5-21
长沙医学院本科毕业论文诚信声明
本人声明：
所呈交的毕业论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图表、资料均已作明确标注，论文中的结论和成果为本人独立完成，真实可靠，不包含他人成果及已获得长沙医学院或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。
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论文作者签名：
日期：
年月日
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本人离校后发表或使用该毕业论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍为长沙医学院。
作者签名：
日期：
年月日
导师签名：
日期：
年月日
目录
中文摘要I
英文摘要II
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的和意义2
1.3相关理论概念3
1.3.1电视媒体3
1.3.2品牌与品牌建设3
2国内电视媒体现状与品牌建设问题分析3
2.1国内电视媒体现状3
2.1.1品牌化程度不高3
2.1.2普遍不高的收视率4
2.2国内电视媒体品牌建设问题分析6
2.2.1缺乏品牌意识6
2.2.2频道品牌定位不准确7
2.2.3节目模式化与克隆现象严重7
2.2.4滥用自身资源致观众审美疲劳8
3湖南卫视品牌建设经验分析8
3.1准确鲜明的品牌定位9
3.1.1依托自身优势加快发展10
3.1.2采用分众化策略10
3.2形象包装与塑造策略10
3.2.1CIS的设计与推广11
3.2.2栏目建设与主持人培育12
3.3活动营销与整合营销12
3.4全面的品牌维护13
4对国内电视媒体品牌建设的启示14
4.1进行差异化的品牌定位14
4.2建立品牌形象识别系统15
4.3做好品牌营销与传播16
4.4提升品牌影响力和美誉度17
总结18
参考文献19
致谢21
从湖南卫视看我国电视媒体的品牌建设
长沙医学院管理系08级工商管理本科曾灿
摘要
品牌是企业和产品个性化的符号，无论是对企业还是消费者，品牌建设都是非常重要的。
同样，在电视媒体领域，电视媒体品牌的建设可以吸引受众，可以比众多竞争者获得更大的市场份额与更多的利润，因此各大电视媒体极力进行自身品牌的建设，然而效果并不显著。
本文采用系统归纳、文献检索、比较分析等方法，阐述了我国电视媒体的现状和品牌建设上存在的问题，并通过实证分析湖南卫视的在品牌建设方面的成功经验，对我国电视媒体的品牌建设提出了一些相应的建议与启示。
关键词电视媒体；品牌建设；定位
StudyonBrandConstructionofTelevisionMediainChinaaccordingtoHunanSatelliteTelevision
DepartmentofBusinessAdministration,ChangshaMedicalUniversity
ZengCan
Abstract
Thebrandisasymbolofcorporateandpersonalizedproducts,whetherbusinessorconsumer,brandconstructionisveryimportant.Similarly,inthefieldoftelevisionmedia,brandconstructioncanattractaudiences,alargemarketshareandmoreprofitthanmanycompetitors,themajorTVmediastronglyfortheconstructionoftheirownbrand,buttheeffectisnotverygood.
Inthisarticle,Ichoosesomemethod,likesystemsummarized,literaturesearch,comparativeanalysis,andsoon.TodescribetheproblemsinthestatusofChina'sTVmediaandbrandconstruction,andthroughempiricalanalysisofHunanSatelliteTV'ssuccessfulexperienceinbrandconstructiontogivesomesuggestionandinspirationtoothertelevision.
Keywords：
TVmedia；Brandconstruction；Brand-positioning
1绪论
1.1研究背景
中国电视业的发展，大致可分为一下四个阶段：
一是创始阶段，从1958年开始，一直到“文化大革命”结束之前。
当时，完全是根据政府的计划，有步骤地在中央和各省创建电视台。
二是蓬勃发展阶段，文革结束，各项事业恢复发展、方兴未艾，于是“四级办电视”的口号应运而生。
一时间，中央、省、地、县纷纷办起电视台，有条件、无条件的都上马。
这对于中国这个幅员辽阔、人口众多的过度来说，不能不说是普及电视的一种好方法，但也隐藏着“散”与“滥”的危机。
三是无序竞争与重复建设阶段，上世纪九十年代初，有线网络与卫星技术在电视上的运用，出现了有线与无线、事业与企业、综合与专业林林总总的各种电视台，还有许多县一下的村镇也办电视。
四是整合与重组阶段。
随着我国社会主义市场经济体制的日趋完善，以国办[1999]82号文件为标志，我国电视业新一轮改革启动了。
这一轮改革的特征是整合分散实体，无线电视与有线电视合并，解决重复建设与无序竞争的内耗。
组建广播电视集团，进行文化产业体制改革，以打造中国电视业的“航空母舰”。
整合与重组，开启了中国电视业发展的新格局，特别是省级卫视发展的春天。
从1989年西藏电视台第一个上星播出节目，到1999年海南卫视台的上星，中国大陆31个省级电视台全部实现了上星播出。
上星播出搭建了一个全国性的平台，省级卫视从此得到向外发展的机遇，拥有了更大的发展空间。
近年来，中国电视行业竞争日趋激烈，卫视频道纷纷改版，立求走一条特色立台的差异化发展之路。
而在这探索的过程中，湖南卫视出人意料地成为了电视行业的领头羊。
1997年，“快乐大本营”以其全新的样式、极强的娱乐性而迅速窜红，湖南卫视横空出世。
然而那时候，人们可能从未想到这个无论从地理位置还是经济环境来看，前景都并不明朗的“电视湘军”九十年代中后期以来的崛起会对中国电视观念的演进和版图重构产生重大的影响，并且营造了有名的“湖南卫视现象”。
随后的“玫瑰之约”引爆了婚恋交友话题，成为中国荧屏交友的鼻祖；2005年，“超级女声”轰轰烈烈地“唱响中国”，独播剧《大长今》垄断收视，“仁和闪亮新主播”粉墨登场，2007年的“快乐男声”再次引爆中国娱乐秀；2008年，全国第一档礼仪公德为主题的娱乐性脱口秀节目“天天向上”一经推出，收视率就成功杀进全国前三。
2010年，湖南卫视全年收视与广告创收居全国第二，仅次于CCTV1。
湖南卫视如今已经无可否认地成为了中国电视市场上最具竞争实力的电视媒体之一。
成功绝非偶然。
湖南，既非政治文化中心亦非沿海经济大省，无论从地理位置、经济环境，还是政策条件来看，似乎都缺少被看好的理由。
迄今为止，湖南卫视几乎尝试了中国电视娱乐领域的一切可能，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单品带走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。
在全国卫星电视频道自办栏目的全国收视排名前50位中，湖南卫视占据14个，全国收视排名前30位中，湖南卫视占据10个。
市场经济的深入，使国内的企业和传媒普遍接受了市场竞争的洗礼，错误和挫折使媒体变得聪明起来，懂得了塑造品牌对于电视媒体的重要性，也意识到“企业竞争的胜负，又决定于品牌与品牌间的强弱”。
放眼中国的电视版图，几乎所有的电视台都有自己的品牌定位，比如云南卫视“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等，但大多数电视台的品牌只流于口号，最终还是无法建立成功的品牌。
而湖南卫视自2002年确定“娱乐”（2004年确定“快乐中国”）定位后，在几年的时间里便打造成中国电视第一娱乐品牌。
基于此，本文从湖南卫视品牌定位与塑造、品牌营销推广，以及品牌维护与创新的经验来进行探讨，分析其效果，并希望由此可以给国内各大电视台的品牌建设以启示，为日后的电视业的健康发展提供一定的方法。
1.2研究目的和意义
现在一谈到中国电视业，就会谈到“电视湘军”，一研究卫视，湖南卫视就一定会成为研究的对象。
因此研究湖南卫视品牌建设的理念与举措具有理论和现实两种意义。
从理论意义来说，本文细致分析了湖南卫视品牌建设方面的先进性理念，从理论上论述了其品牌建设的根据和具体内涵。
这将在一定程度上丰富品牌建设，尤其是传媒品牌建设的内涵。
就现实意义而言，通过研究湖南卫视品牌建设的措施与效益，不仅有助其准确认识和把握品牌建设的作用，促进其未来的发展，还将对国内其他各大电视台的品牌建设起到一定的借鉴作用，进而提升我国电视行业的品牌，带来更多的效益。
1.3相关理论概念
1.3.1电视媒体
电视媒体是媒体的一种分类，与平面媒体、广播媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体，是指以电视为宣传载体来进行信息的传播的媒介或是平台。
1.3.2品牌与品牌建设
要进行品牌的建设，首先应该清楚什么是品牌。
关于品牌的定义有多种，在此介绍两种。
广告专家琼斯对品牌的界定是：
品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
美国市场营销专家菲利普.科特勒对品牌的定义是：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
综合以上两位专家的分析，品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其他有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，包括了品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌推广等等。
2国内电视媒体现状与品牌建设问题分析
2.1国内电视媒体现状
2.1.1品牌化程度不高
近期一项调查显示，品牌化的节目建设在国内尚处于起步期，国内电视节目品牌化程度普遍不高，主要体现在一下四个方面：
全国性品牌节目，各台普遍缺乏，现有品牌节目多集中为区域性品牌节目；受当前国内受众市场细分化程度不高的制约，各台品牌节目近九成（88.9%）为大众化节目（栏目），分众化的节目（栏目）发育还并不充分，不到节目（栏目）总量的四成（38.89%）；国内电视节目的品牌化建设在品牌发展的四个阶段（投入期、生长期、成熟期、衰退期）中，大多处于投入期和生长期两个阶段；对节目的品牌化建设来说，设置市场调研机构应是一项十分基础的工作，但明确表示有专门节目市场调查、分析机构的电视台只接近五成（44.44%），明确表示没有的占两成以上（22.22%），另有一成以上没有调研机构，仅有相应人员。
2.1.2普遍不高的收视率
国内电视行业竞争相当激烈，各大电视台都在想方设法提高自身的收视率、收视份额与落地覆盖率，结果却不尽人意。
表2.12010年全年国内电视频道全天收视率及收视份额（前15名）
时间段
全天
日期
2010-1-1至2010-12-31
频道
收视率%
收视份额%
央视综合
0.5237
4.0534
湖南卫视
0.3892
3.0125
央视六套
0.3786
2.9303
央视五套
0.3712
2.8733
央视三套
0.3358
2.5992
江苏卫视
0.3196
2.4738
浙江卫视
0.2703
2.0918
央视新闻
0.2494
1.9307
央视四套
0.2313
1.7901
央视八套
0.2207
1.7079
安徽卫视
0.2017
1.5611
北京卫视
0.1692
1.3095
央视少儿
0.1589
1.2303
天津卫视
0.1531
1.1852
央视二套
0.1522
1.1782
（数据来源：
CSM央视索福瑞媒介研究公司）
央视索福瑞公布的相关调查结果（表2.1图2.1）显示，2010年央视综合凭借其在政治、经济、人才技术以及办台历史等方面得天独厚的优势以0.5231的收视率雄踞榜首，遥遥领先于当年地方卫视中收视率最高的湖南卫视，其他电视台的收视率更是不用说了，与央视相比相差甚远。
湖南卫视落后于央视综合主要是由于自己在各方面的资源相对要少很多，所以仅次于央视综合的湖南卫视在国内相对于其他电视台而言还是相当不错的。
尽管如此，还是不能因此就认为央视与湖南卫视不需要再对自身的状况加以提高。
图2.12010年全年国内电视频道全天收视率（前15名）柱状图
作为亚洲人口最多的国家，近年来中国经济发展速度飞快，民众的生活水平也得到了相当大的提高，电视成为了每家每户都有的东西。
下面再来看看收视率在国内领先的央视综合与湖南卫视这两个电视台与整个亚洲的其他电视台相比较都处在什么位置。
据2010年亚洲电视台收视率排行榜前十五（表2.2）显示，国内电视台中只有两个电视台榜上有名，收视率在国内为榜首的央视综合在亚洲电视台中只排到了第十三位，几乎只是排名第一的日本无线的一半，且不说国内的其他电视台，从国内两大电视台在亚洲的收视率排名就可以看出我国电视台的收视率普遍不高，因此国内各大电视台需要寻求有效地方法以此来提高收视率与影响力。
表2.22010年亚洲电视台收视率排行榜
频道
收视率%
TBJ（日本无线）
1.024
HVB（大韩电视台）
1.007
KJB（韩国汉江电视台）
0.948
MVB（亚洲mtv）
0.945
TVB（香港无线）
0.937
FHTV（香港凤凰卫视）
0.898
TBTV（台北电视台）
0.843
MKTV（马来西亚无线）
0.823
SMG（上海国际音乐电视台）
0.821
ALETV（阿拉伯伊斯兰电视台）
0.762
SGP（新加坡无线）
0.744
KAKA（韩国咔咔音乐电视台）
0.561
CCTV（大中华中央电视台）
0.524
HGTV（大中华湖南地区电视台）
0.389
MKHTV（澳门赛马电视台）
0.325
（数据来源：
世界经理人数据日报）
2.2国内电视媒体品牌建设问题分析
2.2.1缺乏品牌意识
随着全媒体时代的到来，电视要想在激烈的媒体竞争中脱颖而出，必须加强自身的品牌建设。
现在品牌经营理念在国外早已被广泛运用于各行各业，其中当然也包括传媒产业。
《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中曾说，21世纪的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场竞争，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。
他认为“准确把握传媒的发展趋势，及早依照现代市场营销观念，审视并重组自己的品牌资源，制定整体经营的策略，对任何传媒来说，都是更现实的发展思路”。
然而，对品牌的重视并不是片面地追求知名度与收视率，许多节目收视率不一定很高，像《对话》、《百家讲坛》，但谁也不能否认他们是品牌节目，像央视二套、央视十套这样的频道，其收视份额并不占优、广告收入占央视全部广告收入的比例也不大，但这些都不妨碍它们成为受众心目中具有良好口碑的品牌频道。
2.2.2频道品牌定位不准确
近年来，不少电视台进行了改版，重新进行了定位，并打出了频道定位的口号，但是很多在进军全国电视市场上仍然毫无起色，主要原因就在于对自身频道品牌定位上准确性上把握不够，频道定位特色性不够。
定位为旅游的旅游卫视，以及以历史、文化为频道定位的阳光卫视满怀信心开播，却终究都难以坚持原来的频道，纷纷改版以重新进行定位。
陕西卫视曾提出“雄踞西部，面向全国”的口号，主打“汉唐文化”，但是节目的设置上却无法体现其定位，只有一档节目《开坛》还算相关。
而青海卫视则曾经想要凭《时尚酷车》一档节目就定位为“以时尚为主题的综合频道”，显然难以支撑。
很多电视频道的定位没有进行理性的思考，也没有结合自身的资源、特色等实情，盲目地跟风抢进，改版后依然还是缺乏特色。
甘肃卫视、吉林卫视、辽宁卫视、河南卫视、河北卫视的基本模式依然是“新闻+电视剧+娱乐”的老套路，缺乏各自的个性化特色。
不难看出，我国电视媒体在频道的品牌定位上不容乐观，需要进行科学的分析和独特的视角。
2.2.3节目模式化与克隆现象严重
省级卫视跟风、复制现象十分严重，一个卫视热播一档栏目，另一个卫视马上就可以开办类似节目。
利益驱使下，当市场先行者开辟出一条盈利的道路时,市场跟随者便会快速跟随进入,在规避风险的同时获取稳妥且有利可寻的市场，与此同时我国电视节目形态的版权问题往往习惯性地被人忽视，于是品牌个性不鲜明的媒体之间进行竞争性复制，造成相似节目的泛滥，节目与节目之间缺乏个性。
前些年，谈话类节目盛行；随后，随着湖南卫视《超级女声》的一举成名，选秀类节目火爆；后来又出现了新一轮的情感节目狂潮，仅北京电视台就有《谁在说》、《生活广角》、《心灵密码》、《情感部落格》；现在相亲节目又盛行起来，湖南卫视有《我们约会吧》与《称心如意》、江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《为爱向前冲》、山东卫视的《爱情来敲门》等等。
如此竞争的结果就是栏目同质化日益严重,栏目本身的繁荣周期快速缩短,目标受众严重分流,各栏目的发展步伐也停滞不前。
电视栏目作为文化产品有其产生发展衰落的生命周期，不断创新才能推动节目不断发展。
只有结合受众心理需求，为受众提供与众不同的节目内容和新鲜活泼的节目形式，才能立于不败之地。
2.2.4滥用自身资源致观众审美疲劳
湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济收益，但值得思考的是如何把握好资源的利用程度，不能过度利用以至“滥用”。
超女的过度播放、过度推广，在某些观众中产生了“审美疲劳”甚至“审美暴力”，直接导致了2006年、2009年超女已经无法重复2005年超女的辉煌。
另外，现在不少电视台通常购买了某个电视剧的播放权后就在各个时间段重复播放，一遍又一遍，观众一头雾水。
对于如何把握度，做到恰如其分，还需要这些频道进一步研究电视观众的消费心理，以防观众对节目产生厌恶情绪，不要适得其反。
3湖南卫视品牌建设经验分析
近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。
从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。
在频道运营上：
2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。
2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。
在频道影响上：
湖南卫视收视率已连续六年位居省级卫视第一，连续四年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续四年入主“中国品牌500强"。
2009年5月20日，湖南卫视国际频道（专属英文名译作“HuNanTVWorld”）在香港落地开播。
成为我国内地数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得播“国际频道”资格的电视台。
其定位也由此前的“快乐中国"衍变升华为“快乐全球华人”。
从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》，从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。
由表3.1可以看出，湖南卫视近十年年发展得非常快，取得了不俗的成绩，成为了电视行业中的翘楚。
接下来本文将对湖南卫视在品牌建设方面的经验进行浅要的分析。
表3.1湖南卫视近十年大事一览表
时间
事件
意义
2002年
正式定位为“娱乐、信息为主的个性化综合频道”
当年全国平均收视率跃升为国内所有卫星频道第六名，省级卫视第一名
2004年4月
入选中国最有投资价值媒体
体现了湖南卫视的潜力与价值，广告收入创新高
2004年6月
正式提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”与“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的频道目标
标志着湖南卫视成为国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家
2004年9月
由湖南卫视承办的“第五届中国金鹰电视艺术节”成功举行
创收近千万，是金鹰节对外正式公布的最大盈利数字，见证其品牌渐成
2004年10月
旗下“金鹰卡通卫视”正式开播
中国第一家获准开办的动画卫星频道，标志着开始进入新的细分市场
2005年
2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声
全国同时段收视率仅次于央视一套
2008年8月
大型功德礼仪脱口秀节目“天天向上”开播
成为目前中国电视界冠名费最高的综艺节目
2009年5月
湖南卫视国际频道在香港落地开播
成为内地数十家地方卫视中首家获批取得播“国际频道”资格的电视台
（资料来源：
3.1准确鲜明的品牌定位
在竞争激烈的电视频道领域,为了满足观众的细分求,以获取更大的市场空间,就必须在详细认真的目标市场调研基础上进行频道品牌定位。
频道品牌定位的实质就是进行市场细分、确定频道品牌形象、树立频道品牌个性的过程。
频道品牌定位是品牌传播的基础,它使受众能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是电视频道信息成功通向受众心智的一条捷径。
湖南卫视就是在提出“快乐中国”的频道品牌定位后,将所有栏目的播报方式、栏目中的多元交流、栏目的包装形式等一切元素都向娱乐靠拢,让娱乐真正成为整个频道的基础标识,这样才快速地将其他卫视在收视份额和广告收入上远远地甩在了身后。
3.1.1依托自身优势加快发展
正如一方水土养一方人，每个频道都受各自的文化传统、地理环境、语言风格、民众个性等条件影响，有自己的独特之处。
湖南卫视定位的成功，就得益于找准了自身的优势，
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