北部湾大厦1.docx
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北部湾大厦1
北部湾大厦营销策划
姓名：
唐敏敏
班别：
09房地产班
系部：
建筑工程系
目录
一、项目调查3
（一）项目概况3
（二）项目介绍4
二、钦州房地产环境4
（一）政治环境4
（二）社会文化环境5
（三）地理环境5
（四）自然环境5
（五）人口环境5
（六）技术环境5
（七）教育环境6
（八）市场环境基本情况6
三、市场分析6
（一）定位原点6
（二）消费群分析7
（三）市场特性7
（四）销售前期工作7
（五）周边各楼盘比价7
（六）项目SWOT分析9
四、项目定位9
五、项目创新点10
六、销售节点10
七、内部流程10
八、广告策划10
（一）广告目标10
（二）广告策略11
（三）广告效果测定11
九、销售策略12
（一）开盘时机选择12
（二）定价方法12
（三）付款方式13
（四）销售控制13
十、总结13
一、项目调查
（一）项目概况
项目名称：
北部湾大厦
开发商：
广西钦州市鑫富置业有限公司
项目地址：
钦州市南珠西大街与人民路交汇处
物业类型：
商住
物业收费：
0.7元/平方米
总户数：
600
主力户型：
160平米一居28-53平米三居106-115平米
总占地面积：
4.8万平方米
绿化率：
35%
最高价：
5300/平方米
最低价：
3700/平方米
均价：
4600元/平方米
车位：
200多个，地下两层加地上
销售情况：
95%已售完
折扣：
按揭为99折，一次性付款98折
（二）项目介绍
北部湾大厦位于钦州市南珠西大街与人民路的交汇处，由钦州市鑫富有限公司投资开发，以“质量赢得市场、用诚信打造品牌、用服务回馈社会”的宗旨来服务社会，周边的配套设施齐全，有商业大厦、东风市场、协盛商业广场、新华书店、国美电器、钦州市一中等。
项目设计有五部智能电梯，1+1=3理念的全优型小户型，是北部湾项目最具特色的产品特性。
努力为客户营造美好、舒适的居住环境，创造高品质的生活空间。
成熟商业区，绝版的城市核心地段，升值空间巨大，与商务名流同步，尊贵独特，无可复制
二、钦州房地产环境
钦州市位于广西北部湾经济区的中心位置，背靠大西南，面向东南亚，是华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈的结合部，是面向东盟合作重要的"桥头堡"和中国通向东盟国家陆上距离最近的出海通道之一
（一）政治环境
随着近年全国房地产业的不断发展，高档住宅小区作为其中一项主要的开发项目，越来越多的受到商家的青睐。
2000年房地产开始升温，进入2004年，房地产的建设和发展进一步加速，一座座高楼拔地而起。
这一轮的房地产热潮引发了社会上日益壮大的投资群体的广泛关注。
2003年1月～11月，全国40个重点城市房价涨幅为9.0％左右，其中北京、杭州、深圳、沈阳、贵阳、南京、广州、大连城市商品住宅的价格上涨超过了20％。
近年，南宁市随着西南出海大通道的全线贯通和中国—东盟自由贸易区建立工作的全面启动，作为这一通道上的枢纽城市，区位优势日益凸现，成为广西乃至中国进军东盟的“桥头堡”。
今年1月初，国家下发了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，4月14日，国家又研究部署了遏制部分城市房价过快上涨的政策措施，主要确定了以下政策措施
1、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；
2、对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；
3、暂停发放第三套住房贷款规定：
商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。
国家的通知一出，紧跟着出台了另外二个通知。
通知一要求：
今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。
房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。
通知二要求：
二套住房认定以家庭为单位，住房的套数认定不以是否发生过贷款为标准，即使首套住房没有利用银行贷款购买，再次购买住房同样会被认定为二套住房。
（二）社会文化环境
钦州历史悠久，可追溯到新石器时代。
先秦时期，属百越之地，秦始皇统一中国后，归属秦设象郡所辖。
汉、三国至晋，钦州属交州合浦郡，南朝末元嘉设末寿郡，这是钦州的最早建制。
隋开皇十八年（公元598年）易名钦州，取“钦顺之义”，此为钦州的最早得名，后数度更名
（三）地理环境
钦州市北枕山地，南濒海洋，地势北高南低。
境内山地主要分布在东北部和西北部，东北部有六万山、罗阳山，地势雄伟，山峰林立；西北部以十万大山为主体，山高翠拔直参天，壑深飞瀑若无地；北部和西部属中丘陵区，除少数山地及高丘陵外，一般海拔在250米左右；中部属低丘台地、盆地和河谷冲积平原区，以低丘和河谷平原为主，土地稍平坦；东部属低丘陵区；南部属低丘滨海岗地、平原区，有钦州最大的冲积平原一钦江三角洲。
地带性土壤有砖红壤、赤红壤、黄壤，非地带性土壤有水稻土、紫色土、潮土、沼泽土等土壤类型。
成土岩及母质有砂页岩、花岗岩、紫色岩土、滨海沉积物、河流冲积物和第四纪红土，土层深厚，绝大部分土层在80cm以上，表土有机质含量丰富。
（四）自然环境
钦州濒临辽阔的钦州湾，海域面积为908.37平方公里。
海洋资源十分丰富。
海域内阳光充足，水温适宜，浮游生物较多，适合各种鱼类和其它海产、飞禽鸟类的繁殖和生长。
水资源丰富。
钦州市河流主要有钦江、茅岭江、南流江、大风江，河流溪渠成网，流域面积6000多平方公里，流域面积100平方公里以上的河流有32条，常年泾流量50．1亿立方米，多年平均径流深983毫米，多年平均水资源量104．2亿立方米，水资源丰富。
还有诸多旅游景点：
三娘湾 、三海岩 、邓阳湖旅游区 、客家文化村 、钦州八景;名优特产等等
（五）人口环境
钦州市辖2个市辖区、2个县。
2000年，据第五次全国人口普查数据：
钦州市总人口2894407人。
其中：
钦南区508922人、钦北区526582人、灵山县1140799人、浦北县718104人。
外来人口越来越多，越有利于钦州房地产的快速发展，更为钦州带来许多新生置业群。
（六）技术环境
水利和农机事业发展加快，气象服务质量提高。
脱粒199.84万亩。
气象测报设施配套取得新进展，气象预报准确率提高、农业科技工作取得新进展、大力发展农产品加工，农业产业化进程加快、大力推进农业标准化，农产品质量卫生安全水平有了新提高、实施名牌战略，搞活农产品流通、充分利用原有产业基础和优势资源，运用先进适用技术和信息化技术改造提升传统产业，形成一批具有竞争力的产业集群和产业链。
充分利用区位优势，规划建设科技产业园，发展生物产业、电子信息等高新技术产业，开发现代中药、电子陶瓷材料、海洋食品、海洋药物、海洋材料等特色产品。
（七）教育环境
这些年来，钦州市委、市政府把办好教育作为为民办实事、统筹经济社会、协调发展步伐加快的重要措施。
钦州市在完成一中、二中新校区建设以后，投入巨资建设钦州市职业教育中心、第三中学和一批市内小学，不断科学配置市区教育资源，改善市区办学条件，有效缓解优质高中教育资源不足，满足人民群众接受良好教育的需求。
在整合资源、深化改革、创新机制的基础上，坚持“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学方针，走“专业、精品、创新”之路，努力打造一流的现代化示范性职业教育基地，为钦州加快崛起和北部湾经济区腾飞发展提供强力人才支撑。
（八）市场环境基本情况
随着国家政策的扶持，钦州人口与经济在同步增长，外来人口相对增多。
于是就有很多人需要解决住房问题。
其中包括首次置业和重复置业者。
钦州的楼盘供大于求大多数楼盘卖得较好，一部分楼盘都在慢慢消化，这就使得开发商或者代理商想尽各种方法打广告，提高知名度，吸引跟多客源。
也有一些广告很少的楼盘，比如七里香溪，就是很少做广告，靠的是自然消化；北部湾大厦也很少做广告，因为地处大花园，市中心，人流量较大，地段好就是免费的广告。
三、市场分析
钦州市房地产起步较晚，2003年以前无论是项目投资额、开发建设量，还是房地产开发企业数都非常少，整个房地产开发市场平静冷淡。
2003年以后随着国家积极推进北部湾经济区的建设和市政府提出的“大港口、大工业、大旅游”战略目标的实施和推进，钦州市经济持续快速增长，房地产业也得到了迅速提升，开发建设投资力度逐年加强，开发建设竣工量和销售量年年创新高，房地产市场逐步变得生机和活跃。
（一）定位原点
1、老城区的旧城改造，寸土寸金，未来升值无限
2、整体素质：
周边拥有品质全的生活配置
3、产品层面：
住宅、商业一应俱全
4、消费者心理感受：
住在城市中央，生活便利，项目带来的生活有品质、有品位
5、竞争差异化：
都是综合体带来的全新生活方式
（二）消费群分析
1、原片区居民——改善性购买
2、钦州几所大学、中专、毕业留市生——刚性需求购买
3、外来人口购房——自住兼长期住房
4、炒房客——短期投资
消费者特点：
这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时花钱比较谨慎，希望物有所值，绝大多数是选择银行按揭方式买房，因为他们手中的钱并不是很宽裕。
但其中的个体户则有所不同，这类人更多的是从投资角度来看待问题的，他们很大一部分是重复置业者，买来自住的不多，而是以出租的形式获得回报。
（三）市场特性
从目前钦州的房地产市场来看，在策划创意上的楼盘几乎没有，大部分楼盘都是打的生态、环境、价格、配套等没有新意的老牌，市场上缺乏亮点。
（四）销售前期工作
钦州人好奇心理重，销售前期必须做足做好，用心在重要路段，街口宣传。
销售前期工作包括广告投放，住房知识普及，公共关系营销，市场调查等内容。
所谓广告投放指以下几种：
（1）印刷广告。
主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等；
（2）视听广告。
如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；
（3）户外广告。
房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。
（4）布置精致样板房。
房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
住房知识普及应为向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（五）周边各楼盘比价
项目一：
泰和·盛世名门
物业类型：
住宅、商住楼、商铺、公寓
总建筑面积：
415240平方米
楼盘价格：
4000元/平方米
开盘时间：
2010年五月首发
项目介绍：
泰禾·盛世名门位于钦州城市繁华最中心，东靠钦州湾大道，西倚南珠西大街，北临木井街，地理位置优越，路网四通八达。
盛世名门作为市中心稀有大盘，导入北美建筑精髓元素，打造钦州首席以南加州建筑风格为主题高品质大盘，约2.5万平米南加州风情园林景观，勘称一座城市中央公园；规划300多米长的钦州首创南加州风情商业街；项目将凭借优越的整体规划、得天独厚的地段位置，倾心筑造一座城市中央贵族南加州风情城邦。
项目二：
恒基·城市经典
物业类型：
商住
总建筑面积：
7200平方米
楼盘价格：
4800（最高）3800（最低）4500（均价）
开盘时间：
2011年5月7日推出一期
项目介绍：
恒基城市经典，位于广西钦州市钦州湾大道,人民路和南珠西大街交界黄金地段，即东风市场北出口旁，与协盛广场、恒基·国际城商业区联袂呼应，是为旧城区商业核心区域，也是南珠街景观大道旧城改造的重要区域。
周边楼盘价格情况一览表（单位：
元/平方米）
楼盘名
均价/元
装修情况
层数
楼花/现楼
盛世名门
3880/元
毛坯房
多层
现楼
城市经典
4500/元
毛坯房
多层
现楼
青城中央广场
3900/元
毛坯房
多层
现楼
金湾广场
待定
简单装修
多层
楼花
周边楼盘卖点一览表
楼盘名称
卖点
销售率
盛世名门
中央城邦·加州洋房
剩余少量房源
城市经典
检阅城市的观礼台
99%
青城中央广场
扼守城市最繁华的中央核心位置
1号楼已售完
金湾广场
钦州的中心思想/百变户型
基本售磬
根据周边价格比定价
（六）项目SWOT分析
S（优势）
地段：
北部湾大厦位于钦州湾大道与南珠西大街及人民路交汇处，地处钦州城市商业旺地人民路商业圈，占据城市繁华商业中心区核心位置。
交通：
坐拥“大花园”，四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，畅通无阻。
配套：
购物、餐饮、休闲娱乐场所众多，购物及外出极其方便。
教育：
临近钦州一中、实验小学
户型：
北部湾大厦的户型多变。
主要以一房一厅，三房二厅为主，在功能布局上，平面规则，简约、紧凑、时尚
W（劣势）
规模：
项目规模较小，难于大盘抗衡
自身配套：
单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园。
没有车库。
户型：
有一户三房两厅一入户就见到卧室门。
高层还是开放式阳台，对于有小孩老人的家庭非常不利。
楼盘：
呈L型，坐西南朝东北，夹角之中的三个户型的光照不够充足（中间那个楼梯间左边）
布局：
太通杂，应分为三个单元，私密性与安全行有保障。
O（机会）
商业配套：
有大型超市、商业聚集度高，增加居住氛围
教育配套：
可通过对重点学校的强化宣传而扩大客户群
高铁的开通，使周边各城市间来往密切、省时，客源更广。
T（威胁）
区外竞争：
巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力
区内竞争：
与其邻近的城市经典相比有大车库、自身条件比其更甚。
政策影响：
出台调整房地产市场的相关条例对其的影响。
四、项目定位
产品定位——中档精品楼盘
将楼盘定位于中档精品楼盘的理由是：
该地区周边环境（社会文化环境、教育环境、人口环境）偏低，且项目规模也不大，楼盘本身的建设及其建材也属中等级别。
如果定位为高档物业，首先是价格卖不上去。
居民也只能接受中等价位的楼盘。
主要卖的是地段，地段价值高。
市场定位——本案位于大花园，交通四通八达，周边商业配套、交通配套、教育配套、生活配套、文体配套设施完善，是钦州地段最佳楼盘。
五、项目创新点
单间可以改变成办公室，迎合了需要办公楼的客源。
而且单层整层可以推出可以用作酒店，商住办公混用。
六、销售节点
四月开盘就已经售出70%，加上后期的零散销售已经达到了95%。
七、内部流程
预约——交定金——15日内签合同——办理按揭——交房——入住
八、广告策划
（一）广告目标
是为了让更多想买房或者用于投资的客户了解本项目的情况。
用广告的方式寻找或得到更多的客源。
一般婚龄的男女需要婚房。
到了40-50岁的，可能需要换更大的房屋。
老板之类的可能需要炒房投资
（二）广告策略
房地产广告策略主要有以下几种：
1、阻隔策略
树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。
2、重点突破策略
明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。
3、全面攻击策略
动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。
并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。
4、强化攻击策略
采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。
5、短兵相接策略
现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。
选用能力高、反应快、经验丰富。
熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。
6、因地制宜策略
不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。
例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。
7、促销性活动策略
选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。
吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。
（三）广告效果测定
广告效果的测定。
广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。
较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。
先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
当前北部湾大厦仅剩30套房源，由此可见，广告效果及其到位。
九、销售策略
（一）开盘时机选择
据新浪房产钦州站统计，自新政以来，钦州楼市的开盘、预约活动从2010年四月到七月呈现逐月下降的趋势。
2010年4月份，钦州共有开盘及预约活动11起，包括盛世名门和富贵世家的预约，北部湾大厦和泰和嘉园也相继在本月开盘。
5月份，钦州共有开盘及预约活动7起，比4月份减少了4起。
古越扬帆二期5月10日开始全城预约推出商务公寓经典58㎡小户型。
泰禾？
盛世名门也在5月1日盛大开盘推出预约时98折优惠，开盘额外99折的优惠。
6月份，钦州共有开盘及预约活动6起，比5月份减少了1起。
6月25日盛世名城二期再创“开盘即热销”奇迹。
人和春天在本月开始预约活动。
7月份，钦州共有开盘及预约活动5起，比上月减少了1起。
人和春天逆市开盘，并选在白海豚酒店进行开盘仪式，一时，在沉闷的楼市激起不小的涟漪。
以徽派建筑著称的东方豪庭二期雅阁B栋也在本月开始预约。
楼市活动逐月减少的现象说明新政的威力虽然在钦州比较滞后，但还是造成了一定的影响。
开发商在等待合适的开盘时机，刚需和投资客也在耐心寻觅最佳抄底时机，楼市一时陷入胶着状态，买卖双方坚守自己的守卫进行博弈。
（二）定价方法
根据周边同类型新房价格以及同区域行房价格，加上本身的一些优势，基础设施的筹备的成本费等来确定本案的销售价格。
（三）付款方式
付款方式有两种：
一种是一次性付款，还有一种是按揭付款。
北部湾大厦外架正在拆卸，优惠回复正常折扣。
正在外架正在拆卸。
项目由于处于老城商业中心地带，5月份购房已无购房优惠，现恢复正常折扣：
一次性付款98折、按揭99折优惠。
起步价为4000元、均价为4600元、最高价为5000元。
（四）销售控制
“低开高走”价格制定策略的销售控制：
价格制定策略采用“低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断上升的走势，价格控制原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。
以时间为基础根据不同时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销售和价格，并且该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。
销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定比列面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同时间段进行调整，并根据不同时间段放出不同的销量。
那么真个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。
如何实现销售控制
销售控制需要一下措施来完善：
1、售控表2、售控总表3、销售登记4、换退房管理5、催缴欠款6、成交客户管理7、销售统计8、销售统计报表9、此外还有一个不容忽视的问题是销售折扣，企业定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策制定定价机制系统化。
十、总结
钦州市内的各楼盘主要以中小楼盘为主，优点是周期短，风险小，资金回笼快，缺点是小盘社区配套不足。
市区之所以出现这中小楼盘是因为外来投资者看好这里未来的投资环境。
港区对住宅的需求也会出现弹性增长的情况，去年6—9三个月的时间内就消化了9万多㎡的量，按目前这种供求关系是远远不能满足市场的需求，整个钦州市场产品逐渐由自用型向投资型转变，客户对楼盘的需求也由传统的住宅楼盘向品质楼盘转变。
目前钦州市的房产物业类型以小高层、高层为主的电梯住宅，从这一点可以看出，钦州市的房地产市场正由居住自用型向投资型转变，这也是一个高速发展的必然趋势。
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