客户关系管理45388.docx

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客户关系管理45388

一章

1.现代客户关系管理产生的原因可以归纳为3个方面：

客户资源价值的重视（管理理念的更新），客户价值实现过程需求的拉动，信息技术的推动。

2.客户资源对企业的价值主要体现在以下4个方面：

1）成本领先优势和规模优势。

2）市场价值和品牌优势。

3）信息价值。

4）网络化价值。

3.可以将客户关系管理理念、技术、实施3个层面。

理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

4.按应用集成度，可以将CRM分为3类：

CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。

5.按系统功能分类，可以将CRM分为3类：

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM。

二章

1.关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

2．关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之外主要在于：

（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。

（2）交易营销较少强调客户服务；而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚。

（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销关注的是如何保持客户。

（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。

（5）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。

3.企业建立的客户关系可以区分和概括为以下5种：

基本关系、被动式的关系、负责式的关系、主动式的关系、伙伴式的关系。

4.关系营销的本质特征可以概括为：

双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。

5.一对一营销的核心理念主要包含3大核心问题：

（1）“顾客份额”是企业应当关注的对象；

（2）“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来达到的；（3）定制化。

6．数据库营销的产生有两个方面的原因：

一方面是规模化大生产与客户个性化需求的差异对营销活动提出了新的要求。

另一方面，Internet与Database技术的发展使得客户需求的信息收集、分析与整合过程变得更加准确。

7．数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、在做网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

8.客户智能是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

9.客户知识可以进行如下分类：

（1）对话性客户知识；

（2）观察性客户知识；（3）预测性客户知识。

10.IDIC模型的主要内容：

识别客户，对客户进行差异分析，与客户保持互动，调整产品或服务以满足每个客户的需要。

三章

1.从广义的角度，客户是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体。

客户与消费者、顾客、用户等概念既有相似性，也有不同之处。

客户不仅包括了个人，也包括了组织。

按照客户购买目的的不同，客户可以划分为消费客户、中间客户以及公利客户。

2.客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间，可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户终止期5个阶段。

3.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。

客户识别有助于企业获取新客户，与客户更好地沟通、互动，提升客户满意度和忠诚度。

客户识别的主要步骤包括：

定义客户信息，收集客户信息，整合、管理客户信息，更新客户信息，客户信息安全。

4.个人客户信息包括基本信息、心理与态度信息、行为信息；组织客户信息包括基本信息、业务状况、交易状况、主要负责人信息。

上述信息可通过人员访谈、观察、调查问卷等方法从直接或者间接渠道获得。

5.数据仓库是企业整合、管理客户信息的重要方式。

数据仓库基本框架包括数据源、数据的存储与管理、OLAP服务器和前端工具4个组成部分。

利用数据仓库管理客户信息，主要包括信息的清洗和整理、客户信息录入、客户信息的分析与整理等步骤。

四章

1.客户价值是指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。

客户价值主要包括财务价值和非财务价值。

财务价值来源于客户与企业的直接交易，体现为交易收益与交易成本之差；非财务价值是指与直接交易无关的、难以精确测试的价值。

2.客户生命周期价值是指客户在企业的整个生命周期内为企业创造的价值，包括当前价值和未来价值。

常用的计算客户生命周期价值的方法包括：

Dwyer方法、客户事件法和拟合法。

3.客户价值区分的方法包括ABC法、RFM分析法、CLV分析法。

ABC分析法根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、小客户不同的类别。

RFM分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值、进而区分客户的方法。

CLV分析法是根据客户生命周期价值来区分客户价值的方法。

4．根据客户与企业关系，客户可以划分为非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。

其中根据客户购买次数与频率的不同，实现客户可以细分为初次购买者、重复购买者和忠实客户3类。

5.客户区分的步骤包括：

确定区分客户的基础、区分不同的客户、分析不同的客户的特征。

五章

1.客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流与互换。

客户互动的内容包括信息、情感、意见或建议。

按照互动的发起者，客户互动包括了由企业发起的互动、客户发起的互动两类。

按照互动的距离，客户互动包括：

面对面互动、间接人员互动、非人员互动3类。

2.客户投诉对企业的价值体现在如下两个方面。

其一，通过客户抱怨，企业可以了解自身在产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改进的办法；其二，如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。

客户投诉的原因来自个来企业和客户自身两方面，其中由于企业原因导致的投诉占多数。

3.客户投诉的处理过程包括：

倾听客户意见；记录投诉要点，判断投诉是否成立；提出可行的解决方法；跟踪服务。

六章

1.客户需求是指有支付能力的欲望。

不同客户之间的需求存在很大差异，客户需求特征包括需求内容、时间、地点、原因、批量、价格、频率及支付方式。

客户需求包括了不同的层次，也是一个动态的变化过程。

2.定制营销是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场、并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。

规模定制是定制营销思想得以成功应用的基础。

3.定制类型包括适应性定制、化妆式定制、合作式定制和透明式定制。

实现定制的方式包括：

产品多样化，模块化生产，标准产品+定制服务，与其他公司合作。

七章

1.客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。

客户满意有助于提高企业的利润率，有效抵御竞争对手，帮助企业降低成本。

客户满意度代表了客户的需求被满足的程度。

客户满意度是由期望和实际体验共同决定的。

需要从如下3个方面度量客户满意度：

核心产品（服务），服务支持，企业与客户的情感。

2.客户忠诚包括3个方面的特征：

行为特征，即重复购买行为；心理特征，即客户对企业所提供产品或者服务的高度依赖；时间特征，即客户在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。

根据客户重复购买行为产生的原因，客户忠诚可分为：

垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。

根据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度，可分为：

情感型忠诚客户、惯性型忠诚客户、理智型忠诚客户、生活方式改变型客户、理智客户、不满意型客户。

3.可以从时间、行为、情感等方面来度量客忠诚度。

其中，行为特征包括客户重复购买率、客户挑选赶时间的长短、购买费用、客户对价格的敏感程度。

情感特征包括客户对企业的依赖、客户对产品质量问题的态度、客户对待竞争品牌的态度。

4.影响客户忠诚的因素包括积极因素和消极因素。

积极因素包括：

增强客户从企业获得的利益，客户的情感因素，消极因素包括：

沉没成本，转移成本。

5.一般来说，客户满意度超高，客户的忠诚度也超高；客户的满意度超低，客户的忠诚度也会越低。

但是客户满意与客户忠诚之间受到了客户期望、市场竞争状况的影响。

随着客户基本期望被满足，客户忠诚会随着逐步接近平均忠诚度。

但只有在满足了客户潜在期望之后，客户忠诚度才会进一步提高。

否则会形成客户满意陷阱。

在市场竞争激烈的行业，只有客户满意达到较高的水平，客户都有可能形成忠诚;相反，在竞争程度低的领域，即使客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。

6.客户流失的原因主要来自企业自身和客户两个方面。

企业方面的原因包括:

产品质量问题，服务质量欠佳，内部员工跳槽，企业缺乏创新，主动放弃。

客户方面的原因包括：

被竞争对手吸引，需求变化，恶意离开，客观原因。

八章

1.根据CRM软件系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。

2.CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分。

3.一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。

数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3类：

客户数据、销售数据、服务数据。

九章

1.数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。

2.数据仓库系统是一个包含4个层次的体系结构，分别为数据源、数据的存储与管理、OLAP服务器、前端工具。

3.数据仓库在CRM中有以下3个方面的作用：

客户行为分析、重点客户发现、个性化服务和市场性能评估。

4.数据源数据主要来自4个方面：

客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据。

十章

1.数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。

2.数据挖掘所得到的信息应具有先前未知、有效和可实用3个特征。

3.数据挖掘的方法大致可分为：

统计方法、机器学习方法、神经网络广场和数据库方法。

4.数据挖掘需要有不同专长的人员，他们大体可以分为3类。

业务分析人员、数据分析人员、数据管理人员。

十一章

1.客户关系管理能力的含义为：

企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户的信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

2.客户关系管理能力可划分为3种能力：

客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期能力。

3.客户洞察能力是企业通过各种行为先生识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。

4.创造和传递客户价值的能力可以理解为在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。

5.管理客户关系生命周期的能力可以理解为与目标客户发展和保持良好关系的能力。

6.影响客户关系管理能力的因素主要有：

信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织设计、供应链伙伴。

十二章

1.CRM实施流程包括规划、构建、部署3个主要的项目开发阶段。

分为业务规划、结构和设计、技术选择、开发、交付、评价6个步骤。

2.CRM实施成功的7个关键因素包括：

高层领导的支持、要专注于流程、技术的灵活运用、组织良好的团队、极大地重视人的因素、分步实施、系统的整合。

导致CRM失败的原因主要有：

忽视了数据质量、组织内的政策导致部门性的行为或者彼此之间完全没有沟通、IT部门和商业部门不能够协同工作、缺少计划、CRM是为了满足企业的需求而不是为了满足客户的需求、有问题的流程被自动化了、对于技能掌握没有引起足够的重视。

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