服装电子商务1网销分析.docx

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服装电子商务1网销分析

40%

60%

4.10号淘宝生日

五．一

开学

10.1前半个月国庆

11.11淘宝光棍节

元旦

中国服装电子商务发展环境PEST分析

图1-1中国服装电子商务发展环境PEST分析

✧电子商务各垂直领域中，服饰类商品自07年开始，成为网购交易第一大商品品类；估算09年服饰行业网购交易量占服饰整体销量的比重在9%左右，远高于网购占社会消费品零售总额比重。

根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买女装类产品的用户达到5395.5万人，成交订单笔数为1.47亿笔，成交商品件数为3.2亿件，共实现成交金额163.5亿元。

2009年淘宝网女装类产品成交规模

成交指标

成交规模

成交金额（亿元）

163.5

成交件数（亿件）

3.2

成交笔数（亿笔）

1.47

总购买人数（万人）

5395.5

Source：

2009年淘宝数据魔方数据

表2-72009年淘宝网女装类产品成交规模

2.2.1.2成交趋势

根据淘宝数据魔方数据，在2009年上半年，女装类产品网上交易金额呈现平稳走势，从9月开始，交易金额出现急剧上升态势，到12月份，达到29.9亿元/月。

艾瑞咨询分析认为，造成这种现象的主要原因有三：

一是服装销售的季节性因素；二是服装网购市场不断成熟，消费者越来越多通过淘宝网购买女装；三是随着淘宝网购物环境的完善及淘宝商城的大力招商，越来越多的传统品牌商家入驻淘宝网，开展网络销售。

图2-102009年淘宝网女装月度成交金额

2.2.2成交商品分析

2.2.2.1成交商品类别分析

根据淘宝数据魔方数据，2009年在女装类产品细分类别中，连衣裙、裤子、毛衣、T恤毛呢外套的网络销售金额占比位居前五位，分别为13.5%、10.6%、7.2%、7.2%和7%。

图2-112009年淘宝网各类女装成交金额占比

2.2.2.2热销品牌排行

ONLY、欧时力、韩国SZ、AbercrombieFitch、TeenieWeenie是2009年淘宝网上最热销的TOP5女装品牌。

但销售金额份额最高的ONLY也只有3.8%，排名第10位的品牌销售金额份额仅为0.6%，说明女装网购市场品牌众多，市场集中度较低。

从用户层面来看，也说明女装网购用户更多的关注服装的款式，而不太关注品牌。

图2-122009年淘宝网女装品牌市场占有份额TOP10

2.2.3网购消费者分析

2.2.3.1人口属性分析

根据淘宝数据魔方数据可以看出，女装网购人群主要以女性网民为主，占比达到73%，男性网购人群占比为27%。

图2-132009年淘宝网女装不同性别成交占比

在女装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为39.3%；其次是30-34岁人群，占比为24.8%；18-24岁人群占比也达到了19.7%。

统计得出，18-34岁的年轻人群占比达到83.9%，显示年轻人群是女装网购的主流人群。

图2-142009年淘宝网女装不同年龄成交人数占比

根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网女装类产品成交金额TOP3的买家所在省份为浙江、江苏、广东，分别达到了18.6亿、16.2亿、15.2亿。

而从人均成交金额来看，北京买家在淘宝网上购买女装的花费最多，达到462.9元/人。

2009年淘宝网女装类产品买家分省份网购情况

买家所在省份

成交金额（亿元）

成交人数（万人）

人均成交金额（元）

浙江

18.6

495.5

374.5

江苏

16.2

439.8

368.4

广东

15.2

382.6

397.0

上海

16.5

360.2

458.0

北京

10.5

226.4

462.9

四川

7.5

182.2

411.1

山东

7.5

179.6

415.2

福建

5.8

153.4

377.2

湖北

6.6

149.1

439.7

辽宁

5.7

131.2

431.2

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-82009年淘宝网女装类产品买家分省份网购情况

从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为17.7亿、11.3亿和6.3亿。

而广州的买家人均成交金额最高，达到536.6元/人。

2009年淘宝网女装类产品买家分城市网购情况

买家所在城市

成交金额（亿元）

成交人数（万人）

人均成交金额（元）

上海

17.7

360.1

492.2

北京

11.3

226.4

497.6

杭州

6.3

133.0

475.7

深圳

4.4

97.0

456.7

苏州

3.5

96.4

368.2

广州

4.9

91.1

536.6

重庆

3.9

89.5

431.0

宁波

3.1

86.5

359.0

南京

3.8

83.7

449.5

天津

3.0

76.3

398.6

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-92009年淘宝网女装类产品买家分城市网购情况

2.2.3.2消费行为分析

根据淘宝数据魔方数据显示，晚上20:

00-23:

00是淘宝用户网购女装商品的高峰期，另外，在下午14：

00-17：

00是另一个网购的高峰期。

17：

00-18：

00由于受下班因素影响，网购用户比例较小。

图2-1509Q4女装成交金额时间段分布

在淘宝女装网购用户中，2009年仅购买1次的占比达到56.9%，该数据显示网购用户对于女装类产品的消费需求仍有较大的成长空间。

数据显示，购买频次在5次及以上的用户也占到6.3%，反映已有相当部分网民已经形成网上购买女装的消费习惯。

图2-162009年淘宝网女装购买频次

2009年，在淘宝网女装类产品网购用户中，人均消费金额主要集中在200元以内，其中，在50元以下的用户占比为27.3%，人均消费金额在50-100元的用户占比为27.9%，人均消费金额在100-200元的用户占比为24.6%。

而人均消费金额在200元以上的用户也占到20.16%。

图2-172009年淘宝网女装人均消费金额

根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网用户对于女装类产品的搜索关键词中，排名第一的是“正品”，日均搜索次数为16.5亿次，显示相当多的用户在购买女装商品时非常关注产品的品质。

另外，较多使用的关键词为款式（如韩国、新款、韩版、长款）、品类（如冬装、大码、秋装、大衣）及质地（如兔毛、羊绒）。

图2-1809Q4淘宝网女装特征日搜索TOP10

2.2.3.3转化率分析

根据淘宝数据,2009年淘宝用户对于女装产品的关注次数高达50.8亿次，搜索次数达到10亿次，而从浏览到购买的转化率达到1.1%，另外，从搜索到购买转化率达到14.7%。

2009年淘宝网女装类产品买家转化率分析

指标

转化率

关注次数（亿次）

50.8

搜索次数（亿次）

成交笔数（亿次）

1.47

浏览到购买转化率（%）

2.9%

搜索到购买转化率（%）

14.7%

Source：

2009年淘宝数据魔方数据

表2-102009年淘宝网女装类产品买家转化率分析

2.2.4卖家分析

2.2.4.1店铺数量

根据淘宝数据魔方数据，截止到2009年12月，淘宝上从事女装类产品销售的商家店铺达到47.7万家。

2.2.4.2卖家地域分布

根据淘宝数据魔方数据显示，服装产业较发达的广东、浙江、上海地区的卖家在女装网销方面成交金额位居前三位，分别达到30.2亿元、25.9亿元和25亿元。

2009年淘宝网女装类产品卖家分省份网销情况

卖家所在省份

成交金额（亿元）

成交商品数（万件）

交易笔数（万笔）

广东

30.2

7044.8

3240.1

浙江

25.9

4327.0

2031.9

上海

25.0

6262.6

2822.6

北京

16.0

2544.4

1289.5

江苏

13.8

2643.8

1182.5

湖北

5.8

1257.7

616.8

山东

5.1

1015.8

411.7

湖南

3.8

478.4

237.7

福建

3.7

682.5

281.2

辽宁

3.4

435.7

216.5

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-112009年淘宝网女装类产品卖家分省份网销情况

从卖家所在城市来看，上海、北京、杭州的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为25亿、16亿和14.6亿元。

2009年淘宝网女装类产品卖家分城市网销情况

卖家所在城市

成交金额（亿元）

成交商品数（万件）

交易笔数（万笔）

上海

25.0

6262.6

2822.6

北京

16.0

2544.4

1289.5

杭州

14.6

2119.4

1094.3

广州

11.2

3527.0

1647.8

深圳

10.0

1341.4

652.2

苏州

5.1

1080.3

517.5

嘉兴

3.9

414.0

206.6

武汉

3.7

823.1

388.5

南京

3.0

422.6

222.3

东莞

2.9

682.4

322.8

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-122009年淘宝网女装类产品卖家分城市网销情况

2.9.2.1成交商品类别分析

根据淘宝数据魔方数据，2009年在服饰配件类产品细分类别中，制衣面料、围巾/丝巾/披肩、腰带/皮带/腰链的网络销售金额位居中前三位，占比分别为22.3%、22.1%、和21.3%。

图2-722009淘宝网各类服饰配件成交金额占比

2.9.2.2热销品牌排行

法力藤、巴宝利、七匹狼、珀莉思、Gucci是2009年淘宝网上最热销的TOP5服饰配件品牌。

其中，法力藤以20.8%的占有率遥遥领先于其它品牌。

TOP10服饰配件品牌的销售金额占比为53.7%，说明服饰配件网购市场市场集中度较高，用户比较偏好品牌服饰配件产品。

图2-732009年淘宝网服饰配件品牌市场占有份额TOP10

2.9.3网购消费者分析

2.9.3.1人口属性分析

根据淘宝数据魔方数据可以看出，服饰配件网购人群主要以女性网民为主，占比达到65.8%，男性网购人群占比为34.2%。

图2-742009年淘宝网服饰配件不同性别成交占比

在服饰配件网购人群中，25-29岁人群占比最高，为39.1%；其次是30-34岁人群，占比为22.9%；18-24岁人群占比也达到了22.5%。

统计得出，18-34岁的年轻人群占比达到84.4%，显示年轻人群是服饰配件网购的主流人群。

图2-752009年淘宝网服饰配件不同年龄成交人数占比

根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网服饰配件类产品成交金额TOP3的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了2.2亿元、1.7亿元和2.1亿。

而从人均成交金额来看，上海买家在淘宝网上购买服饰配件类商品的花费最多，达到168.3元/人。

2009年淘宝网服饰配件类产品买家分省份网购情况

买家所在省份

成交金额（亿元）

成交人数（万人）

人均成交金额（元）

浙江

2.2

161.6

135.5

江苏

1.7

131.3

129.6

上海

2.1

126.5

168.3

广东

1.3

106.2

123.3

北京

1.2

73.0

164.1

山东

0.7

47.3

138.2

四川

0.6

41.9

132.6

福建

0.4

40.7

106.2

湖北

0.5

37.0

126.2

辽宁

0.5

33.1

151.8

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-502009年淘宝网服饰配件类产品买家分省份网购情况

从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为2.3亿元、1.3亿元和0.7亿元。

而上海地区的买家人均成交金额最高，达到178.8元/人。

2009年淘宝网服饰配件类产品买家分城市网购情况

买家所在城市

成交金额（亿元）

成交人数（万人）

人均成交金额（元）

上海

2.3

126.5

178.8

北京

1.3

73.0

174.6

杭州

0.7

45.1

153.5

苏州

0.4

29.5

132.4

宁波

0.4

27.8

142.3

南京

0.4

26.7

155.7

深圳

0.4

26.5

146.8

广州

0.5

26.3

171.9

温州

0.3

22.9

112.2

天津

0.3

22.6

124.9

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-512009年淘宝网服饰配件类产品买家分城市网购情况

2.9.3.2消费行为分析

根据淘宝数据魔方数据显示，晚上21:

00-23:

00是用户网购服饰配件产品的高峰期。

图2-7609Q4淘宝网服饰配件成交金额时间段分布

在淘宝服饰配件网购用户中，2009年仅购买1次的占比达到63.2%，该数据显示网购用户对于服饰配件类产品的消费需求刚处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。

数据显示，购买频次在5次及以上的用户也占到6%，反映已有部分网民形成网上购买服饰配件的消费习惯。

图2-772009年淘宝网服饰配件购买频次

2009年，在淘宝网服饰配件类产品网购用户中，人均消费金额主要集中在50元以下，用户占比为74.9%。

人均消费金额在50-100元的用户占比为15.4%；人均消费金额在100-200元的用户占比为6.2%；人均消费金额在200元以上的用户占比为3.5%。

图2-782009年淘宝网服饰配件人均消费金额

根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝用户对于服饰配件类产品的搜索关键词中，排名第一的是“兔毛”，日均搜索次数为2787万次，排名第二、三位的是“围脖”、“毛领”，日均搜索次数分别为2600万次和1911万次。

从用户搜索关键词种类来看，用户对服饰配件类产品比较关注材质（如兔毛、毛领、羊毛、毛球）、品类（围脖、针织帽、袖套）以及风格（时尚、豹纹）。

图2-7909Q4淘宝网服饰配件特征日搜索TOP10

2.9.3.3转化率分析

根据淘宝数据,2009年淘宝用户对于服饰配件产品的关注次数达到5.1亿次，搜索次数达到1.1亿次，而从浏览到购买的转化率达到2.8%，另外，从搜索到购买转化率达到23.4%。

2009年淘宝网服饰配件类产品买家转化率分析

指标

转化率

关注次数（亿次）

5.1

搜索次数（亿次）

1.1

成交笔数（万次）

2,698

浏览到购买转化率（%）

5.2%

搜索到购买转化率（%）

23.4%

Source：

2009年淘宝数据魔方数据

表2-522009年淘宝网服饰配件类产品买家转化率分析

2.9.4卖家分析

2.9.4.1店铺数量

根据淘宝数据魔方数据，截止到2009年12月，淘宝上从事服饰配件类产品销售的商家店铺达到31.7万家。

2.9.4.2卖家地域分布

根据淘宝数据魔方数据显示，江苏、浙江、上海地区卖家的服饰配件类产品网销成交金额位居前三位，分别达到3.6亿元、2.4亿元和1.9亿元。

2009年淘宝网服饰配件类产品卖家分省份网销情况

卖家所在省份

成交金额（亿元）

成交商品数（万件）

交易笔数（万笔）

浙江

3.6

2929.1

815.4

上海

2.4

1470.6

433.1

广东

1.9

1278.1

287.2

江苏

1.7

1858.2

243.5

北京

1.2

476.1

180.0

河北

0.5

411.6

48.4

山东

0.4

292.6

53.3

内蒙

0.4

49.8

26.4

安徽

0.3

133.6

43.9

辽宁

0.3

187.9

34.7

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-532009年淘宝网服饰配件类产品卖家分省份网销情况

从卖家所在城市来看，上海、杭州和北京的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为2.4亿元、1.4亿元和1.2亿元。

2009年淘宝网服饰配件类产品卖家分城市网销情况

卖家所在城市

成交金额（亿元）

成交商品数（万件）

交易笔数（万笔）

上海

2.4

1470.6

433.1

杭州

1.4

744.2

277.9

北京

1.2

476.1

180.0

金华

1.0

1184.6

272.6

广州

0.9

675.6

149.5

深圳

0.5

223.9

53.5

常州

0.4

482.5

23.4

苏州

0.3

324.2

77.9

南京

0.3

432.8

41.6

邢台

0.3

245.7

15.9

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-542009年淘宝网服饰配件类产品卖家分城市网销情况

2.10箱包皮具类产品网络购物市场分析

2.10.1成交规模及趋势分析

2.10.1.1成交规模

根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买箱包皮具类产品的用户达到1,715万人，成交订单笔数为3,060万笔，成交商品件数为8,269万件，共实现成交金额42亿元。

2009年淘宝网箱包皮具类产品成交规模

成交指标

成交规模

成交金额（亿元）

成交件数（万件）

8,269

成交笔数（万笔）

3,060

总购买人数（万人）

1,715

Source：

2009年淘宝数据魔方数据

表2-552009年淘宝网箱包皮具类产品成交规模

2.10.1.2成交趋势

根据淘宝数据魔方数据，在2009年Q1，箱包皮具类产品的网上交易金额呈显著上升趋势，并在6-7月份处于阶段性高峰时期，从9月开始，交易金额又呈大幅上升态势，至12月，达到5亿元的规模。

图2-802009年淘宝网箱包皮具月度成交金额

2.10.2成交商品分析

2.10.2.1成交商品类别分析

根据淘宝数据魔方数据，2009年在箱包皮具类产品细分类别中，包袋类产品的网络销售金额占总体箱包皮具销售额的比例高达81.6%。

图2-812009年淘宝网各类箱包皮具成交金额占比

2.10.2.2热销品牌排行

LV、Gucci、Chanel、Coach、Hermes是2009年淘宝网上最热销的TOP5箱包皮具品牌。

其中，LV销售金额份额最高，占比为13.1%。

图2-822009年淘宝网箱包皮具品牌市场份额TOP10

2.10.3网购消费者分析

2.10.3.1人口属性分析

根据淘宝数据魔方数据可以看出，箱包皮具网购人群主要以女性网民为主，占比达到65.1%，男性网购人群占比为34.9%。

图2-832009年淘宝网箱包皮具不同性别成交占比

在箱包皮具网购人群中，25-29岁人群占比最高，为40%；其次是30-34岁人群，占比为23.1%；18-24岁人群占比也达到了21.6%。

汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到84.8%，显示年轻人群是箱包皮具网购的主流人群。

图2-842009年淘宝网箱包皮具不同年龄成交人数占比

根据淘宝数据魔方数据，2009年淘宝网箱包皮具类产品成交金额TOP3的买家所在省份为上海、浙江、江苏、，分别达到了6.3亿元、4.8亿元和3.8亿元。

而从人均成交金额来看，北京买家在淘宝网上购买箱包皮具类产品的花费最多，达到505.9元/人。

2009年淘宝网箱包皮具类产品买家分省份网购情况

买家所在省份

成交金额（亿元）

成交人数（万人）

人均成交金额（元）

浙江

4.8

149.1

319.4

江苏

3.8

132.4

289.7

上海

6.3

126.4

499.1

广东

4.8

120.2

395.8

北京

3.8

74.3

505.9

四川

1.6

53.1

299.3

山东

1.6

50.9

309.8

福建

1.6

47.2

330.0

湖北

1.3

41.3

318.3

辽宁

1.5

37.8

387.6

Source:

2009年淘宝数据魔方。

表2-562009年淘宝网箱包皮具类产品买家分省份网购情况

从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为6.7亿元、4亿元和1.8亿元。

而广州地区的买家人均成交金额最高，达到650元/人。

2009年淘宝网箱包皮具类产品买家分城市网购情况

买家所在城市

成交金额（亿元）

成交人数（万人）

人均成交金额（元）

上海

6.7

126.4

527.2

北京

4.0

74.3

534.2

杭州

1.8

43.5

410.2

广州

2.1

31.7

650.4

深圳

1.4

29.8

459.2

苏州

0.8

28.6

289.3

南京

1.1

27.6

383.5

重庆

0.9

26.5

331.7

宁波

0.7

25.2

286.7

天津

0.8

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