《顾客为什么购买》.docx

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《顾客为什么购买》

《顾客为什么购买》

我一直觉得能够把一个东西顺利地卖出去，是一门特别值钱的手艺。

任何一个生意做到最后，都一定要成交这个环节才能够完成。

所以我们之前讲过一本书，叫作《销售洗脑》。

我相信很多人听完之后，会大声地惊呼：

原来卖场里边有这么多的套路！

今天我们将揭示卖场里更多的秘密。

这本书叫作《顾客为什么购买》，特别有意思。

只要你是一个需要去购物的人，无论你是不是卖东西的人，你是一个需要购物的人，都要了解一下本书的知识。

这本书讲什么呢？

它讲的叫作购物人类学。

什么叫购物人类学？

就是这个书的作者做了一家公司，叫作环境销售这么一家公司。

这个公司就是把人类学的研究方法用在了购物这件事情的研究上。

他派了特别多的研究者带着摄像机，然后跟踪着那些买东西的人。

他说你不要质疑我这个东西是不是违法，我是在公众场合拍的，而且我只是用于研究。

就拍很多人购物的这个过程，发掘了大量我们每个人凭直觉根本不知道的小秘密，这个叫作购物人类学，就是用科研的手法来研究。

所以美国大概财富一百强公司里边，有三分之一的这种大客户都是他们的客户。

通过委托他们，来进行对于购物环境的研究。

我就举几个例子大家就理解了。

你比如说有一次，他们去一个商场里边就看，说为什么门口的那个领带放在最好的位置，但是销量开始不断地下滑。

没人知道原因是什么？

大家都很着急。

后来他们就调监控录像，调了监控录像以后，就不断地看那个买领带的人。

发现大量买领带的人，都是去把那个领带拿起来看，在那儿挑，挺好的。

一会儿过来一个人，从背后撞了他一下，过一会儿又来撞一下。

他们数过了平均撞三次，这人放下领带就走了。

就基本上一个顾客不希望被人打扰。

所以打扰的次数多，超过三次以后这人就不再买了。

他把这些事实拿出来，给那个卖场的经理一看。

那人立刻打电话说，把那个领带的架子往里边搬一米。

就是把那个架子，朝走道的里边搬了一米远，防止了来来回回的人去撞到他们，领带的销量立刻就上升。

这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节。

还包括为什么一个店铺，不能够放在银行门口，或者放在公安局派出所的旁边、政府的旁边，这种商铺往往就生意不太好。

原因很简单，因为所有的人在走过银行，走过政府部门，走过公安局的时候，他都会加快脚步。

加快脚步是所有销售的大忌，就只要人急匆匆地走过去，那生意一定下滑。

所以你如果好不容易拿到一个铺面，发现隔壁是个银行，或者是一个派出所，那你最好开一个打字复印部，或者开一个照相的地方，不要卖普通的商品。

因为他不会驻足留下来，这些东西都是购物人类学所发现的。

所以我在读完这本书之后，最大的感觉是觉得，我们中国人卖东西真的不够专业。

就是多细节我们根本没有想过，也没有认真的去用人类学的方法仔细地研究过。

所以你看现在中国市面上，最大的商场基本上都是中外合资的。

就是我们还需要，仰赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。

那为什么我们自己不把它做得更好一点呢？

所以接下来我们来学习一下，顾客到底为什么购买。

首先我们举一些购物学研究的成果的例子，让大家了解一下这门学问。

你比如说第一个效应就叫干扰效应。

我刚刚讲的那个门口放领带，被人打扰以后，不买的就叫干扰效应。

类似干扰效应还包括什么呢？

顾客特别怕拥挤嘈杂的环境，当然你说我年终大促销，然后打一个很低的折扣，那是用折扣在吸引。

正常情况下如果没有这么低的折扣，只要拥挤嘈杂，顾客的购买立刻就会下降，尤其是在款台。

所以所有的款台，一定要摆放排队的线。

不怕人多，就怕没秩序。

就顾客一看到很多人，没秩序地堆在款台那个地方，他就放弃了。

他们在录像里边见过很多人，推着一整车的东西，走到那儿以后发现说，人太多了，放下车子就走了。

我曾经就经常干过这样的事，就是我们在超市里边，发现结款的人实在是太多、太乱，我们就会走。

所以第一个叫作干扰效应。

第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。

什么是目标客户能够够得着的地方？

你比如说狗粮，狗粮这个东西是谁买。

经过大量的观察，你会发现买狗粮的都是家里的成年人。

但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买，为什么？

因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。

但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。

所以在家里边买狗饼干这件有趣的事，都是小孩子在做的。

于是他们就建议把狗饼干，从大人买的狗粮的位置挪下来，挪在低的地方，销量就立刻上升。

因为小孩子跑来跑去，能够看到那个可爱的狗饼干，这就是这就是购物人类学。

还包括给老年人。

就是他曾经在一个卖场里边看到，有一些老年人非常使劲地弯下腰在底下搜寻一些东西，跑进去一看发现，原来是那种大号内衣。

就是体型不太好的那些人，他会买大号内衣。

但是商场里边根据内衣的销量排行，就把大号内衣就直接放在了最下边，导致很多身体肥胖的人，懒得弯下腰去买这个东西，就会导致销量的下降。

所以我们说要把目标客户能够够得着的地方，摆上他们需要的东西。

然后要去研究顾客的行走路线。

这里边专门有一章研究顾客的行走路线。

你必须得清楚地知道，顾客怎么进你的店，进了店以后怎么样行走，你才能够去准确地摆放你的商品的位置。

还有一个案例。

就是有一个超市发现自己的阿司匹林的销量下降。

因为阿司匹林是一个常用药物，这个常用药物非处方的就经常会有人买，所以往常的销量都很稳定。

但是他们发现阿司匹林在换到一个人流量更大的地方了以后，销量反倒下降了，就不明白为什么。

然后就找这个专家们来看，你猜结果是什么？

就是当这些好心的摆放者，把阿司匹林摆在了人流量比较大的那个地方的时候，你会发现它隔壁的那个柜台，就是那个通道，就是卖饮料的。

卖饮料的通道吸引的都是什么人？

小孩、年轻人，这些年轻人跑来跑去。

然后常年买阿司匹林的，都是中老年人，尤其是老头老太太。

这些老头老太太在那儿挑阿司匹林，颤颤巍巍挑的时候，旁边总有小孩跑来跑去，他们觉得不安全。

所以导致很多人干脆就不买了。

或者说我到别处去买，就离开了。

所以只要把那个阿司匹林挪开。

因为这是一个必备的东西。

只要把它挪到一个稍微安静、偏僻一点的地方，销量就上升。

所以有时候并不是人最多的时候，人最多的地方就是最好的位置，最适合这个东西的位置，才是最好的位置。

老年人怕被年轻人撞到，就这么简单的一个现象。

所以跟我们顾客行走的路线和我们的摆放商品是有着密切的关系。

我们最近在开樊登书店，我也经常，我读了这本书以后就特别喜欢到书店里面去看，就看书店的摆放。

我发现我们很多书店为了招揽顾客，就把二手书，便宜嘛，打折的，3.8折，放在书店的最进门的地方。

所有的人进来：

好便宜，好便宜！

在那儿挑书。

这个作者是讲说，他专门做过这方面的研究，说书店千万不要把二手书，放在最外面，为什么呢？

就是虽然二手书真的可以招徕顾客，顾客愿意在那儿耗费很多时间淘书。

但是你会发现很奇怪，就这些顾客只要从这些二手书里边买了几本，他就完成今天的购物任务了。

或者说虽然他还有很多空间，可以去买更多的书，但他会觉得书好像就是买打折的更合适一点，就会去挑二手书，新书销量直线下滑。

所以他说二手书一定要放在远处，最好放在二楼，放在角落里边。

然后让他买完了新书之后，发现还有二手书的地方再去买，这才能够保证新书的销量。

所以这个门口的打折书，并不是一个好的设计。

购物学为什么现在变得越来越重要，一个非常重要的原因，是因为人越来越难说服。

就是人们现在获取的信息变得越来越多，过去我们买东西时，电视上打什么广告，我们去商场里买什么东西。

所以那时候好像卖场没有现在的竞争这么激烈。

但是现在你会发现，每个人每天看了那么多的广告，我们都已经麻木了。

而且每一个广告都有那么多的卖点，到最后导致的结果就是大家相互抵消，反正我都不信广告，我到买的时候我再说。

这是第一个原因，导致人们很多决策是在卖场发生的。

第二个原因是，虽然电子商务现在起来得非常快，但经过了这么多年以后，我们讲新零售那本书的时候，曾经提到过这个数据。

就是到目前为止，电子商务发展的，都已经速度开始放缓了。

但是依然和线下购物比起来，是一个很小的比例。

所以人们在线下是有大量购买东西的场景的。

还有一个非常重要的原因就是，几乎所有的人都是，买的东西不是自己预计的东西。

就是如果每一个人都非常理性，出门以前都写好一二三四五，就买这几样，那你就别搞什么卖场设计。

因为没用，他就拿着这个需求来的，但现在不是。

现在你会发现，大量的人都是本来以为就给孩子买个六一节的儿童礼物。

结果去了卖场买了一大车东西回来。

因为我们非理性，我们在卖场待的时间越长，我们的购物就会越多，这是一个最基本的原则。

待的时间越长购物就会越多。

所以通过这些原因，导致购物学将变得越来越重要。

我们中国的企业，最需要学习的就是这些人文和科学交叉的这些学科。

通过购物学的研究，来提升我们企业的销售的效率。

好了，那么接下来我们说，一个卖场里边有哪些数字是很重要的。

现在大家都知道说卖场平销，人销，每个月的销售盈亏平衡点，这都是最普通的这个数据。

对于一个销售人类学的人来讲，哪几个数字很重要呢？

第一个叫作转换率，转换率就是有百分之多少的人，在你的店里买了东西。

他问了很多，大商场超市的这些经营者，你们估计一下，你们的有多少人进到商店里面一定会买东西，太乐观。

就是大量的经理都会说，我们至少90%、80%会买东西。

然后他们就放录像来看，看了很久发现，大量的商场平均购物不到50%。

就是有一大堆人乌泱乌泱的，在里边是乘凉的，走来走去逛一圈，然后走了，没有买东西。

所以这个比率。

就是转换率是衡量一个商场做得好不好的最重要的指标。

就是有多少进到你店里的人消费，这是第一个数字。

第二个叫作选购时间，这一点很让我吃惊。

因为我不买化妆品，所以那天我就问我老婆，我说你去商场里边买化妆品，要买一个东西的时候，大概需要花多长时间。

这个作者问过很多女性，说你们估计一下，你们大概买多长时间。

女性一般讲说我十分钟，十二分钟这样估算。

然后商场的那些人的估算，也差不多在十分钟左右。

结果他们就调录像来看，调录像看的结果是发现，凡是购买的人大概就是三十秒钟。

就是如果他是真买的人，三十秒钟，去到那儿，拿到，付款就走，三十秒钟，不买的人普遍留恋两分钟或者多少。

就是跟我们所设想的完全不一样。

就是我们脑海当中，认为逛商店那个慢节奏什么。

他说在卖场里边人的时间感会变化，就是时间感会变化。

你在外面非常快速地、快节奏的谈话交流，你都有表，你都知道现在几点钟，我约了什么人。

进到卖场以后，好像时间整个就放缓了。

所以那时候人的感觉是完全不一样的。

因此如果你能够提高人们购选购的时间，让人们更高效率地，能够得到他想要的东西，那么这个卖场的效率是提高的。

所以选购时间很重要。

还有一个叫混淆指数。

什么叫混淆指数？

就他们经常会看到很多人，在卖场里边迷茫地转转来转去，找不到自己想要的东西，像在迷宫里边转一样，这种叫作混淆指数。

所以如果一个卖场设计得不科学，你会发现大量的人，转了半天没有选到一样东西。

你比如说我第一次去那种仓储式购物的那种环境里边去，就发现乱，当然跟我第一次去有关系。

但是有时候也跟它的销售的设计是有关的这里边。

有一个很好的案例就是史泰博，史泰博大家知道，是专门卖办公用品的那种大的商超。

在美国每个城镇都有史泰博，很大。

然后他就到史泰博去给人做咨询，发现史泰博的混淆指数特别高。

就是大量的人推着手推车，在里边转来转去的，挑不到自己想要的东西。

因为看不见，全都是高高的那种墙，拦在里边，像迷宫一样的这种布局，怎么办？

他就给他们设计了一个叫作竞技场室的布局，什么叫竞技场式的布局。

就是人走进去以后走到中间。

然后你会发现周围的台子一个比一个高，就像一个运动场一样，那个购物的陈列，是慢慢地上去的。

所以这个人站在中间环绕一圈，就能够看到几乎所有的、每一个阵地上摆放着什么样东西，这个叫作竞技场式的摆放。

这种摆放，能够大幅地降低混淆指数。

然后史泰博因此的销量就开始上升。

这就是我们说混淆指数对于一个卖场的重要性。

还有个叫拦截率。

就是你的顾客走到你的商场，走到你的小商店，走进你的书店里边，有没有人跟他交谈。

研究发现说，如果有交谈，那么成交的比例就高很多。

就是一旦这个人，跟这个卖场里的人说过话，那么他