休硕一A.docx
《休硕一A.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《休硕一A.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
休硕一A
休碩一A陳秋燕
目錄
85度Ｃ起源…………………………………………………………………………1
85度ＣSWOT…………………………………………………………………………4
85度Ｃ與星巴克STP………………………………………………………………4
85度Ｃ-STP…………………………………………………………………4
星巴克－STP…………………………………………………………………5
85度Ｃ與星巴克4P…………………………………………………………………6
85度Ｃ－4P…………………………………………………………………6
85度Ｃ－4P…………………………………………………………………7
85度Ｃ7P……………………………………………………………………………8
4P退休，4C豋場……………………………………………………………………9
85度C與各家咖啡之比較…………………………………………………………9
85度CVS壹咖啡…………………………………………………………9
85度CVS亞尼克…………………………………………………………10
85度CVS金礦……………………………………………………………10
五力分析……………………………………………………………………………11
85度C五力分析……………………………………………………………………12
企業形象組成要素CIS……………………………………………………………12
品牌…………………………………………………………………………………13
品牌的六個構面……………………………………………………………13
品牌命名……………………………………………………………………14
品牌命名的原則……………………………………………………………14
品牌忠誠度…………………………………………………………………14
品牌忠誠度可分成…………………………………………………………15
小結…………………………………………………………………………15
85度Ｃ的行銷手法
報告重點
ØSWOT分析
ØSTP分析
Ø4P
Ø五力分析
起緣
85度Ｃ的崛起
成立不到三年，85度Ｃ已成為台灣飲品與烘焙業的最大玩家，一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕，數量大到平均每位台灣人都可消費兩杯85度C的飲品和兩片的蛋糕。
店面家數市佔率更達三○％，超越國際品牌星巴克。
由於主打平價消費高優質享受的服務，一推出就形成一股潮流，也由於餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的衝擊。
85度Ｃ緊逼星巴克
85度C讓國際品牌星巴克，陷入苦戰。
就在二○○六年底，85度C零售總額突破三十一億元，與星巴克店鋪營收相差不大，還可能超越；85度C店面家數的市佔率達三○％，超越星巴克的二三％。
經營手段
85度C經營策略，以破壞式創新的手法進入市場，就是以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。
85度C地點、坪效、裝潢的精打細算，使85度C平均開一家店資本額三百
萬，比星巴克少一半以上。
平價操作，鎖定中產階級
85度C最低價格的咖啡訂在三十五元。
以熱拿鐵為例，其價格比星巴克腰斬了近一半以上。
就算折半後還有賺，因為用最好的Lavazza咖啡豆，一杯的成本也只有十元，毛利率仍有六五％。
抓住顧客的想法
「永不退流行的飲料─咖啡」和「咖啡的最佳良伴─蛋糕」這兩項關鍵因素來吸引顧客，台灣人愛喝咖啡，根據估計一年的市場規模超過四百億元。
與歐美國家比較，台灣咖啡市場的成長空間還大有可為。
喝咖啡當然要搭配一塊精緻可口的糕點，是一種再自然不過的事情了。
就因這兩項因素使的85度C以這兩個口號為主軸。
大飯店主廚打造品質
利用高薪及分紅入股方式，向五星級飯店挖角，擁有前君悅、華膳空廚、希爾頓以及亞太會館十餘年經驗的西點主廚，除了負責品質控管及教育訓練外，每人每月還要研發兩種以上的創新商品，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。
最佳的店面
85度C堅持開店必須要開在三角窗，因為三角窗的店面可以吸引更多的顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。
每家店提供的桌椅經常不到四、五張，為的就是提高顧客的回轉率。
目前85度C外帶比率高達九○％，而星巴克外帶比率約一○％。
85度C成功關鍵
一、產品:
鎖定「咖啡+蛋糕+烘焙」的產品組合。
二、人才:
以五星名廚作蛋糕以達高品質。
三、價格:
高品質、低定價策略。
四、地點:
以選擇5萬人口鄉村出發，以「三角窗」的開店立地策略。
五、創設中央工廠：
可以徹底掌握產品的生產品質與產量的供應。
六、利潤分享:
員工入股，且除供薪資外，貢獻度與工作績效，依階級發放績
效獎金。
七、落實標準化作業流程，配合不斷的教育訓練，降低加盟主操作門檻。
八、以外賣外帶為主的經營業態。
克里斯汀-破壞式創新
破壞式創新是推出更簡單、便宜、便利的產品，給要求不高的新顧客，簡單
來說，即市場後來者以不同的思考邏輯和方法一舉取代了市場領先者的地位。
SWOT專注分析的問題
Ø你的目標是什麼？
Ø你的顧客需要什麼？
Ø我與其他競爭對手有什麼區別？
Ø我們如何改進我們自己？
Ø我們如何分清楚內在架構的情形及外部的情況？
Ø先明確訂定組織的願景。
85度C-SWOT分析
對
內
優勢（Strength）
餐飲類別定位明確。
產品精緻。
平民價格五星級享受。
以價格進行市場區隔。
黃金店面位置。
具異業合作優勢。
服務、科技、產品、行銷創新。
加盟管理人性化。
提供外送服務。
劣勢（Weakness）
各分店服務品質及態度不一。
各加盟者與直營者的專業標準化不一。
成長過快。
通路品質控制不易。
品牌偏好度不足。
通路不廣、停車不方便。
廣告盛少。
對
外
機會（Opportunity）
高品質的享受平民的平價。
拓展至海外市場。
在機場設置攤位。
勇於變革與創新的經營理念。
彈性空間大。
台灣咖啡市場尚有成長空間。
下午茶文化風行。
威脅（Threat）
營業據點擴張太快。
咖啡及烘焙餐飲業的競爭市場激烈。
平價的專賣店紛紛興起。
加盟店水準不一。
負面新聞。
屬於低技術、低進入障礙性產業。
85度c－STP分析
市場區隔（Segmentation）
定義：
Ø界定區隔變數，並進行區隔的劃分。
Ø描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。
係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在消費者心目中占有一席之地，建立堅固的印象。
什麼樣的人會來買這個產品？
（目標消費者）
這些人為什麼要來買這個產品？
（產品差異化）
目標消費者會以這個產品替代什麼產品？
（競爭者是誰）
85度c行銷策略主要是要以低廉的價錢，就可以讓每個人輕易的買到五星級的咖啡、蛋糕、茶飲，所以他們是針對喜歡以低價錢為主的消費者。
市場選定（Targeting）
Ø評估每一市場區隔的吸引力。
Ø選定目標的市場。
市場範圍策略選擇之因素
產品同質性的高低。
市場同質性的高低。
競爭者的行銷策略。
組織的資源與優勢
85度C針對的族群是青少年到中年都有，大多以學生和年輕族群為主，因為青少年沒有太多的金錢能力，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的商品，85度C的咖啡最低的價錢只要35塊就可以獲得，會讓學生們常去消費，所以他們是以年輕族群為最大主要對象。
產品定位（Positioning）
Ø尋求每一市場區隔可能發展的產品定位。
Ø在每一目標市場研究訂定行銷組合。
85度C強調以高級的材料和製作的技術，來製作他們的產品，並且以相當廉價的價錢來銷售。
聘請五星級的主廚來研發製作西點，當天的糕點賣不完有剩下來，會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。
全天候24小時的咖啡、糕點專賣，不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者服務。
星巴克－STP分析
市場區隔（Segmentation）
星巴克以高品質的咖啡、糕點為主，他們與85度C較不同的是，他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴，他強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，他們是在賣感情和氣氛。
市場選定（Targeting）
主要銷售對象以上班族、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的東西普遍都還蠻昂貴的，一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且就如上面所說的，星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點就可以得知，星巴克不大以學生族群為對象。
產品定位（Positioning）
一般的加盟業者只要有意願想加入85度C，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，他很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質標準。
星巴克塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時尚。
85度C與星巴克
以價格作STP分析
85度C－4Ｐ
產品（Product）
Ø咖啡豆：
瓜地馬拉火山咖啡豆，同屬五星級飯店專用。
Ø五星級的蛋糕：
聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外，每月還需研發兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。
Ø食材品質：
使用中央廚房製作及處理食材，統一配送至全省各門市；以確保產品品質。
各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師，在產品售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品。
Ø優質的服務：
24小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到85度C的貼心與服務。
價格（Price）
Ø堅持價格低廉平民化。
Ø85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質、平民化的價格」，85度C是透過各種方法壓低原物料成本，然後再以最低成本低價位提供最符合消費者需求的商品。
促銷（Promotion）
Ø外送集點卡：
各店外送金額限制不同，依人力和距離決定外送與否，不加收服務費用。
Ø定期推出各類活動結合85度C商品：
年節伴手禮：
咖啡蛋卷禮盒、牛軋糖禮盒、鳳梨酥禮盒等。
Ø網路線上訂購：
提供現今人及網路資訊時代擴大服務、通路。
地點（Place）
Ø85度C堅持開店必須要開在三角窗，因為三角窗的店面可以吸引許多顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。
星巴克－4Ｐ
產品（Product）
Ø賣的是咖啡與自家的咖啡豆。
Ø星巴克賣的也是一種味道與感覺，是一種無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人ㄧ種人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處！
價格（Price）
Ø就單咖啡而言，星巴克的價位其實稍高一些，但對於品嚐咖啡的感覺與氣氛的消費者而言並不會覺得貴，（台灣市場懂得享受頂級咖啡的市場尚未成熟）是ㄧ大利基！
促銷（Promotion）
Ø星巴克不大有促銷行為，即使有也多是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高級，若太多的促銷會給人廉價感！
Ø配合加入紀念品（星巴克的隨行杯、馬克杯），每個地區國家的杯子都各有特色，使的星巴克的忠實顧客會加以收集。
地點（Place）
Ø以人潮多的商圈、車站、機場為主。
設立於交通地點頻繁處主要原因，除了賣給想喝咖啡的人外，也可以提供給人們ㄧ個短暫休憩的地點！
７Ｐ
舒爾茨－整合行銷
4P退休，4C豋場
Ø不要賣你所能製造的產品，而是賣顧客想購買的產品，真正重視消費者（Customer）。
Ø暫不考慮訂價策略，而去了解消費者要滿足其需要與慾求所需付出的成本（Cost）。
Ø暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。
Ø暫不考慮如何促銷，而應當考慮如何溝通（Communications）。
85度C與各家咖啡之比較
85度CVS星巴克
採取與星巴克遠離的定位，避免和星巴克正面交鋒。
85度C選擇一個和星
巴克不同的區隔（平價化），提供平價但仍保持高品質的產品。
85度C優於星巴克的地方：
1.平易近人的價格
不同於星巴克咖啡的高價，85度C採取平價。
2.消費者評價
據YAHOO舉辦的網路票選活動，85度C成功打敗長居冠軍寶座的星巴克，
被消費者票選為心目中第一理想品牌。
85度Ｃ與各家咖啡之比較
85度CVS壹咖啡
採取與壹咖啡相似的定位，但做得比他們還好。
因其提供了和壹咖啡相同平
價位的咖啡，且透過更好的表現來直接挑戰壹咖啡。
85度C優於壹咖啡的地方：
1.平價但高品質
與壹咖啡價格相似，但標榜使用享譽國內外的安堤瓜火山咖啡豆。
2.蛋糕展示手法
不同於壹咖啡的小蛋糕櫃，85度C將蛋糕櫃放大，使消費者更容易受吸引
進而購買。
3.堅持三角窗店面
85度C嚴選位置堅持三角窗店面，使顧客更容易注意到他的存在。
雖然壹
咖啡初期也堅持三角窗店面，但因經過幾年的經營後，產品的薄弱無法支撐
開在一級點的營運平衡。
4.明亮的裝潢
不同於壹咖啡的設計裝潢，改採較明亮的裝潢和開放式空間設計，拉近和消
費者的距離。
5.據點較多
與壹咖啡相比店面數較多，較容易接觸到顧客，因此顧客將有更大的機率於
85度C消費。
85度CVS亞尼克
採取和其對抗的定位並直接挑戰競爭者，85度C提供能直接替代競爭者的
利益；亞尼克同樣也提供高品質蛋糕，但85度C則更強調其屬於高品質中
的五星級；價格方面兩者也相差不遠。
85度C優於亞尼克的地方：
1.定位明確、傳達
85度C將其產品明確的定位於「五星級的產品，平價化的消費」成功的傳
達給消費者並獲得廣大市佔率，相較之下，亞尼克並無明確的定位。
因此，
消費者會比較容易記住85度C的品牌形象而非亞尼克。
85度CVS金礦
採取與金礦相似的定位，但做得比他們還好。
85度C提供了和金礦相似的
產品，且透過更好的表現來直接挑戰金礦。
1.標榜高品質
同為平價的產品，但85度C標榜五星級的產品，並以五星級的主廚作保證。
2.據點較多
85度C與金礦相比店面數較多，因此消費者較容易到85度C消費。
金礦是從高雄開始發跡，雖然金礦在高雄名氣較大，但金礦只在高雄、台北（二家
店面）設店，相較於85度C全台灣設店，85度C更有競爭力。
麥可‧波特－五力分析
競爭策略－五力分析
定義：
Ø新進業者的威脅：
產業上的競爭強度首先取決於新進業者的威脅，一般而言，潛在競爭者越易於進入產業，表示產業的競爭越激烈。
Ø同業競爭者的威脅：
現存的同業之間的競爭在於價格、品牌宣傳以及客戶服務等差異化的手法。
Ø替代品的威脅力：
當一個產品的替代品越多時，也就代表該產業的競爭強度愈強。
Ø供應商的議價力：
當供應商的規模愈大或供應商品替代品愈少時，供應商對產業中的廠商議價力便愈高。
反之則供應商議價力便愈低。
Ø買方的議價力：
買方所採購的商品是非特殊化的產品，或是買方可以較低的成本更換供應商時，其議價力便較高。
反之則議價力較低。
85度C
五力分析
五力分析
影響程度
說明
產業內部的對抗
大
咖啡、蛋糕有須多競爭者，如：
壹咖啡、蛋糕店、便利超商、還有一些零星小販。
供應商議價能力
大
85度C的咖啡豆有特定品種，並且也是最熱賣的一項產品，供應商的產品品質是決定成敗的重要因素，並且改變供貨來源，勢必會改變口感，消費者的接受度是一個問題。
潛在進入者的威脅
大
85度C產品差異化不大易被替代，出現更具特色的連鎖加盟店，消費者將會轉移市場。
85度C的品牌現在或許有不低的知名度，但是很容易會被新竄起者取代。
代替品的威脅
大
消費者選擇的種類眾多，提神飲料替代品更多、更有效。
蛋糕更可以在網路上訂購，指定時間送達，不必特別出門訂購，替代品多。
買方的議價
小
咖啡、蛋糕的特殊性不大，購買者的量也不多，議價程度不大。
CIS-企業形象組成要素
ØVI-形象識別（VisualIdentity）：
以85℃為所有視覺重點，建立不饒舌，朗朗上口的品牌記憶。
ØVP-陳列展現（VisualPresentation）：
專屬點餐取餐窗口與流程，開放式工作空間，少部分有少量客席座位，並常利用店點前公共空間擴增臨時座位區；產品陳列以蛋糕櫃為重點，營造經營與區隔特色。
ØBI-活動識別（BehaviorIdentity）：
廣告形象公關，新聞議題操作。
ØMI-理念識別（MindIdentity）：
以五星級的產品，平價化的價格，深入普及至台灣各角落，讓人人都能享有五星級的待遇和享受。
ØSI-店面識別（StoreIdentity）：
獨立造型的LOGO店面招牌識別，大面積應用企業白色、紅色及黑色系，營造高質感的視覺氣象；店面佈置大量展現企業公關新聞訊息海報，五星級經營團隊代表的介紹，創造出比一般外帶式咖啡連鎖店高級、親切，但價格又不至於如星巴克ㄧ樣的貴。
品牌
品牌是企業追求永續經營的立基點，品牌的大小，其最大差別是在這個商品「能夠被多少消費者知道或看到」。
要能讓消費者知道，就有賴媒體廣告宣傳；要能讓消費者看到甚至購買，就必須靠通路鋪貨紮根。
品牌，必須是由消費者所認定且認同，才叫品牌。
品牌，無非就是在消費者心目中佔據一個字眼，是一個別具獨特性與差異性的名詞。
品牌所關切的是消費者，而非廠商本身。
這個原則強調的是，在建立你的品牌形象時，你應先想清楚你要將品牌推向何處？
你的目標市場和客戶為何？
總之你的品牌行銷策略應關切的是終端使用者的利益，而非廠商自己本身的利益。
所謂建立品牌，就是經由設計與企劃，讓本身的產品和在市場上其他的同質產品有所區隔。
品牌的六個構面
ØCustomer:
目標消費者是誰。
ØAttributes:
產品特質，指的是產品的特點或特色，所帶給消費者的好處，偏向產品本身理性的功能面。
ØBenefit:
品牌利益，指的是品牌帶給消費者的利益感受，偏向於消費者情感性的心理感受。
ØPersonality:
品牌個性，指的是品牌所塑造的個性為何，假設品牌是一個人，別人對他個性的描述以及其個性所呈現出的外觀表現。
ØImage:
品牌形象，指的是品牌想要呈現或塑造給消費者對品牌整體的形象認知和觀感。
ØBrandPromise:
品牌承諾，代表品牌對消費者消費希望必須做到的承諾事項，期望消費者在消費體驗後，能夠感受到品牌所做到的承諾。
品牌命名
Ø一個好品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提。
品牌的名稱在很大的程度上影響品牌的聯想，並對產品的銷售產生直接的影響。
Ø品牌名稱是作為品牌核心的要素，甚至直接導致一個品牌的興衰。
品牌命名的原則
Ø易讀、易記為原則，名稱要簡潔、獨特、新穎、響亮、氣魄。
Ø字數不能太長，品牌名稱最長不超過5個字。
Ø要注意諧音是否會引起不當聯想。
Ø具獨特性，同質性不能太高（不可METOO）。
Ø命名結合視覺元素，透過顏色或格式比例與文字相互搭配。
Ø命名和產品定位、產品訊息、概念要有關聯，千萬不可以明明做流行商品，卻用老氣的名字。
Ø透過市調或座談會，了解消費對於口味的想法。
Ø命名時考慮智財權與商標註冊相關的法規。
Ø注意時代演變，慣用語法也會改變，多留一點想像的空間給年輕人。
85度C命名原則
85度C名字取名來自「咖啡在攝氏85度C時喝起來最好喝」，在此溫度可嚐到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代其表希望傳達給顧客－85度C的產品兼具高品質、美味與超值的精神。
品牌忠誠度
Ø消費者在一段時間甚至很長時間重複選擇某一品牌，並重複購買的傾向，被稱為品牌忠誠。
Ø品牌忠誠度是顧客對品牌情感的表現，反映出一個顧客轉向另一個品牌的忠誠的程度，是企業重要的競整優勢。
品牌忠誠度可分成
Ø無忠誠度者－不專注同一個品牌的購買者，他們對品牌不敏感，基本上是隨機性購買。
Ø習慣購買者－他們習慣性購買某些品牌，但易受明顯利益的競爭者影響，轉換品牌的可能性較大。
Ø滿意購買者。
－對產品感到滿意，能感覺到品牌轉換成本，也就是說購買另一個新品牌，會感到時間、金錢、適應等方面的成本風險，與習慣購買者相比，轉壞品牌率較小。
Ø情感購買者－真正喜歡某一品牌，把品牌當成朋友，生活上不可缺少，對它具有一種情感的依附。
Ø忠誠購買者－會持續、重複購買特定品牌，而且引以為傲，會向他人積極蹪見此品牌，擁有相當數量的中程購買者的品牌被譽為在具有魅力的品牌。
小結
一、85度C以平民化的價格進入市場，吸引消費者上門購買。
二、地點堅持選用三角窗地點、店面設計佳，三角窗人潮眾多再加上店面擺設明
亮，糕點強調名廚親自研發。
三、許多研究都拿星巴克來比較85度C，而由許多資料推測出兩家咖啡店是不能一起比較的，因為它們的價位、風格、理念等都有所不同。
四、就由這次的報告中發現民眾對85度C的品牌忠誠度是無品牌忠誠度的，市場中若出現一個更便宜、更方便的店面，顧客將會轉移目標。
升级会员 