零售客户消费者信息互动机制.docx

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零售客户消费者信息互动机制

太原市烟草公司

关于建立零售客户、消费者

信息互动机制的实施办法

为深入贯彻落实国家局姜成康局长提出的“按市场化原则规范销售企业与零售客户之间的关系”和何泽华副局长提出的“要把零售客户变成营销网络的一员”的指示精神。

使我们更全面的掌握源自客户与消费者的各类市场动态信息，并将我们行业信息同样及时的反馈给客户与消费者，我们根据省市局（公司）的具体要求，现拟订信息互动机制的实施方法，以随时了解市场的动态信息，并对公司的经营策略作出及时的改进。

一、全员学习，深刻领会

〈一〉、要组织全体营销人员对信息互动的内涵以及重要意义，进行认真学习。

通过学习要使每个人都能够充分的认识到，我们始终强调客户关系管理工作，始终在努力提高营销以及服务的能力与质量，其最终的目的就是要让广大卷烟零售客户与消费者能够对公司所提供的各项服务达到满意。

而信息的收集与充分利用正是对这些工作的开展，能够起到积极的推进与保障作用。

〈二〉、通过学习使每个人都能明确信息互动的实质性因素主要是卷烟品牌、公司服务的内容与质量、客户与消费者满意度。

我们只要紧紧围绕这三个因素，通过加强对市场信息的收集与反馈，一方面积极促进公司与客户、消费者的相互了解，另一方面不断改进与提高营销策略，并将满足客户需求的层次不断提高，客户与消费者的满意度就会得到大幅度提高。

二、提高客户经理对信息的收集能力

客户经理要首先提高对市场信息的收集能力，要有捕捉市场信息的敏锐性，正确把握住市场信息的特点和收集信息的规律。

收集市场信息时要坚持“五性”原则，即真实性、相关性、时效性、价值性、全面性。

客户经理对收集的各类市场信息要能够认真进行甄别、筛选，再结合《零售户卷烟动销台帐》定期进行市场分析，对零售户的销售数量、销售额、产品结构比例、动销情况进行纵向和横向的研究与深入的剖析，在分析研究的基础上，积极向公司提出具有参考价值的意见、办法，为公司决策提供最真实的市场依据。

三、坚持锻炼提高分析能力的基本内功

1、锻炼文字表达能力：

即能将所要表达的思想准确表达。

2、保证一定的时间：

即保证走访市场时间，同时要专门准备较充裕的写市场分析报告时间，保证所写分析报告的质量。

3、多读多写：

客户经理除了要有练笔时间和扎实的基本功之外，还要有广博的学问，只有厚积薄发，也只有深入浅出，才能不断提高市场分析能力，所以必须要有一定的阅读量，多学习他人的思想和工作方法。

4、紧跟行业动态：

信息的收集和整理要紧跟行业动态，结合工作重点进行，要界定信息的价值度，不能笼统地记录分析，要了解国家局、省局、市局的方针政策和中心的经营政策思路，有针对性的进行信息收集、整理、分析。

5、要善于观察与思考：

对在走访客户过程中所遇到的问题，无论巨细都要留心观察，并多加思考，也就是要多问几个为什么。

6、要善于整理资料：

客户经理要针对行业标准，和所辖市场的类型特点，在日常工作中留心并充分收集相关的资料，比如进行客户需求分析，就要注意平时收集客户的个性化信息和同一区域的卷烟品牌、结构特点信息，同时注意信息的典型性和时效性，必要的时候做好笔记。

四、明确市场信息分析的主要内容

1、做好对辖区所有客户之间的对比分析：

建立并完善卷烟零售客户经营信息基础表。

通过对表中内容的逐步健全，不断加强对每位零售客户各类经营信息的详细掌握。

对信息的分析不要只局限于对单客户的分析。

要充分发挥出信息的作用，对经营条件同等或相互之间比较接近的客户，同时进行对比分析，从中分析出客户之间的差距，从而能够有针对性的采取有效措施对客户进行提升。

2、通过动销台帐做好对辖区整体销售量的分析：

要想深层次的分析好辖区整体销售量的实际情况，前提必须是掌握消费者的组成结构，人均基本收入与消费水平，消费习惯即特点以及消费潜力。

同时结合对客户订货与销售历史数据的统计分析，对客户的实际经营能力及对不同类别卷烟的需求进行细分，从而在对客户进行需求采集时，能够作到心中有数，尽量满足不同经营能力客户的实际需求。

3、紧紧把握并分析好高档卷烟市场：

本着“城市上结构，农村上销量”的原则，客户经理在市场分析过程中，应紧紧把握住对高档卷烟消费市场的研究与分析。

对具有经营高档卷烟能力的客户，要从订购量、订购频次、销售周期、盈利等方面着手，本着“提高客户盈利，满足市场消费“的原则，不断巩固与提高高档卷烟的销售。

五、建立客户与消费者信息员档案

〈一〉、客户档案：

为更好的从客户中收集到不同的市场信息，并将此项工作形成系统化、标准化，客户经理必须认真选取1000户零售客户作为每月收集市场信息的重点与试点。

选取重点主要是在核心客户和重点客户中选取。

✧万柏林选取160户；迎泽、杏花岭、小店区各选取140户；尖草坪选取80户，晋源区选取60户，大客户选取40户，共计760户。

〈二〉、在全市范围内选取1000名卷烟消费者作为长期固定的调查对象。

将1000名消费者共区分为四个类别：

A类：

为高档卷烟消费者（所消费卷烟品牌零售价格在20元/盒以上的）。

B类：

为中高档卷烟消费者（所消费卷烟品牌零售价格在10元/盒——20元/盒之间的）。

C类：

为中档卷烟消费者（所消费卷烟品牌零售价格在5元/盒——10元/盒之间的）。

D类：

为低档卷烟消费者（所消费卷烟品牌零售价格在5元/盒以下的）。

✧万柏林选取160位消费者代表，迎泽、杏花岭、小店区各选取140位，尖草坪选取80位，晋源区选取60位，大客户选取40位，共计760位消费者。

〈三〉、档案建立与管理标准：

Ø每位客户经理在选取客户信息员时，必须考虑客户所具备的条件，如经营时间、能力、经营理念、收集与发现信息的能力以及配合公司工作的积极性。

Ø必须是在客户完全自愿的前提下进行选取。

Ø所选取的客户必须是经营规范经营的客户。

Ø档案必须全部按统一的表格认真填写。

Ø档案建立后由各区域负责日常保管与适时维护。

六、保障机制

〈一〉、组织保障

为确保信息互动机制能够长期得以顺利开展，中心成立特领导组，下设办公室，办公室设在中心综合办公室。

组长：

宋涛

副组长：

王仁国

办公室成员：

牛晓俊、连剑峰、张勇、张丽丽、王东来、何爱国、王振军、胡瑞利、甄振宇、何永波、焦玉红。

七、对市场分析的具体要求即实施流程

1、客户经理每天从市场回来后，必须利用一个小时的时间，对从当日走访市场过程中所收集到的各类信息，进行提炼与分析。

2、客户经理要对每天所拜访过客户的盈利情况坚持认真细致地分析，同时每月要将盈利分析进行详细总结，汇总进月报告内。

分析要具体全面，其中包括客户盈利是否达到10%以上，有多少客户还未达到，未达到的因素是什么，应侧重从哪方面帮助客户提高盈利水平。

3、做好对零售客户经营态势的分析：

重点依据动销台帐对每位客户的实际经营情况进行全面深入地研究。

每天客户经理走访完市场后，要认真查阅当天各项数据，与往年同期进行认真的同比与环比。

4、做好对辖区卷烟销量的分析：

所辖区内各线路（主次干道）的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力、消费环境、历史数据进行分析，这样一方面可以科学有据地进行要货计划需求，另一方面可制定下月的销售计划重点。

5、要做好客户关系管理的分析：

并对客户进行细分，对每位客户进行准确定位，对每位客户的特点、特性要认真分析，实施个性化、差异化服务，本着“助客户盈利、用情感沟通”的心态去服务好每一位客户。

6、每日要注重信息的动态变化：

发现时是什么状况，当前到什么状况，建议如何解决。

特别是对突发信息要敏锐的捕捉到，并及时反馈与解决。

7、注意对不同品牌在不同区域及客户中的销售趋势坚持每周分析一次，通过分析要对不同品牌进行准确定位。

八、信息互动的主要项目：

〈一〉、对客户信息收集的主要项目：

Ø经营卷烟的盈利满意度。

Ø结合“按订单组织货源“工作的开展，对货源供应的满意度。

Ø对公司品牌培育以及投放政策的意见、建议。

Ø动销台帐使用情况。

Ø卷烟零售户布局的合理性，以及卷烟市场的总体经营环境。

Ø对客户经理服务内容以及质量的满意度或建议。

Ø对电话订货员服务质量的满意度或建议。

Ø对公司工作人员处理客户问题的时效性以及结果的满意度。

Ø各项基础性服务措施的完善与到位与否的满意度。

〈二〉、对卷烟消费者信息收集的主要项目：

Ø对公司所经营卷烟品牌种类的满意度。

Ø是否能够方便的购买到所需要的卷烟品牌。

Ø对各类卷烟零售价格的满意度。

Ø消费者与公司沟通渠道的便捷性与时效性。

Ø对市场假烟打击力度与效果的满意度。

Ø对不同卷烟质量的满意度。

Ø对消费者投诉问题处理的及时性与有效性。

〈三〉、向客户、消费者应反馈的信息内容：

Ø及时全面地向客户传递烟草行业的政策、品牌、价格、市场需求趋势的变化情况等相关信息。

Ø及时全面地向消费者传递烟草行业的政策、品牌、市场需求趋势的变化情况等相关信息。

九、信息互动的形式：

〈一〉、信息收集主要方式：

Ø采用书面问卷调查方式。

Ø聘请第三方调查机构进行相关信息的专业性收集。

Ø对日常收集的客户与消费者投诉或反映的问题，进行专项研讨与分析，从中找出共性与个性问题。

Ø每周召开中心“两员”（客户经理、座席员）交流会，集中讨论客户满意度的提升情况与存在的突出问题。

〈二〉、公司反馈信息形式：

Ø通过书面（客户直通车、消费者直通车）进行信息反馈。

Ø利用电话、手机短信等方式定期或不定期向信息员反馈相关信息，并主动向信息员提供新品上市信息，征求意见。

〈三〉、信息收集要求：

1、对于客户信息收集工作的深入开展，每位参与人员必须从思想上引起高度重视，全力以赴投入到信息互动工作中。

2、每位客户经理必须负责信息收集的真实性，严禁对发现的问题隐瞒不报。

向信息员反馈的信息必须在规定的时间内，全部反馈到每一位信息员。

3、每次信息收集、反馈工作结束后，必须有完整、详实地书面报告。

4、每次召开的“两员”交流会，会议记录必须全面，会后的次日，由办公室负责提报详细的会议纪要。

5、信息互动工作是我们发现与解决问题的关键过程，但最终目的是解决好实际工作中存在问题。

所以必须认真对待每一次的信息收集工作与发现的每一个问题，并要结合自身认识提出好的建议。

十、流程保障：

我们要将信息互动工作作为一项长期性的重点工作任务来抓，这不仅是对我们行业持续、健康发展而负责，更是我们每一位烟草人饯行“两个维护”的最真实体现。

要通过不断完善作业流程，切实使我们的信息收集、分析工作作到标准化、专业化，从而能够及时发现工作中存在的问题并及时予以整改。

1、每周一次的“两员”交流会，由中心领导组提前两天通知相关人员开会时间、地点、以及作好相关的工作准备。

2、凡是参与信息互动的工作人员，在接到开展信息收集、反馈的通知后，必须按规定及时作好各项准备工作。

3、在实施信息互动工作过程中，每位参与人员应按照信息收集、反馈项目的要求，按规定流程开展收集工作。

4、信息收集、反馈工作结束后，在二天时间内，对收集或反馈结果进行整理、汇总。

并根据实际情况写出详实的信息收集、分析报告提交中心领导组（办公室）。

5、中心领导组（办公室）在收到报告后的两日内对报告进行分析、汇总，写出总的分析报告并提交中心领导组。

6、领导组负责组织人员对信息报告进行市场抽查、落实。

7、由领导组负责组织各部门召开总结会，针对发现的问题，进行集中讨论，研究解决问题的具体措施与时间进度。

◆本实施方法暂为试行办法，将根据不同时期的具体情况进行及时修改与完善。

2006年10月14日