屯河夏季推广策划方案.doc

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屯河暑促

“释放压力，让生命动起来”

策划公司：

银泰策划公司

小组成员：

杨黎明、马彩钰、梁洋

郑期亘、袁雪炜、苏晶

撰写时间：

2012年4月2日

策划人：

银泰策划公司

——暑季策划书

前言

2007年中粮集团重组新疆屯河，中粮屯河股份有限公司凭借其在国际番茄酱市场中的质量优势，为了进一步调节产业结构，巩固国内市场，塑造自身品牌形象，公司开展了国内番茄汁饮料产品项目开发，真正实现从田野到餐桌的“全产业链”的打造。

自成立以来，中粮集团建立多家现代番茄汁工厂，生产基地和标准化的番茄园，建立了遍布全国的营销服务网络。

中粮屯河集团秉承“做为优秀企业公民”的理念，中粮屯河贯彻可持续发展指针，积极响应国家号召，在解决三农问题、促进各地经济发展、带动西部大开发、带动边疆少数民族增收致富、涉农产业发展、安全生产、节能减排、社区建设、抗灾救困以及扶贫助学等方面一丝不苟履行企业社会责任。

作为果蔬汁饮料行业的巨头之一，值此暑季消费高峰之际，屯河番茄汁将积极屯出大促销活动，提供方便与实惠的同时，抢占商业先机，占领市场制高点，以求获得销售额、利润的大幅度提高。

在这次北京暑季促销商战中，屯河集团联合北京市主要商场超市，进行一系列的促销活动。

覆盖范围之广，耗费物力财力之多，形成区域性网状分布相互影响，共同造势。

尽最大限度让广大消费者了解屯河番茄汁，认同屯河并在系列促销活动中得到实惠，获得快乐。

我们所采取的主要促销手段为以下几种：

包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

通过新颖别致的促销及各个促销活动的紧密配合，牢牢吸引住广大消费者的眼球。

通过统一的宣传和周到热情的服务，让广大消费者积极主动的参与到系列促销活动中，达到促销与娱乐相结合，商家与消费者互利共赢的良好局面。

没有硝烟的战争已经渐露峥嵘，而对无线的机遇与重大的挑战，我们已经正装待发，我们将作出最为优秀的策划方案，在这场激烈的战争中，成为笑到最后的强者!

一、市场分析

1、市场背景

近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占剧的比重越来越大。

2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。

根据中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，未来3年我国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳市场，继可口可乐推出的果粒橙外，百事可乐也推出全新果汁饮料“鲜果粒”，一迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。

新中国成立以来，特别市改革开放以来，北京人民焕发出加快发展、富民强市的勃勃生机和活力，在参与全球经济竞争大潮中，不断创造出优良业绩。

目前北京的经济特色明显、主导产业突出、人民生活富有、发展前景广阔的中国北方城市之一。

市场潜力大，大型商场超市众多，商圈密集，辐射范围广，消费群体广泛集中且购买力强。

各大商场超市屯河番茄汁铺货率高，消费者对于汇源果汁的购买需求和欲望相对较高，市场占有率相对于同类的果蔬饮品产品较高。

2、产品情况

在碳酸饮料横行的90年代初期，屯河集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

作为国内第一大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果蔬汁生产厂无法比拟的。

屯河番茄汁充分满足了人们对营养健康的需求，凭借其100%纯番茄汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行业中处于比较靠前的位置，在果蔬饮料市场中当属领导者。

目前国内大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，增长速度大约在25%左右。

果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的消费量不断增大。

同时消费能力及诉求也不断的提升和进化，从最初的单一追求健康到如今的追求营养、时尚、个性及健康等，消费需求及消费观念在不断的转变，果汁饮料行业迅速成熟。

随着众多品牌的加入，屯河番茄汁面临着机遇和挑战。

3、主要竞争对手产品定位及优势劣势分析

产品定位

优势

劣势

康师傅

每日C

以健康时尚为诉求，补充每日所需的维C

更丰富的口味；广告宣传丰富，吸引力强；抓住果汁市场细分机遇，主打低浓度果汁饮料。

果汁真是实感较差，产品包装及色调吸引力较差。

产品特点不突出。

康师傅果汁

以口味为诉求，水果类型众多

统一“鲜橙多”

“多喝多漂亮”

非常直接打动了哪些祈求健康与美丽的消费者。

针对年轻时尚女性，卖点直接诉诸消费者心理需求

口味较差，品种单一，市场面积不宽广。

可口可乐--“美汁源”果粒橙

活的健康快乐，过有品位的阳光生活

高贵的血统，精湛的质量，透彻的口感，鲜明的个性。

渠道拓展步步为营，促销迅速柔猛有度。

口感不流畅不舒服，不易接受；大城市过于依赖KA渠道销售，BC类店铺市率不高，渠道布局松散简单

百事“果缤纷”

纯正、自然、营养的混合果汁

独具匠心的科学配方，适度搭配植物的天然芳香，将多种水果混搭，美味独特；鲜果粒“饱满果肉”萃取精华

针对性不强，混合果汁口味不易被消费者接受；口感不家，不易接受。

二、企业分析

2007年中粮集团重组新疆屯河，中粮屯河股份有限公司凭借其在国际番茄酱市场中的质量优势，为了进一步调节产业结构，巩固国内市场，塑造自身品牌形象，公司开展了国内番茄汁饮料产品项目开发，真正实现从田野到餐桌的“全产业链”的打造。

目前，屯河以成为中国果蔬汁行业知名的品牌。

同时它也带动了整个中国果蔬汁行业的发展，引领了果蔬汁健康消费的新时尚，促进了番茄种植业、加工业及其他相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

屯河集团在接下来的三年中主要以稳定番茄汁的市场占有率，抢占细分市场份额，优化产品分类，有突出有重点的进行企业规划。

在新产品的开发上，主要引领消费趋势做到提出新概念新主张，促进消费。

在企业整体上注意企业形象的保持，利用有目的的公关活动进一步提升企业自身形象。

三、产品分析

（1）品牌战略

中粮屯河的产品品牌目标是三年打造一个终端市场自由的饮料品牌；

屯河项目主业番茄汁为项目启动和立足核心，以100%番茄汁饮料销售为经营核心；

现有主品牌：

“屯河”系列；

产品理念：

阳光、天然、绿色、健康；

产品定位：

专业的番茄汁；

产品诉求：

“天然抵抗力”；

产品品牌背书：

中粮集团;

目前主要优势：

原料资源+有效低成本+品牌优势+健康需求。

（2）产品定位描述

中粮屯河的产品支撑：

强化营养，关注健康；

产品定位：

健康盾牌--“天然抵抗力”番茄汁产品；

（3）销售状况

屯河番茄汁的销售网络遍及全国甚至远销世界。

全国各地经销结构合理，成密集网状分布。

针对目标市场来说，个大型超都有专柜销售。

如进行促销活动，控制力强。

在进行渠道建设与维护方面，加强各级经销商之间的配合，协力同心。

在销售过程中加强商超渠道建设，避免货物短缺或积压。