屯河夏季推广策划方案.doc

1、 屯河 暑促“释放压力，让生命动起来”策划公司：银泰策划公司小组成员：杨黎明、马彩钰、梁洋 郑期亘、袁雪炜、苏晶撰写时间：2012年4月2日策划人：银泰策划公司暑季策划书前言2007年中粮集团重组新疆屯河，中粮屯河股份有限公司凭借其在国际番茄酱市场中的质量优势，为了进一步调节产业结构，巩固国内市场，塑造自身品牌形象，公司开展了国内番茄汁饮料产品项目开发，真正实现从田野到餐桌的“全产业链”的打造。自成立以来，中粮集团建立多家现代番茄汁工厂，生产基地和标准化的番茄园，建立了遍布全国的营销服务网络。中粮屯河集团秉承“做为优秀企业公民”的理念，中粮屯河贯彻可持续发展指针，积极响应国家号召，在解决三农问

2、题、促进各地经济发展、带动西部大开发、带动边疆少数民族增收致富、涉农产业发展、安全生产、节能减排、社区建设、抗灾救困以及扶贫助学等方面一丝不苟履行企业社会责任。作为果蔬汁饮料行业的巨头之一，值此暑季消费高峰之际，屯河番茄汁将积极屯出大促销活动，提供方便与实惠的同时，抢占商业先机，占领市场制高点，以求获得销售额、利润的大幅度提高。在这次北京暑季促销商战中，屯河集团联合北京市主要商场超市，进行一系列的促销活动。覆盖范围之广，耗费物力财力之多，形成区域性网状分布相互影响，共同造势。尽最大限度让广大消费者了解屯河番茄汁，认同屯河并在系列促销活动中得到实惠，获得快乐。我们所采取的主要促销手段为以下几种：

3、包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。通过新颖别致的促销及各个促销活动的紧密配合，牢牢吸引住广大消费者的眼球。通过统一的宣传和周到热情的服务，让广大消费者积极主动的参与到系列促销活动中，达到促销与娱乐相结合，商家与消费者互利共赢的良好局面。没有硝烟的战争已经渐露峥嵘，而对无线的机遇与重大的挑战，我们已经正装待发，我们将作出最为优秀的策划方案，在这场激烈的战争中，成为笑到最后的强者!一、市场分析1、 市场背景近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占剧的比重越来越大。2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20

4、%左右。根据中投顾问发布的2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，未来3年我国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳市场，继可口可乐推出的果粒橙外，百事可乐也推出全新果汁饮料“鲜果粒”，一迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。新中国成立以来，特别市改革开放以来，北京人民焕发出加快发展、富民强市的勃勃生机和活力，在参与全球经济竞争大潮中，不断创造出优良业绩。目前北京的经济特色明显、主导产业突出、人民生活富有、发展前景广阔的中国北方城市之一。市场

5、潜力大，大型商场超市众多，商圈密集，辐射范围广，消费群体广泛集中且购买力强。各大商场超市屯河番茄汁铺货率高，消费者对于汇源果汁的购买需求和欲望相对较高，市场占有率相对于同类的果蔬饮品产品较高。2、 产品情况在碳酸饮料横行的90年代初期，屯河集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果蔬汁生产厂无法比拟的。屯河番茄汁充分满足了人们对营养健康的需求，凭借其100%纯番茄汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行业中处于比较靠前的位置，在果蔬饮料市场中当属领导者。目前国内大约有350种不同品牌的

6、果汁饮料产品，增长速度大约在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的消费量不断增大。同时消费能力及诉求也不断的提升和进化，从最初的单一追求健康到如今的追求营养、时尚、个性及健康等，消费需求及消费观念在不断的转变，果汁饮料行业迅速成熟。随着众多品牌的加入，屯河番茄汁面临着机遇和挑战。3、主要竞争对手产品定位及优势劣势分析产品定位优势劣势康师傅每日C以健康时尚为诉求，补充每日所需的维C更丰富的口味；广告宣传丰富，吸引力强；抓住果汁市场细分机遇，主打低浓度果汁饮料。果汁真是实感较差，产品包装及色调吸引力较差。产品特点不突出。康师傅果汁以口味为诉求，水果类型众多统一“鲜橙多”“多喝多漂亮”非常

7、直接打动了哪些祈求健康与美丽的消费者。针对年轻时尚女性，卖点直接诉诸消费者心理需求口味较差，品种单一，市场面积不宽广。可口可乐-“美汁源”果粒橙活的健康快乐，过有品位的阳光生活高贵的血统，精湛的质量，透彻的口感，鲜明的个性。渠道拓展步步为营，促销迅速柔猛有度。口感不流畅不舒服，不易接受；大城市过于依赖KA渠道销售，BC类店铺市率不高，渠道布局松散简单百事“果缤纷”纯正、自然、营养的混合果汁独具匠心的科学配方，适度搭配植物的天然芳香，将多种水果混搭，美味独特；鲜果粒“饱满果肉”萃取精华针对性不强，混合果汁口味不易被消费者接受；口感不家，不易接受。 二、企业分析2007年中粮集团重组新疆屯河，中粮

8、屯河股份有限公司凭借其在国际番茄酱市场中的质量优势，为了进一步调节产业结构，巩固国内市场，塑造自身品牌形象，公司开展了国内番茄汁饮料产品项目开发，真正实现从田野到餐桌的“全产业链”的打造。目前，屯河以成为中国果蔬汁行业知名的品牌。同时它也带动了整个中国果蔬汁行业的发展，引领了果蔬汁健康消费的新时尚，促进了番茄种植业、加工业及其他相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。屯河集团在接下来的三年中主要以稳定番茄汁的市场占有率，抢占细分市场份额，优化产品分类，有突出有重点的进行企业规划。在新产品的开发上，主要引领消费趋势做到提出新概念新主张，促进消费。在企业整体上注意企业形象的保持，利用有目的的公关

9、活动进一步提升企业自身形象。三、产品分析（1） 品牌战略中粮屯河的产品品牌目标是三年打造一个终端市场自由的饮料品牌；屯河项目主业番茄汁为项目启动和立足核心，以100%番茄汁饮料销售为经营核心；现有主品牌：“屯河”系列；产品理念：阳光、天然、绿色、健康；产品定位：专业的番茄汁；产品诉求：“天然抵抗力”；产品品牌背书：中粮集团;目前主要优势：原料资源+有效低成本+品牌优势+健康需求。（2） 产品定位描述中粮屯河的产品支撑：强化营养，关注健康；产品定位：健康盾牌-“天然抵抗力”番茄汁产品；（3）销售状况屯河番茄汁的销售网络遍及全国甚至远销世界。全国各地经销结构合理，成密集网状分布。针对目标市场来说，个大型超都有专柜销售。如进行促销活动，控制力强。在进行渠道建设与维护方面，加强各级经销商之间的配合，协力同心。在销售过程中加强商超渠道建设，避免货物短缺或积压。