促销的本质及整合营销传播doc 31.docx

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促销的本质及整合营销传播（doc31）

整合营销传播

IntegratedMarketingCommunication

学习目的和要求

1、掌握促销的基本含义和本质特征

2、掌握促销传播的基本原理

3、掌握整合营销传播的基本含义

4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容

5、了解营业推广的基本特征和主要手段

6、了解公共关系的基本概念和主要方法

由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。

因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。

这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。

这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。

第一节促销的本质及整合营销传播

促销的本质与功能

促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。

促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。

（一）告知功能

促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。

一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。

（二）说服功能

促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。

一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。

促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。

（三）影响功能

促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。

信息传播

因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。

所以要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。

无论是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图15-1表示。

图15-1信息传播过程

从图15-1中我们可以看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。

这五个要素为：

发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：

信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。

信息传播的一般过程为：

信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。

发送者。

一般为进行促销活动的企业。

为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；

译出。

是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。

“译出”的工作可以由企业自己来做。

但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；

信息符号。

是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。

如语言、文字、图画、

2.噪音的必然性及其防止。

在现代社会中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同时接受所有的信息，而必须根据其需要或经验，对其可能接触到的信息有选择地进行接受。

这包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

对于某一发送者来讲，社会信息的大量并存和接受者接受信息的选择性，就使得信息传播活动中必然存在着大量噪音。

噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。

要防止噪音，以保证信息传播得以成功，就必须分析影响接受者选择信息的因素。

基本因素有两个方面：

一是接受者的需要和经验。

信息的接受者往往根据自己的特定需要去选择有关信息，并根据自身的经验去判别和理解信息，这是影响接受者选择信息的内在因素；二是信息刺激的强度。

信息的接受者往往会特别注意和记住那些刺激相对比较强烈的信息，这是影响接受者选择信息的外在因素。

所以信息的发送者只要根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当的信息符号，并努力增强刺激的相对强度，就能比较有效地防止噪音的干扰。

3.信息的反应和反馈。

信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现思想交流的必要条件。

信息的接受者接收信息后就会产生反应，反应的情况同发送者的愿望可能一致，也可能不一致，发送者只有了解了这些反应才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同发送者的愿望趋向一致。

接受者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所接受的那部分反应才形成反馈。

这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。

即所反馈的部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关性。

即所反馈的部分是否接受者反应的本质内容。

反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实际反应，而且还可能降低反馈成本。

所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了解接受者对信息的实际反应。

促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。

这就要求在促销的信息传播活动中掌握好四个层次：

一是要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；二是要求信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；三是要求信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；四是要求信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。

掌握好这四个层次，才能实现企业同目标市场之间的信息沟通，才能提高企业促销活动的效益。

促销策略组合

企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。

同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主的促销活动（如广告、营业推广和公共关系）。

当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。

四种促销手段各有特点（以后几节将详细介绍），适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。

一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。

但这并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。

（一）产品类型

不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。

如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。

并不满足于一般广告所提供的信息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。

对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购买。

因此提高产品的知名度是很关键的。

对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。

（二）市场状况

企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。

因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。

如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。

因为相对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。

此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。

（三）产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。

如在产品的导入期，扩大产品的知名度是企业的主要任务。

在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。

（四）营销环境

企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。

如一个国家或一个地区对大众传播媒体的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。

所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。

对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。

对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。

一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。

二是利用其互补性防止其互斥性。

即应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。

而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。

三是有主有次，形成立体效应。

在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。

四是合理分配促销费用。

对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。

整合营销传播

整合营销传播的概念是90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，有两方面的解释。

科特勒的解释是：

“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。

”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。

美国广告代理商协会的解释是：

“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。

”其强调了对各种单一传播活动进行统一整合所能产生的增值效应。

这两方面的解释实际上是从不同的角度强调了整合营销传播的系统性的特征。

即整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。

它突出了这样一些特征：

1、整体性。

要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；

2、目标性。

要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。

而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；

3、动态性。

要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。

整合营销传播概念的提出主要是由于二十世纪后期市场的多元化、复杂化程度提高，信息传播手段的多样化局面出现，大众传媒的效应开始出现递减。

长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销目标顺利实现，所以企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销目标顺利实现。

整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。

由于第十六章将主要讨论人员销售问题，所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。

第二节广告宣传

广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。

在商店内、在道路旁、在报刊上、在电视里……斑斓多姿、形形色色的广告时刻都冲击着人们的视觉和听觉。

它曾塑造过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应，给消费者造成误导，或使商品陷入无人问津的困境。

广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。

广告的基本特征

广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。

广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。

（一）传播面广。

由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。

（二）间接传播。

由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面。

所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。

（三）媒体效应。

由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。

（四）经济效益。

由于广告对传播媒体的利用使有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。

第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界广告事业进入了发展的黄金时代。

首先，广告的传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点，声图文并茂、形象生动的电视倍受受众喜爱而成为一种主要的传播媒体，光纤、激光、电脑等技术手段也逐步走上了广告的舞台；其次，广告的策划与设计技巧日益提高和创新，更加注重手法的艺术化和主题的感染力，或以情感人，或以理服人，使受众在欣赏和思考的同时，接受广告所要传达的信息；再次，广告的决策管理愈加系统和完善，它建立在现代市场营销观念的基础上，以消费者为中心，与企业的发展计划及促销策略相配合，突出了形象的整体性和战略的长期性。

广告的分类

广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按照一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦称广告形态。

了解广告的分类，有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。

在此，我们主要依据广告的内容、目的、诉求点、作用期、媒体形式等标准分别对广告进行分类。

（一）按广告的内容分类

根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。

1.商品广告。

商品广告主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销企业的产品（包括有形商品和无形商品）为主旨。

其数量在现代广告中占有较高的比重。

2.服务广告。

服务广告是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告，如对顾客购买的空调，实行免费送货、安装、维修等，以激发消费者购买某产品的欲望。

3.公共关系广告。

公共关系广告是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告，它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告（或称声誉广告），也包括企业参与某项社会活动的倡议或响应广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。

4.启示广告。

广告活动不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。

（二）按广告的目的分类

按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。

1.显露广告。

显露广告以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业则不做具体的介绍。

2.认知广告。

为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。

3.竞争广告。

与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种针对性极为明显的广告。

如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。

4.扩销广告。

短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。

（三）按广告的诉求方式分类

消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。

依此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。

1.感情诉求广告。

通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。

2.理性诉求广告。

通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。

除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等等。

广告策划

作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：

任务（Mission），广告的目标是什么？

资金（Money），要投放多少费用？

信息（Message），要传送什么信息？

媒体（Media），选择什么样的媒体？

测评（Measurement），如何评价广告效果？

我们也可称其为“5M”决策（图15-2）。

图15-2广告策划的主要步骤（5M）

广告目标

所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。

广告目标对广告总体活动具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。

广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。

在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。

一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：

●时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止；

●地域界限，及广告活动传播的地域范围；

●目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明确的界定；

●性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销售量上升还是美誉度提高；

●数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。

例如，对某种品牌的广告目标可以这样来表述：

到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45岁的女性消费者中的知晓度由30%提升至80%。

一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。

例如，从时间上可以分为长期目标、中期目标和短期目标，从地区上可以分为全国性目标、区域性目标和地方性目标，而最为重要具实际意义的一种方法是按其具体内容进行分类，可分为以下四种：

1、销售增长目标

销售增长目标是企业广告活动中较为常见的广告目标，旨在企业会有售绩增长，他往往通过销售额，销售量等指标来衡量。

有广告专家曾言“我们的目的是销售、否则便不是做广告。

”可见销售增长广告目标何等重要。

以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。

但是，由于广告并非实现销售的唯一手段，必须与产品、价格、渠道等策略及其他促销方式配套使用，因此对这一广告目标的实现程度就难以单独的评价。

2、市场拓展目标

以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列，所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重于在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。

而由于新的消费群体很可能是竞争对手的过去或现在的购买者，以市场拓展为目标的广告战略一般具有较强的竞争性和挑战性。

3、产品推广目标

以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的认知度或知晓度，其期望通过一个阶段的广告活动能使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受。

所以以产品推广为目标的广告战略一般注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。

这类广告目标比较适用于企业新产品的宣传

4、企业形象目标

以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业在社会上的影响，其期望通过一段时期的广告活动能使企业整体的知名度和美誉度得到提高，所以以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内商品销售量的增长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力增强目标受众对企业的好感和信任。

广告预算

广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。

企业在广告策划时必须要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。

在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：

1、产品生命周期的阶段。

处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的影响。

而以建立了较高的品牌知名度的产品，或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些；

2、市场份额和顾客忠实度。

市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展根大的市场，一般比市场份额较小的企业广告的投入就可能少一些；同样以建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需要去建立自己的忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些；

3、竞争与干扰。

如果市场竞争者众多，对于企业广告宣传的干扰因素较多，那么企业就需要投入较多的广告费用，因为只有加强宣传的力度，才可能抵御各种干扰。

反之，广告的投入就可能少一些；

4、广告频率。

广告必须达到一定的宣传频率才能给受众留下较深的印象，所以根据受众的接收规律，安排一定的广告宣传频率，也就决定了所需投入的广告费用大小；

5、产品的替代性。

往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。

而同类替代产品比较少的产品广告就可能少做一些。

在实践中，企业广告费用的提取一般有以下几种方法。

（1）定率提取法。

定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。

如某企业全年的销售额为10000元，该企业按3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为300元，定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证，但是由于这种提取法是根据已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用的功能和作用