小米手机营销策略分析报告.docx

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小米手机营销策略分析报告

中国石油大学（北京）远程教育学院

毕业设计（论文）

小米手机营销策略分析

姓名：

***

学号：

****

性别：

男

专业:

***

批次：

**

学习中心：

***

指导教师：

**

2017年*月31日

小米手机营销策略分析

摘要

2017年第二季度，小米手机出货量2316万台，环比增长70%，创造了小米手机季度手机出货量的新纪录，作为国产手机，它通过优化产业链，改善营销策略，经过2016年销售的低谷触底反弹，引起了强烈的反响。

本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。

关键词：

小米科技营销策略国产手机

第一章前言

1.1研究背景

随着我国互联网和通信技术的迅猛发展，新技术和新手段给人们生活工作带来一次又一次的变革，人们的衣食住行各个方面对互联网的联系越来越密切，线上购物、约车出行、手机支付、智能物联网等技术的出现给人们生活生产带来了诸多便利，而作为技术的重要载体，手机，也因为技术的倒逼，不断的更新换代，作为新兴的手机品牌——“小米”自2011年成立，短短的7年时间运用独特的的商业模式开创了一个销售神话。

可以说小米手机是国产手机不畏险阻、敢于创新勇于探索的代表。

而近年来，小米的出货量经历了一个周期的攀升回落，尤其在2016年遭遇“断崖式”的下跌，更让人惊讶的应该是在2017年，它居然触底反弹、逆势增长了！

世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转[1]，遭遇滑铁卢而一撇不振的手机品牌历历在目，如诺基亚、Motorola等，小米的逆转！

不得不让我们对它的产业链布局以及营销模式优化进行分析和思考。

1.2论文目的

对于一个成立才几年的公司来说，能让其成为人们关注的焦点和议论的话题，“小米”无疑又是成功的。

小米手机的成功离不开它一套优秀的营销策略。

本文拟对小米手机的营销策略进行全面的分析，并提出进一步完善的建议。

1.3论文框架

本文从共分六章多角度对小米手机进行阐述分析：

第一章为概况主要阐述研究背景和意义。

第二章为小米公司的背景，包括小米团队、文化、主要在线产品等。

第三章为小米的手机营销策略分别从产品、价格和销售渠道进行分析。

第四章为市场分析，包括国内手机市场环境，以及SWOT模型分析。

第五章为小米存在的问题分析。

第六章为针对小米存在的问题进行整改的意见。

第七章为总结部分。

第二章小米公司简介

2.1公司背景

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2010年4月正式启动，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2016年6月底MIUI社区活跃用户达2亿。

小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台。

2016年售出手机5800万台，而在2017年第二季度售出2316万台，创下小米创办7年以来的单季出货量历史。

创业之初，米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

而如今小米几乎扩军到互联智能行业的方方面面。

2.2团队介绍

小米的员工没有上下级之分，公司以创新、快速的办公文化著称，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；小米公司的管理层来自于微软、谷歌、金山，摩托罗拉等IT界的巨头公司，他们致力于“让每个人都能享受科技的乐趣”用极客精神做产品，让每个人都能享用来自中国的优质科技产品。

2.3手机介绍

“为发烧而生”是小米手机的设计理念，高配置、低价格也是小米手机特点。

小米公司首创了用互联网开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

其外观非常的大方简约，大屏幕是小米手机的一大特色，半透半反射的结构让其在太阳下也可以看得清楚。

当然，小米手机最让人瞩目最让人折服的地方在于它的高性价比。

而如今线上在售的小米6和红米4也以优异的表现抢占着中端机的市场。

第三章小米手机营销策略

3.1产品策略

产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。

它是市场营销4P组合的核心，起着基础的作用。

3.1.1定位

定位于发烧友手机坚持“为发烧而生”设计理念的小米手机在产品策略中将自己定位于高性能的发烧级智能手机，它将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品中，超高的性价比也使小米手机成为当年最值得期待手机。

最新的一款小米手机是堪称千元级四核最强者的红米手机，搭载最新28纳米红衣MT6589Turbo四核1.5GHz，采用cortex-A7超低功耗架构，使用PowerVr系列最高型号SGX544图形处理芯片，硬件解码H.2641080P视频，用其玩3D游戏时也可以流畅运行。

3.1.2口碑

采用“发烧”用户参与的模式让“发烧”用户参与的研发模式是小米手机的一大特色，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，这不单方便广大米粉可以根据自己的喜好设定自己的手机。

与此同时，能及时满足客户对MIUI系统的需求，改进了自己的不足之处，做到让客户满意小米手机。

根据用户需求改进自己产品，为用户提供更为合适的产品的研发理念虽然简单直观,但却为小米手机创造了半小时销售10万台的惊人效果,同时更是在其口碑传播过程中起到了决定性的作用。

3.1.3性价比

硬件配置超越了同价位手机配置中国的消费者追求物美价廉的消费特点，对于价格千元性价比极高的小米手机必然

3.2定价策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。

反之，则会制约小米手机的生存和发展.

3.2.1渗透定价

2011年8月小米科技推出价格为1999元的小米手机1，小米手机的低价吸引了很多顾客，而且很快的被市场接受，让其在国内手机市场中获得了长期稳定的地位。

小米手机的微薄的利益也让其他的竞争者效仿不了，从而也增强了小米手机自身的市场竞争力。

2000元不到的手机价格让一般的上班族都能够接受，从小米手机第一次在网上销售被一抢而空的状况就更说明了小米手机的高性价比对消费者的诱惑力，这也为小米手机提高市场占有率有很大的优势。

3.2.2心理定价策略

在超市或商场从生活用品、家电到汽车我们经常会看到很多以“9”结尾的标价，商品采用的这种策略叫“尾数定价”。

根据消费人群的心理特点，小米手机在一定程度上运用了心理定价策略，通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略最终将小米手机1定价为1999元，“1999”虽然与“2000”只相差1，但是在顾客心理上会

认为价格低、便宜，“1999”也更加易于接受。

实践证明这个价格发挥了其应有的作用，最近推出定价为699元的红米也体现着心理定价策略。

3.3销售渠道策略

销售渠道策略，简单地说，就是把商品和服务从生产者转移到消费者身上的过程中采取的具体通道或路径。

3.3.1从“全线上售卖”模式到补课线下市场

小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，这样全线上销售模式摒弃了传统手机行业因门店、产品转手等因素致使手机附加成本攀升，也有效的减少了中间环节对利润的削减，为小米手机提供渠道的同时也具有调查、服务、咨询的功能，大大降低了小米手机的营销费用，强化了自身的品牌影响力。

物流和库存由凡客支持，也为小米手机节约了成本。

到了2015年小米赖以为生的“云端”市场已经带不动消费群体，纵观小米的2015下半年到2017年上半年，是一个对所谓“传统”的补课过程。

无论是线下店铺的开设还是邀请代言人，连苹果三星这样的国际大厂也一直尝试中国市场的本土化，小米想要一直在互联网的“云端”也是不实际的。

3.3.2微博营销

微博营销具有的方便快捷、影响面大的特点的微博对小米手机的推广起着很大的作用。

小米手机在正式发布前，小米团队通过雷军（小米公司CEO）的微博与关注小米的人群进行交流和互动，从中了解了大家的需求，同时通过IT界名人的微博充分为小米手机的发布造势。

除此之外，小米还通过实行一些优惠政策如网上积分促销、折扣促销等手段稳定客户群体，为其旗下的软件和电子产品拉拢客户群体。

3.3.3合作营销

通过同网络运营商的合作建立一个合作共赢的体系，例如与中国联通达成了协议，一起出售小米合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。

3.4促销策略

企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们对产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的策略称之为促销策略[2]。

3.4.1发布形式

高调发布小米手机是国产手机中第一个以发布会的形式高调宣传发布的，雷军凭借其自身的名声和号召力在2011年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布。

在发布后的两周内，关于小米手机的新闻报道、评测结果就如雨后春笋出现，取得了众媒体与手机发烧友们的极度关注。

3.4.2抢购

工程机先发市小米手机的正式版尚未发布时就采用了秒杀的形式出售工程纪念版，秒杀的工程机比正式版手机优惠300元，每天200台抢购而且限量600台。

秒杀的消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。

当然，并不是每个人都有资格抢购，只有在规定的时间段内在小米论坛有100积分以上的人才有资格参与这次的秒杀抢购活动，这一规则的限制让很多人没有如愿的购买到小米手机，也让大众对小米手机有越来越多的好奇，正是利用这种心理小米手机吸引了更多的购买者和狂热者。

3.4.3制造话题

消息半遮半露，炒作的话题不断小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们只能等待着下一轮的预定。

各种不确定因素使得小米论坛里刷米的人都闹翻了天。

小米手机的这个营销策略可以说与苹果手机采用了相同的模式，在新产品上市之前煞费苦心造势，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。

而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

再者小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米手机又出现在网民的视线之内，这也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。

第四章小米手机市场分析

4.1中国智能机市场分析

4.1.1行业背景

据中国信通院发布的报告显示，2017年6月，智能手机出货量为3948.3万部，同比下降5.8%，占同期国内手机出货量的94.5%，其中Android手机出货量3335.9万部。

1-6月，智能手机出货量为2.26亿部，同比下降3.9%，占同期国内手机出货量的94.6%，其中Android手机出货量1.87亿部。

2017年6月，上市智能手机新机型78款，同比下降36.6%，占同期手机新机型总量的80.4%，支持Android操作系统的56款。

1-6月，上市智能手机新机型450款，同比下降31.2%，占同期新机型数量的79.6%，其中支持Android操作系统的332款[3]。

以上数据不难看出，中国手机市场销量正处于下行通道，中国手机主流品牌厂家之间的市场竞争，驶入一个从未有过的产品全面战争时代。

4.1.2细分市场关注格局

（1）价格段结构

ZDC统计显示，2017年1月份中国手机市场，另用户关注度最集中的为2001-3000元价格段机型，获得28.5%的关注比例，其次为1000-2000元价格段机型，关注度也在两成以上。

引人注意的是，5000元以上高端机型关注度达到13.8%，超千元以下机型关注度为11.6%。

[4]

图4-12017年1月中国手机市场不同价格段产品关注比例分布[4]

（2）屏幕结构

 从屏幕尺寸的分布及用户关注情况来看，1月手机市场上，搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户关注的绝对主流，获得六成关注度，5.5英寸以上超大屏及4.6-5.0英寸屏幕的机型关注度相差不大，前者小幅领先1.6%。

4.5英寸及以下机型主要集中在老人机型身上，用户关注度有限。

图4-22017年1月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布[4]

（3）操作系统结构

从操作系统来看,搭载Android系统的机型由于价格段分布范围广泛，牢牢吸引着用户的眼球，占据着84.7%的关注比例，其次为苹果手机，关注度11.5%。

其他系统机型的关注度均相对较低，市场影响力有限。

图4-32017年1月中国手机市场不同操作系统产品关注比例分布[4]

（4）核心结构

从智能手机核心数来看，搭载八核心处理器的机型用户关注度超六成，达到65.5%，为市场的主流。

其次是四核处理器产品，获得26.4%的关注比例。

图4-42017年1月中国手机市场不同核心数产品关注比例分布[4]

4.1.3品牌关注格局

ZDC统计数据显示，2017年1月份中国手机市场上，华为仍以14.3%的关注比例成为用户关注度最集中的品牌，其次为苹果。

vivo、OPPO分别排在第三、第四位，且从关注比例来看，用户关注集中度很高，前四品牌累计占据47.7%，品牌优势显著。

图4-52017年1月中国手机市场品牌关注比较分布[4]

与2016年12月相比，品牌格局发生了明显变化。

前十五品牌中，除前三甲品牌，及位居第五的荣耀品牌外，其他十一家品牌排名均发生了不同幅度的变化。

其中OPPO取代三星获得第四位，三星则跌至第六位。

魅族与金立排名均上升一位。

诺基亚受新机即将发布影响，品牌关注排名上升至第九位，也是阔别榜单几个月后，首次再度上榜。

图4-62016年12月-2017年1月中国手机市场品牌关注比例对比[4]

4.1.4小米国内市场分析

（1）小米的4P营销模式

小米手机作为中国手机市场的中端智能机，其市场营销手段新颖，切实符合当代青少年的购物心理和求新理念，但传统的4P营销模式仍然影响并扶持着小米手机的市场营销策略。

在产品分析方面，2016年10月，小米MIX发布。

这台手机主打了“全面屏”的概念，屏幕上方没有预留传感器和摄像头的位置，日常使用必需的红外距离感应器和听筒分别被超声波距离传感器和压电陶瓷发声器所取代。

对比同在10月发布的华为Mate9和锤子M1，小米MIX的关注度大概高了两三倍，这也是小米2011年发布手机以来，通过产品获得最多关注的一次。

今年年初，小米发布了自主研发芯片“澎湃S1”处理器。

八个Cortex-A53计算核心中，有四个2.2GHz的高频核心负责游戏、录像等大运算量的任务，另外四颗1.4GH的低频核心则主要应对简单的日常操作，可以说小米通过潜心实践与研究，不断革新技术，提升了手机的运行效率和系统的稳定性，并且在外观设计上有了更大的突破，这为小米赢得了消费市场的信赖。

在销售渠道方面，小米手机以线上为生，采用电子销售渠道，借助互联网和物流业的发展，形成了网上销售的专一销售渠道，而在2015年小米又重新布设线下市场，贴近消费者，开启“新零售模式”据小米CEO雷军公开声明2017年小米之家要在国内布设200家，这种新颖的线下模式，给消费者带来全新的体验，让消费者对产品有了直观的感受，由此小米也重新获得了消费者认可。

在价格分析方面，小米手机采用了高端配置、较低价位的定价策略，这种定价策略在前期容易抓住消费者的求新和实惠的购物心理，有助于在较短时间内把小米手机打入市场、引领商机。

在促销策略分析方面，小米手机一改往日国产手机通过媒体、电视、广播等普遍的广告方式，而是采用提前预约、限时抢购的营销策略，充分激发了青年消费者的购物求奇心态，为小米手机的成功诞生打下基础。

（2）社会化媒体的发展为小米铺上红毯

随着社会主义全球化进程的不断推进，互联网购物的发展如雨后春笋般蓬勃向上发展。

从淘宝网2011年双十一的33.6亿的销售额到2012年的191亿元，直到2016年的1207亿元，短短的几年间这种销售态势呈几何式增长，充分体现了当代社会消费者网上购物持续上升购物激情。

社会化媒体的精准性、互动性及在舆论监督和组织成本降低方面的优势非常明显[5]。

小米手机充分认识到了社会化媒体发展的优势，并顺利借助了社会化媒体的发展浪潮，让消费者只需轻点鼠标，就能够买到称心如意的高端手机，结合便利的物流合作分销渠道，消除了顾客下订单的后顾之忧，保障了小米手机销售的便利性。

（3）打破现有模式，突破新市场

小米手机之所以能够快速进入中国手机销售市场，并在其中分到一杯羹，与小米公司的新奇创意是分不开的。

作为当代手机的营销市场，大部分手机企业还是选择广告公司对自己的新产品进行广泛的宣传，而忽略了互联网和其他销售途径，而小米手机团队用过人的前瞻眼光和创新意识开拓了全新的销售、物流渠道。

在小米手机正式发布之前，其团队通过雷军的微博与关注小米的人群进行交流，同时通过IT界名人的微博充分为小米手机造势，微博的影响力被小米运用到极致[7],通过雷军的造势，耳濡目染，小米已悄然进入人们的言语之间。

此外，小米还与运营商合作，通过与联通和电信的合作，依附运营商的大规模、厚实力的企业特性，从而提升了小米手机的知名度和销售数量，为小米手机建立了新市场。

（4）高性能、低定价让米粉痴狂

小米手机的主要消费群体集中在青年一代，同样，青年消费者高消费、高要求、的现状对现在的手机市场提出了较高的要求。

因此，想要让智能机充分占据青少年消费市场，就必须做到高性能、低定价，这是中国手机销售市场面临的共同问题，但小米公司解决了这个难题，让高性能、低定价的手机进入普通消费水平市场。

小米手机具备高配置和软硬一体的强劲性能，但面对市场上的苹果和三星等一系列高端手机，如果小米定价过高，很容易被社会所淘汰，但定价过低，又会血本无归，针对定价难的问题，小米采用“避强定为”的方式，把价格控制在中低端手机水平，迎合了当代青年消费者的购物能力。

小米手机凭借其高端的性能和较低的价格打入中国消费市场，实践证明了小米市场营销决策的正确性。

（5）饥饿营销，让小米迅速崛起

所谓饥饿营销，是指商品的提供者为了更好的推广产品，更好的维持所有品牌形象，故意积压货物或者推迟商品的上市日期，给消费者照成供不应求的“假意识”[6]，从而提升企业的品牌影响力的一种营销手段。

在小米之前，苹果同样采用了这种营销方式，获得成功，小米手机在苹果的基础上，更加创新，把饥饿营销应用的淋漓尽致。

小米手机自2011年10月开卖以来，首先采用苹果手机的发布会形式，高调出场，之后是一系列的“已售完”，给消费者照成一机难求的印象。

然后从小米公司通过对供应商的一系列爆料，到每周发布一定量的手机，小米手机的神秘面具被逐渐揭开，但同样，在这个过程中，人们由于“得不到的才是最好的”的购物心态，无形的为小米做了最好的广告，从而导致小米手机的热度被屡屡提升，在很长一段时间里，“抢小米”成了我们的口头禅。

“饥饿营销”为小米进入中国市场打下坚实基础，同样，这也离不开小米公司前期的精心准备和完备策划。

4.2小米手机SWOT分析

4.2.1优势

（1）市场定位明确

目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能也主要是根据普通用户的需求开发的。

然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米手机抓住了这一块的空缺，坚持“为发烧而生”的设计理念，推出了真正为发烧友打造的手机。

（2）优秀的技术与管理团队

一个很平凡的名字“小米”，但它却绝不平庸。

小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。

众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

（3）价格优势

从首先推出的售价为1999元小米手机1，到现在售价为699元的红米手机，小米手机始终坚持着高性价比。

在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送的互联网的营销模式，与因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上的传统手机行业的销售模式相比，小米手机节省了大量门店和雇员等费用，这也让小米手机可以将价格不单控制在1999元内，还推出了千元内的红米手机。

4.2.2劣势

（1）品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，其没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值和进行多渠道进行品牌宣传和品牌提升，可以说在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值来拓展市场的思路。

（2）缺少硬件管控经验

小米并非硬件厂商，它的元器件来自LG、三星、夏普等国际一流供货商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

（3）销售渠道覆盖能力有限

小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，但由于网购人群以一线城市为主，所有其线上销售模式难以对二、三线城市进行全面的覆盖。

（4）小米手机营销未能细分市场。

市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场[8]，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

（5）售后服务。

售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题，小米手机也是如此,它所设的维修点覆盖的面积有限，售后服务系统并不健全。

4.2.3机遇

据52RD统计数据分析，2017年上半年Android智能手机市场占有率达74%，呈逐步增长态势，继2016年三星GalaxyNote7爆炸门事件的影响，以及中美、中韩国际关系微妙化，国产手机，特别以华为、OPPO、小米为代表的新颖设计外观，强劲运行配置的手机商，在国内市场受到消费者特别的青睐

4.2.4挑战

如果我们把2010年看作是手机行业的互联网+元年，那么我认为经过7年的互联网化，手机行业的互联网红利已经结束。

互联网手机破产。

诸如大可乐手机，小辣椒手机，青橙手机，节操手机，优米手机……这些奇奇怪怪的品牌构成了我国互联网手机的众生相，所谓的互联网手机，靠互联网来制造影响力以及出货，这些手机都是在小米的影响之下诞生的，当年可谓名噪一时，互联网思维的小米们络绎不绝，如今大都烟消云散。

由2016年小米手机的出货量可窥一斑，羸弱的供应链，屡次食言的产品发布。

不得不让人诟病。

7月初，小米便对外宣布，2017年第二季度手机销量2316万台，据IDC数据分析，2017年第一季度，小米手机在印度的市场份额为14.2%，销量为383万台，占小米手机海外销量的89%。

而小米国际业务负责人在其微博上透露，红米4印度版上市一个月在印度卖了100万台。

因此，小米手机的复苏主要得益于其在海外市场的拓展，特别是印度市场，

而就在近日，中国驻印使馆向中国公民发出“警报”，提醒“来印中国公民，密切关注当地安全形势，提高自我保护意识，加强安全防范，减少不必要的外出，出行注意人身和财产安全”。

中印两军在边境对峙已经数十日，这也提高了中国企业在印度经营的风险。

据媒体