中国房产O2O行业分析报告完美版.docx
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中国房产O2O行业分析报告完美版
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2016年3月
一、美国房地产市场5
1、市场空间5
（1）房屋销售市场佣金规模：
600亿6
（2）房屋租赁市场佣金规模：
460亿7
（3）房屋融资市场规模：
11万亿8
（4）房屋维修与装修市场规模：
03万亿8
（5）广告市场：
339亿9
①房地产行业广告：
300亿9
②展示广告10
2、美国房地产中介市场：
10
（1）美国房地产中介市场发展历史10
（2）当前美国房地产中介运营模式11
①信息共享模式：
MLS系统及独家代理11
②机构经营与人员管理模式13
③从业经纪人概况13
二、Zillow15
1、公司愿景15
2、公司历史16
3、公司旗下品牌17
4、运营及盈利模式17
5、核心竞争力：
通过吸引客源从而吸引房源及从业人员（中介、贷款商等）20
（1）Zillow与客源：
为用户提供全周期全方位的房屋交易信息20
①定位：
全周期全方位产品及服务20
②强大的免费房源数据库及估值系统21
③个性化、有竞争力的抵押贷款报价22
④全面的房地产从业人员（中介、抵押贷款商、维修装修商等）信息23
（2）Zillow与经纪人：
传统经纪人服务商24
（3）领先的移动端25
6、公司业绩25
（1）收入构成：
市场收入及广告展示收入25
①市场收入（房地产中介市场及抵押贷款市场）25
②广告展示收入26
（2）公司盈利情况27
（3）公司资产情况29
（4）公司现金流情况29
三、Redfin29
1、公司发展历史29
2、公司运营模式30
3、核心竞争力30
（1）地图及数据分析技术30
（2）自雇经纪人及低佣策略30
（3）为交易双方提供程序指引30
（4）社交互动功能，改变房地产低频属性30
四、思考与借鉴31
1、房地产中介行业31
2、房地产O2O企业31
（1）经纪人及直接挂牌的房源问题31
（2）独家代理制32
（3）低佣金32
Zillow：
中介行业的传统代表。
运营模式：
Zillow并没有涉及交易支付环节，也没有自己扮演中介等角色，而是将房屋租售全周期全方位的信息整合在一起，向购房租房者提供免费强大便捷的信息服务，以此吸引客源流量，从而吸引房地产从业人员及更多的房源。
Zillow将客源吸引过来以后交给传统的中介等专业人员。
盈利来源：
主要是向房地产从业人员收取服务费，公司营收增速与毛利率均维持高位，但受高企的销售费用拖累近两年业绩持续亏损。
Redfin：
传统中介行业的颠覆者。
运营模式：
Redfin拥有自己的折扣经纪人，房屋交易流程中的一些动作在线上完成从而提高效率。
此外对购房者Redfin会返还一部分佣金，对售房者Redfin作为卖方经纪人收取的佣金率只有15%，比传统的3%低将近一半。
经纪人工资不与佣金挂钩，而奖金由客户的满意度决定。
盈利来源：
房屋买卖的佣金为Redfin的主要盈利来源。
房地产中介市场线下资源不可颠覆：
考虑到房屋买卖复杂的程序、低频及高额的特征，线下经纪人的地位是不可取代的，消费者对经纪人的服务质量有基本的要求，并愿意为其支付一定的佣金，较好的服务甚至愿意支付一定的溢价。
有一些服务尽管可以通过互联网提升效率，但价格谈判、相关手续等互联网改进空间较小及更具附加值的工作必须依赖经纪人。
房地产O2O企业要点分析：
1）房源：
专注交易端的Redfin模式能够很好地控制房源及其动态信息；尽管Zillow和Trulia的房源受到媒体与同行的质疑，却也没有明显地影响其发展速度，主要原因一是Zillow和Trulia网站满足了用户估价、查看房屋与社区情况等其他需求，二是Zillow与Trulia的房源问题很少是因为不诚信及故意欺骗所致，这或与美国持牌经纪人制度、强大的房地产经纪人协会从国家及行业自身对经纪人行为产生约束及独家代理制度保障经纪人利益有关。
此外，Redfin通过旗下经纪人参与IDX可以获得MLS系统上其他经纪人的信息，从而获得市场上大部分的房源信息，但中国缺乏这样一套自愿共享的机制。
2）独家代理：
在中国较难推行原因一是尽管中介允诺将积极促销但对消费者来说很难监控，而且在中国过去基本上是卖方市场，因此签订独家的好处并不明显，二是为了促成交易中介可能会利用信息不对称及欺骗方式，使消费者面临风险，最后目前售房者在多家中介公司挂牌基本上不需要签订任何合同，因此对消费者来说选择空间大。
3）低佣金：
Redfin低佣金策略不出意外遭遇了来自传统经纪人的抵制，缺少买方经纪人的配合使得Redfin的房源成交效率更低。
尽管如此，即使不考虑流量变现的可能，我们认为经纪人低佣金也是趋势，Redfin模式借助低成本的互联网提升了房屋交易过程的效率，而对于传统经纪人的抵制，随着Redfin融资步伐加快市占率提升，或将很快瓦解。
而若考虑流量变现的可能，我们认为Redfin模式下基于完整房屋买卖场景的流量将更具有变现价值。
一、美国房地产市场
1、市场空间
（1）房屋销售市场佣金规模：
600亿
2014年美国房屋销售市场交易额约12万亿美元，以存量房为主。
根据美国商务部及全美地产经纪商协会数据，2009年起存量住房销量占全美房屋销量超过90%。
全美房屋销量在2005年达到高点，存量与新建房屋合计销售836万套，随后一路下滑，2008年合计销量降至459万套，2010年后市场逐步回暖，2014年存量和新建住房销量分别为494万套及435万套。
价格上存量房屋销售中间价于2006年达到高点222万美元/套，2014年约为208万美元/套，新建房屋售价2008年开始回落但2011年后快速反弹并屡创新高，至2014年达到284万美元/套。
以中间价估算，美国房屋销售市场交易额在2014年约为12万亿美元，若以平均价估算约为14万亿美元。
按6%中介费率计算，佣金市场规模约为600亿美元。
美国房地产中介费率较高，通常在5%-7%之间，按6%估计，房屋佣金市场规模大约为600亿美元。
假设中介费率下降至2%，则佣金市场规模大约为200亿美元。
（2）房屋租赁市场佣金规模：
460亿
全美2014年支付的租金约为08万亿美元，佣金市场规模约460亿美元。
根据美国商务部数据，美国近10年的住房自有率维持在65%-70%之间，2014年全美约有4550万套出租房屋，出租空置率（待租/（已租+待租））为7%，即约有320万套出租房屋空置。
根据Trulia监测数据，2014年12月两居室房屋的月租金为900-3600美元/套，以1500美元/套估算，全美2014年支付的租金约为08万亿美元，按6%中介费率计算佣金规模约为460亿美元，若中介费率下降为2%规模降为150亿美元。
（3）房屋融资市场规模：
11万亿
根据美国抵押贷款银行协会预测，2014年美国境内共产生了约11万亿美元住房抵押贷款，其中再融资占比43%。
（4）房屋维修与装修市场规模：
03万亿
哈佛大学的最近的一份报告显示，2011年美国房屋装修维修支出比2007年高峰期的3240亿美元下降近16%，2013年小幅反弹至2980亿美元，其中82%为自住房屋。
同时，维修装修公司与就业人员数也由2012年开始逐渐回升，2014年二季度美国房屋维修装修公司约有83万家，就业人员282万人。
在房地产繁荣时期，装修行业为建筑业提供327万就业，但2010年装修行业工人下降到216万。
（5）广告市场：
339亿
①房地产行业广告：
300亿
根据美国调查公司BorrellAssociates及IBISWorldInc数据，2014年美国房地产中介行业广告支出约85亿元，开发商广告支出约15亿元，出租中介行业广告支出约29亿元，住房抵押贷款提供商广告支出规模约为58亿元美元，房屋装修市场广告支出约109亿美元。
②展示广告
据美国互动广告局及Zillow估计，2013年除房地产行业（包括抵押贷款、装修）之外的其他行业，为吸引Zillow目标客户支出的广告费约39亿美元。
2、美国房地产中介市场：
（1）美国房地产中介市场发展历史
（2）当前美国房地产中介运营模式
我们将从中介机构间信息共享模式、机构经营模式及人员管理模式、从业经纪人概况三个方面进行讨论。
①信息共享模式：
MLS系统及独家代理
MLS系统。
尽管第三方网站等信息共享形式逐渐增多，但总体来说美国中介行业依然以MLS系统为主要共享信息的渠道，其覆盖了全美90%的经纪人及房源。
简单的说，MLS系统是由美国房地产经纪人协会制定的一套规章制度和相关协议，其运营方式是由持牌经纪人（包括卖方与买方经纪人）自发加入，以会员联盟的形式，将房源与需求信息集合在一个共享数据库中，成员与客户签订委托销售或购买合同后，输入系统，全体成员共同帮助寻找买家或卖家实现交易，使客户委托的房产租售能在较短的时间内完成。
值得注意的是，MLS系统规定只有卖方经纪人独家代理的信息才能上传至系统中。
MLS规定，在签订委托协议后的3个工作日内卖方经纪人应将所有信息上传至MLS系统，其中售房者信息将会被隐藏，只有房源数据输入者（即签约经纪人）才能看到，每个房源会分配一个编号。
此外，IDX（InternetDataExchange）是MLS系统与公众分享房源的方式。
MLS上的经纪人可以自愿选择加入IDX，一旦加入IDX经纪人可以获得MLS上所有加入IDX的经纪人旗下的房源信息并在网站上与公众分享，经纪人是否需要向MLS系统付费取决于各个区域MLS系统的规定，IDX上的房源介绍通常会比MLS上简略一些。
卖方经纪人独家代理。
美国售房者通常会与持牌经纪人（卖方经纪人）签订独家委托协议，有效期约为60-90天，长则6个月，购房者可以委托经纪人（买方经纪人）、自己直接搜索MLS等渠道搜索房源，买方经纪人或购房者不与售房者直接见面或联系，而是通过卖方经纪人传递信息。
无论最后是由谁卖出了房屋，卖方都需支付签约经纪人相应的佣金（通常是6%）。
若有买方经纪人参与完成，交易佣金通常在卖方与买方经纪人之间平分。
这一机制从客观上建立了真实的房源信息在全国范围内得以共享的基础。
对于经纪人来说，独家代理保障了其利益，而6%的佣金率也比较高，为了更快的完成交易拿到佣金更愿意与市场分享房源信息，而对于售房者来说签订独家代理一是MLS系统上的全体成员都会帮助卖家实现交易，成交效率高，二是经纪人确保提供全套服务，甚至提供一些增值服务，如开车带客户看房，为客户推荐可靠的装修公司，为客户提供很好的置业建议等，质量有一定的保障，而且佣金率基本都在6%左右，无论最后由几个经纪人参与交易。
②机构经营与人员管理模式
大公司直营与小公司特许加盟。
随着20世纪90年代开始的兼并收购与特许加盟浪潮，美国房地产中介市场形成了几家规模较大的中介公司，如Remax，同时也逐渐开始涉及按揭、保险、房屋装修等相关业务。
随着互联网的发展，越来越多的人可以从互联网上获得房源信息，也逐渐出现了一些佣金优惠的经纪公司如Redfin。
经纪人独立合同制。
美国中介公司与经纪人可以说更偏向合作关系，经纪人的工作状态是独立的，不受时间地点约束，但经纪人执照必须挂在公司名下，与客户签订的合同必须用公司名字，文件需在公司备案。
在佣金方面，经纪人不直接经手佣金，中介公司会分10%-50%的佣金。
③从业经纪人概况
考试发牌制度，持牌上岗。
目前美国房地产行业的牌照主要有两种，一是经纪人牌照，二是估价师牌照。
所有从事房地产经纪活动的经纪人或法人都要取得执业牌照后才能从事经营活动。
根据美国房地产司法牌照人员协会数据，全美约有190万持牌房地产经纪人。
收入高于全国平均水平。
根据第一部分估算全美经纪行业规模大约在1060亿美元，按190万持牌经纪人计算，人均年收入约为56万美元，而美国2014年人均年收入在46万美元左右，房地产经纪人的收入水平明显高于全国平均水平。
此外，根据美国劳工局最新数据，2014年全美在职工作人员周薪的中位数为791美元，以此计算年薪约为41万美元，房产经纪及销售代理周薪中位数为852美元，年薪约为44万美元，在全部297个子行业中位列第148位，在销售及相关行业大类下14个子行业中位列第4位，总体来说与我们的估算一致，房地产经纪人的收入水平好于全国平均水平。
二、Zillow
1、公司愿景
建立一个最大最值得信任最有活力的房地产相关业务平台，为消费者提供购房租房、贷款、装修等全周期全方位的信息与工具。
2、公司历史
初创期（2004-2006）：
2004年12月成立，创始人为里奇·巴顿（RichBarton），他曾在微软工作，并且是著名在线旅游网站Expedia的创始人，同时他还在多家评论网站任职，包括雇主与工作环境评论网站Glassdoor、律师评论网站Avvo等。
此外，巴顿还参与创办了一个全新的旅游创业公司，担任Netflix董事会成员，以及BenchmarkCapital的风投合作伙伴。
2006年2月Zillowcom最初版上线，3天吸引超过1百万用户访问。
快速发展期（2007-2010）：
2007年开始Zillow网站流量等开始快速增长，2010年四季度平均每月单独访问量达到1270万人。
2010年公司CEO里奇·巴顿转任公司执行主席，而COO斯宾塞·拉斯科夫（SpencerRascoff）接任CEO。
斯宾塞·拉斯科夫在金融及科技行业均有工作经验，他曾在高盛做过投行、在TPGCapital从事PE工作，他也曾创办了Hotwirecom，一家在线旅游公司。
外延扩张期（2011-至今）：
公司2011年7月于NASDAQ上市，2011-2014年期间收购了Postlets、DiverseSolutions、RentJuice等，与AOLRealEstate、乐居展开了合作。
2014年公司宣布收购竞争对手Trulia，2015年初完成收购。
2013年Zillow开始通过电视及其它渠道在全国进行大规模宣传，2014年10-12月平均每月单独访问量达到约7670万，同比增41%。
3、公司旗下品牌
4、运营及盈利模式
传统的房屋买卖或租赁模式基本上可以视作三个互相独立的闭环：
闭环一（售房出租者、中介、购房租房者）：
售房出租者向中介提供房源，购房租房者从中介处获得房源信息，中介促成交易收取佣金。
闭环二（购房租房者、抵押贷款商）：
购房租房者向抵押贷款商进行融资，抵押贷款商赚取利差及费用。
闭环三（购房租房者、维修装修商）：
购房租房者寻找维修装修商，维修装修商赚取费用。
Zillow的信息闭环。
而Zillow打破原有的三个独立闭环模式，以Zillow为中心为购房者构造了一个新的信息闭环（房源中介抵押贷款维修装修），将房屋买卖或租赁全周期全方位的信息整合在一起，向购房租房者提供免费信息服务，通过为购房者提供强大的房屋信息来吸引客源流量，从而吸引房地产从业人员（中介、抵押贷款商等）及更多的房源，房地产从业人员也可以通过Zillow提供的营销及管理工具更好地开展自己的业务。
传统行业的服务者。
值得注意的是，Zillow并没有涉及交易支付环节，也没有自己扮演中介、抵押贷款商、装修维修商的角色，Zillow将客源吸引过来以后交给传统的中介等专业人员，因此Zillow的定位是传统中介行业的服务者而非颠覆者，盈利来源主要是以向房地产从业人员（主要为房地产中介）提供服务收取费用，如高级房地产中介项目等。
5、核心竞争力：
通过吸引客源从而吸引房源及从业人员（中介、贷款商等）
（1）Zillow与客源：
为用户提供全周期全方位的房屋交易信息
Zillow通过为客户提供强大的房源数据库、估值系统、从业人员信息等来吸引客源。
Zillow拥有非常大的用户数量，且多数流量不是来自搜索引擎而是直接登录。
①定位：
全周期全方位产品及服务
正如上文所提及，Zillow提供的产品及服务几乎涉及了整个购房过程中需要的所有信息，Zillow的用户包括购房租房者、售房出租者、房地产中介、抵押贷款商、维修装修商等。
此外，Zillow还提供房地产市场报告、专家博客等行业信息，定期发布市场数据；开辟了ZillowAdvice板块，由房地产专业人员为购房者提供专业的建议与信息，而房地产专业人员在板块上的贡献也构成了评级的一项指标，根据Zillow年报，截止2014年末ZillowAdvice总共收到了超过97万条问题及回答。
②强大的免费房源数据库及估值系统
房源覆盖面广，种类全。
Zillow的数据库被称为“活着的数据库”，是Zillow价值链的核心。
根据2014年年报显示，Zillow的房源信息目前覆盖929个都市圈，约10400个独立社区，11亿套房源（出售、出租、未上市），其中Zillow用户更新了超过5000万套房源信息、上传了超过28亿张照片。
此外Zillow还自行开发了一系列独家的挂牌列表，如MakeMeMove列表（自住者提供能够使他们搬家的报价）、ComingSoon列表（30天内上市）等。
2014年Zillow的大部分挂牌信息来自ThreewideCorporation（挂牌信息整合商，非独家协议），与Threewide的协议将于2015年4月到期，2015年1月一个新的挂牌管理及报告平台ZillowDataDashboard上线，允许MLS及中介直接向Zillow提供挂牌信息。
便于操作。
Zillow的房源信息可以通过卫星地图定位搜索，也可通过邮政编码和街道搜索，立体直观地了解房屋本身及周围环境。
准确的估值系统（Zestimates、RentZestimates、DigsEstimates）。
Zillow自行开发了一套Zestimate估值系统，依照标的房屋的物理特征（地段、面积、卧室个数等）、标的房屋历史交易价格、可比房屋近期成交价格，去估算标的房屋目前的价格。
WallstreetJournal曾对美国1000个房屋的实际售价与Zillow的估价进行了比较，结果显示两者的中值偏差为78%，接近于zillow自己估算的72%。
此外Zillow对出租房屋的月租进行测算，目前测算标的超过1亿套。
而DigsEstimate对装修成本进行估计。
准确的估值系统有利于买卖房屋双方更合理地估计房屋价格，提升价格信息的透明度。
③个性化、有竞争力的抵押贷款报价
用户可以在Zillow上查找抵押贷款商的基本信息，如公司简介、用户评级、利率等，还可以在Zillow上匿名提交贷款需求，如贷款额、邮政编码、房屋价格、个人信用评级（Zillow网站上提供测算借款人信用等级的方法）等，获取免费的个性化报价，再决定是否联系贷款商，从而保证用户获取最具竞争力的贷款报价。
据Zillow2014年年报显示，2014年全年Zillow共接到了超过2570万个贷款需求。
④全面的房地产从业人员（中介、抵押贷款商、维修装修商等）信息
Zliow不光向用户列出了他们的联系方式、房源信息，还有用户对他们的评价及其在ZillowAdvice上的贡献。
用户可按四个标准（本地化知识、专业知识、客户需求回应、以及谈判技能）来对某房地产经纪人进行打分（每一标准最高为5星）。
根据Zillow2014年年报显示，用户对房地产中介的评论累计超过96万条，对抵押贷款商的评论超过125万条。
（2）Zillow与经纪人：
传统经纪人服务商
Zillow的定位从来不是替代经纪人，甚至可以说是服务于经纪人的。
Zillow通过强大的房源数据库、估值系统、中介、贷款商等信息吸引消费者，然后将消费者交给传统的中介，由他们完成交易。
为了使经纪人更好的管理业务树立品牌，Zillow还推出了多款专为经纪人服务的项目与工具，如高级房地产中介项目。
（3）领先的移动端
Zillow约有近30个移动APP，涵盖了几乎所有产品。
此外软件支持搜索定位，用户走在街边就可以方便的查询附近出售或出租房屋的具体信息。
根据Zillow年报，2014年12月约有42亿套房屋通过手机浏览，相当于每秒157套。
2014年10-12月Zillow7670万月均独立访问量中移动端占65%。
6、公司业绩
（1）收入构成：
市场收入及广告展示收入
①市场收入（房地产中介市场及抵押贷款市场）
房地产中介市场为公司主要收入来源。
2014年公司营收主要由市场收入构成，占比超过80%，增速也快于广告展示收入。
而市场收入中房地产中介市场收入占将近90%，2014年增速接近80%，主要原因是其推出的高级房地产中介项目（PremierAgentprogram）快速发展，单位访问量收入及单位广告客户月收入不断增长。
通过这个项目Zillow给房地产中介提供了一系列个性化的营销及处理业务的技术解决方案，以便于中介树立个人品牌及快速发展业务，主要内容包括客户关系管理工具、数据分析工具、在搜索结果页优先展示其信息（如公司简介、联系方式、挂牌列表等）。
2013年前Zillow根据房地产中介订阅的邮政编码区域收取订阅费，所缴纳的订阅费用会因他们所服务的邮政编码不同而各有差异，2013年Zillow开始基于约定的每次展示费用（无需点击）及展示次数收费。
此外ZillowRentals也产生一定的收入。
抵押贷款商市场收入占比仅10%。
来自抵押贷款商的收入仅占市场收入10%，2014年增速由2013年的1025%降低至293%。
抵押贷款商可以在Zillow网站投放自己的广告来向用户展示相关信息（如公司简介，抵押贷款报价，联系方式等），而Zillow则按广告的点击次数（CPC）来收费。
②广告展示收入
广告展示收入占比快速降低。
2010年广告展示收入占公司总营收达到57%，随着公司推出高级房地产中介项目，盈利模式开始发生转变，广告收入占比快速降低，至2014年仅占18%。
在Zillow网站及移动端投放广告的客户主要为房地产行业的参与者，包括房地产中介，开发商，抵押贷款公司等，同时还涉及电信，汽车，保险等行业，Zillow按每千次展示价格（CPM）来向广告主收取费用。
（2）公司盈利情况
营收增速放缓但维持高位。
2011年公司完成上市，当年营收增速高达1168%，其中市场收入增速达2189%，随后逐年放缓，至2014年营收增速降为650%，市场收入增速降为727%。
尽管公司增速逐步放缓但总体来说依然维持高位，从单位访问量收入及单位广告客户平均月收入来看，两者也均稳步上升。
毛利率不断上升高达91%。
得益于轻资产运作模式，公司享受极高的毛利率，2010年至今均在80%以上且逐年增长，至2014年达到91%。
近两年业绩持续亏损。
2010年至2014年5年来公司仅在2011及2012年获得盈利，近两年受销售费率不断攀升拖累，公司业绩亏损幅度不断加大。
2013、2014年公司销售费率连续两年超过50%，主要是因为自2013年起公司开始通过电视及其它渠道在全国进行大规模宣传，因此2013年销售费用率一下子攀升至55%。
2014年销售费用由2013年的109亿美元增长至168亿美元，增速52%，其中营销与广告费用增加035亿美元，股权激励费用增加017亿元，营销与广告费用的增加旨在进一步提升公司的品牌影响力从而吸引流
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