品牌管理重点复习资料.docx

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品牌管理重点复习资料

品牌管理重点资料—张笼整理

第一章  品牌和品牌管理

1、AMA定义：

品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

2、产品：

是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。

3、产品的5个层次的意义：

（1）核心利益层，

（2）一般产品层，（3）期望产品层，（4）延伸产品层，（5）潜在产品层。

4、产品按照相关属性或利益分类：

（1）搜寻类产品，

（2）经验类产品，（3）信任类产品。

5、消费者可能会感知的风险：

（1）功能上的风险，

（2）身体上的风险，（3）财务上的风险，（4）社交上的，（5）心理上的，（6）时间上的。

6、哪些产品可以品牌化，举例说明：

品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。

比如麦氏咖啡、百威啤酒。

这些产品形成品牌的方式各有特色，但是每一个品牌成功的关键因素是：

消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。

对于有些产品而言，营销者让消费者相信产品并不是物品，它们在质量上有着很大的差别。

例如瓶装巴黎水，由于产品的实际差异并不存在，因此，品牌是通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来的。

7、怎样看待挑战机遇

精明的顾客，经济萧条，品牌扩散，媒体转型，竞争的加剧，成本的增加，强烈的利润要求。

8、论述战略品牌管理流程

（1）识别和确立品牌定位和价值：

品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想。

（2）规划并执行品牌营销活动：

品牌元素的组合与匹配；品牌营销互动的整合。

（3）评估和诠释品牌绩效：

品牌价值链；品牌审计；品牌追踪。

（4）提升和维系品牌资产：

品牌组合和架构；品牌延伸战略。

第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位

1、基于顾客的品牌资产是什么？

包括哪些部分？

定义：

顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。

一是品牌资产起源于顾客的差异化反应；

二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识；

三是顾客对营销活动的不同反应。

2、联想网络记忆模型

认为记忆是由节点和相关的链环组成的

节点代表存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。

品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。

品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。

3、品牌形象

一个积极的品牌形象，是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。

品牌属性：

指那些赋予产品或服务以特征的说明。

品牌利益：

指消费者赋予产品或服务的个人价值观的含义。

4、品牌联想的三维度

强度、偏好性和独特性

5、试述品牌定位的四要素

（1）目标市场：

目标顾客、品牌给消费者带来什么样的价值或利益。

（2）竞争性质：

主要竞争对手。

（3）品牌共同点：

品牌与其他竞争对手的相似程度。

（4）品牌差异点：

品牌与其他竞争对手存在着的区别。

6、市场细分:

将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。

细分标准：

识别能力；市场容量；可接近性；反应性。

7、差异点联想

差异点：

消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。

8、品牌“箴言”：

品牌箴言是品牌核心精神的一种表达，其目的是为了使公司内部员工以及外部市场营销伙伴理解品牌对于消费者所代表的最基本含义，从而调整他们自身的相应行动。

第三章品牌共鸣和品牌价值链

1、品牌共鸣模型

介绍如何与顾客形成积极、紧密的忠诚关系，该模型考虑了品牌定位如何影响顾客所思、所感，以及顾客和品牌联结的紧密程度。

2、论述如何创建强势品牌？

第一步：

确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立

与特定产品或需求相联系的品牌联想。

第二步：

通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，

在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。

第三步：

引导对消费者对品牌识别和品牌含义作出适当反应。

第四步：

将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间的联系。

3、品牌功效包括五种属性与利益：

主要成分及次要特色；产品的耐用性及适用性；服务的效果、效率

及情感；风格与设计；价格。

4、品牌判断

主要指消费者对品牌的个人喜好和评估。

包括品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势。

品牌质量：

主要指消费者的感受质量，它是形成消费者品牌态度的重要因素；

品牌信誉：

是指顾客根据专业性、可靠性和吸引力三个指标判断品牌可以信任的程度。

品牌考虑：

关联性品牌优势：

差异化

品牌感受：

是指消费者在感情上对某个品牌的反应。

5、品牌共呜

行为的忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。

行为忠诚度：

购买频率及数量。

态度依附：

品牌喜爱、品牌自豪感。

社区归属感：

归属。

主动介入：

寻求信息、组建俱乐部、访问网站、聊天室。

6、试述品牌规划模型

3.品牌价值链模型

全套品牌指标

2.品牌共鸣模型

1.品牌定位模型

第四章选择品牌元素创建品牌资产

1、品牌元素的选择标准

（1）可记忆性：

容易识别、容易记忆。

（2）有含义性：

描述性、说服性、趣味性、联想性。

（3）可保护性：

法律角度，竞争角度。

（4）可适应性：

灵活、可更新。

（5）可转换性：

产品门类间（内），地域和文化界限间。

2、品牌命名步骤

（1）界定目标：

用前述五条标准定义命名目标。

（2）命名：

尽可能多地创造出名字和概念。

（3）筛选：

按第一步所定义的命名目标和营销要素筛选。

（4）备选名称的调研（5）对最后入选的名称进行研究：

品牌名称的持续公开效应等。

（6）确定最终名称：

正式登记、注册该名称。

第五章设计营销方案创建品牌资产

1、体验式营销5个维度

（1）感觉营销：

创造知觉体验。

（2）感知营销：

创造情感体验。

（3）思考营销：

创造认知和解决问题的体验。

（4）行动营销：

创造影响身体的有型体验、生活形态与互动。

（5）关联营销：

让人和一个较广泛的社会系统产生关联。

2、关系营销

营销战略必须超越实际的品牌或服务，从而建立与顾客间的亲密关系，并将品牌共鸣最大化。

这种更宽泛的活动有时称为关系营销。

（1）大规模定制；

（2）一对一营销；（3）许可营销。

第六章整合营销传播创建品牌资产

1、整合品牌传播（IBC）：

一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。

2、传播的信息处理模型

用任何形式的传播来说服人，都要经过下面六个步骤:

（1）展示：

他必须看到或听到这个传播。

（2）注意：

他必须注意到这个传播。

（3）理解：

他必须理解传播的信息或意图。

（4）反应：

他必须对传播的信息作出积极反应。

（5）意向：

他必须打算根据传播的信息采取行动。

（6）行动：

他必须真正地采取行动

3、一个理想的广告活动必须保证

在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。

广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。

广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。

广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。

广告促使消费者考虑购买该品牌。

广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。

4、如何设计有效广告的有关因素（论述）

（1）确定定位以创建品牌资产

竞争参照结构：

●竞争的性质●目标市场

属性或利益的共同点：

●品类●相关性●竞争性

属性或利益的差异点：

●理想的●可传递的●差异化

（2）制定创造性的战略，以宣传定位概念

信息方面（阐述利益）：

●问题的解决●演示●产品比较●证实（普通的消费者或名人）

转型方面（形象塑造）：

●典型的或期待的使用场景●典型的或期待的产品用户●品牌个性和价值

激励方面（吸引人的技巧）：

●幽默●温暖●性别吸引●音乐●恐惧●特别效应

第七章利用次级品牌杠杆创建品牌资产

1、建立次级品牌的方法有哪些？

（1）人物。

职员、明星

（2）事件。

活动、慈善、第三方资源

（3）地点：

原产地、渠道

（4）其他品牌：

品牌联盟、成分、公司、品牌延伸

第八章品牌资产评估和管理系统的建立

1、品牌资产评估系统（brandequitymeasurementsystem）：

是指为营销经理提供有关品牌资产的及时、准确和可行信息的研究过程，以便他们制造最佳的短期战术决策和最佳的长期战略决策。

2、营销审计：

对公司或业务单位的营销环境、营销目标、营销策略、营销活动所实施的完整的、系统的、独立的、定期的检查。

3、品牌审计:

针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查

4、品牌盘查：

的目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。

5、品牌盘查的内容：

所有产品和服务如何运用品牌元素进行品牌化，怎样经营，以及相应的营销计划和如何支持品牌活动等

（要求营销人员编制目录：

产品和服务的视觉及书面形式的要素

产品内在的属性或者品牌的特征；价格、沟通、分销政策及其他相关营销活动）

6、品牌探索：

的研究目的是了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而更好的理解品牌资产的来源和可能存在的阻力。

7、MTV经典心理地图（mentalmap）：

定性研究的一个有效结果是建立心理地图。

心理地图可以准确、详细的描述所有突出的品牌联想以及目标市场（客户）对品牌的反应。

8、核心品牌联想（corebrandassociations）：

是一套属性和利益的抽象联想，他概括了品牌5~10个最重要的方面或者品牌的维度。

9、建立品牌资产管理系统

（1）简述：

品牌宪章、品牌资产报告、品牌资产责任

（2）论述：

第一，公司将品牌资产正式形成文件——品牌宪章。

该文件有诸多作用：

它记载了公司对品牌资产的总体哲学；总结了品牌审计、品牌追踪等活动和结果；为品牌战略和战术原则提供了指导；记录了正常处理品牌的方法。

品牌资产宪章应该每年更新，以识别出新的机会和威胁，并全面反馈品牌盘存和品牌研究中所收集的信息。

第二，追踪调查和其他评估的结果应该写入品牌资产报告，这个报告需定期分发给管理层。

品牌资产报告应该提供描述性信息及诊断性信息。

这些报告往往采用营销仪表板的形式，以便查阅和惠顾。

第三，应该委托资深的管理人员监督整个组织内部的品牌资产管理。

担任这一职务的人员应该负责监督品牌宪章和品牌资产报告的完成，并尽最大可能保证跨部门和跨地区的产品及营销活动能反映品牌宪章的精神，体现品牌资产报告的实质，最终实现长期品牌资产的最大化。

第九章评估品牌资产的来源：

捕获顾客心智

1、投射法（PT）：

用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。

2、品牌个性-指赋予一个品牌人的性格或特征

3、品牌个性五大因子，珍妮弗•阿尔克（LenniferAaker）通过研究建立了反映品牌特征的五类因素的品牌特性等级：

真挚（务实的、诚实的、有益身心的、使人愉快的）

刺激（大胆的、生机勃勃的、想像力丰富的、时尚的）

能力（可靠的、聪慧的）精致（高档的、有魅力的）粗犷（户外的、牢固的）

4、试举例说明如何测量品牌形象。

（论述）

（1）开放式评估法

对该品牌最强有力的联想是什么？

当你一想到这一品牌时，你的的脑海中出现的是什么？

（强度）

这个品牌有什么优点？

你喜欢这个品牌的哪些方面？

该品牌有什么缺点？

你不喜欢这一品牌的哪些方面？

（偏好性）

这个品牌的独特之处是什么？

它和其他品牌共有的性质和特点是什么？

（独特性）

例如：

立顿冰茶评分示例：

第一、你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶？

（1=极不同意，7=非常同意）

——便利性——提神、解渴——纯正、自然

——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品

第二、冰茶以下的特点好不好？

（1=非常不好，7=非常好）

——便利性——提神、解渴——纯正、自然

——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品

第三、立顿在以下产品属性上是有否独特性？

（1=根本不独特，7=非常独特）

——便利性——提神、解渴——纯正、自然

——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品

5、社交货币：

人们在家或办公时在哪种程度上将分享品牌信息作为日常社交生活的一部分。

6、品牌关系质量（BRQ）：

（1）定义：

副尼尔从品牌关系的角度对品牌强度进行了重新塑造、概念化以及评估。

包括品牌关系强度的六个主要维度，以及许多重要子维度。

（2）六维度：

相互依存、自我概念关联、承诺、爱与激情、亲密、品牌成员质量

7、Young&Rubicam的品牌资产评估系统四大支柱

能量差异性（品牌的独特内涵、行动和方向；与利润和文化货币相关）

相关性（品牌有多适合你；与考虑和追踪相关）

尊重程度（你如何看待品牌；与忠诚相关）

知识（对品牌的了解程度；与品牌显著相关）

8、品牌资产的五星模型

品牌知名度：

特指消费者对某一品牌名称的知晓广度．

品牌认知度：

特指消费者对某一品牌的产品品质、服务水平和组织背景等方面的认识深度。

品牌联想度：

特指提到某一品牌时，消费者所能产生的所有相关联想的程度。

品牌忠诚度：

特指消费者主动持续购买某一品牌的产品和服务而不受竞争性品牌影响。

品牌保护度：

特指某一品牌保护自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度。

第十章评估品牌资产的成果：

获得市场业绩

1、Interbrand公司的品牌估价法三步骤：

（1）品牌产品或服务的财务表现

（2）品牌在购买决策中的重要性（3）品牌的强度

第十一章设计和执行品牌战略

1、品牌体系战略：

可以帮助销售人员确定哪些产品和服务需要介绍，哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。

2、确定品牌战略和品牌体系具有双重作用：

明晰品牌认知：

提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点；

激发品牌形象：

最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高试用率和重复购买率。

2、

第一步：

定义品牌潜力

第二步：

确定品牌扩展机会

第三步：

新产品和服务的品牌化

发展品牌体系战略需要三个关键步骤：

（1）根据品牌的“市场足迹”识别品牌潜力

（2）定义产品或服务延伸以实现该潜力

（3）指定品牌元素，定位相关特定产品和服务的品牌。

4、品牌组合（brandportfolio）：

包括一家公司同一类产品销售的所有品牌

5、品牌角色

①战略品牌：

对组织战略具有重要意义，必须取得成功

类型：

当前的实力型品牌（windows）、未来的实力型品牌（酷睿双核CoreDuo）

②侧翼品牌：

为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌

③现金牛品牌：

无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌（LV/OFFICE）

④低档入门品牌：

将消费者吸引至品牌经销点（宝马1系列）

⑤高档权威品牌：

为整个品牌组合增加威信和价值（雪佛兰Corvette高性能跑车）

6、品牌架构（brandhierarchy）

是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。

7、品牌架构的层次

公司或企业品牌层次家族品牌层次单个品牌层次修饰层次产品描述

8、品牌架构设计的原则

第一，决定计划导入的产品

●增长性原则：

根据投资回报率，决定市场渗透、扩张还是产品开发。

●生存性原则：

品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产。

●协同性原则：

品牌延伸应能改变母品牌的品牌资产。

第二，决定层次数目

●简洁性原则：

层次越少越好。

●清晰性原则：

所有品牌的逻辑关系一目了然

第三，决定每一层次的认知水平和品牌联想类型

●相关性原则：

建立抽象的联想，要尽可能在单个品牌之间具有相关性。

●差异性原则：

使单个品牌之间实现差异化

第四，对于任一产品而言，来自品牌等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的。

●显著性原则：

品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。

第五，任一品牌要素是如何与多产品联系的

●共同性原则：

产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。

9、公司品牌资产（corporatebrandequity）:

可以定义为消费者、顾客、员工、其他公司或任何相关支持者，对由于公司品牌资产所形成的言论、行为和提供的产品、覅物所产生的差异化反映。

第十二章新产品导入、命名及品牌延伸

1、品牌延伸:

一个公司利用已建立的品牌推出新产品，这种方法就叫做品牌延伸

2、产品延伸大致可分为两大类

产品线延伸-增加了品牌的不同口味、不同成分、不同形式或大小，或者不同用途

品类延伸-营销者将母品牌应用于另一个不同的品类

3、品牌延伸的优点：

（1）提高新产品的可接受度：

提升品牌形象；减少消费者的风险感知；增加分销和试销的可能性；提高促销费用的使用效率；满足顾客的多样化需求。

（2）为母品牌提供回馈利益：

明确品牌意义；提升母品牌形象；吸引新顾客，扩大市场覆盖面；激活品牌；为后续延伸作铺垫

4、品牌延伸的缺点：

可能使消费者感到困惑或遭受挫折；可能遭到零售商的抵制；可能失败并伤害到母品牌形象；可能成功但挤占了母品牌的销售；可能成功但消弱了品类的认同；可能成功但伤害母品牌形象；可能稀释母品牌的含义；可能错过开发新品牌的机会。

5、品牌延伸步骤

（1）定义实际的和理想的消费者品牌知识（构建心理地图和确定关键资产来源）

（2）根据母品牌联想、整体相似性或母品牌的恰当延伸，列举可能的延伸方案

（3）以下面三因素模型为指导，评价创建资产的潜在延伸方案

母品牌联想的重要性、延伸联想推断的偏好性、延伸联想推断的独特性。

（4）根据下面四因素模型，评价延伸方案的反馈影响

延伸证据的说服力、延伸证据的相关性、延伸证据的一致性、延伸证据的力度。

（5）考虑消费者感知的可能的竞争优势及消费者可能产生的反应

（6）设计实施延伸的营销计划

（7）评价延伸结果及其对母品牌资产的影响