广告营销实战-教学大纲.docx
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《广告营销实战》教学大纲
课程编号：
062171B
课程类型：
□通识教育必修课□通识教育选修课
□专业必修课√专业选修课
□学科基础课
总学时：
16讲课学时：
实验（上机）学时：
学 分：
1
适用对象：
广告学
先修课程：
无
一、教学目标（黑体，小四号字）
目标1：
提升学生对于广告业界发展最新趋势的理解，拓展其对于在技术语境下广告产业变化的视野。
目标2：
提高学生的综合竞争力，特别是在未来就业环境中发现问题、解决问题并总结问题的能力。
目标3：
增强学生的思辨能力，提升其对于广告相关理论知识的综合理解，并能轻松地将相关理论知识与实务操作相结合，真正做到学以致用。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系（黑体，小四号字）
本门课程主要通过对理论知识与实际案例相结合的方式展开，重点讲解广告营销业界发展的全新方向和趋势，尤其是数字广告语境下的技术沿革及其问题。
课程将采用课堂问答、模拟提案、小组讨论、头脑风暴、案例分析等方式进行授课，旨在增强学生对实务操作的理解力和解决实际问题的能力。
本课程需要学生较高的主观能动性及对于重点问题的独立思考能力，预期将提升学生在就业过程中的竞争力及未来在就业实际环境中的适应力。
教学过程中需要注意理论知识和实务案例的平衡关系，既要避免教条式和填鸭式授课，也应杜绝对相关理论知识的轻忽和漠视。
三、各教学环节学时分配（黑体，小四号字）
教学课时分配
序号
章节内容
讲课
实验
其他
合计
1
广告营销实务理论
4
2
传统媒体广告营销实务
2
3
数字媒体广告营销实务
4
4
实务：
基于一个完整案例
6
合计
16
四、教学内容（黑体，小四号字）
第一章广告营销实务理论
第一节对广告概念的综合理解
通过对广告概念沿革的梳理和讲授，使学生掌握作为概念的“广告”，并了解广告在不同时代下的形式和实质变化。
第二节全球观视野下的广告
通过在全球视野下分析广告的当代特点，使学生掌握广告发展至今展现的全新特征；与此同时，通过对不同类型广告媒介（尤其是互联网和移动互联网）的对比式分析，使学生理解不同媒介的特点以及媒介在历史维度上的发展趋势。
第二章传统媒体广告营销实务
第一节纸质媒体广告营销实务
通过小组座谈和案例分析等方式，理解纸质媒体的广告营销案例操作流程，并确保能将相关理论知识应用于实务操作中。
第二节电子媒体广告营销实务
通过小组座谈和案例分析等方式，理解电子媒体的广告营销案例操作流程，并确保能将相关理论知识应用于实务操作中。
第三章数字媒体广告营销实务
第一节广告营销技术总览
通过对广告营销涉及的相关后台技术（例如MarTech、RTB、Wi-Fi探针等）进行讲授，使学生理解广告产业当前正在发生的结构变化，并对作为驱动产业发展的具体技术有所了解。
第二节创新广告形式总览
通过对当前流行的广告创新样式（例如信息流广告、视频流广告、内容原生广告等）进行讲授，使学生理解广告创新形态和特点，并具备将其运用到实务案例中的能力。
第四章实务：
基于一个完整案例
第一节头脑风暴：
创意的产出
根据教师提供的背景资料，基于小组形式、通过课堂头脑风暴产生相关案例的初始创意，并通过小组讨论的形式相互交流对各自创意的看法，在这一过程中使学生将相关理论知识实际运用于实践操作中。
第二节创意执行与传播元素的组合
基于此前提出的初始创意，各小组进行完善并最终提出更为详细的创意执行方案和对传播元素的组合，在这一过程中使学生掌握媒介特征等相关理论知识。
第三节课堂提案：
一个完整的策划案
通过分小组课堂提案的形式汇报最终拟定的策划案，并接受其他小组成员的问询，在这一过程中使学生熟识广告营销实务流程。
五、考核方式、成绩评定（黑体，小四号字）
本课程采用平时成绩+提案成绩的考查方式，平时成绩占50%，小组提案成绩占50%。
六、主要参考书及其他内容（黑体，小四号字）
[1]威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯．当代广告学．北京：
人民邮电出版社．2010年10月
[2]刘鹏，王超.计算广告.北京：
人民邮电出版社.2015年9月
执笔人：
教研室主任：
系教学主任审核签名：
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