一品乐自助烧烤涮涮吧市场营销策划讲解.docx
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一品乐自助烧烤涮涮吧市场营销策划讲解
“一品乐”自助烧烤涮涮吧
湖工学生市场推广策划书
目录
一、项目的背景介绍及现状分析
1．1项目的背景
1．2项目的现状
二、市场分析
2．1市场的概述
2.2市场调查
2．3swot分析
三、市场营销
3．1目标市场
3．2营销方案
3．3营销策略
四、营销的具体实施方案
一、项目的背景介绍及现状分析
1．1项目的背景
自助文化在个性大行其道的今天已经成为一种时尚的文化在年轻人中间流行开来，许多的年轻人渴望参与到活动中来，亲身体验其中的乐趣。
因此，我们的产品卖的不仅仅是食物，更多的是一种体验，一种乐趣，我们顺应了这种潮流。
1．2“一品乐”自助烧烤涮吧现状分析
“一品乐”自助烧烤涮吧位于环境优雅的福星中路，离湖南工程学院新校区仅不到五分钟的路程，主要经营自助烧烤、火锅。
就我小组成员亲自走访体验的调查结果来看，“一品乐”自助烧烤涮吧的整体经营状况十分不理想，在我们体验的整个就餐过程中几乎没有其他顾客入店内就餐，据我们对现状的分析，忧乐参半。
目前，“一品乐”好的方面主要体现在饭店环境适合、服务质量和服务态度到位、餐厅风味自主性强、创意性强这四个方面。
（1）饭店环境
●外部环境。
“一品乐”与“御香元”、“澳门豆捞”等饭店同处一条街，整片街道餐饮集群性很强，具有很强的集群优势，可以吸引众多潜在消费者来此消费。
●内部环境。
店内桌椅等硬件设施的空间布局很合理，地板洁净，墙壁白净，环境优雅舒适，音乐轻快和谐，自助用餐工具完善，装修风格明快。
较之学校门口其他“游击战”式的帐篷烧烤店具有明显的环境优势。
（2）饭店服务
饭店服务人员热情周到，备餐速度快，等候时间不需太长，服务人员处理突发事件迅速且恰当。
总体上看，“一品乐”服务质量很高，服务态度良好。
（3）餐厅风味
“一品乐”为自助型的烧烤火锅兼营店，口味由宾客自行决定，避免了餐饮业众口难调的尴尬局面。
因此，“一品乐”在口味上具有强有力的竞争性。
（4）餐厅创意性
餐厅提供自助式的消费模式，相对于整个“御香园”一条街而言是独一无二的，别具一格。
与其他同类饭店之间存在很强的差异性。
因此，“一品乐”存在着很强的吸引力。
但是，目前“一品乐”自助烧烤涮涮吧的经营状况相对惨淡，主要有以下几个方面的原因。
◆一是饭店的特殊地理位置给潜在的学生消费者造成了用餐价格上的误解，因为其地处“御香园”一条街，毗邻的是相对高档的餐饮品牌，给学生造成了一个假象—-该饭店用餐价格相对较高，使得大部分学生处于观望状态，不敢前去消费。
◆二是饭店未进行大量的广告宣传，如今公关广告已经成为对外宣传的重要渠道，而“一品乐”自助烧烤涮涮吧很少做宣传，“孤芳自赏”。
从而导致大部分学生对它知之甚少，少数知道的学生又对其价格存在误解，使得饭店的主要目标客源疏离。
二、市场分析
2．1市场的概述
随着生活品质的提高，休闲娱乐的方式也越来越多。
人们吃的花样也增多，不论在集贸市场、大街小巷、公园，还是夜市与休闲小吃摊点，烧烤及休闲小吃随处可见，它已成为众多消费者饮食中不可缺少的一部分，催化了一个庞大的消费市场。
烧烤因其自然淳朴的做法和原始野性的滋味儿，成为人们越来越喜爱的食品之一。
特别在夏天，夜晚外出休闲的人越来越多，那么品尝烧烤是人们一个不可或者缺的活动。
而学生做为一种特殊消费的消费群体，自助烧烤对其具有很强的吸引力。
现在很多人喜欢在节假日自助烧烤，而学校社团、朋友也开始把自助烧烤餐会作为一种彼此交流沟通的方式。
2.2市场调查
一、为了了解“一品乐”自助烧烤涮吧学生市场营销状况，我组设计了如下调查问卷：
“一品乐”自助烧烤涮吧消费调查问卷
您好，这是一份关于“一品乐”自助烧烤涮吧在湖工学生市场中的消费调查问卷，希望能占用您一点时间填写一下，谢谢！
1.您的性别：
A男B女
2.您所在的年级：
A大一B大二C大三D大四
3.您每月的生活费：
A400元以下B400到700元C701到1000元D1000元以上
4您每月在饮食上的消费：
A300元以下B300到500元C501到700元D700元以上
5.您平常的餐方式是：
A校内为主B校外为主
6.您喜欢吃烧烤吗？
A非常喜欢B喜欢C一般D不喜欢
7.吃烧烤您是喜欢自己烤还是店里给您烤好让您品尝：
A自己烤B店员烤C部分参与
8.您喜欢哪种装修风格：
A古典B浪漫C纯朴D艺术性
9.你在什么情况下选择吃烧烤（多选）：
A节日庆贺B生日聚会C朋友聚餐D平时消费E其他______________
10.您喜欢吃哪些类型的烧烤食物（多选）：
A蔬菜类B鱼、肉类C海鲜D水果类E面包F其他_______________
11.消费时更注重什么（多选）：
A地理位置B装修风格C价格D服务质量E食品味道F环境气氛G其他___
12.您认为吃烧烤合理的消费定位是：
A5元左右每人B10元左右每人
C20元左右每人D30元以上每人
13．您知道“一品乐”自助烧烤涮吧么：
A知道B不知道（调查结束）
14.您是通过何种途径了解到“一品乐”自助烧烤涮吧的：
A自己见过B朋友介绍C传单D网页E其他_____
15.您去过“一品乐”自助烧烤涮吧么：
A没去过（回答16题，结束）B去过（回答17题）
16.不去的原因是：
A价格高B距离有点远C不健康D服务差E其他_____
17.去过“一品乐”自助烧烤涮吧后，您希望它有何需改善之处：
______________________________________________。
（再次感谢，祝您身体健康，万事如意！
）
二、调查问卷分析
此调查问卷在湖工校园内发放了100份，收回有效问卷80份。
采访对象来自湖工新校区各个学院，其背景为具有不同性别、专业、籍贯等的在校大学生。
（1）问卷分析
1）您每月的生活费：
A：
400元以下B：
400—700C：
701—1000D：
1000元以上
A：
27.5%B：
37.5%C：
20%D：
15%
分析：
绝大多数学生生活费水平为1000元以下，其中400—700居多，1000元以上的学生占极少数。
主要原因是生活费主要来源于父母，以及自己兼职赚取的少量收入。
2）花在饮食上的消费：
A：
300元以下B：
300—500C：
501—700D：
700以上
A：
20%B：
70%C：
8.75%D：
1.25%
分析：
在饮食消费方面，大部分学生在300—500/月。
按目前的社会物价水平，属于合理的范围内，高消费的人数占极少数。
3）您平常的就餐方式：
A：
校内为主B：
校外为主
A：
96.25%B：
3.75%
分析：
绝大多数学生在学校食堂就餐，学校食堂的卫生环境相对来说较外边干净，饮食卫生较校外小吃店有保障。
学校食堂实惠，卫生，其伙食基本能满足学生需求，对食堂的一点小小建议就是饭菜质量还有很大的改进余地。
4）您喜欢吃烧烤吗？
A：
非常喜欢B：
喜欢C：
一般D：
不喜欢
A：
12.5%B：
37.5%C：
38.75%D：
11.25%
分析：
相对来说，只有少数的人不喜欢吃烧烤。
5）吃烧烤的方式您喜欢？
A：
自己烤B：
店员烤C：
部分参与
A：
27.5%B：
35%C：
37.5%
分析：
相对来说，自己烤的人数少一些，因为自己难以把握生熟程度以及调味的合理程度，店员烤或者部分参与自己既可以享受到美味又可以跟厨师学到一些烧烤知识。
6）您喜欢烧烤店用哪种装修风格？
A：
古典B：
浪漫C：
纯朴D：
艺术性
A：
30%B：
22.5%C：
26.25%D：
20%
分析：
相对来说，喜欢古典美风格的比较多些，喜欢纯朴风格的占中等，喜欢浪漫、艺术性风格的少些。
每个人的性格喜好不同，所以所适应的风格环境也有差别，浪漫的格调适合情侣出入，因此其装修风格各有所长，市场占有差别不大。
7）您在什么情况下选择吃烧烤？
A：
节日庆贺B：
生日聚会C：
朋友聚餐D：
平时E：
其他
A：
20%B：
28.75%C：
87.5%D：
20%E：
2.5%
分析：
学生外出就餐主要是为了朋友聚会，其次是一些节日庆贺、生日聚会，同时，学校在口味多样化上还有很大的改进余地。
8）您喜欢吃哪些类型的烧烤食物？
A：
蔬菜类B：
鱼肉类C：
海鲜D：
水果类E：
面包F：
其他
A：
65%B：
82.5%C：
25%D：
8.75%E：
2.5%F：
6.25%
分析：
大多数人喜欢吃蔬菜和鱼肉类的烧烤，同时这些也是烧烤中的主类食物。
9）您选择消费场所时更注重什么？
A：
地理位置B：
装修风格C：
价格D：
服务质量
E：
食品味道F：
环境氛围G：
其他
A：
25%B：
43.75%C：
65%D：
77.5%
E：
72.5%F：
45%G：
1.25%
分析：
在饮食消费上，价格、服务质量、食品味道是大学生最在意的，随着社会进步、时代发展、生活水平提高，人们更加注重受尊重程度以及健康养生。
10）您认为吃烧烤合理的消费定位是：
A：
5元左右每人B：
10元左右每人C：
20元左右每人
D：
30以上每人
A：
12.86%B：
42.86%C：
42.86%D：
1.43%
分析：
大多数学生认为10元到20元每人的消费是合理的。
30以上每人显得价格有些高，不实惠。
11）您知道“一品乐”自助烧烤涮吧吗？
A：
知道B：
不知道（调查结束）
A：
37.14%B：
62.86%
分析：
相对来说，“一品乐”的宣传力度不够，大多数学生还是不知道的。
12）您是通过何种途径知道“一品乐”自助烧烤涮吧的：
A：
自己见过B：
朋友介绍C：
传单D：
网页E：
其他
A：
69.23%B：
15.38%C：
11.54%D：
0E：
3.85%
分析：
大部分学生都是自己亲眼看见过的。
13）您去过“一品乐”自助烧烤涮吧吗？
A：
没去过（回答14题）B：
去过
A：
84.6%B：
15.4%
分析：
在知道“一品乐”自助烧烤涮吧的学生中大多数都没去过。
14）您不去的原因：
A：
价格高B：
距离有点远C：
不健康D：
服务差E：
其他A：
27.3%B：
31.82%C：
13.64%D：
0E：
27.3%
分析：
相对来说，大多学生不去的原因是距离有点远，还有少数人认为可能价格有点高、吃烧烤不健康等一些因素，也有少数人没有更多的空闲时间。
15）喜欢吃烧烤的男女比例：
男：
50%女：
42.5%
分析：
相对来说，女性吃烧烤的比例比较低一些。
女性食客更加细微的追求同样也是不可规避的一方面，在如今“以瘦为美”的时代，如何降低美食的油脂、荤素的搭配成为各个饮食品牌的关键着眼点。
因此，女性食客相对减少。
（2）结论
大多数在校大学生经济来源是父母，因此，在饮食消费上需要量入为出。
平时在校的饮食大多依赖学校食堂，主要因为学校食堂饭菜的实惠、卫生、方便。
而学校食堂在美味、环境、多样化经营及供应时间方面尚存不足，因而大学生也常外出就餐。
由于经济原因，大多数大学生外出就餐选择的一般是价廉物美的低档饭店，比较注重价格和口味。
在饮食方面高消费的现象，在我校比较少见。
在烧烤消费方面，大多数人还是比较喜欢吃的，更加喜欢和厨师一起烤，既可以掌握生熟程度，享受美味，又可以学习到烧烤的有关知识。
对于“一品乐”自助烧烤涮吧，其饭店环境，无论是外部环境，还是内部环境，都占据了一定的优势。
饭店服务人员热情，备餐速度迅速。
其独特的“自助”经营模式又符合现代大学生的心理，部分参与更会让饭店在学生市场占据优势。
另外，“一品乐”自助烧烤涮涮吧对外进行的宣传力度不够，以及对学生市场的优惠宣传不够，很多学生都不知道该饭店，知道该饭店的学生中很多原因是距离学校相对远一些或者是价格问题。
2．3swot分析
随着福星中路的建成，御景园商业街上的店面逐渐开始营业。
现对位于御景园中部位置的“一品乐”自助烧烤涮吧进行SWOT分析，让大家对“一品乐”自助烧烤涮吧有更加客观、清晰的认识。
一、优势分析
1、“一品乐”自助烧烤涮涮吧自理涮烤设备，是一种创新型的集烧烤、涮烫的专业设备：
（1）无需动手,自动翻烤：
“一品乐”自助烧烤涮吧自理涮烤，自动翻烤功能，保证所有的食品均匀受热，不至于出现烤焦、烤糊的现象，均衡热量，均匀营养，令人垂涎欲滴，好看又好吃。
（2）个性口味,自动调节：
“一品乐”自助烧烤涮吧自理涮烤，具有自动调节的功能，食客可根据自己的口味喜好，将羊肉串、牛肉串等随意烤制，想怎么吃，就怎么吃，想吃什么样的，就烤成什么样的。
（3）干净卫生,自动排烟：
“一品乐”自助烧烤涮吧自理涮烤，具有自动排烟功能，自动翻烤过程中产生的烟气，由自动排烟系统从下方抽走排出，解决了传统手工烧烤烟雾缭绕、污染环境等问题。
2、“一品乐”自助烧烤涮吧环境优雅，干净卫生，店面形象好：
与其主要竞争对手——工程学院校门口的地摊烧烤风吹日晒的就餐环境相比,“一品乐”自助烧烤涮吧的舒适条件都是地摊烧烤不能比的。
“一品乐”自助烧烤涮吧配有全套餐具消毒设备，店面卫生环境餐具卫生条件好。
3、“一品乐”自助烧烤涮吧产品质量有保证：
食品均通过正常渠道，从正规场所购进。
食品的加工处理、储存保鲜均有严格控制。
4、“一品乐”自助烧烤涮吧实行自助模式，顾客的参与性强，符合现代重参与的市场需求。
5、“一品乐”自助烧烤涮吧实行碳烤，成本相对较低。
6、优质的客服，服务态度好。
二、劣势分析
1、开业不久，管理模式尚处于探索期，不够健全。
2、知晓度和知名度不高，市场份额不大。
3、我们研究的是“一品乐”自助烧烤涮吧在工程学院的市场，对我们学生而言，店面距离相对较远。
4、没有明确的战略导向。
5、市场规划能力不强。
三、机会分析
1、随着时代的发展，烧烤逐渐成为人们聚餐娱乐的部分，市场前景广阔。
2、市场的可进入性大，店面经营的模式竞争对手少。
3、“一品乐”自助烧烤涮吧的主要竞争对手只在晚上营业，白天聚餐选择烧烤的市场全部占据。
4、全国烧烤市场大势很好，产值和增长率08念增长略低，近年在不断上升。
5、随着御景园整条街得发展，地理区域不断扩张，将给其带来机会。
6、产品组合不断创新，增加，能满足更多顾客的不同需求。
四、风险分析
1、普遍物价上涨的情况下，涨价必定对学生的承受能力的一考验。
2、现在国家对食品行业的监管很严。
3、大众对烧烤的感觉多在“喜欢”和“一般”上，特别喜欢的份额不同，尤其女生对烧烤的喜爱远不及男生。
4、学生对“一品乐”自助烧烤涮吧的了解不多，真正进入学生市场有难度，并且其他客源也不多。
5、具有季节性的特点，寒暑假客源明显减少。
6、物价上涨，成本增加。
三、市场营销目标
3．1目标市场
“一品乐”自助烧烤涮吧位于福星中路御景园商业街，离湖南工程学院不到五公里，此次营销策划的目标市场主要是湖南工程学院新校区的学生
3.3营销目标
扩大“一品乐”自助烧烤涮吧在湖南工程学院新校区的消费市场，提高的“一品乐”自助烧烤涮吧知名度，改善其整体的经营状况。
3．3营销方案
根据SWOT分析而得到的方案构思：
内部能力
外部因素
优势
1、专业设备2环境优雅，干净卫生，店面形象好3产品质量有保证4自助模式5实行碳烤，成本相对较低6优质的客服
劣势
1管理模式尚处于探索期，不够健全2知晓度和知名度不高，市场份额不大3店面距离相对较远。
4没有明确的战略导向5市场规划能力不强
机会
SO
WO
1、随着时代的发展，市场前景广阔。
2、市场的可进入性大。
白天聚餐选择烧烤的市场全部占据。
3全国烧烤市场大势很好
利用专业的设备，专业技术，迅速进入市场。
提高管理水平，在学校通过传单或者策划小型活动增加本店的知名度
风险
ST
WO
1普遍物价上涨2现在国家对食品行业的监管很严3偏爱烧烤的人数有限4真正进入学生市场有难度5具有季节性的特点，寒暑假客源明显减少
不断探索适合学生的产品和经营模式，加强技术研究，提高成本利润率，积极扩大客源，适时的价格促销，建立会员制度，抓住回头客
制定合理的市场规划和战略导向，开发适合女生的产品组合
3．4营销策略
1．产品策略：
以经营健康卫生、口味独特的产品牢牢抓住顾客。
颠覆传统口味，强烈冲击传统烧烤，以无烟烧烤的绝对优势，丰富休闲烧烤；
制定合理的市场规划和战略导向，开发适合女生的产品组合;
在有顾客有需求时，可以教导顾客专业烧烤技能。
2．价格策略:
不断探索适合学生的产品和经营模式，进行适时的价格促销，建立会员制度，给予会员一定的优惠，抓住回头客
3.促销策略
在学校通过传单或者策划小型活动增加本店的知名度
四、营销的具体实施方案
1．计划的实施
（1）人员配置:
全店工作人员的整体配合,店铺烧烤人员和服务人员须具备熟练烧烤技能；
招募湖工学生做本店的宣传工作，发放传单广告，策划活动等
（2）资金及设备配置
应具备充足的进行营销活动的资金，完善店里的基础设施，准备各种风味的烧烤原料
2．销售控制
采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因（是产品、服务？
还是促销方式、价格问题？
），提出相应的措施。
细分市场
目标销售额
实际销售额
绝对差额
商务市场
会议市场
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