危机公关完成.docx
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危机公关完成
危机公关
本文系陈鸣整理自《危机公关》，请勿转载。
第一章危机公关【5S】原则
一、承担责任原则（Shoulderthematter）
一般来说，危机爆发后，公众都会对企业产生防卫心理，表现往往如下：
1、强烈关注；
2、非常情绪化，对于媒体的信任度远远高于对于企业的信任度；
3、有罪推定，往往“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。
危机发生后，公众会关注两方面问题：
1、利益问题。
利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，公众都认为企业应该承担责任。
即使受害者在此事故中也负有一定责任，企业也不应该首先追究受害者的责任，否则双方会各持己见，加深矛盾，引起公众反感，不利于解决问题；
2、感情问题。
公众在危急中非常在意企业是否关注自己的感受。
在危机发生后，企业应该时刻将公众和消费者的利益放在第一位，并采取合适的行动来切实维护公众和消费者的利益，这是赢得公众认可的关键，尤其是可以及时赢得新闻媒体的认可。
绝大部分时候，公众希望看到的也正是企业屈尊认错与积极改正的态度与行为，而不是要真正地把企业置于死地，因而企业绝对不能选择对抗。
二、真诚沟通原则（Sincerity）
遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众的看法。
危机沟通的作用是：
帮助公众理解影响其生命安全、感觉和价值观的事实，让他们更好的理解危机，做出理智的决定。
危机沟通不仅仅是告诉人们你想要他们做的事，更重要的是告诉他们，你理解他们的感受。
此原则中，真诚指的是“三诚”：
诚意，诚恳，诚实。
1、诚意。
在事件发生后第一时间，企业高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现出企业勇于承担责任，对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
2、诚恳。
企业要一切以消费者利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事情的进展情况，重新获得消费者的信任和尊重。
3、诚实。
诚实是危机处理中最关键，也是最有效的解决办法。
危机沟通“两要”“两不要”
危机沟通失败的常见原因有：
批评人们对于危机本能的反应；不接受恐惧的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受。
所以，沟通中要注意“两要”“两不要”。
1、“两要”：
要诚实，要尊重公众的感受
a、要诚实
建立信任是与公众进行危机沟通最重要的基础。
诚实和公开有助于建立信任，使危机沟通更加有效。
b、要尊重公众的感受
公众的恐惧是真实的，公众的怀疑是有理由的，公众的愤怒是发自内心的。
永远不要埋怨公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受。
否则，不但不会让他们的情绪平静下来，还会丧失他们的信任。
2、“两不要”：
不要过度反应，不要过度承诺
a、不要过度反应
过犹不及。
危机发生后，一定要足够镇定。
b、不要过度承诺
由于危机的突发性和不可预期性，决策者必须在得到专家意见后，尽快与公众和员工沟通。
鉴于这是很多信息事由局限性和不全面的，决策者要勇于面对信息不全的情况下所作决策的后果。
而且决策者必须及时地告诉公众和员工：
事情并不像你们预期的那样顺利。
在这里，企业既要对公众公开事实，也要准确措辞。
否则会显得企业不够专业，使企业的发言权失去了可信度。
三、速度第一原则（Speed）
从管理角度来说，未及时从量变到质变的过程；从传播的角度来说，危机是从少数人知道到多数人知道的过程。
大家都不知道的秘密不是危机，它只是潜在危机。
只有当企业员工、消费者、公众、媒体、投资者、债权人、供应商以及经销商都知道了，并且被夸大了其危险性，导致混乱和恐慌后，才能称之为危机。
危机一旦发生即无法改变，能做的只有两件事：
1、正确处理危机，以减少或者避免损失；
2、正确地传播，也就是公关。
客观、理性地告知公众，以减少或者消除恐慌。
正确的处理，是危机管理的前提；正确的公关，则是危机管理的核心。
一旦爆发危机，24小时内高层领导不要睡觉，因为错过这24小时，有可能导致企业未来24个月的危机。
危机爆发后，企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大危机范围，甚至失去对全局的控制。
因为危机发生后，能否控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
四、系统运行原则（System）
危机公关中，系统运行有利于及时发现、收集信息，并对信息进行分类、整理、评估、记录，向各个相关部门提供客观的、重要的信息，并上报决策层，从而开展有效的、严密的公关活动，加强与公众之间的协商对话，避免出现公众对企业的敌视现象，建立起企业与消费者、公众之间的新的信任与合作关系，进而顺利解决危机。
系统运行需要做到以下几点：
1、以冷对热，以静制动
2、统一观点，稳住阵脚
3、组建班子，专项负责
4、果断决策，迅速实施
5、合纵连横，借助外力
6、循序渐进，标本兼治
五、权威证实原则（Standard）
自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只能徒留笑柄
权威证实过程，需要注意以下几点：
1、充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能
不论在危机中还是危机后，企业都应该处理好与新闻媒体的关系，尽量正确主要媒体的记者和编辑的信任与支持，获得新闻媒体公正对待的机会，这将有利于引导舆论并弱化负面舆论的不利影响，它对企业未来的成功是很重要的。
如果企业本身没有过错，则可以借助记者的参观、采访，把企业的真实情况通过记者报到出去，也是有效的新闻公关策划思路。
2、争取权威机构的支持
企业能够和政府机关、行业协会等权威机构保持坦诚的合作，得到它们的认可，通过它们发布有利于企业的权威信息，就可以重新唤起公众和消费者对企业的信任，加快解决危机的步伐。
3、赢得消费者代表的支持
有消费者自己实话实说比企业自己说一万遍都有用的多。
第二章危机公关【十面埋伏】
知道了危机公关的原则，向谁公关，公关什么，怎样公关，是危机公关能否成功的关键。
危机公关对象包括：
内部员工、公众、媒体、政府及行业主管部门、投资者、债权人、经销商、供应商、竞争对手、社会团体。
任何一方没有处理妥当，都有肯能引发灾难，故而称作“十面埋伏”。
一、内部员工
要战胜危机，所有人必须团结一致，同仇敌忾。
员工是危机的受害者和承担者。
企业管理者必须在危机管理中稳住军心，建立一个稳固的大后方。
当危机发生时，要做好以下工作：
1、立即召开员工大会，表明公司的信心、态度和立场；
2、明确原则性的解决方案，统一认识，增强信心；
3、开诚布公地告诉员工发生了什么，赢得多数员工的信任与支持；
4、将坏消息一次性的和盘托出，切勿挤牙膏似地被动披露，以免引起猜测和恐慌；
5、其实保障员工的利益；
6、做好企业内部公关工作，协调好各职能部门，使之正常运作；
7、明确非常时期员工应该做什么，不应该做什么；
8、明确非常时期员工该说什么，不该说什么；
9、发布《危机公关手册》，明确非常时期企业的管理制度和运作程序，以此作为非常时期的员工应对指南；
10、号召全体员工拧成一条绳，与企业齐心协力，共度难关；
11、在关键问题上，由独立的专家或其他权威机构来为员工答疑解惑；
12、表明企业对未来的信心。
二、公众
这里需要注意一个要点：
不要试图去隐瞒事实。
公众公关可以概括为【4S】：
1、道歉（Sorry）
公众不仅关注事实真相，在某种意义上，公众更加关注当事人对事件所采取的态度。
事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关。
受害者作为危机的直接当事人，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。
他们会留意观察企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价。
所以，在危机发生后，企业要以最快的速度与受害者接触，查明事实真相，给消费者圆满的解释，履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。
同时，企业要冷静的倾听受害者的意见，真诚地向受害者道歉，给受害者以安慰和同情，诚恳地对待受害者及其家属。
2、务必闭嘴（Shutup）
不要和消费者争论，永远不要和公众去辩论谁对谁错。
3、展示（Show）
在危机公关中，沉默并不是金。
闭嘴的目的是不予消费者争辩。
但是，企业务必要重视与消费者的沟通，因而要建立起有效的沟通渠道；与新闻媒体保持良好的合作关系，主动地把自己所知道和自己所想的，尽量展示给公众。
4、让公众满意（Satisfy）
“公众利益至上”是公众公关的根本。
企业在制定对策时，要尽量站在消费者的角度去考虑问题，并结合企业实际，使解决方案能与消费者的期望值保持一致。
消费者在投诉时一般在意的是：
企业能否与消费者真正沟通；企业是否勇于认错、对自己的失误勇于承担责任；企业对消费者的承诺是否可靠、不流于表面文章；企业是否以消费者利益至上、随叫随到、灵活变通；产品是否名实相副。
具体而言，即以下几点：
a、在处理危机的过程中，由专人与受害者接触；
b、了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实；
c、若受害者家属提出过分要求，企业要大度、忍让，切不可与之发生口角和争执；
d、公关人员应站在受害者和企业双方的立场上进行协调，争取对方的同情和理解；
e、应在合适的场合与受害者单独进行沟通，有分寸地让步。
如果拒绝对方的要求，要注意方式和方法；
f、做好善后服务工作。
由企业领导对受害者进行慰问和看望，并尽可能地提供其所需的服务和帮助；
g、应尽快处理投诉。
相关调查表明：
投诉反应时间超过4周，消费者满意度降低一半以上。
三、媒体
媒体是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。
媒体在报道企业事件时有两个特点：
一是媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道角度或者重点；二是媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容。
媒体公关需要注意“四个一”：
1、一个系统：
由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系；
2、一个声音：
企业对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言；
3、一个态度：
对所有的媒体和记者都坦诚相待；
4、一个形象：
对外形象保持一致。
还有两项需要注意的事项：
1、在第一时间召开新闻发布会。
这里需要注意：
a、时间的选择
既要充分准备，又要及时反应。
由于新闻发布会需要报批，可能会导致48小时之内的拖延，所以，举行恳谈会是危机公关中与媒体沟通的快捷方式。
b、选择合适的新闻发言人
选择新闻发言人的要点：
◆新闻发言人一般应该是企业公共关系部门的负责人，头脑冷静，思维清晰、敏捷；
◆积极解决问题，不卑不亢，诚恳，稳重；
◆言辞审慎，表情严肃，态度坚定、认真；
◆绝不说“无可奉告”；
◆不用否定性语言，不攻击和诋毁对手；
◆尽可能多地向媒体和公众提供其所需的背景资料，不放弃任何话语权；
◆将坏消息一次性和盘托出；
◆不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件报导；
◆尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士；
◆能够机智地应对记者的“穷追猛打”。
c、做好发布会的策划、准备工作
尤其要注意思想准备工作。
d、确认对外公布的信息，准备新闻稿
新闻稿需要具备以下特征：
◆标题要表明立场，旗帜鲜明；
◆内容应完整、清晰，能将事件的来龙去脉交代清楚；
◆注意多用事实说话，不要辩解；
◆明确将要采取的补救措施；
◆不发布猜测和不准确的消息；
◆避免使用行话或者行业术语，要使用清晰的大众语言向公众表达企业的态度；
◆应标明新闻发言人的联系方式；
◆当重大危机发生后，企业最高领导应该出面，以表明对时间的重视态度；
◆邀请政府主管部门或其他具有公信力的第三方参加；
◆在现场尽力配合记者，向记者提供现场传真、电话、电脑网络等办公设备，消除敌对情绪；
◆注意会务安排的其他细节。
2、全方位配合记者采访
记者面对危机，定然会对其中焦点穷追不舍，企业管理者应做到以下几点：
◆不要企图回避记者；
◆保持统一口径。
非指定发言人不得接受采访，应该礼貌的告知新闻发言人的联系方式；
◆总机接线员不得主动向外提供信息，而要在了解电话的性质后，将此类电话转接给相关部门或者人员；
◆所有人都应对记者的电话和询问保持友好的态度；
◆不要给某个媒体透露独家新闻，否则会激起其他记者的不公平感；
◆对外新闻发布办公室应实行24小时工作制，防止在危机中因传播失控而造成“真空现象”；
◆必须确保新闻发布机构始终能得到最新的信息以及企业为了控制危机而正在采取的措施的信息；
◆坦陈自己的不妥行为，并采取积极的纠正措施。
如果事实被别人所揭露，将有损于企业的信誉；
◆提供完整的信息和背景资料，以免媒体胡乱猜测或者从其他渠道探听；
◆不要攻击竞争对手，不要发布不准确的消息，否则只会损害自己的形象，还可能因此惹上官司。
四、政府和行业主管部门
要注意以下三点：
1、以最快速度回报
危机发生后，企业切不可心存侥幸、文过饰非，更不能遮遮掩掩、故意歪曲。
企业应当以最快的速度将事件的真相如实、全面地报告给相关部门，从而赢得政府的理解和支持。
2、及时通报事态发展情况
在危机事件处理过程中，企业应主动、定期地向主管部门报告事态的发展情况，将企业的经营状况、媒体和公众的反应以及企业下一步要采取的措施详细地进行汇报，使主管部门心中有数。
积极配合相关部门的调查，并要求政府或者主管部门进行监管、检测，及时发布公正的报告。
3、进行全面的总结，并提交整改报告
危机解决后，企业应对危机和危机的处理情况进行全面、深入和系统的总结，并提出整改办法，送交相关政府部门，从而增强政府部门对企业的信任感。
五、投资方、债权人
这两方主要需要注意以下三项工作：
1、及时、坦诚地沟通；
2、表现出企业的信心和决心；
3、拿出切实可行的解决方案。
六、供应商及经销商等上下游合作伙伴
对于这两方，企业需要做以下工作：
1、对危机的真相及危机可能造成的影响以书面形式进行通报；
2、对于主要的合作伙伴，企业应直接派员进行面对面的沟通和解释；
3、诚恳要求对方给予支持以共度难关；
4、定期进行危机处理进展状况的沟通；
5、将危机的处理结果以书面形式告知合作伙伴，并对其给予的理解和支持表示感谢。
七、竞争对手
危机来临给予竞争对手一个难得的市场进攻机会。
危机中的企业需要做好以下几项工作：
1、把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其是在危机中。
需要注意的是，企业不可能完全了解竞争对手所作出的决策，而且任何企业也不会乐意让竞争对手剖析自己；
2、在心态上正确认识竞争对手的趁火打劫，做好狙击对手的准备；
3、向竞争对手传达一种公平竞争的姿态；
4、争取媒体的支持，在宣传上掌握主动；
5、宣扬“竞争”精神，与竞争对手展开对话，尽量少树敌；
6、不给竞争对手以话柄；
7、在公众面前保持高姿态，以一种不计个人恩怨、以公众利益为重的形象赢得公众的好感和支持；
8、进行有理有节的反击，但切不可陷入鱼死网破、同归于尽的怪圈，不要互相揭短叫骂；
9、邀请独立的第三方或者权威机构进行事件评述，使公众能进行客观的判断；
10、在必要时应争取政府主管部门的支持；
11、尽快摆脱对手的纠缠，发布利好消息，吸引公众和媒体的注意力。
八、社会团体
团体组织在危机处理过程中不可忽视，企业需要做好以下工作：
1、重视团体的作用；
2、认真接待；
3、多倾听意见；
4、明确表态；
5、及时通报事件进展状况。
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