营销策划重点.docx

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营销策划重点

一、创意的内涵

☐创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

⏹创意是人们主体的意象与客体的表象的结合

⏹创意产生于创造性的思维

⏹创意来源于对生活的积累

创意在营销策划中的表现形式（创意的思辨）

☐1）理论思维

☐是理性认识系统化的思维方式，对企业内外因素进行客观的理论分析。

（系统思维-微软诺基亚）

☐

（2）直观思维与逆向思维

☐直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。

对企业发展历史和生存现状的认识。

（茅台五粮液-黄金酒白金酒）

☐逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判断的思维方式。

能为创新者标新立异开拓思路。

（全聚德与便宜坊）

☐（3）形象思维与抽象思维

☐形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。

如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。

☐抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。

（商标名称-速腾、迈腾）

☐（4）联系思维与倾向思维

☐联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。

（比附定位、伊利蒙牛）

☐倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。

（格力省电30%）

创意在营销策划中的作用

☐创意直接影响公众对企业的印象

☐创意可以影响公众的态度

☐创意是引导公众舆论的依据

营销策划中创意成功的积极效应

☐企业形象独树一帜

☐企业营销活动引人注目

☐借冕播誉名扬四海

模仿创造法

☐1、创造法：

是指通过摹拟仿制已知事物，构造未知事物的方法。

又分为仿生法和仿形法。

☐仿生法是指----被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。

☐仿形法是指----仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。

二）移植参合法

☐移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。

☐移植参合法包括如下类型：

☐1．原理性移植

☐2．方法性移植

☐3．功能性移植

☐4．结构性移植

1、企业外部的宏观环境

外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。

⏹经济环境：

国家经济发展状况、前景、体制等

⏹政治环境：

国家政治体制、主张、制度、稳定性等

⏹法律环境：

法律法规、行业规章制度等

⏹文化环境：

风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等

⏹自然环境：

地理环境、气候、资源等

2、企业内部的微观环境

微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。

⏹企业的组织形式：

企业性质、结构、部门设置等

⏹企业的经营状况：

企业生产、销售、技术、价格等

⏹企业文化：

企业理念、企业规章制度、CIS等

⏹企业面临的市场状况：

产品生命周期、市场容量、消费者特征等

⏹竞争者状况：

竞争对手数量、规模、产品特色、价格等优劣势

访问调查的步骤

☐制定访问调查方案

⏹选择适当的访问类型；选择访问对象；访谈时间、地点；访问工具等。

☐问卷设计

☐实施访问调查

☐结束访问

☐“您是否还有需要补充的？

”“我是否忽视了什么内容？

”“占用了您的时间，谢谢您的合作”等。

☐整理资料，形成调查报告

1、营销策划宣传的意义

☐促进营销策划方案的顺利实施

☐功能在于传播信息

☐有助于提升企业形象

☐促进产品销售

☐有利于改善公共关系

2、营销策划宣传的原则

☐准确性原则

☐及时性原则

☐针对性原则

☐适度性原则

☐反馈性原则

☐创造性原则

1、企业渗透的作用

☐统一内部认识，使员工认识策划的必要性。

☐了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。

☐协调企业内部关系，增强企业凝聚力。

☐企业渗透在进行上传下达的过程中，提高企业的经营管理水平。

☐加强沟通，形成良好的气氛，有利于塑造企业文化。

☐在企业渗透过程中，把策划文案中的理念传播给员工，有利于更新企业经营理念

☐企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。

企业渗透的操作方法

☐印发内部刊物

☐举行报告会

☐进行培训

☐召开座谈会

☐填写调查表

☐进行非正式沟通

策划人应具备的素质（案例）

1.政治思想和道德素质

政治思想素质职业道德开拓和创新精神

2.知识和技能素质

政策理论知识金融法律知识专业技术知识经营管理知识现代化技能

3.。

行为和经验素质

领航素质管理和组织协调公关素质使用和培养人的素质

4.身体和心理素质

身体素质心理素质

六、企业入市战略

☐市场渗透战略

☐借船出海战略

☐强势开发战略

☐总成本领先战略

☐差别化战略

☐密集性战略

企业入市战术

☐对抗战术

⏹正面对抗、特定对抗、价格对抗、开发对抗

☐紧逼战术

☐围歼战术

☐迂回战术

⏹产品迂回、市场迂回、地域迂回

☐游击战术

公共关系的三个基本要素

⏹公共关系的主体——社会组织

☐社会组织是人们有计划、有组织建立起来的一种社会机构

⏹公共关系的客体——公众

☐公众是指与公共关系主体发生相互作用，并面临某种共同问题、共同利益的社会群体

⏹公共关系的媒介——传播

☐传播是连接公共关系主体与客体的中介和桥梁

☐公共关系传播的基本方式

☐人际传播、群体传播、大众传播

公共关系5S原则

承担责任原则

真诚沟通原则

速度第一原则

系统运行原则

权威证实原则

企业形象系统三大要素

☐CIS系统的三大要素：

☐理念识别（MindIdentity简称MI），

☐行为识别（BehaviourIdengtity简称BI），

☐视觉识别（VisualIdengtity简称VI）

这三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统

企业公关新闻定义

企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善的新近发生事实的报道。

企业公关谈判策划

企业公关谈判策划是指谈判双方为了各自特定的利益目标，遵循互利互惠原则，通过对话沟通方式达成协议的过程。

CIS企业形象识别系统

即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

集中化战略

企业经营专业化成长或称集中化战略，是指企业将全部资源集中使用与最能代表自身优势的某一项技术、某一市场或某种产品上的一种战略。

资本运营

资本运营就是把企业的全部资源即全部生产经营都转化为可以经营的价值资本，以获取最大限度的价值增值。

资本定义

带来剩余价值的价值

无形资产的定义

无形资产是指可供企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、商誉等。

价格竞争定义

价格竞价是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式。

货物运输保险

货物运输保险是以运输过程中的货物作为保险标的，保险人承担因自然灾害或意外事件造成损失的一种保险。

期货合约

期货合约是指在交易所内达成的一种公认的交易者必须遵守的契约，它是一种标准化的受法律和规则约束的契约。

金融产品定义

是指金融市场上的金融工具，如证券市场上的各种证卷，外汇市场上的各种外币、股票市场上的各种股票价格平均指数等。

第八章广告创意策划

（一）创意—广告的灵魂

（二）USP理论--罗瑟·瑞夫斯

（三）品牌形象理论--大卫奥格威

（四）定位理论--里斯&特劳特

（五）ROI理论--伯恩巴克

（六）共鸣理论

⏹创意=创异＋创益”

创异——使广告与众不同，具有个性特色，

吸引接受者的注意力；

创益——最大限度地使广告产生效益。

⏹创意的原点——创造有销售力的广告。

⏹创意是广告的核心与灵魂。

⏹广告创意与市场调查、广告策划、媒体发布、效果评估等环节相互影响、相互促进。

⏹创意必须以市场调查为基础，在广告策略的指导下进行，并且要关照媒体表现及效果。

⏹广告创意的出发点——市场调研

⏹广告创意——以市场为背景，以消

⏹费心理为依据。

⏹消费者心理——共性心理和个性心理。

⏹共性心理——所有消费者都具有的心理特

⏹征；

⏹个性心理——某一阶层或某一类消费者所

⏹特有的心理特征。

⏹广告创意的基本原则：

⏹1、独创

⏹2、实效

⏹3、真实

⏹4、艺术

⏹5、合理

USP理论

罗瑟·瑞夫斯（1901–1984）

⏹USP意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。

20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

⏹USP具有如下特点：

（1）明确的销售主题。

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：

“购买此产品你会得到这种具体好处。

”

（2）销售主题的独特性。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。

（3）销售主题的普遍性。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

USP提炼的灯塔

从路径到漏斗，USP提炼层层清晰

USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，

从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，

直到取得USP。

三）品牌形象理论

⏹品牌形象论的基本要点

⏹为品牌塑造形象是广告最主要的目标

⏹任何一个广告都是对品牌的长期投资

⏹描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要

⏹运用形象来满足消费者的心理需求

）定位理论

⏹定位理论的基本主张

⏹要使产品在消费者心目中占据特定位置

⏹要研究消费心理，创造出心理的位置

⏹创造出独有的位置：

第一说法、第一事件、第一位置

⏹差异性要显示品牌之间的类的区别

⏹定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法

伯恩巴克和ROI理念

⏹创意过程分以下四点：

⏹1.尊重消费者。

广告不能以居高临下的口吻与消费者说话。

⏹2.明确、简洁。

广告内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。

⏹3.与众不同，必须有自己的个性和风格。

广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

⏹4.幽默的力量。

幽默可以有效地吸引人的注意力。

⏹ROI理论的基本主张

⏹关联性（Relevance）

⏹原创性（Originality）

⏹震撼性（Impact）

、广告创意过程

（一）创意过程划分

（二）创意四阶段

（三）创意思维

创意过程划分

⏹创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。

⏹多家观点，大同小异

⏹创意阶段与角色类比

⏹探险家：

寻找新的信息，关注异常模式

⏹艺术家：

实验并实施各种方法，寻找独特创意

⏹法官：

评估实验结果，判断哪种方法最有效

⏹战士:

克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

创意过程划分

⏹对于具体的广告说，创意过程包括：

导入期、初现期和成熟期。

⏹对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。

创意过程划分

⏹广告创意的四个阶段：

⏹创意潜伏期

⏹创意导入期

⏹创意初现期

⏹创意成熟期

广告创意过程

（一）创意过程划分

（二）创意四阶段

（三）创意思维

创意四阶段

创意四阶段

⏹创意潜伏期

⏹积累素材

⏹源于书本

⏹源于生活

⏹创意潜伏期（续）

⏹训练创造性思维

⏹横向思维

⏹纵向思维

⏹逆向思维

⏹跳跃性思维

⏹交互式思维

⏹创意初现期

⏹在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意

⏹创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果

⏹个体的碰撞

⏹群体的碰撞

⏹感性与理性碰撞

⏹创意成熟期

⏹对初步创意的策略性研

⏹对初步创意的表现力进行进一步的强化

创意思维

⏹常用的创意思维方法创意潜伏期

⏹事实思维法

⏹形象思维法

⏹纵向思维法

⏹横向思维法

⏹头脑风暴法

⏹戈登法

⏹事实思维法

⏹将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实

⏹通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源

⏹直接因素：

产品名称、包装、制作方式

⏹间接因素：

产品历史、刊出的媒介

⏹事实思维法

⏹广告创意来自产品的名称或商标

广告创意来自广告产品的包装

⏹广告创意来自广告产品的制作方式

⏹广告创意广告产品的历史或商标

⏹广告创意来自广告的刊出媒体

⏹形象思维法

⏹以直观的形象为元素进行思考

⏹表象

⏹联想

⏹想象

⏹形象思维法

⏹表象

⏹形象思维法

⏹联想

⏹相关联想

⏹相似联想

⏹对比联想

⏹因果联想

⏹形象思维法

⏹想象

⏹旧的元素，新的组合

⏹纵向思维法

⏹按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行

⏹注重事物间的逻辑关系

⏹有顺序、可预测、程式化

⏹横向思维法

⏹在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案

⏹找出支配性的构思

⏹寻求多种看法

⏹摆脱旧意识旧经验的束缚

⏹抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念

⏹头脑风暴法

⏹通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯

⏹自由畅想原则

⏹禁止批评原则

⏹结合改善原则

⏹以量生质原则

⏹戈登法

⏹提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的

广告创意表现

（一）示证表现

（二）情感表现

（三）幽默表现

（四）比较表现

（五）逻辑表现

（六）隐形表现

情感表现

⏹爱情表现

⏹亲情表现

⏹友情表现

⏹麦斯威尔咖啡：

好东西和好朋友分享

⏹相亲表现

⏹力波啤酒：

喜欢上海的理由

⏹人情表现

幽默表现

⏹戏剧化的创意表现

⏹诙谐的创意表现

⏹夸张的创意表现

比较表现

⏹比喻的创意表现

⏹对比的创意表现

⏹排比的创意表现

逻辑表现

⏹正向推理的表现

⏹逆向推理的表现

隐形表现

⏹影视剧作品中的“产品安插”

⏹天下无贼中的广告

⏹行为广告

⏹索尼爱立信摄像手机

⏹红牛的空罐子