Coach经济危机之后中国市场发展的PEST分析.docx
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Coach经济危机之后中国市场发展的PEST分析
宏观环境分析
（P）政治环境分析
（一）中国奢侈品税收高居不下
目前为止，中国奢侈品税收高于任何一个发达国家，中国奢侈品中所含的税是美国的4.17倍，日本的3.76倍，欧盟15国的2.33倍，导致每年大量的消费外流。
（二）.奢侈品竞争规则
说到奢侈品的竞争规则，当然就必须提及一个组织。
世界奢侈品协会（World Luxury Association，简称WLA）是世界非营利性组织，以规范国际奢侈品市场（包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业），也是国际组织授权，专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等。
WLA是在美国政府批准下自主成立的公益组织，其中包括著名的研究专家、国际著名厂商、世界奢侈品牌爱好者和消费者，服务于世界各国奢侈品牌的创建和保护。
Coach行业分析报告 From:
Team C To:
Jiangnan He Date:
2012-5-23 Signatures:
Team C Page 7 of 30 WLA提供最新时尚的豪华品牌资料，分析最新发展趋势的豪华业，定期提供世界著名奢侈品的交流会议与推广活动并调节国际市场的竞争力。
建立符合消费潮流的世界奢侈品统一的国际标准和商业规则，以促进公平竞争、蓬勃发展的国际品牌市场，在世界奢侈品产业引导新管理、新战略和新观念。
WLA定期邀请来自国际奢侈品产业研究的专家及奢侈文化的国际著名豪华品牌，一起探讨战略构想及品牌的保护和发展，建立起一套道德标准和行为准则的豪华品牌管理系统，总结并制定一系列评估标准。
总结和推广典型经验，提供全方位、深层次的服务；实施国际品牌战略，加快技术进步和科学管理，提高品牌的全球性进展。
（E）经济环境分析
（一）经济危机冲击下的中国奢侈品市场
经济危机的冲击下全球奢侈品市场预计有8%的衰减，美国、日本、欧洲等市场均出现下滑趋势，然而中国的奢侈品市场有望继续保持12%的增长，一定程度上中和了其他地区的跌势。
（二）经济危机后中国的GDP局势
以下为中国经济网汇集整理的1950年以来历年中国国内生产总值（GDP）增长率和过去六年中国GDP各季度同比增幅，仅供参考：
在经济危机之后中国经济虽受影响，但总体保持稳定增长趋势，与世界各国相比较GDP增幅表现突出，为中国的奢侈品市场提供良好的环境
（三）经济危机之后中国消费者物价指数（CPI）
2008年-2012年中国消费物价指数（注：
以上年为整数100算）
年份
居民消费价格指数
城市居民消费价格指数
农村居民消费价格指数
商品零售价格指数
工业生产者出厂价格指数
工业生产者购进价格指数
固定资产投资价格指数
2012
102.6
102.7
102.5
98.3
98.2
2011
105.4
105.3
105.8
104.9
106
109.1
106.6
2010
103.3
103.2
103.6
103.1
105.5
109.6
103.6
2009
99.3
99.1
99.7
98.8
94.6
92.1
97.6
2008
105.9
105.6
106.5
105.9
106.9
110.5
108.9
经济危机之后CPI短暂降低后迅速回升，并保持平稳增长。
（4）中国近年来奢侈品网购规模的扩张
奢侈品网购规模的扩张为coach提供了机会
（S）社会与文化环境分析
（一）中国大众的奢侈品消费心理
在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
对于目前消费力不断攀升的中国，中国迅速崛起的这批奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求，世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为，奢侈品消费成长在于三个主要阶段：
1、追求财富地位阶段；
2、追求地位区别阶段；
3、追求文化区别阶段；
以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体，也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中，中国的奢侈品市场将会变的越来越大，毕竟会有越来越多的人将要为这个市场去买单。
（二）高收入人群的消费习惯及地区分布
1、需求层面较普通人群更深一层，包含社会需要和自我现实需要
人的需求在每个阶段会随之发生有规律的变化，家庭月收入15000元以上的被访者的需求已经包含社会需要与自我实现需要的特点，如购房已经不仅仅局限在自住，更加包含了投资与升值；买车已经不仅仅是为了交通方便，更加包含了身份和地位的自我实现；海外旅游不仅仅是为了去欣赏异国风光，更加包含了追求生活品质和享受生活的精神需求。
该部分群体属于非价格主导性群体，更在乎产品的品质和形象，在乎产品给自己的感受和心理需求。
2、自主消费意识强烈
自主消费意识包括主动发现了解所需产品的相关信息，在购买产品前对于产品系统介绍的需求以及独立理性的判断标准。
具体体现在：
2-1、主动性
消费者在接受产品信息时不可避免的包含被动接受成分，如广告，促销等，但是高收入消费人群对于所需产品，特别是大件商品的消费时对于产品的认知的主动性要高于普通消费者，他们会相对主动的通过多渠道去客观认知所需购买的商品。
2-2、理性消费
虽然不排除高收入消费人群的冲动性消费可能，但是相对于普通人群，该部分人群在所需产品的选择上的独立性和理性更加突出，他们不会简单的收到广告信息后就被影响去购买，而是会通过自己的判断标准客观的选择想要购买的商品特别是大件商品，这个特点决定着他们需要对产品介绍有系统客观的了解，而这种影响力一方面源于企业的市场营销力度，另一方面则源于产品客观的品质和形象，对于产品的细节品质提出了更高的要求。
2-3、更愿意为收益承担风险
在投资理财方面，高收入消费人群对于风险的承担能力相对大于普通消费人群，这是建立在他们自信、独立而又理性的自我实现基础上的，在投资理财上，他们会更加倾向于选择高风险与高收益并存的股票和基金，而较少关注储蓄、国债等低风险的保障性理财产品，尽管这意味着需要更多的时间精力和投资背景知识，但他们愿意为预期中的收益付出自己的努力，并承担相应的损失。
3.中国的收入地区分布
（T）技术分析
（一）中国物流行业的现状及前景
物流业作为国民经济的重要组成部分，涉及领域广泛，吸纳就业人数众多，对促进生产、拉动消费，推进产业结构调整、转变经济发展方式和增强国民经济竞争力等方面具有重要意义。
但物流业存在多头管理、法律法规不够完善等问题，阻碍了行业发展，迫切需要解决。
全国政协委员、省政协副主席李华栋说，目前，物流公司主要以民营企业为主，大型物流企业较少，第三方物流市场还没有真正形成。
物流需求社会化程度不高，企业物流外包层次较低。
尤其在国内大型制造业企业中，多数由本企业承担物流工作，物流的功能还没有从企业中分离出来。
此外，由于现代物流涉及运输、仓储、联运、制造、贸易、信息等行业，管理部门多，协调难度大，导致相关政策出台慢、落实难。
目前，行业实行的部际协调机制，已不能适应物流产业结构社会化发展的要求。
为此，李华栋委员建议，要尽早明确物流产业归口管理，并出台配套完善的法律法规，推进行业健康有序发展。
要落实减税政策，减轻企业负担。
要普及物流产业知识，提高人们对物流产业正确认知水平。
同时，要通过试点，借助商品流通领域实行条码化管理要求，形成专业化、规模化的经营模式，提高行业竞争力。
（2）中国互联网发展趋势
发布：
2014-03-0919:
17:
29作者：
199IT-互联网数据中心
【艾瑞：
2014-2017年中国移动互联网发展趋势】1.虚拟运营商4G牌照引产业变数，移动网络环境优化。
2网民规模持续增长智能机普及用户行为充分转移。
3移动终端期待革命性产品，三四线用户亟待开发。
4马太效应愈加明显，创业企业寻求传统互联网巨头支持。
5新技术手段使用，促进移动互联网新模式产生。
微观环境分析
（1）竞争者
从2000年Coach在纽交所上市到现在，Coach的股票价格也已经从最初的2美元一路上到75美元以上。
Coach也走出了一条被它自己定义的奢侈路线。
贝恩咨询公司将全球奢侈品市场分为三个层次。
处在金字塔顶的品牌约占到整个奢侈品市场的1/4，他们锁定全球最富裕的人士，如Hermes、VanCleef&Arpels和Harry Winston等都属此列。
而包括LV、Prada和Gucci等品牌在内的欧洲传统奢侈品牌则属于第二层次，约占36%的市场份额。
在贝恩的分析中，包括Coach、Burberry和Tiffany 在内的品牌则位于第三层，而这部分占40%市场份额的品牌也掀起了新奢侈主义的风潮。
虽然自我定位有些与众不同，但居于奢侈品阵营的Coach，一直以来都在与各类高端品牌同台竞争。
以美国市场为例，中高档时尚品牌Ann Taylor 、Calvin Klein 、Dooney & Bourke 以及来自欧洲的传统顶级品牌Prada、Gucci同为Coach的竞争对手，在2011年的美国奢侈手袋市场上，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的奢侈品牌。
除本土市场外，Coach早在2001年就开始以旗舰店和独立零售店的方式进入日本市场，在2011财年，Coach日本市场的销售额贡献已达到18%，而Coach在日本精品市场的占有率也从最初的2%增至17%，超越原本居于第二位的Gucci和Prada，成为日本市场上规模仅次于LV的奢侈品牌。
日本无疑已经是Coach最成功的海外市场。
Coach的客户关系管理做的很完善，所以它才能吸引到新客户，也能年复一年地保留原有客户。
Coach也不像它的竞争对手，有推动产品价格上涨这一说，因为它觉得消费者在关注价格的基础上更加关心的是产品的品质。
这也就是像Dooney & Bourke 这类价格较低品牌作为Coach的直接竞争对手影响不大的原因。
Coach最近决定保留其当前的价格（229美元平均手袋的价格），而它的高价竞争对手LV之后将产品价格平均提高了5%。
这就使一些消费者觉得买Coach的产品经济上更能承受。
与传统奢侈品惯例不同，Coach不再选择按季推出新品，而尝试每月更新，并保证每月门店更换新品的数量占总货品量的20%左右。
虽然在奢侈品行业内，Coach选择直营店为主要销售渠道尚属中规中矩，但大规模开设折扣店的做法却触动了奢侈品“不打折扣”的底线。
不过Coach折扣店的产品并非从专卖店里送来的过季尾货。
Coach在市场调研中发现，专卖店与折扣店客户群并不相同，专卖店的消费群多为35岁以下，爱好时尚的年轻知识女性，而折扣店服务的则多为45岁以上的已婚职业女性，她们对时尚因素并不敏感，但却对性价比和实用性有较高要求。
因此Coach为两种渠道打造不同的产品线，并专为折扣店生产老款样式。
不仅如此，在奢侈品同行眼中，Coach对于电子商务的开放态度甚至是一种“冲动”，在同类品牌尚不屑于谈论电子商务的1999年，Coach就已在美国推出了电子商务网站，2005年以后Coach也陆续与美国购物网、梅西网等合作，拓展销售渠道。
（2）新加入者
对于Coach来说，新进入的服装配件公司会构成产业的平均风险。
由于品牌形象在这个行业是非常重要的，所以公司要建立了自己的领导品牌，才具有明显的优势超过新公司。
Coach对比于把产品同样定位在“唾手可得的奢侈品”的新进公司来说，有一个很明显的优势，就是它有较高的价值区间。
这是因为消费者一般只会购买了解过或者信任的品牌，而不会用相同的钱去买不熟悉的品牌。
Coach 可以用它的营销战略来减轻新进入者的威胁。
Coach的产品市场依然会针对年龄较为成熟的老客户而做设计，而不会针对年轻的客户。
如果老客户觉得这个品牌的设计理念是针对年轻人的或者产品设计已经变得太过时髦，他们就将会远离这些产品。
Coach也避免了一个问题，它不会像新进入者一样为了年轻人设计一个今年很流行而明年就会淡出人们视线的产品。
Coach保持了让自己产品质量一直很耐用的战略，然后把产品销售给它视为核心集团的客户，所以我们觉得Coach会流行很长时间，并且会很好让客户把它与新进入者区分开来。
（3）购买者
Coach客户的议价能力对公司的影响是很小的。
Coach的客户对产品的价格敏感力较低，事实上，客户购买Coach的产品是因为它的品牌形象、产品的质量和流行的款式。
这是已经被证实的事，Coach有一段时间想要增加业绩和扩大客户群，所以在那段时间里，Coach把价格做了一些调整，稍微调高了一些，但是Coach的客户们认为这种调整是可以接受的。
而Coach的直接竞争对手则无法做到这些。
Coach的客户们的议价能力相对较低，是因为Coach产品的价格区间跨度比较大，不同产品的价格区别较大，而且新客户群的购买数量是很小的。
Coach的客户虽然可以选择其他品牌来替代Coach，但是Coach受欢迎的程度和持续的成功使得它的客户继续忠于它。
（4）生产者的议价
Coach最大的一个优点是，不仅它的客户有很小的议价权，而且他的供应商在谈判桌上的议价能力也很小。
Coach主要用来制造的原料是皮革，所以原料的选择范围就很广，可以在世界各地选择不同的供应商，以最低的价格拿到原材料。
Coach的生产商分布在世界各地，包括中国、哥斯达黎加、墨西哥、印度、意大利、西班牙、匈牙利和土耳其。
由于Coach
要从生厂商那里购买大量的货品，所以它有能力和不同的生产商进行价格谈判。
（五）替代者的威胁
替代产品会影响一个公司的业绩，Coach的品牌价值高不高取决于消费者会怎样看待它的地位。
这里有两种类型的替代产品可能会威胁到公司，交替品牌和假冒商品。
如前所述，在服装/配件业里，人们比较注重的是产品品牌的价值和产品的质量，这就是目前Coach没有被其他品牌明显威胁的原因。
然而，几个极度糟糕的产品和质量差的产品会降低品牌价值，
所以Coach如果避免了这些问题就会使公司受益。
另一个威胁Coach的就是假冒商品。
Coach
长期致力于打假是因为假货会降低品牌价值和减少公司受益。
Coach驻纽约的法律顾问卡罗尔•萨德勒（Carole Sadler）表示，美国和中国查封的仿冒品数量相当，但几乎所有仿冒品都是中国制造的。
她表示，在中国官方的帮助下，Coach已在数千起突袭行动中，查封了数百万件仿冒品。
在美国，Coach让买到假货的客户能在网上直接投诉。
Coach2011年12月9日刚刚完成了在香港上市，随即宣布对造假现象“零容忍”，已与淘宝网（微博）签署了一份合备忘录，以阻止Coach假冒商品在淘宝网上销售，着手解决造假者以及XX的销售渠道使用互联网进行网上销售Coach商品的问题。
Coach在中国都制订了详尽的反假冒计划，同利用私人调查员和律师，与地方机构合作打击假货的制造、销售和出口。
对比分析
coach的竞争对手之一——LouisVuitton（LV）的发展
路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。
路威酩轩集团旗下有路易威登、Givenchy、Moet&Chandon,、DomPerignon和Guerlain等品牌。
其中LV是主打品牌。
1992年，路易威登进入中国，截止2013年11月，路易威登已经在中国国内33个城市拥有47家专卖店，包括北京、大连、长春、成都、广州、上海、深圳、厦门、西安、青岛、杭州、昆明、温州、沈阳、南京、天津、三亚、苏州、长沙、乌鲁木齐、武汉、太原、无锡、哈尔滨、宁波、呼和浩特、福州、南宁、郑州、重庆、石家庄及合肥。
同时为了确保顾客体验路易威登的独有工艺与法式奢华，路易威登仅在专卖店为顾客提供其商品与服务.
在lv进入了中国市场之后，lv在中国的销售额已占到全球销售额近4成，超过了奢侈品发源地的欧洲所占的19%份额和美国的23％份额。
在2010年，仅lv这一奢侈品在中国的销售额竟然达到将近130亿人名币。
在金融危机的风暴之中，lv依然保持了自己的高销售额。
而coach在2009年至2012年的金融危机之中却表现出了下滑的趋势，2014财年第三季度，COACH北美同店销售额下滑了21%，这已是超过四个季度的下滑—而且它仍将持续。
COACH预计2015财年总体收入会萎缩11%至13%，远高于之前预期的2.3%。
又是何种原因导致了两者截然不同的发展方向呢？
Lv与coach的理念不同。
Coach是让中产阶级都可以买得起的便宜价格奢侈品，因此在保持自己独有的设计的同时，以低于高档奢侈品的价格进行销售。
而lv是以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征，因而在高档奢侈品中独树一帜，经久不衰。
在2009年至2012年的金融危机之中，一直主打轻奢侈的coach遭到人们的质疑，大多数消费者可能人数coach的设计跟不上他们心目所谓的奢侈品，而且质量也大不如前，因为人们对coach的需求直线下降。
而对于lv，一直保持的卓越品质以及杰出的创意留住了自己的顾客，并在金融危机之中保持了自己的销售量，稳固了自己的地位。
1.产品（product）：
COACH：
主营男女精品配饰及礼品，包括手袋、钱包、配饰、时尚首饰、鞋类、服饰、手表等。
1、设计风格：
COACH的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮面上并没有做多余的装饰。
2、历久弥新：
就像牛仔裤一样，COACH具有越用越好看，便利好搭配的特色。
3、品项众多：
COACH旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、皮带、皮夹、旅行用品等皆有，1996年秋季，还尝试推出了男装系列。
寇兹（Coach）产品的所有缝线均采用双缝技巧。
选用产品标识设计的装饰品以及传统手工完成的技术，为每件寇兹（Coach）产品添上历久而新的风格、品质和特征。
寇兹（Coach）的皮革处理拥有优良的传统。
寇兹（Coach）根据质感、韧度、特性和纹理精心挑选的最优质皮革。
在染桶中浸染多天后，经过多番严峻测试，确保在功能和耐用度方面均符合标准的皮革才会成为寇兹（Coach）的原材料。
如今，寇兹（Coach）已经运用多种不同的材质和织物，但寇兹（Coach）传统的手染皮革依然是不可或缺的元素。
寇兹（Coach）的产品包括女装手袋、男装手袋、商务包、行李箱、钱包等，新系列的不断开发扩大了寇兹（Coach）品牌的影响力。
寇兹（Coach）还与多家授权公司合作，生产寇兹（Coach）冠名的手表、鞋和办公家具。
LV：
集团主要业务包括以下五个领域：
葡萄酒和烈酒
时装和皮革制品
香水和化妆品
钟表和珠宝
精品零售
LV第一代创始人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。
路易·威登先生革命性地设计了第一个LOUISVUITTON平顶皮衣箱，并于巴黎开了第一间LV店铺，创造了LV图案的第一代，从此后，大写字母组合LV的图案就一直是LV皮具的象征符号，至今历久不衰。
但就像今天一样，LV的设计很快便被抄袭，此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。
从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV（路易·威登）一直屹立于国际时尚行业顶端地位，其真正原因在于LV有着自己特殊的品牌“DNA”。
LV（路易·威登）高度尊重和珍视自己的品牌。
品牌不仅以其创始人LOUISVUITTON（路易·威登）的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。
从LV（路易·威登）的第二代传人乔治·威登开始，LV的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。
LV第二代族人为品牌添加了国际视野和触觉。
第三代卡斯顿·威登又为LV带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。
至今，已有6代LV（路易·威登）家族的后人为LV品牌工作过。
同时，不仅是LV家族的后人，连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解LV（路易·威登）的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的LV文化发扬光大。
LV（路易·威登）的另一个成功秘诀就是力求为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。
你能想象LV（路易·威登）可以为客户提供永久的保养服务吗？
LV（路易·威登）品牌的产品可以由祖母传给妈妈，妈妈再传给女儿，可以代代相传，无论什么时候你把LV的产品拿来修理养护，LV专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。
让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。
LV产品线：
皮具产品（包括手袋、行李箱、公事包等）、时装成衣、鞋履、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰。
LouisVuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的「旅行哲学」。
LV约一个月就会推出新品、新款式。
不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。
每一个款式都是「LV旅行哲学」的真正象征。
灵感启发出明艳活泼，蕴含无限的时尚风格，配以不凡而多变的颜色，突显出经典Monogram图案的魅力，别具心思的制革技术，使皮具拥有光泽鉴人。
全世界公认最顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者，百年来一直以四瓣花跟LV的缩写组合，成为各时代潮流的领导者，亚洲国家尤其是日本更对LouisVuitton疯狂的膜拜，近年来日本人则把品牌塑造成神话的境界，运用极具创意的包装行销手法，将LouisVuitton推上与艺术合作的殿堂，LV历经时代的转变，不仅没有呈现老态还不断的登峰造极。
2：
价格（price）
Coach的品牌哲学是让中产阶级都可以买得起的便宜价格奢侈品。
而自创立以来，Coach也一直都遵循着这样的品牌理念，在奢侈时尚品牌中走另类奢侈品路线，从而赢得了广大消费者的喜爱。
Coach也被称为“平民奢侈品”，所以，Coach的价格属于中低等价位。
当初在给COACH定位时，CEO法兰克弗的见解可谓“一针见血”：
“奢侈品的入门水平”。
最具杀伤力的举措是，COACH在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古等价格的一半。
此招起到了立竿见影的效果。
而lv依然在高端奢侈品牌中保持着自己稳定的价格
3:
渠道（place）
coach：
分销渠道的优势也是让COACH崛起的关键因素。
为了增加效率，COACH在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。
中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起；邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。
COACH公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。
2002年初，COACH与日本住友公司合资成立了日本分公司。
另外从2005年以后COACH开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助。
2011年12月13日，纽约高端时尚品牌COACH宣布为欢庆品牌70周年，公司携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城，推出COACH淘宝商城官方旗舰店，这也是其在电子商务领域的一次尝试。
Lv完全采用直营店，所有店铺直接由总部领导，由利于在管理上维持标准。
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