顾客行为分析.docx

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顾客行为分析

了解顾客需要的五个层次

   对于顾客的需求分类，可以参照美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论。

马斯洛的需求层次理论认为，人们的需求是以层次的形式出现的，由低级的需求开始逐渐向上发展到高级的需求。

当较低级的需要得到满足后，人们就开始追求更高一层次的需要。

这样就形成了一个“金字塔”式的人类需求层次。

马斯洛需求层次理论包括以下五个层次：

   1．生理的需求

   生理的需求，是为支持生命所需，是人的最基本的需要，包括衣、食、住、行以及性等与生理有关的各种需要，这是人类赖以生存的基本条件。

一般来说，人们只有先满足了这种最基本的生理需要，才会有其他更高层次的需要。

   2．安定或安全的需求

   生理需求得到了基本满足之后，安全需求便接踵而至了。

安全需求经常包括人身安全、经济的安全以及有秩序、可预知的环境安全，如工作及职业的稳定等。

   3．社交和爱情的需求

   社交和爱情的需求，是较高层次的需求，它是指人们通过社会交往以获得归宿感和认同感，即人们希望自己归属于某个团体，从而作为团体的一员得到他人的友谊、忠诚、信任、爱情、理解和交往的机会等等。

   4．自尊与受人尊重的需求

   所谓自尊需求是双重的一方面当事人必须自己感到自己的重要性；另一方面也必须获得他人的认可，以支持他自己感到自己的重要性。

自尊需求是人们在上述三种需要得到基本满足之后出现的更高层次的需要，这种需要可以使人们获得某种心理上的满足和安慰，它包括自豪感、自信感、受人尊敬和赞美、有一定的社会地位和权利、具有一定的影响力和号召力等等。

   5．自我实现的需求

   所谓自我实现，就是这样一种欲望，即人们希望最大限度地发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负。

这是人类最高层次的需要，包括使命感、成就感等等。

   如果店铺能够将上述需要层次理论运用到店铺促销领域，就会有利于抓住顾客的消费心理和消费类型，具有针对性地开展促销活动，提高店铺促销的工作效率

顾客的感觉决定促销的方向

　　大多促销活动只是一种低水平的同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求，比如大多是以价格低，份量多作为消费者的买点通过POP等工具加以放大来刺激消费者冲动性购买，但常常事与愿违。

　　促销的同质化是市场竞争的必然产物，商家的频繁促销已经败坏了消费者的胃口，打折促销已不再是一种营销手段，更多的是一种商业形式，打折促销对消费者而言，是一种保健因素，它充其量让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下，一定会感到不满意。

　　作为营销的手段和工具，促销依旧是营销活动中应对正面竞争不可或缺的一环，但是要让自己的促销与其他品牌区隔出来，独树一帜，不在于创意多奇妙，而在于是否能为消费者度身定量一套既能贴切、又能全面满足消费者在物质和精神的双重层面上满足消费者的欲望和需求的促销方案，如此对消费者更加专注，打动消费者，与之在情感上产生交流和共鸣，要达到此目的，就得深度了解消费者的感觉，比对手走得更远一步，这也是创新促销方式的唯一突破口。

如何更能把握消费者的心理？

这是首先要解决的问题。

　　春节即将到来，我们就以春节促销的实际问题，来剖析这个问题。

至此佳节之际，各厂家早已剑拔弩张，准备大打出手，干个漂亮的争夺战，可另一方面，营销经理们也开始犯难了，往年的做法无非是“降价促销、终端拦截，甚至亏本甩卖”等招术来吸引眼球，刺激购买欲望，可实践经验表明，做了促销，常常换来的是消费者的冷眼相待，让利吧，是舍了孩子也套不着狼，不让利，消费者更是不买帐，消费者的消费界于理性与感性之间，真是难以拿捏。

　　我们可以通过与目标消费者面对面的沟通，通过深度访谈或焦点小组访问的形式来挖掘消费者的心理状况。

比如在春节时期这个特定的文化背景之下，消费者的行为有不同于平常的三大特征。

　　情感消费　　

　　在物质文化丰富的今天，人们过年是为了追求精神上的极大满足，在传统文化中有“过个年，忙半年”的说法，其中也就蕴涵了过年是一个放纵自己、满足自己、甚至是对期望自我的体验的最好时期，因此消费者有着很强的消费欲望，正是这种欲望的驱动，消费者较平时而言，对价格常常不太敏感，在购物时，自然更多的是感性消费。

　　商家抓住这种消费的行为特征，可以大把上演情感游戏，旨在通过刺激消费者的情感，与之产生共鸣，而促成消费者的冲动性购买。

　　比如，在视觉上给消费者感观刺激，商家在生动化陈列或包装上，宜大量运用红色和金黄色，因为，一方面，红色作为一种象征喜庆的颜色，有助于提升品牌对消费者的亲和力；另者，从心理学的角度来说，红色更容易产生兴奋，也就更有利于煽动消费者的冲动性购买欲望。

　　文化消费　　

　　消费者此时的消费更多的是为了追求和体验传统文化，然而在现代生活当中，几乎很难找到以前春节时“穿新衣、放鞭炮、吃年夜饭、贴对联、玩花灯”的热闹气氛。

过年味越来越淡，尤其是各地方纷纷出台禁鞭令之后，过年的热闹气氛只能是作为儿时的记忆埋藏在记忆深处。

　　消费者的这种情结埋藏在心底，需要去唤醒，和刺激。

如果我们用品牌创意传播不断去刺激消费者心中这些已存在“文化情结”，他们很自然就会与该品牌融合在一起。

因此“体验营销”和“文化营销”是春节促销的撒手锏。

　　比如，有的商家在促销时送名家对联，或者举办具有传统春节特色的民俗乡情的大型互动活动。

充分挖掘和利用春节的文化内涵，并与企业文化和品牌文化结合起来，以吸引的消费者眼球，在给顾客以艺术享受的同时，也能带来良好的营业效益。

　　面子消费　　

　　消费者在春节消费最大的一个特点就是面子问题，这对于商家抓住消费者的感觉有着极其重要的意义，譬如说，商家认为自己打折是为了让消费者能消费到更多的商品，从而在物有所值或高性价比的消费当中感到满足，而消费者会认为过年就要对自己好些，要少而精，再者，随着社会节奏的加快，人们平日里见面或串门的机会减少，春节成了合家团聚，走亲访友的最好机会，也是人们彼此展示自己一年工作成就的时候，春节应酬较多，各家攀比的现象比较严重，招待客人理当用好烟好酒，两种感觉截然相反，这恐怕是往年的春节商战陷入的误区之一。

　　再者，过年也是人们体验期望自我的最佳时期，比如说，工薪阶层的消费者通常会尝试消费定位白领阶层的产品，自然会对好烟好酒更加青睐，此时商家不妨将产品的定位在此时稍作调整，针对工薪阶层，提供定位更高的产品，将他们作为这种产品的临时目标消费群体，促销也就更显得有的放矢，也就自然抓住了消费者微妙的感觉变化。

　　消费者态度调查

　　以上我们了解了消费者的精神层面的需要，加上消费者对产品物质属性的需要，比如价格、质量、包装等方面的需求，但问题是消费者在各个属性的需求程度又是如何分布的呢？

我们已经在那些方面已经满足了消费者的需求？

在哪些方面还做的不够？

知道这些问题，我们的促销方案的策划就会有的放矢。

　　以下介绍一种如何调查消费者态度的方法。

　　如上图，是对消费者的态度做市场调查的一个逻辑模型，我们要调查的有三个方面的内容。

　　首先是要挖掘消费者的需求，即消费者对产品物质层面和精神层面的需求，这个都可以以访谈的形式来获取。

　　再者是需要探测消费者对各属性的需求程度，它是以权重的形式表现出来。

调查对象为未接触公司产品者为宜，以回避调查中的试验效应，调查的方式可以采用对各属性进行多选。

对各项进行汇总以确定权重（i）。

有效问卷为200份为宜。

　　然后再设计一份问卷对已经使用过产品的消费者做调查，来探测消费者对各个属性在消费的体验过当中的满意程度，　

　　可借用李克特量表，即分为5级，依次分别为很好（5分）、好（3分）、一般（0分）、差（－3分）、很差（－5分）（电话调查宜5级，现场宜7级），让消费者对每一个属性进行打分，然后汇总求平均值（j）。

　　如图中以5级为例，消费者对产品的价格满意度较高（加权平均分为1.72分），该项的标准分为2分，意味着消费者对于价格已经不太敏感；其次，对于促销能提供比较满意的文化体验也作出相应的肯定（加权平均分为0.63分）；

　　相对而言，对于能否感觉到体面，还存在着问题，这方面公司有0.76分的改善空间，根据经济学当中，边际效用递减规律，商家在这个方面下功夫，常常是投入相对较小，却能获得更大程度上的消费者满意度的提高。

　　还可以得出，消费者对促销活动的一个综合性评价，即消费者对产品的态度A=∑fij，

　　消费者对本次活动的整体评估为3.14分，商家可以通过比较以往的促销，可以直观地判断出促销活动的相对效果，也可以通过此方式对竞品进行调查，以发现自己和它的差距所在，以及时调整。

　　依此规律，针在促销设计和改良时，可以通过可改善的潜力这一栏，明确知道如何调整营销策略，对消费者的需求，综合提高消费者对产品的满意度，以达到最优，对消费者最有吸引力。

顾客消费形态的选择方式

   人们选择店铺的标准很多，即使是同样的消费者，因商品及场合的不同，重视程度也不同。

消费者选择店铺的标准大致有：

   ①交通便利；

   ②喜好商品；

   ③价格合理；   

   ④销售及服务（营业员的态度、商品知识、广告的信赖度、有效性、便宜等）适当；

   ⑤店铺舒适度高；

   ⑥交易容易满足（关于商品、退货、价格、购物经验）。

   有些时候，消费者比较喜欢到交通便利、不需花很多时间的地方购物。

但有些时候，愿意花较长的时间到较远的地方，既可休闲娱乐又可购物。

   尽管有这些选择标准，但也并非一成不变。

例如，收入水平提高、家用车普及等交通条件改变、有更多的余暇时间，这些都会减少消费者购物地区的限制。

而在大都市圈中，在一个消费范围内常有许多店铺，所以消费者特别是年轻人会从众多的店铺中选择受欢迎的地方，依不同需求而选定购买地点。

顾客的消费心理特征

  对于零售企业来说，顾客就是“上帝”，因此在开展店铺促销活动时，不仅要针对消费者的需求进行促销，同时还要针对消费者的心理特征开展促销活动。

如何掌握消费者的消费心理特征，对零售企业来说，是开展店铺促销活动成败的关键因素之一。

   顾客因年龄不同，其消费的心理特征也不一样：

   1．儿童的消费心理特征

   儿童，是指11岁以下年龄阶段的消费者。

对儿童消费者来说，他们具有以下消费心理特征：

（1）从纯生理需要逐渐发展为带有社会内容的需要

   这时，随着年龄的不断增长，外界环境对他们的刺激不断增强，因此他们的心理活动渐趋独立，自我意识逐渐加强，尽管他们很少自己去购买东西，但是有时会影响其父母的购买决策。

（2）从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费

   儿童年龄的增长，使他们逐渐由模仿他人消费，发展为具有自己个性特点的消费，购买行为开始有一定的动机、目标和倾向。

   （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定

   2．少年的消费心理特征

   少年消费者主要是指11岁—14岁的消费者。

对少年消费者来说，他们具有以下消费心理特征：

   ①介于儿童与成年人之间，好奇心强烈。

   ②处于由不成熟向成熟转变的阶段。

   ③喜欢和成年人相比。

   他们的消费心理和购买行为尽管还很不成熟，但是他们希望按照自己的愿望进行消费，不愿受家长的束缚，要求与成年人、父母有平等的消费权利。

   ④购买行为逐渐趋向稳定，开始显现出一定的购买倾向性。

   ⑤逐渐由受家庭影响转变为社会影响，并乐于接受社会影响。

   3．青年的消费心理特征

   在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。

因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。

一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：

（1）追求时尚和新颖

   青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。

在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。

（2）表观自我和体现个性

   这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。

这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。

   （3）容易冲动，注重情感

   由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。

他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。

   4．中老年人的消费心理特征

   在竞争日益激烈的环境中，如果企业将自己的目标消费对象定位在中老年人身上，那么就必须注重分析中老年消费者的心理特征。

中老年消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个方面：

（1）富于理智，很少感情冲动

   中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。

因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

（2）精打细算

   中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。

   （3）坚持主见，不受外界影响

   中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。

因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。

   （4）方便易行

   对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。

因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。

   （5）品牌忠诚度较高

   中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。

他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

   5．女性的消费心理特征

   在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。

要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。

店铺在市场销售中，应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场。

女性消费者一般具有以下消费心理：

（1）追求时髦

   俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。

不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。

尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。

例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

（2）追求美观

   女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。

   （3）感情强烈，喜欢从众

   女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。

同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。

   （4）喜欢炫耀，自尊心强

  对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。

在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

入店顾客的三种形态

发布时间：

2005-2-28来源:

中华零售网

   一般来说，就心理层面来看，入店的顾客大致可分为以下三种形态：

   1．纯粹闲逛型 

   这种顾客只是进来看一看，东摸摸、西瞧瞧，满足一下好奇心，根本没有买东西的打算。

不过，如果店铺的气氛、装潢深深吸引了他，门市人员的态度、服务也令他印象深刻，下一次有需要，就很有可能登门采购。

   2．一见钟情型

   该类型顾客入店的最初动机，可能只是闲逛，但遇到喜欢的商品，就会掏腰包购买，此时，营业人员应找出最适合接近的时机。

   3．胸有成竹型

   这种顾客在出门前，通常已列好购物清单，采买内容及预算都写得一清二楚，因此，入店后，大都表现得神闲气定，不太可能有立即购买的行为。

这时，门市人员不宜有太多游说或建议之词，以免顾客产生反感。

   作为一名称职的营业员，应充分了解这三种类型的顾客，在日常的来客数中各占多少比例，对于第一、第二种类型的顾客应如何加以掌握，是值得学习的课题。

当然，第三种类型的顾客是最受欢迎的，如何增加第三种类型顾客的数量，是店铺经营的目标。

顾客消费的趋势

   1．顾客消费的多样化

   就国内的消费而言，与国际潮流日渐趋同。

但是，仔细观察并非完全如此，二者之间还存在相当大的差异。

（1）经济条件（所得水准的差距）

   所得水准愈高，对基础需求已十分满足，当然会购买高级商品及高价商品，而且决定购买时间比一般时间短。

（2）社会条件（所属社会群体的差距）

   消费者与社会息息相关，社会的联系方式会不断地扩展。

近期各个不同家庭的做法会影响到个人的需求，此外，还会受到朋友、兴趣相投的人群等大大小小各式各样的团体的影响。

在这些团体中，往往会存在对流行具有影响力的领袖，其中最大的集团是社会阶层，常分上、中、下或上下两大阶层。

   （3）人口学条件

   通常将个人分类为男人与女人，年轻人与老人，单身、新婚、幼儿等，他们各自的消费需求就不同。

   例如，高龄化的地区在教育、交通通信、服装等的支出比例就比较低，而夫妇共同工作的地区与只有男人出外工作的地区比起来，前者的其他消费支出比例就比较高，原因是受到妇女就业的影响，营养品、妇女服装、美容等方面支出的比例高。

   （4）休闲时间

   即使在同样的条件下，是否有休闲时间也会影响消费。

特别是在今天，消费与购买已成为休闲的一部分。

   （5）要求水平

   消费者自我设定的目标也会影响消费。

例如，决心买贵重物品的人对消费就有详细规划。

   （6）预测

   对将来有乐观或悲观的看法，都会产生不同的消费方式。

   （7）性格

   以经济实力、性别、年龄、职业分类，在同一团体中的人们之间仍有差异，最主要的原因在于性格。

——般说来，热衷社交活动的人消费行为较开放，也较能接受新产品。

   2．顾客消费需求新趋势

   随着我国经济发展水平的提高和人们收入的增加，渐渐出现了以下一些新的消费趋势：

（1）追求个性化

   消费者在购物时，开始更多地考虑个人喜好，追求与自己的地位、身份、习惯相适应的东西，把商品视作自己个性的延伸。

   如现在的年轻人开始追求时尚和个性化的商品，以使自己显得与众不同。

为此，他们愿意出较高的价格购买一些时尚化的商品。

例如，白领女性为了显示自己的地位和身份，会经常购买高级化妆品来装扮自己。

（2）追求高质量、高水平的消费

   随着我国经济的发展，生活水平已经有了极大提高。

这时，人们已经不再满足于吃饱穿暖，而是开始追求高品质、高水平的商品或服务，以体现自己的情趣和爱好。

   在以前计划经济时代，许多商品都要靠票据购买，因此不论商品的质量如何，商家都不用发愁东西卖不出去。

而现在人们已经有了一定的经济实力，在购买商品时，当然希望买到称心如意的商品，因此也就对商品的质量水平上有着更高的要求。

   （3）追求精神和心理上的满足

   这是人们在经历数量满足、质量满足之后的又一需求倾向。

因为随着基本生理需要的满足，人们已经不再只是为了吃、喝、穿而到处奔波，这时人们已经意识到了精神和心理方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。

   例如，表现在吃的方面，人们不再满足于吃饱，而是追求品位和精神愉悦，由此产生了“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等全新概念的消费，从而也对店铺经营管理提出了更高的要求。

   3．如何发掘潜在需要

   潜在需要与显现需要是根据顾客需要的显现程度来划分的。

显现需要是有明确意识的需要，消费者清楚地知道自己希望得到什么来满足需要。

而潜在需要则并不明确，一般只是一种朦胧的欲望。

例如，当顾客走进店铺时，可能想买点什么东西，但又不知道应该买些什么，这就是他的潜在需要。

   通过调查，70％以上的购买行为是受潜在需要的支配，只有不到30％的消费者在购买行为发生之前就有明确的意识。

一旦将消费者的这种潜在需要转化为显现需要，就能形成消费行为。

因此，发现消费者的潜在需要是店铺开展促销的重点和难点。

在市场竞争中，谁能发掘消费者的潜在需要，并尽一切能力给予满足，谁就掌握了制胜的法宝。