河南中医学院招生广告策划书.docx

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河南中医学院招生广告策划书

目录

一、学校概况3

1.学校简介3

2.院系设置3

3.校徽4

4.校训4

5.办学理念4

6.办学特色4

7.校园文化4

二、策划书概要5

三、广告调查5

1.广告受众调查5

2.往年报考情况调查5

3.竞争对手调查6

四、广告分析6

五、广告目标6

1.扩大学校知名度6

2.提高学校美誉度7

3.改变社会对中医院校的看法7

4.提高学生报考率7

六、广告受众7

七、广告媒体7

1.报纸7

2.网络广告8

3.户外广告8

4.到校宣传8

八、广告预算8

九、广告执行计划9

十、广告效果测评9

1.广告销售效果测评9

2.广告沟通效果测评10

3.广告社会效果测评10

一、学校概况

1.学校简介

河南中医学院创建于1958年，是全国建校较早的高等中医药院校之一，其前身是开办于1953年的河南省中医进修学校。

学校位于省会郑州，是河南省省属、河南省人民政府与国家中医药管理局共建的高等院校，为全国“中西部高等教育振兴计划”高校，是一所以中医药学科为主，医、理、管、工、文等多学科协调发展的公办普通高等全日制综合性本科院校，拥有国家级专业综合改革试点1个，国家级特色专业建设点4个，省部级重点学科34个，省级专业综合改革试点3个，省级特色专业建设点10个，省级实验教学示范中心5个，省级教学团队4个，省级精品课程17门，省级精品资源共享课程3门，省级双语教学示范课程2门。

有55个硕士学位授权点。

学校是教育部本科教学工作水平评估优秀高校，先后获得“全国师德建设先进单位”、“河南省思想政治工作先进单位”、“河南省行风建设先进单位”等荣誉称号。

2.院系设置

学校现设有基础医学院、药学院、针灸推拿学院、第一临床医学院、护理学院、第二临床医学院、骨伤学院、人文学院、外语学院、信息技术学院、软件职业技术学院、国际教育学院、继续教育学院、思想政治理论教研部、体育教研部、职业技能培训鉴定中心等16个院（部、中心）。

3.校徽

4.校训

厚德博学、承古拓新

5.办学理念

立德铸魂，培养德术兼备的人才

6.办学特色

（1）突出仲景特色，注重传承人才培养；

（2）立德铸魂，培养德术兼备的人才

7.校园文化

河南中医学院设有大学生艺术团、阳光志愿者协会、大学生书画协会、奇迹见证魔术社等80多个社团组织，开班各种各样的课外活动，丰富学生的课余生活。

教学楼设有百药苑、文化长廊、摄影展和合作企业展示园，让同学在休闲中获得知识。

二、策划书概要

由于社会现状，有一部分人不看好中医就业状况，甚至将“穷中医”作为中医的代名词，因此不鼓励高中生报考中医药类大学院校，造成人才的流失。

该广告策划书按照“跟着你的心走”的主题策划一则平面广告，希望能够吸引有中医药梦想的孩子能够跟随本心，报考河南中医学院，接受高等中医药知识教育，传承中医药文化。

三、广告调查

1.广告受众调查

通过对一部分高中在校生以及高中生父母的实地调查，我了解到有相当一部分同学有从医意向，但是又有些犹豫，担心中医就业压力大，毕业之后就业困难，希望在选择院校和专业时能够找比较容易就业的。

也有一部分家长觉得学医太累，太辛苦，怕委屈了孩子，而选择让孩子报考自己认为比较好找工作或者自己能够帮孩子找到工作的专业。

2.往年报考情况调查

2014年河南省有72.4万人报名参加高考，2013年75.8万人，2012年80.5万，2011年85.5万，2010年95.24万，2009年为95.9万，2008年河南高考报名人数为98.8万人，河南高考人数连续6年下降。

生源是一个学校的基础，在学生愈来愈少的情况下，获取生源，成为招生广告的重大问题。

3.竞争对手调查

河南中医学院主要竞争对手是省内医药类本专科高等院校，可以重点突出本院校的荣誉、科研成果、中医传承、硬件设施以及良好的学习环境来突出本校的优势。

四、广告分析

就上述调查状况,我设计出这一则平面广告,广告内容非常简单,图片中一个小状元表示刚刚考上大学的学生,一个飞翔的信封表示高考志愿填报,两者对话采用一问一答形式,信封问,主人我们去哪儿？

小状元说，要去就去河南中医学院！

寓意状元都选择河南中医学院，同学们还在等什么？

赶快报考河南中医学院吧！

五、广告目标

1.扩大学校知名度

广告的目标主要是提高学校知名度，让更多的人知道河南中医学院，吸引省内外优秀生源，进入河南中医学院。

2.提高学校美誉度

通过广告来展现学校的优秀和巨大的进步，提高学校在学生、家长以及用人单位的形象，提升学校组织形象的美誉度。

3.改变社会对中医院校的看法

通过广告强化学校的新形象，改变社会上对于中医药院校的偏见，创造更大的社会效益，同时，可以给喜欢中医,却不得不因为人们对中医的偏见而错过的人一次追逐梦想的机会，使他们能够得到系统全面的医学高等教育，将中医传承下去，并发扬光大。

4.提高学生报考率

广告策划的主要目标即争取生源，提高报考率，增加学校收益，以便学校更好的履行教书育人职责，为社会培养高素质人才。

六、广告受众

凡参加2015年普通高等学校统一招生考试的学生，以及符合国家相关报名标准的国内成人考生或者海外留学生。

七、广告媒体

1.报纸

优点：

（1）覆盖面广，传播信息迅速；

（2）广告费用低；（3）选择性强，读者具有主动性

缺点：

（1）有效时间短；

（2）广告注意率低；（3）印刷效果差

2.网络广告

优点：

（1）不受时间和空间限制，可以将信息传达至各个区域、各个年龄段的受众；

（2）表现形式丰富多彩，吸引力大

缺点：

（1）受硬件技术影响；

（2）监管不足，目标顾客信任度低

3.户外广告

优点：

（1）形式多样，保留时间长；

（2）形象鲜明，容易引起注意；（3）价格便宜

缺点：

（1）影响面小，无法选择广告受众；

（2）表现力简单，信息量小；（3）灵活性差，干扰因素多

4.到校宣传

优点：

可以直接面对受众进行沟通交流，宣传效果好，针对性强。

缺点：

消耗大量人力、物力和时间。

八、广告预算

媒介

发布时间

发布频率

发布价格

报纸

高考前一个月

每天

800元/天

网络广告

填报志愿期间

全天

6000元/天

户外广告

填报志愿期间

全天

1000/天

到校宣传

五一放假期间

一次

100000元

总资金=800×30+6000×50+1000×50+100000=474000元

注：

价格来源分别来自大河报广告价格表、雅虎广告价格表、郑州户外广告价格表等。

九、广告执行计划

1.首先设计出符合不同广告媒介进行宣传的广告

2.联系报社，选择合适的报刊和版面，在高考前一个月进行登发

3.联系网站，在高考填报志愿期间，选择广告受众经常使用的网站发放广告

4.联系户外广告负责人，洽谈在高考填报志愿期间，在公交车站、广告牌投放广告

5.印发学校招生简章、宣传册、宣传海报，招募志愿者在五一期间到各地区高中进行宣传

十、广告效果测评

1.广告销售效果测评

（1）直接查看：

在高考志愿填报结束之后，可以查看报名人数与往年相比有无明显增加

（2）广告费比率法：

广告费比率=广告费/销售量×100%

广告费比率越小，表明广告效果越大。

2.广告沟通效果测评

（1）在广告发出前，对广告主题、广告创意、广告作品进行测评

（2）采用评分法进行测评

附：

广告评价表

评价项目评价标准满分最后得分

吸引力对读者的吸引力如何2015

对潜在消费者的吸引力如何

阅读性此广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大2015

认知力此广告的中心意思或利益冲突吗2020

亲和力这种广告适合读者吗2020

这种诉求激起报考欲望的有效性有多大

行为力此广告激起报考行为的作用有多大2010

此广告激起潜在报考行为的作用有多大

广告得分0-2020-4040-6060-8080-10080

广告等级极差下等中等上等极优

3.广告社会效果测评

（1）事前测评

在招生广告发布以前，邀请广告专家、学生代表、家长代表等，从法规、道德、文化等方面，对广告作品可能产生的社会影响做出预测性评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、声音等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修改。

（2）事后测评

在招生广告发布之后，采用回函、访问、问卷调查等方法，及时收集整理广大消费者的意见、反映，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，依次分析广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。