蒙牛OMP危机公关策划.ppt

蒙牛OMP危机公关策划.ppt

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,蒙牛OMP危机公关策划,背景,1.概述2.事件爆发的标志3.事件的背后,1.概述,2009年，蒙牛特仑苏牛奶因事件引起社会广泛关注，问题的焦点主要集中在蒙牛的高端产品特伦苏中添加的，到底对人体有益还是有害。

在问题还没有查明之前，国家质检总局已经叫停了特仑苏的生产。

蒙牛宣称该添加剂为自己的专利产品，可以增加骨密度，而质疑者却认为是否对人体有益，没有科学依据，日前卫生部同多个部门的专家研讨后一致认为，这一产品无害。

2.事件爆发的标志,2009年2月2日，内蒙古质量技术监督局向国家质检总局报送了一份关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告。

2月11日，国家质检总局向内蒙古质监局下发了一份公函，叫停OMP。

这份公函被人扫描后匿名发布到了网上。

同时，一些媒体记者的邮箱中也收到了这份公函，特仑苏牛奶可能致癌迅速成为舆论焦点。

3.事件的背后,早在2007年三四月间，在参加“315”消费者权益日的一个讨论会上，自由撰稿人方舟子就提出了OMP牛奶的安全性及夸大宣传的问题，此后方更是在博客中宣称：

“特仑苏OMP致癌。

在蒙牛OMP事件之前的五个月期间，中国的奶业这在遭受三聚氰胺的灭顶之灾，广大消费者对乳品添加剂仍然是心有余悸，国家的相关部门也在全国范围内展开了对乳品添加剂的严格排查。

还有企业间的竞争斗争，有人揭示匿名扫描公函，发布到网上的正是蒙牛的竞争对手伊利，而且伊利之前也多次向有关部门举报蒙牛的OMP致癌。

危机事件分析,1.危机的性质2.产生危机的原因3.危机影响的范围和程度4.危机中隐含着危机5.目标公众6.政府关系,1.危机的性质,此次蒙牛OMP事件属于由于谣言而引起的企业危机。

2.产生危机的原因,社会上出现OMP致癌的谣言，国家权威机构介入，并叫停蒙牛OMP牛奶的生产。

3.危机影响的范围和程度,该事件发生之后对蒙牛公司的声誉造成了极大的负面影响，迅速波及到了相关产品的销售，以及公司的股票。

蒙牛特仑苏OMP被叫停，调查:

七成人称不敢喝相信特仑苏含致癌物质的网民达到近60%，超过7成的被调查者称“以后不敢喝特仑苏”，而超过8成的消费者认为蒙牛应该赔偿。

香港部分超市11日起全面停售特仑苏牛奶，北京超市相继下架；蒙牛股价跌12.48%，引起各方质疑！

主要归纳为几点：

（1）蒙牛特仑苏OMP奶产品的销售

（2）蒙牛产品的市场占有率（3）蒙牛中间商的合作关系和未来发展（4）蒙牛企业的整体形象和声誉（5）中国奶业的形象和声誉,4.危机中隐含着危机,OMP虽然经证实不会产生健康危害，但它却不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

这就造成对消费者知情权的侵害，含有欺骗的性质。

由以上分析可知：

这次蒙牛OMP危机事件的特殊性危机中隐含着危机：

所以这次危机处理中不仅仅要把蒙牛产品的安全性传递给消费者，还要处理好蒙牛OMP牛奶涉嫌虚假广告的问题。

事实上蒙牛方面确实有利用OMP进行概念炒作，给消费者传递了蒙牛OMP牛奶之所以价格要比普通牛奶高出一倍就是应为该牛奶中含有OMP蒙牛宣传的时候称其为造骨蛋白，而如今有关部门却指出OMP并没有这种功能，蒙牛方面涉嫌虚假广告。

4.危机中隐含着危机,如果蒙牛公开否认OMP涉嫌虚假宣传，显然就不利于处理与政府有关部门的关系，还会招致更多的质疑，再次把自己推向风口浪尖上。

如果蒙牛公开承认他们是进行了虚假广告，不但会损害了蒙牛的品牌形象，而且会影响到蒙牛旗下高端牛奶特仑苏，整个系列的产品。

所以这次公关活动中，对于蒙牛涉嫌虚假广告，我们实行“冷处理”的作法，就是既不承认也不否认这件事情，引导社会公众的注意力集中在OMP是否会致癌上，强调蒙牛产品的安全性，然后悄悄地把OMP牛奶淡出市场。

5.目标公众,1目标消费者：

购买蒙牛特仑苏的消费者和其潜在消费者2蒙牛特仑苏中间商（代理商、零售商）3大众媒体：

对蒙牛OMP事件进行关注和报道的媒体4政府有关主管部门,6.政府关系,蒙牛必须注重与政府的沟通与配合。

（1）积极配合政府相关质量检查部门的质检

（2）积极响应政府对奶业的政策（3）积极参与政府倡导的公益事业,公关目标,澄清事情的真相，消除负面信息，通过成功的危机公关，提高蒙牛公司的知名度和美誉度。

效果预估,通过这次危机公关活动，可以消除负面消息，重建消费者对蒙牛产品的信心，在一定程度上提高蒙牛公司的知名度和美誉度，同时拉动蒙牛产品的销售量。

机会分析,1.借机树立蒙牛具有良好社会责任感的形象。

2.提高消费者对蒙牛产品的质量信任度。

3.利用该时期社会公众对蒙牛的高关注度，策划事件，提高企业的知名度和美誉度，并且拉动相关产品的销量。

体现危机公关处理的原则,速度第一，真诚沟通，权威认证，系统运行。

危机处理的过程,爆发期：

（2009年2月2日-2009年2月12日）发展时期：

（2009年2月13日-2009年2月29日）平息阶段：

（2009年3月2日-2009年2月30日）,爆发期：

（2009年2月2日-2009年2月12日）,1.舆论环境2.公关目标3.蒙牛的措施,舆论环境,2009年2月2日，内蒙古质量技术监督局向国家质检总局报送了一份关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告。

2009年2月9日，在三鹿事件尚未平息、乳品市场元气大伤之际，方舟子在他的博客上再次发表文章认为，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品（OMP牛奶）之所以卖得这么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。

2009年2月11日，国家质检总局向内蒙古质监局下发了一份公函，叫停OMP。

这份公函被人扫描后匿名发布到了网上。

同时，一些媒体记者的邮箱中也收到了这份公函，特仑苏牛奶可能致癌迅速成为舆论焦点。

公关目标,迅速回应负面信息，稳定社会公众的情绪。

蒙牛的措施,2009年2月2日立即成立危机应急小组。

特仑苏牛奶可能致癌迅速成为舆论焦点，蒙牛公司立即成立危机应急小组。

危机应急小组组成：

这个公关危机应急小组由蒙牛集团总经理牵头，若干名董事会董事以及其他公司经理，主要部门主管组成危机处理小组，作为危机事件的最高决策机构。

危机应急小组的职能：

全权处理此次危机的各项事宜。

危机处理小组有权决定集团内有关此次事件的一切相关事宜的权力，如遇重大事件有权越过集团董事会直接行使人员调配权，对外代表权，和监督财政的权力。

危机应急小组下设三大小组。

处理具体的事宜。

信息小组：

信息的收集和研究信息小组收集关于危机事件的性质与状况和危机事件的后果和影响以及危机事件涉及的公众对象的信息，进一步分析研究了解危机产生的原因、危机的影响范围、危机的影响程度等。

同时生产小组负责对特仑苏牛奶的监督和管理。

生产小组：

全面检视内部质量管理与监测体系，加强对生产线和产品的监督和管理。

市场小组：

联系各地的经销商，与之协商，在问题解决之前暂时下架并停止OMP产品的销售。

2009年2月10日在蒙牛的官方网站和微博上公开发布信息：

对于方舟子提出的OMP能致癌能对人体构成健康危害一说法明确表态-愿意接受OMP国家质检部门的技术检测，一方面体现蒙牛的负责任的企业形象，另一方面把公众的关注度集中在OMP是否对人体健康构成威胁问题上。

2009年2月12日同具有引导舆论导向权威的与本事件相关的“社会打手”如方舟子积极真诚的沟通，在国家质检局检测结果还未出来之前，要求停止其没有根据的信息传播。

2009年2月12日蒙牛集团召开新闻发布会。

发布会的主要内容：

1.向广大消费者道歉。

2.向广大社会公共解释关于OMP的主要问题。

3.告诉社会公众，蒙牛公司已经把相关产品送到国家有关部门进行检测，检测结果出来后第一时间公布。

4.告诉广大消费者，对于有质疑的产品，蒙牛公司已经进行了暂时下架处理，如果消费者对产品的质量有质疑，公司允许消费者原价退货。

2009年2月13日同已经参与此事件报道的媒体（扬州日报、中国经济网、新华网等）真诚沟通要求其在权威机构调查结果出来之前停止负面信息的传播，减少新的媒体参与负面信息的报道。

2009年2月12日停止所有以OMP为宣传概念的广告、宣传海报、包装。

发展时期：

（2009年2月13日-2009年2月29日）,1.舆论环境2.公关目标3.蒙牛的措施,舆论环境,2月13日，卫生部官网发表声明称“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”。

2月14日上午，卫生部网站发布“专家认为饮用OMP牛奶不会产生健康危害”的消息。

消息称，卫生部会同质检总局等6个部门的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

2月17日，卫生部有关部门负责人更明确表示，卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局共同组织的专家研讨会，对OMP牛奶安全性问题进行专门研讨，将“尽快做出是否安全的评估”。

公关目标,1.控制负面信息扩散和防止新的负面信息产生，并传播正面的信息，趁机占领意见市场和情感市场。

2.引导公众的注意力从“OMP商业概念炒作”到OMP是否对健康构成威胁上。

借助公众对此事件的关注度，制造有利的新事件来转移人们对此事件的关注度，并借助新事件重新树立蒙牛的企业形象，转危为机。

蒙牛的措施,2月13-14日同国家质检局积极沟通，并积极响应对OMP的调查。

2月14日下午蒙牛高层开新闻发布会，并邀请主流媒体（CCTV，凤凰卫视，上海东方卫视，搜狐，中新网，腾讯，新浪，新华网，人民日报，南方周末，扬州日报等），公开发布特仑苏其他系列产品的检测结果。

2月14日下午将这一检测结果将公布在蒙牛官方网站上。

2月14日下午通过新浪微博对这一检测结果进行后续传播，扩大影响。

2月16日创造新事件：

由蒙牛出资以蒙牛的名义建立一个乳业质量监督基金会，邀请意见领袖以及权威专家成为会员。

名称：

中国乳业质量监督基金会成立原因：

转移人们对蒙牛OMP事件注意力，借助人们对OMP事件的关注度，化危为机，借此展现蒙牛对公众健康负责的品牌形象，以蒙牛的名义先于对手成立该公益组织，能提高蒙牛的知名度和品牌美誉度。

出资方：

蒙牛乳业有限公司组织性质：

非盈利性健康组织组织人员构成：

中国消费者协会；中国食品质检总局，乳制品行业技术专家（包括蒙牛内部技术专家）；社会公信力人物（消费者代表）组织职能：

为乳制品行业进行技术和舆论监督成立过程与步骤在国家质检局结果出来之后，公布OMP没有健康危害消息后，宣布以蒙牛的名义申请成立中国乳业质量监督基金会，并通过各大媒体把这一消息告诉公众。

利用随后一个月的时间确定该组织的国家质检部门人员；乳制品行业技术专家，由于这两部分人员是倾向于技术型的，因此这两部分人员由国家质检局和乳制品企业来确定。

用随后的两个月的时间来确定社会公信力人物：

先筛选公认的10位有公信力的候选人人选；然后通过消费者网络投票的方式选出两位作为这个组织的成员注入公益基金，正式成立。

蒙牛的措施,部分媒体选择的原因：

凤凰卫视是电视媒体，新浪是网络媒体，人民日报是报纸媒体，传统媒体与新媒体配合，在空间范围上覆盖面比较大。

另外，新浪微博聚合了大量的受众具有人际传播的作用，具有较长的传播周期，与前面的媒体配合会形成一个较长的传播周期，扩大影响时间。

这样的媒体组合，可以在空间和时间上保证特仑苏的传播效果。

蒙牛官方网站：

蒙牛自己的网站发布信息及时、迅速蒙牛自己的网站信息可以随着事情的进展随时更改更新，灵活性强，可以自己控制。

作为有影响力的一个品牌的官方网站，其受关注度比较高，扩大信息的曝光度，接触更多的目标群体。

微博客：

聚集了大量受众群体，信息的波及面比较广。

是现在比较流行的一种网络媒体，其传播速度快，互动性强能使信息及时有效的传播。

借助微博客的影响力，引导舆论导向。

平息阶段：

（2009年3月2日-2009年2月30日）,1.舆论环境2.公关目标3.蒙牛的措施,舆论环境,通过发展阶段的措施，关于蒙牛负面信息逐渐消失，人们的注意力开始从OMP上转移到其它