营销心理学教案.docx

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营销心理学教案

黑龙江省贸易经济学校

《营销心理学》教案

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　黑龙江省贸易经济学校

教师授课教案

授课日期

班级

授课日期

班级

月

日

月

日

课程营销心理学

第周

授课顺序

任课教师姚红霞

基本课题

第一章

顾客的个体心理

第一节

顾客的心理过程

课时

2

教学环境

教室

教学目标

掌握顾客的注意和情感变化过程

教学重点

掌握知觉的概念、注意的分类、影响顾客情感变化的因素是什么,了解感觉,记忆,想像等概念.

教学难点

影响顾客情感变化的因素与情感变化的关系,并学会分析.

教学方法及手段

案例式、启发式

一、组织教学：

师生互相问好

二、课前提问：

请同学说说自己经历过的购物心理活动过程

三、导入新课：

营销心理活动包括心理过程和个性心理两个方面。

心理过程指人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式。

营销心理活动过程包括顾客的认知过程、情感过程和意志过程。

四、授课内容：

营销心理活动包括心理和个性心理两方面。

一、顾客的认识过程

顾客的心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、和思维和想像等心理活动实现的。

（一）感觉与知觉

1.感觉

感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2.知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。

知觉的基本特征如下：

（1）整体性。

（2）选择性。

（3）理解性。

（4）恒常性。

（二）注意与记忆

1．注意的含义

注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。

所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。

注意的基本特征是指向性和集中性。

2．注意的类型

根据注意的产生和保持有无目的及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意有意注意和有意后注意三种形式。

（１）无意注意

是指没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。

引起无意注意的因素主要有两类；一是刺激物本身的特点，包括起刺激的强度、对比性、活动性、新异性等；而是人的主观状态，包括人的兴趣、精神状态、潜在欲望等。

（２）有意注意

是指有预定目的，需要经过意志努力的注意。

有意注意通常发生在需求欲望强烈，购买目的明确的场合。

（３）有意后注意

是指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意它是在有意注意的基础上产生的。

３.注意的功能

（1）选择功能

即选择那些对人有意义的\符合活动需要的外界影响,避开和抑制那些与当前活动不一致与注意对象相竞争的各种影响.

（2）保持功能

即使注意对象的印象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的的为止

（3）加强功能

即排除干扰，不断促进和提高消费心理活动的强度与效率。

4．记忆

记忆是指过去的经验在人脑中的反映。

具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。

（三）想象与思维

1.想像

想像是指用过感知到的材料来创造新形象的过程。

想像活动要具备三个条件；

（1）想像的依据必须是过去已经感知过的经验，这种经验可以是个人的感知，也可以是前人，他人积累的经验。

（2）想像必须以来人闹的创造性，对表象进行加工；

（3）想像必须是新形象，是住体没有感知过的事物。

2.思维的含义

思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。

3.思维的类型

根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。

形象思维是指利用直观形象对事物进行分析判断和思维。

二、顾客的情感过程

（一）情感过程的概念

1.情感与情感过程

情绪或情感是人对客观事物符合或不符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。

2.情感对购买行为的影响

（二）影响顾客情感变化的因素

1.商品

顾客在购买商品时，如果得到非常称心的商品，就会欣喜万分，产生积极的情感，反之则会产生消极的情感。

2.服务

服务的影响主要包括两个方面；一方面是营业员的服务质量，另一方面是商家或厂家的售后服务质量。

3.环境

人的情绪很容易受到环境的影响，宽敞的店堂、充足的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务、有序的管理等，都会使顾客处于舒畅、愉悦的情感状态中，容易激发起购物的欲望。

三、顾客的意志过程

顾客心理活动的意志过程是顾客心理在认识过程、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。

（一）意志过程的概念和特征

1.意志与意志过程

意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

在营销活动中，意志过程是指顾客确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程

2.顾客心理活动的意志过程的基本特征

（1）有明确的购买目的。

（2）与排除干扰、克服困难相联系。

（二）顾客意志过程的三个阶段

1顾客购买活动的初始阶段，包括购买目标的确定，购买动机和形成、购买方式的选择和购买计划的制定等一系列购前准备工作。

2执行购买决策阶段执行够决定是消费者意志活动的中心环节。

3评价购买决策阶段顾客通过对商品的使用及相关群体的评价，对商品的性能、质量、价格、外观等有了更为实际的认识，并以此检验、评判起购买决策正确与否。

五、课堂总结：

通过学习,同学们应该记住什么是知觉,什么是有意注意,掌握影响顾客情感变化的因互有哪些,以后到商场购物的时候,注意观察一下顾客的情感变化.

六、课后作业：

去商场观察顾客购买商品时的情感变化是什么样的？

七、板书设计：

顾客的心理过程

一、顾客的认识过程

二、顾客的情感过程

三、顾客的意志过程

课后记

顾客心理活动的认知过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象等心理活动实现的，本节内容比较抽象，但都是我们熟悉的词汇，同学们比较感兴趣，课堂效果较好。

　黑龙江省贸易经济学校

教师授课教案

授课日期

班级

授课日期

班级

月

日

月

日

课程营销心理学

第周

授课顺序

任课教师姚红霞

基本课题

第一章

顾客的个体心理

第二节

顾客的动机

和行为

课时

2

教学环境

教室

教学目标

掌握顾客不同的购买动机及购买行为

了解顾客消费需要的五个层次

教学重点

顾客不同购买动机类型及购买行为类型

教学难点

掌握每种购买动机的主要特点并能分析出顾客是哪种购买动机

教学方法及手段

讲授法

一、组织教学：

师生互相问好

二、复习提问：

什么是知觉是注意？

注意分为哪三种,影响顾客情感变化的因素有哪些？

三、导入新课：

请学生说说自己购买商品的手机的时候,购买的动机是什么

四、授课内容：

一、顾客的需要

（一）需要、动机与行为

1.需要、动机与行为的关系在影响顾客购买行为的诸多心理因素中，需要和动机占有重要的地位，与行为有者直接而紧密的关系，这是因为人们的任何消费行为都是为了满足人们某种需要或欲望。

2.需要的概念需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。

（二）需要层次论

1.基本内容

美国人主义心理学家马斯洛于1943年提出的。

他将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，它们形成一个层级体系，

2.基本观点

胜利需要位于最低层次，起他需要层次依次上升，自我实现是最高层次的需要，低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现，而一种需要一旦得到满足，就会失去行为支配力量，转而由新的占优势的需要起支配作用。

（三）顾客消费需要的基本特征

1.多样性2.差异性3.层次性4.发展性

5.伸缩性6周期性7可变性8.可诱导性

二、顾客的购买动机

（一）购买动机的概念

1.动机

动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。

人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。

2.购买动机购买动机是指有直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力。

它反映了顾客生理上和心理上的需要，购买动机的产生是顾客购买行为心理活动的重要阶段。

（二）购买动机的作用

1.发动作用

这是指动机能够印发和驱使人去行动。

2.指向作用

这是指动机具有维持行为趁向一定目标的作用

3.维持作用

动机的实现往往需要一定的时间过程，在这个过程中，顾客动机将贯穿行为的始终不断激励顾客排除各种因素的干扰，直至实现购买目的，完成购买过程

（三）顾客购买动机的类型

1.顾客一般性购买动机

（1）生理性购买动机

是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机

（2）心理性购买动机

是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。

2.顾客具体的购买动机

（1）求实购买动机

指寻求商品的实用性而产生的购买动机，主要特点是，要求商品实惠，不重视外观和象征意义，不赶潮流

（2）求安购买动机

指寻求商品保安、保健作用或使用安全而产生的购买动机

（3）求廉购买动机

指寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机。

主要特点是；在同类产品中以价格低廉为选择依据，对款式、包装等不太重视

（4）求同购买动机

指寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机。

主要特点是；在消费上不超前也不落后，跟随潮流

（5）求新购买动机

指寻求商品的世上和新颖而产生的购买动机

（6）求美购买动机

指寻求商品美化自己和省会哦环境而产生的购买动机

（7）求名购买动机

指寻求商品的名望而产生的购买动机

三、顾客的购买行为

（一）购买行为的概念

1.购买行为含义

人们在外部刺激影响下，所采取的有目的的活动

顾客购买行为就是顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。

2.顾客购买行为模式

顾客购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过顾客的一系列心理折射实现的，

（二）顾客购买行为的类型

1.按顾客购买目标的确定程度划分

（1）确定型

顾客在购买之前，已有明确的购买目标，对所要购买商品的种类，品牌、价格、性能、质量、型号、样式、颜色等都有明确而具体的要求。

整个购买过程都是在非常明确的购买目标指导下进行的

（2）半确定型

顾客在购买之前已有大致的购买目标，但还不能明确、清晰地提出所需商品的各项具体要求。

（3）不确定型

顾客在购买之前没有任何明确的购买目标，进入商店主要是参观、休闲，一般只是漫无目的地观看商品，或随意地了解一些商品的情况，遇到感兴趣的商品或许会购买，但也可能浏览一番，不买任何商品就离去。

2.按顾客购买行为的不同态度划分

根据顾客购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型-；

（1）习惯型

顾客因以往的购买经验和使用习惯，对某些商店或商品十分信任、熟悉，以致形成某种定势，长期惠顾某个商店，或长期购买使用某品牌的商品，产生习惯性的购买行为目的性很强，不受时尚的影响，句册果断，成交迅速。

（2）理智型

这类顾客购买商品时态度较为理智，情感色彩较少。

（3）经济型

这类顾客选购商品多从经济观点出发，对商品的价格非常敏感，以价格高低作为选购标准。

他们往往对同类商品中价格低廉者尤感兴趣。

（4）冲动型

这类顾客情绪波动性大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，易受外界因素影响，凭直观感觉从速购买，选择商品考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。

（5）疑虑型：

这类顾客善于观察细小事物，体验深而疑心大。

（三）顾客购买行为的一般过程

顾客购买行为过程是顾客需要、购买动机、购买活动和购后感受的统一，一般来说，可以分为五个阶段。

1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购买5.购后感受

五、课堂总结：

通过学习,学会了顾客购买动机的类型及购买行为的类型.

六、课后作业：

顾客购买商品时的动机有哪些类型？

购买行为有哪些类型？

七、板书设计：

顾客的动机和行为

一、顾客的需要

二、顾客的购买动机

三、顾客的购买行为

课后记

顾客购买商品时的动机和购买行为是研究消费者购买行为的重要内容，本节课以举例的形式讲解的，课堂气氛活跃，同学们掌握的比较好。

　黑龙江省贸易经济学校

教师授课教案

授课日期

班级

授课日期

班级

月

日

月

日

课程营销心理学

第周

授课顺序

任课教师姚红霞

基本课题

第一章

顾客的个体心理

第三节

顾客的个性心理

课时

2

教学环境

教室

教学目标

了解顾客的性格特征在购买中的表现是什么

掌握顾客的四种气质类型的特点

教学重点

顾客四种气质的表现

教学难点

准确观察四种气质的顾客有什么不同

教学方法及手段

讲授法,练习法

一、组织教学：

师生互相问好

二、复习提问：

顾客购买商品时的动机有哪些类型？

购买行为有哪些类型？

三、导入新课：

请同学们说说你们认为什么是气质,你认为自己是什么气质的人,你的性格又是什么样的.

四、授课内容：

一、顾客气质上的差异

（一）气质的概念与类型

气质是指人的典型的、稳定的心理特征，影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础。

个体间的气质差异，导致人们形成各自独特的行为方式。

人的气质可以划分为多种类型

1.兴奋型

一般表现为情绪反映快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反映速度快，但不够灵活，脾气倔强，经理旺盛，不易消沉，比较外向。

2活泼型

一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广泛，联系面广，反映性和外倾性都较为明显

3安静型。

一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物反映缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显

4.抑制型

一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反映速度慢而不灵活，语事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾型都较为明显

（二）顾客气质在购买中的表现

在购买活动中，顾客带个性言谈举止、反映灵敏度、精神状态等都会不同程度地将起气质反映出来，在营销中要根据顾客的各种购买行为，发现和识别起气质方面的特点，注意利用顾客气质特征的积极方面，控制起消极方面，促进起购买。

二、顾客性格上的差异

（一）性格的感念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式，它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，是一个人区别与其他人的具体表现

（二）性格的特征

性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。

（三）顾客性格在购买中的表现

顾客个体性格对起购买态度，购买情绪，购买决策和购买方式的影响是客观存在的。

营销者应通过观察，交谈和调查分析等方法，掌握顾客的性格类型，对不同的人区别对待，采取灵活的销售手段。

三、顾客能力上的差异

能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。

（二）能力在购买中的表现

顾客能力强，就能很快完成购买过程，反之，顾客本身能力差做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。

五、课堂总结：

本节学会了四种不同气质的表现,从而对顾客进行分析的时候更有依据.

六、课后作业：

气质的类型有哪些？

七、板书设计：

顾客的个性心理

一、顾客气质上的差异

二、顾客性格上的差异

课后记

气质是影响顾客购物的重要方面，通过同学举例分析，同学们接受的很好。

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教师授课教案

授课日期

班级

授课日期

班级

月

日

月

日

课程营销心理学

第周

授课顺序

任课教师姚红霞

基本课题

第二章顾客群体消费心理

第一节

消费习俗

课时

2

教学环境

教室

教学目标

了解消费习俗的分类

掌握消费习俗的特点及消费习俗对顾客心理的影响

教学重点

消费习俗对顾客购买心理的影响

教学难点

消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理

教学方法及手段

案例分析法

一、组织教学：

师生互相问好

二、复习提问：

顾客的气质有哪四种类型？

三、导入新课：

同学们都知道哪消费习俗,分析一下这样的习俗对你的消费有什么样的影响.分析比萨饼在不同国家的派送方式为什么不同.

四、授课内容：

走进营销案例分析：

比萨饼在各国派送方式的差异

一、消费习俗的特点与分类

（一）消费习俗的特点

消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。

1．独特性

凡是作为消费习俗存在的，总是形成与一定的自认、社会基础相应的，区别于其他习俗的特殊意识和行为，从而建立为众人共同认可与遵从的完整体系。

2．长期性

消费习俗是人们在长期的生活实践中逐渐形成和发展起来的。

一种习俗的产生和形成，需经过若干年乃至更长时间，而形成了的消费习俗又将在长时期内对人们的消费行为发生潜移默化的影响。

3．社会性：

习俗的产生沿袭离不开社会环境，习俗是社会生活的重要组成部分，具有社会性。

4．地域性：

消费习俗是特定地域范围内的产物，通常带有强烈的地域色彩。

5．非强制性：

消费习俗的形成和流行不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用。

（二）消费习俗的分类

1．物质生活习俗：

这主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。

2．社会活动习俗：

包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。

二、消费习俗对消费心理的影响

（一）消费习俗促成了习惯性购买

消费习俗促成了顾客购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。

受消费习俗的长期影响，顾客在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理，固定地重复购买符合其消费习俗的各种商品。

（二）消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理

消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地固定、重复购买符合某种消费习俗的商品，久而久之，顾客对该商品产生了信任感，形成偏好，并不断得以强化。

同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理。

（三）消费习俗影响顾客心理变化速度

消费习俗对顾客心理的变化即可以起阻碍作用，也可以起促进作用。

当新商品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者迅速接受这种新商品或新的服务方式。

五、课堂总结：

通过学习,同学们熟悉了消费习俗,消费习俗是如何分类的,消费习俗对顾客的心理有什么影响.

六、课后作业：

分析一下消费习俗对顾客的消费有什么样的影响？

七、板书设计：

消费习俗

一、消费习俗的特点与分类

二、消费习俗对消费心理的影响

课后记

让同学举身边所见过的消费习俗的例子，并阐述自己受什么样消费习俗的影响而购物，课堂气氛活跃，效果好。

黑龙江省贸易经济学校

教师授课教案

授课日期

班级

授课日期

班级

月

日

月

日

课程营销心理学

第周

授课顺序

任课教师姚红霞

基本课题

第二章顾客群体消费心理

第二节

消费流行

课时

2

教学环境

教室

教学目标

了解消费流行与消费心理的交互作用

掌握消费流行分类及消费流行方式与消费流行周期

教学重点

消费流行的方式与消费流行周期

教学难点

消费流行特点

教学方法及手段

讲授法、练习法

一、组织教学：

师生互相问好

二、复习提问：

分析一下消费习俗对顾客的消费有什么样的影响？

三、导入新课：

消费流行作为一种市场现象在整个社会中随处可见。

进入21世纪以来，随着我国与国际市场的全面接轨以及外来文化大量涌入，消费流行呈现出与国际潮流同步，流行模式多元化、流行追求个性化、流行主体低龄化等新动向。

四、授课内容：

一、消费流行的概念及其分类

（一）消费流行的概念

消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。

其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。

（二）消费流行的分类

按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行。

按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。

按消费流行的地理分类，可以分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行。

按消费流行的时间分类，可以分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行，

二、消费流行的方式、阶段和产生原因

（一）消费流行的方式

1．滴流

这是指由上至下形成和发展的消费流行。

它通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上至下的社会上流行开来。

2．横流

这是指社会各阶层之间相互诱发横向的流行的方式。

具体表现为，某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用，而后向其他社会阶层扩散，从而引发流行。

3．逆流

这是由下至上形成和发展的消费流行。

具体表现为从社会下层的消费流行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。

（二）消费流行的周期

消费流行通常呈周期性发展，反映了消费流行的运行规律。

具体分为消费流行的酝酿期、高潮期、普及期和衰退期。

1.消费流行的酝酿期

流行商品由于其特色和优越的性能，开始引起有名望、有社会地位及具有创新意识的顾客的注意，进而演变为某种由心理因素导致的兴趣，直至采取购买行为，并对社会产生示范作用，这就是消费流行的酝酿期。

酝酿期的时间一般较长。

2.消费流行的高潮期

许多热衷时尚的顾客竟相仿效，迅速掀起一种消费流行浪潮，对市场形成巨大的冲击，这即为消费流行的高潮期。

企业应迅速扩大生产能力，尽快占领市场，争取更大的市场占有率。

同时，应增加销售网点，为顾客打量购买提供便利条件。

在大量生产和大量销售的基础上，适当降低售价。

3.消费流行的普及期

当消费流行在一定的时空范围内成为社会成员的共同行为和最普遍的社会消费现象时，消费流行则进入了普及期。

企业应迅速停止扩大生产，并开始向新的流行商品转移。

4.消费流行衰退期

当某一流行商品在市场上大量普及时，由于缺乏新奇感，会使顾客的消费性趣发生转移，使流行商品在一定时空范围内较快地消失，即进入消费流行的衰退期。

在消费流行衰退期，企业应迅速转移生产能力，抛售库存。

（三）消费流行产生的原因

（1）某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐。

（2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需要造成的。

三、消费流行与消费心理的交互作用

（一）消费心理对消费流行的影响

1.个性的自我表现对消费流行的影响

2.从众和模仿心理对消费流行的影响

（二）消费流行对消