企业总部租赁方案.docx

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企业总部租赁方案

【企业总部租赁方案】

一、项目简析

二、项目定位

三、营销策略

四、广告策略

五、媒介策略

一、市场及项目简析

（一）　市场简析

1、“总部经济”拉动市场攀升

　　目前，国内和上海地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“总部经济”已成为重要板块之一。

国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“总部经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场的租售，以此吸纳海外的资金流、信息流、物流和人才流，扩大本地区的经济总量，从而增强地区经济竞争力和辐射力。

·上海中心城区——目前，上海高档商务楼市场主要分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地区，少量商务楼宇分布于上海国家级的经济开发园区。

从已入驻的跨国公司地区总部分析，除生产或研发性的跨国公司之外，上海中心城区的商务楼是跨国地区总部的首选之一。

·经济开发区——上海的经济开发区按区域划分，主要分“都市型开发区”（如虹桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等）；“区域型开发区”（如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等）。

这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资的重点之一。

2、现代服务业个性化需求凸现

现代服务业是拉动上海商务楼市场的另一主要板块之一。

现代服务业主要包括银行、证券、贸易、投资、保险、商务、旅游、咨询、律师、房地产等现代服务和中介机构。

据统计，目前，上海市场各类现代服务业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75％，现代服务业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80％以上；尤其是浦东陆家嘴和南京西路、淮海中路地区，各类现代服务业机构占商务楼租售的比例已高达86％以上。

现代服务业对商务楼的个性化需求主要表现为：

其一：

根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；其二：

根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；其三：

对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。

3、上海浦东商务楼租售市场呈“梯度型”

目前，上海商务楼总体租售市场发展不平衡，已形成“梯度型”结构，以浦东板块为例，其特征表现为：

第一梯度——沿江商务楼板块：

以陆家嘴金融贸易区为主，包括区内的中央商务区（CBD）、竹园商贸区。

目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93％，其中汇丰银行大厦、招商局大厦等租售率达到100％；陆家嘴地区商务楼租售对象主要以金融、贸易、保险、房地产、咨询、各类事务所等现代服务机构，以及管理型跨国公司地区总部、企业集团等为主。

商务楼在功能定位已形成了以金茂大厦为主的“商贸服务板块”，以中国人民银行大厦、证券大厦等为主的“金融、证券服务板块”，以及以震旦大厦、汤臣海景大厦等为主的“地区总部”板块。

这几年来，陆家嘴地区又掀起了以上海银行大厦、美国花旗银行大厦、上海环球金融中心大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。

第二梯度——腹地商务楼板块：

以金桥出口加工区和金桥现代办公、生活区为主，目前已建成的各类商务楼有新金桥大厦、银东大厦、建银大厦、民航大厦等，平均租售率为45%,其入驻对象主要是加工区内商贸、电子、信息、汽车零部件以及银行分支机构等，其市场发育受到一定制约。

第三梯度——环线外商务楼板块：

　　以外高桥保税区为主，其中包括外高桥三大海关封关区域以及外高桥港口等区域，目前可供租售的各类商务楼租售率仅为36％，入驻对象主要包括区内各类中外贸易企业、海关监管、工商注册、商检、船务及金融、物流、咨询等保税区功能性和配套性服务机构，其商务楼租售市场发育不容乐观。

结论：

其一，随着上海城市国际化功能的增强，“总部经济”的拉动，商务楼市场需求量不断增大，其发展是健康的，未来市场潜力较大。

但是，上海甲级商务楼总体租售市场发展面临供过于求，以及将“总部经济”作为园区定位的虹桥临空等若干开发园区的迅速崛起，将进一步加剧上海商务楼市场的竞争程度；转租为买或者自建办公楼，也都将会分流本项目的一部分目标客户群。

其二，由于上海甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限，以及商务楼市场个性化需求的凸现，其市场发展是不平衡的，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。

因此，本项目应审时度势，更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。

（二）、项目简析

1、项目背景：

张江高科技园区是上海第一个经国家计委批准的国家级高科技开发园区，经过10年多开发建设，园区已形成了集成电路产业基地、生物医药产业基地、国家安全信息成果产业化（东部）基地、国家软件园产业基地和国家级高新技术孵化创业基地等五大产业板块，并建立了产、学、研一体化的功能区域。

张江高科技园区正在发展成为“中国硅谷”、“中国药谷”，目前已有3000个项目落户张江园区，其中世界知名跨国公司及国内企业集团的研发中心达73家，集聚效应十分显著。

本项目是由新希望置业有限公司兴建，位于园区的南面，距地铁二号线百米之遥，整个项目共19栋楼，简约现代式的设计风格，大面积的绿化，具备甲级智能化商务楼，成为园区中具有相当特色的产品之一。

2、项目优势：

●　区域优势——本项目所处的张江高科技园区，正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源，海内外创业“头脑”与智力密集的高科技园区，上海高科技产业和人才的高地，适合海内外高科技人才工作和生活的人性化空间，以及直接面对国内外的市场环境，整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成，区域优势十分突出。

●　功能优势——本项目的应运而生，呼应了张江高科技园区的产业服务功能和配套功能，同时也呼应了张江园区建设世界知名高科技园区的高起点定位，目前园区内“产－学－研”一体化的功能框架已基本形成，海内外高科技产业、高科技人才、研发机构已产生集聚效应，张江高科技园区已步入了第二次创业的阶段，这为本项目的全面招商奠定了重要基础。

●　环境优势——本项目的设计独具风格，同时聘请知名企业设计及建造，同时也是园区生态环境规划和建设最佳的项目之一，整个生态环境绿化率高达60％以上，本项目是真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念，是国际一流的天然式办公园。

●　配套优势——本项目的附近除了张江高科技园区自身规划建设的现代生活区、创业者公寓、科技教育区、购物休闲区等配套项目之外，周边还形成了以汤臣豪园、汤臣高尔夫国际社区、城市经典楼盘等一批代表性项目为主的高尚社区。

此外，张江园区是上海首个设立城市轨道交通（地铁2号线）张江高科站的高科技园区，并毗邻中国第一条投入商业化运行的磁悬浮列车站和全国规模最大的会展区――上海新国际博览中心，园区距浦东国际机场仅30分钟以内车程。

●　导向优势——张江高科技园区目前具备了三大导向性优势，一是世界知名、中国一流的“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向与目标十分明晰；二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势；三是上海市政府“聚焦张江”战略和建设上海高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。

2、项目劣势

（1）开发区同质商务楼盘的竞争

●　金桥开发区板块——金桥出口加工区商务楼虽然起步较早，已形成一定规模，但目前租售率仍不容乐观，其空置率超过租售率，租售客户主要以电子信息、现代家电、银行分支机构、投资咨询、汽车部件销售、高科技机械等贸易型企业为主。

已入驻园区的中外产业型大企业，基本是均以自用型办公楼宇为主。

园区建成的“金桥国际社区”，其成熟度较高，周边教育、生活等配套设施齐全，对进一步吸引客户具有相当的潜力，客观上将分流部分开发区商务楼目标群。

●　外高桥保税区板块——目前区内商务楼的入驻对象主要是中外贸易企业、物流、船务、海关、工商、商检等企业和机构，这些目标群对张江大厦的威胁不大。

但是，外高桥保税区已形成的现代电子信息产业园，以及已建成的进出口商品和保税产品常年展示中心，将吸纳相当部分中外机构入驻商务楼。

同时，随着陆家嘴地区直达保税区浦东轻轨项目的建成和开通，保税区的现代城市交通的“瓶颈”将被打破，低迷的商务楼市场将会呈现新的转机。

●　上海其它区域——长宁区虹桥临空开发区（北区），为上海都市型的开发园区，它的发展“总部经济”的目标定位十分清晰，其招商对象主要是吸引世界500强企业和其它跨国公司地区总部入驻，同时虹桥地区是上海最早开发建成的涉外社区，各类配套十分齐全，其临近的虹桥商务区也是上海最早开发建设的涉外商务区和会展中心之一。

因此，虹桥临空开发区（北区）将成为本项目吸引跨国公司地区总部入驻的竞争对手之一。

（2）园区内同质楼盘的竞争

●　德国中心——张江园区内已基本建成的德国中心大厦，是德国特色和风貌的商务楼建筑，具有相同的地理和配套环境，它的目标对象主要是吸引欧洲地区来上海投资的中小型企业和服务机构，因此，在吸引欧洲地区企业和研发、服务机构等方面，将抢占先机。

●　科技创业园——园内共有8栋独立（或联体）、低层、简约欧式写字楼，主要为国内学成归国的“海归派”和创业者提供创业平台服务，以租赁为主，其租金十分低廉，甚至还为以技术入股方式创办企业的的海内外创业人士提供“零租金”服务。

●　上海浦东软件园——属上海市政府与国家信息部、科技部共同建设的项目，共计45万平方米，其入驻对象主要是国内、国外的IT企业并与此相关的研发机构、服务配套和软件出口企业机构，不仅租金低廉，同时还享有多项扶持性的特殊优惠政策，对海内外软件企业具有极大的吸引力。

●　其它SOHO楼——环境优美、办公环境较自由舒适，与本项目比，来张江园区创业的一般小型企业更喜欢租赁和购买SOHO楼。

3、项目机会点

●　张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，因此，对于本项目来说，对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。

●　张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域，已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。

高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间。

结论：

　　其一、本项目是张江高科技园区内结构和形态有特色的产品之一，但面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。

因此，本项目应根据自身的市场定位制定错位竞争的策略；

其二、本项目在制定相应的租赁策略时，应与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，制定有别于陆家嘴金融贸易区商务楼盘，以及开发区内、外同质商务楼盘的租赁策略；强化与凸现与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现租赁目标。

二、项目定位

（一）功能定位

天然式办公园

高品质企业办公总部

支持点：

1）、张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，上海高新技术成果孵化的示范基地，作为园区内具有特色的产品的本项目，将成为产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的目标之一。

2）、张江高科技园区在超前的规划、布局中，借鉴美国“硅谷”的经验，注重人、科技与自然的和谐，目前整个园区的绿化率大于40%，而本项目的绿化率更是高达60％，每栋楼周边为绿色生态环境所环抱，环境清新优美；营造健康的人性化商务环境。

3）、本项目的设计独具风格，大面积的落地玻璃给人带来舒适和享受，使工作人员整天在氧吧中工作，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与智慧交融”的天然式办公园。

（二）形象定位

园区商务旗舰

支持点：

1、本项目开发商是新希望置业有限公司，为A股上市公司，实力强劲，项目选址优良，区域环境优势明显，同时项目聘请知名设计公司打造，19栋别具一格的现代式企业总部大楼，成为张江地区颇具知名度的办公园区。

2、本项目具有鲜明的特色，因此，它的市场定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位，成为海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，打造张江商务旗舰的概念，从而产生有效的集聚效应。

3、张江高科技园区是上海第一个建立的国家级高科技园区，同时，它已确定的达成目标，是要努力建成21世纪中国大陆最具潜力的高科技园区、世界知名的高科技园区，本项目独特的区位价值和显要的地位引人注目。

鉴于此，本项目的市场定位，理所当然的应该呼应张江园区未来达成的目标，成为高科技领袖企业和“头脑”汇聚之地。

（三）目标客户群定位

本项目由19栋独立式办公楼组成，根据目前制定的租赁策略，其中两栋可分层出租，其余均为整栋出租。

因此，本项目的市场定位须与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，从而制定出符合本项目市场定位的差异化租赁策略，其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区，金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼的目标群定位；其二，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。

本项目的目标客户应以不同的客户层面加以区分。

1、整体租售目标群：

●　境外科技型大企业集团

●　境外微电子技术研发旗舰（全球区域型）

●　跨国公司研发中心（全球区域型）

●　跨国公司中国区总部（高科技产业型）

●　境内大企业集团（高科技产业型）

●　境内外计划投资张江园区自建大厦的科技型企业集团

●　其它——海外财团和不动产基金

2、分层租售目标群

1）、第一层面目标客户：

●　跨国公司地区总部

●　跨国公司地区营销或管理中心

●　跨国公司研发中心

●　国内大企业集团营销或管理中心

●　国内大企业集团研发中心

2）、第二层面目标客户：

●　境内外微电子产品营销中心

●　境内外生物医药产品营销中心

●　境内外信息产品营销中心

●　境内外信息安全产品服务中心

3、第三层面目标客户（与张江园区产业链配套的现代服务机构）

●　金融结算服务中心

●　投资咨询服务中心、

●　商务服务中心

●　律师、审计等事务所

●　海关、工商、商检等服务机构

三、营销策略

从内在涵义上来看本项目是新希望在上海打造的又一个房地产作品，与传统意义上的住房有本质上的区别，总部经济概念楼盘的打造，只租不售方案的落实是新希望扎根上海，具有长远发展战略审视，本项目的开发具有前瞻性意义。

但我们也客观地看到，本项目面临着上海市甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争态势，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。

因此，必须根据园区自身的产业优势、导向和特点，扬长避短，理性确定自身的租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位，确定错位竞争的策略与目标。

必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现推广与营销目标。

1、营销推广思路：

　　一是通过政策诱导，带动其相关企业的跟进。

与政府部门相配合，使张江区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品；

二是要打造本项目“商务旗舰”，领袖企业和“头脑”汇聚之地的概念与整体形象，迅速形成集聚效应。

三是要突破项目在房产领域营销推广上的局限，以产品差异化为原则，塑造张江开发区功能上的“中心”。

通过对本项目的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客层接受这样的产品。

我们认为，这个超出房产领域的“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。

这些功能性平台包括：

●　创新平台：

张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，通过产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的引入，构造创新平台。

●　孵化平台：

通过国内外风险基金、有意进行产业投资的中资集团的引入，构造创业辅导、成果孵化平台。

●　研发平台：

引入信息技术、电子、生物医药行业知名企业，建立公共实验室与技术研发平台，在行业中建立项目知名度。

●　投资平台：

设立投资服务机构和俱乐部，为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会，促进资本与技术、产品的结合。

2、租赁策略

价格策略

租赁价格差异化，根据物业所处的小区的不同位置，面积，采取一栋一个价格，定价上有一个明显的比较，最终全盘保持一个均价，价格的差异同时能促进楼盘的租赁。

优惠促销

作为一个营销策略的方式一种，在租赁推广期间，根据不同的时期，定期推出一些优惠措施，迎合客户一种消费心里。

例：

可以适当加长客户的装修免租期（对合同签约年限比较长的客户，送的装修期也可以适当放长）原有送的装修期不变。

租金打折，通过租赁价格的报价适当提高，推出一个优惠折扣等等；

租赁形式

租赁形式方面，我们可以采取多样化，面积有大有小，可以自由组合。

我们可以把其中的2-3幢楼拿出来分层出租，可以根据不同的客户需求，来进行出租，适当降低门槛，带动整个小区的租赁人气。

增强物业功能

适当提高物业软硬件配套，能更加体现本项目的优势，在硬件配套上，物业大门口可以放置所入住公司的介绍，可以做成电子墙形式，即体现了这个工业园区的高品质，高档次，同时也帮入住的企业做了宣传，得到一个双赢的效果。

小区还可以根据实际情况配备班车，接送路程为园区到地铁口，这样能吸引一批小型企业的入住，具体费用可以根据实际情况分摊到各个公司，化整为零。

在实际使用当中，适当引进一些服务性行业，如便利店，餐饮店等等，有了这样一个完善的办公环境，使得这个园区的功能性更具完善。

其他

本案项目以租赁为主，交房物业标准，应做到公共部位全部装修完毕（包括卫生间，茶水间），在硬件配备方面，电梯安装到位，空调安装到位。

3、主要推广方式

1）、参加招商活动

　　通过参加国内展会或招商团，以及浦东新区政府、上海市政府每年组织的海外招商团的形式，组团前往北京、天津、广州、深圳、香港等国内沿海城市及欧美国家和地区进行重点推广。

2）、在线推广

随着网络技术的突飞猛进以及鉴于更多公司业务将基于网络这一不争的事实，运用高科技网络进行项目的推广十分必要的。

A、打造专门网络平台给予租户提供信息平台服务及展示企业本身。

B、透过专业商务网站发布张江大厦信息，提供在线租售服务，租售信息和查询操作。

通过与大型的专业网站、行业协会等多方链接，以提高项目的曝光率，达到资源整合，以形成互动效应和规模效应与传播的最大化。

3）、本地目标客户市场直接推广

　　本地目标客户市场的推广工作主要由金丰易居网的项目专案小组的成员为主，通过的专业代理人员与目标客户的直接接触沟通，提升本项目的知名度，挖掘潜在客户。