楼盘营销执行方案.docx
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楼盘营销执行方案
营销方案执行
一、项目理解
1.项目概况
科灵新天地位于敖江以南,江南乡政府旁,江南中心小学及连江职专在其左右,依山傍水,空气清新。
与江北隔江相望,别有一番气势。
占地面积33340m2,总建筑面积12万m2,容积率2.7,建筑密度34.8%,绿地率30%,由15栋纯小高层及临街商铺组成。
2.项目主要威胁与风险
↘很多连江人宁愿到福州买房,如连江东南部的东岱等镇人。
本案需要面对的除了市场竞争的问题,还有消费习惯的引导和消费水平的准确把握问题。
↘与江北等竞争楼盘相比,本案周边环境比较混乱,生活配套资源明显不足,人气不旺。
↘江北和熬江一线是市场关注的热点,江南的地产项目目前在连江人民心里并未形成一个投资居住概念。
↘本案的户型与主题设计等与其他在售楼盘相比,景观、户型等特色不够突出鲜明。
3.项目优势与机会
↘敖江以南地产项目鲜有,开发方向大多向北,本案把大众目光引向南,有其独到引人之处。
↘江北地价普遍偏高,售价一直居高不下,本案的价格是绝对优势,有突出的性价比。
↘江南的“南大门”地理位置奠定了其未来城市发展的新兴产业中心地位,升值潜力大。
↘依山傍水的自然生态环境,是居住休闲的首选之地。
↘12万m2纯小高层,项目可视性强,可以最快时间传达项目形象档次。
二、卖点提炼
1.企业品牌:
纵横集团2007年鼎力钜献
↘纵横集团的强势企业品牌优势。
在大多数地产开发项目中都是先有项目品牌,在项目品牌的基础上建立的企业品牌,而纵横集团在此之前已经建立起识别性强的项目品牌,企业品牌也已深入人心。
↘一个品牌相当于一种信任一个承诺,纵横集团的每一个项目都是在诠释着这份信任兑现着这个承诺。
在2007年,在连江,鼎力钜献。
2.项目定位:
缔造南岸现代城
↘江北市场多而杂,敖江以南地产项目鲜有,在南岸另辟一方天地,造一座现代城池,气度和远见,不言自明。
↘12万平米南岸现代城,是与目前南岸住宅形式的鲜明区别。
3.上风上水:
财丁双旺的人居宝地
↘《周易》里说:
“背山面水称人心,山有来龙昂秀发,水口收藏积万金,光明正大旺门庭”依山傍水的科灵新天地,利用阴阳之平衡,来获得吉祥之气。
↘何以聚人曰财,顺乘生气,贵格之地。
4.升值潜力:
连江地产原始股
↘科灵新天地位于连江的“南大门”,是连江城乡结合部。
该地段的升值潜力是巨大的。
↘成为未来连江新的高尚住宅区及新兴产业中心为时不远!
↘绝高性价比,买到等于赚到!
5.自然风光:
南岸风光四季花城
↘南岸是未开发的处女地,纯美的自然风光,无污染,原生态。
↘生活在纯自然中,每一季节每一时令都有花叶相伴。
↘近看敖江江景,远看山势起伏。
↘隔江相望,进一步则繁华万千,退一步则淡泊宁静。
6.园林风情:
现代庭院时尚典范
↘在售楼盘一味西式和欧化的景观园林设计,充斥着巴厘岛、地中海风情,科灵新天地依然以高标准的姿态,打造时尚的中式庭院。
7.教育配套:
凤城教育名盘
↘苗苗幼儿园、江南中心小学、华侨中学、连江职专等近在咫尺。
一站式教育、浓厚的学习气氛,让孩子每天都受书卷熏陶。
↘孩子教育全程无忧,前程无忧,“钱”途无限。
↘教育大盘、教育名盘。
在售项目大打居住概念、健康概念,“科灵新天地”的一站式教育配套,教育大盘、教育名盘已是实至名归。
三、客户群再分析及锁定
1.客户消费特征
↘年龄以25-55岁为主
↘具有一定财富积累,依靠自己的力量购房置业,相对来说,本案的总价算低,因此对于他们来说,明显带有“屋”超所值特征,同时期望其升值。
↘江北房价居高不下,担心房价持续上涨,迫切需要改善住宅者。
↘先富裕起来的人,购房带有显富特征,购房必须有“圈子感”,注重“邻居是谁”,所置物业希望成为自己成功富裕的象征。
2.客户群细分
四大类:
公务员、私营业主、周边学校的教师、乡镇进城购房者
四、销售执行阶段安排
第一阶段准备期
(一)时间
2007年3-6月份
(二)工作重心
1、销售价格策略确定、销控方案的确定
2、建筑面积审核、单元标识核实
3、服装、名片、胸卡、楼书、单页等销售道具的准备
4、认筹协议书、退卡申请书、认筹细则、开盘活动细则及选房流程的制定
5、认筹前一周开始通知前期来电/来访客户并过滤
(三)支持工作
1、营销中心装修装饰
2、工地围墙包装
3、面积、标识的确定
4、各类效果图制作,包括景观效果图、户型效果图
5、户型模型制作
6、户外广告制作和媒介传播发布
7、楼书/DM设计印刷
8、确定按揭银行、按揭成数及年限
9、预售许可证的办理
10、制作认筹流程——以单页的形式设计
第二阶段认筹期
(一)时间
2005年7月—9月
(二)销售策略
分批推出,分批认筹。
(三)认筹策略
1、制作[科灵新天地]VIP认筹卡500张,卡号从001-500,每张发售金额为10000元/张。
2、适当地采取VIP卡的优惠措施,吸引更多的客户。
(四)主要工作
1、通知意向客户销售方式并认筹[科灵新天地]VIP卡
2、认筹期的接待工作
3、现场销售控制
4、合同范本的以易拉宝的形式公开
5、意向单元的认筹登记,并做适当的销售引导
6、发售VIP卡并签定认筹协议书
7、开盘前一周以电话及挂号信的形式通知认筹客户开盘时间
8、根据VIP卡认筹情况调整开盘选房计划
第三阶段开盘热销期
(一)时间
2007年10月份开盘
(二)开盘策略
正式公开发售,将前期的VIP客户转化为业主,单元确定后,客户须签定认购协议并补足定金20000元。
(三)主要工作
1、开盘现场接待工作、现场销售控制
2、VIP客户的选房工作及确认
3、VIP客户的转定及签定认购协议
4、销售过程中的疑难问题的解决
5、合同签定及按揭材料的提交
五、各阶段促销计划及目标制定(含营销造势活动)
1.第一阶段
①产品发布说明会
【原则】:
配合现场的形象出台,启动市场
【方式】:
“新天地-居住的革命”新闻发布会
邀请政府相关人士参加,同时组织一次以产品特性为主的夹报派送。
②模型巡回展
【准备资料】:
模型、形象墙、海报、手提袋、拱门、彩球
【市场攻击策略】:
选择人流量非常集中的城关大型商场、酒店等。
模型巡回展时间定为周末
第一阶段目标与任务:
炒热市场,首先建立起市场认知度。
2.第二阶段
【战术一】:
VIP认筹盛典
为给开盘聚集人气同时摸清市场底细,举行VIP卡认筹,凡购买持有VIP卡者可充抵房款若干,同时享受折扣优惠,以此吸引并尽快消化客户需求.
【战术二】:
热销概念
在此阶段加大广告投放力度,加大VIP卡优惠策略宣传及对认筹情况的跟踪,在市场形成热销概念,并形成项目的旺销势头.
【战术三】开盘盛典
在之前市场预热及引爆的基础上,将项目重磅推出市场,消化认筹期间积累的客户需求,举行开盘盛典、签约仪式。
第二阶段目标与任务:
持续热销,保持市场热度。
3.第三阶段
【战术】:
社区人文互动
定期或者不定期举行社区人文活动,如:
儿童绘画展、国庆文艺演出等。
项目销售最后依托的是产品本身的价值。
将项目“12万㎡教育大盘”及“南岸现代城”的核心价值体现出来并将其深入人心,形成良好口碑,以达到客带客的良性循环。
第三阶段目标与任务:
将产品与社区文化结合起来,保持市场销售热度的同时形成市场美誉度。
六、项目所需销售物料的准备
1、模型(沙盘+户型模型)
2、楼书
3、户型图册
4、广告夹报(楼报)
5、手提袋
6、案场销售人员所需:
服装、名片、工作卡等
七、营销人员控制与管理方案的准备
(一)销售前期
⏹制定统一说辞
⏹营销人员统一培训与接待实战演习
(二)管理方案包含以下管理表格的执行
⏹《来客登记卡》
⏹《案场来人来电登记表》
⏹《案场日记》
⏹《成交客户登记卡》
⏹《客户追踪访问周计划表》
⏹《案场销售周计划表》
⏹《案场去化分析表》
⏹《来客来电统计分析表》
⏹《优惠销售审批单》
⏹《售后交易交接登记表》