楼盘营销执行方案.docx

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楼盘营销执行方案

营销方案执行

一、项目理解

1.项目概况

科灵新天地位于敖江以南，江南乡政府旁，江南中心小学及连江职专在其左右，依山傍水，空气清新。

与江北隔江相望，别有一番气势。

占地面积33340m2，总建筑面积12万m2，容积率2.7，建筑密度34.8%，绿地率30%，由15栋纯小高层及临街商铺组成。

2.项目主要威胁与风险

↘很多连江人宁愿到福州买房，如连江东南部的东岱等镇人。

本案需要面对的除了市场竞争的问题，还有消费习惯的引导和消费水平的准确把握问题。

↘与江北等竞争楼盘相比，本案周边环境比较混乱，生活配套资源明显不足，人气不旺。

↘江北和熬江一线是市场关注的热点，江南的地产项目目前在连江人民心里并未形成一个投资居住概念。

↘本案的户型与主题设计等与其他在售楼盘相比，景观、户型等特色不够突出鲜明。

3.项目优势与机会

↘敖江以南地产项目鲜有，开发方向大多向北，本案把大众目光引向南，有其独到引人之处。

↘江北地价普遍偏高，售价一直居高不下，本案的价格是绝对优势，有突出的性价比。

↘江南的“南大门”地理位置奠定了其未来城市发展的新兴产业中心地位，升值潜力大。

↘依山傍水的自然生态环境，是居住休闲的首选之地。

↘12万m2纯小高层，项目可视性强，可以最快时间传达项目形象档次。

二、卖点提炼

1.企业品牌：

纵横集团2007年鼎力钜献

↘纵横集团的强势企业品牌优势。

在大多数地产开发项目中都是先有项目品牌，在项目品牌的基础上建立的企业品牌，而纵横集团在此之前已经建立起识别性强的项目品牌，企业品牌也已深入人心。

↘一个品牌相当于一种信任一个承诺，纵横集团的每一个项目都是在诠释着这份信任兑现着这个承诺。

在2007年，在连江,鼎力钜献。

2.项目定位：

缔造南岸现代城

↘江北市场多而杂，敖江以南地产项目鲜有，在南岸另辟一方天地，造一座现代城池，气度和远见，不言自明。

↘12万平米南岸现代城，是与目前南岸住宅形式的鲜明区别。

3.上风上水：

财丁双旺的人居宝地

↘《周易》里说：

“背山面水称人心，山有来龙昂秀发，水口收藏积万金，光明正大旺门庭”依山傍水的科灵新天地，利用阴阳之平衡，来获得吉祥之气。

↘何以聚人曰财，顺乘生气，贵格之地。

4.升值潜力：

连江地产原始股

↘科灵新天地位于连江的“南大门”，是连江城乡结合部。

该地段的升值潜力是巨大的。

↘成为未来连江新的高尚住宅区及新兴产业中心为时不远！

↘绝高性价比，买到等于赚到！

5.自然风光：

南岸风光四季花城

↘南岸是未开发的处女地，纯美的自然风光，无污染，原生态。

↘生活在纯自然中，每一季节每一时令都有花叶相伴。

↘近看敖江江景，远看山势起伏。

↘隔江相望，进一步则繁华万千，退一步则淡泊宁静。

6.园林风情：

现代庭院时尚典范

↘在售楼盘一味西式和欧化的景观园林设计，充斥着巴厘岛、地中海风情，科灵新天地依然以高标准的姿态，打造时尚的中式庭院。

7.教育配套：

凤城教育名盘

↘苗苗幼儿园、江南中心小学、华侨中学、连江职专等近在咫尺。

一站式教育、浓厚的学习气氛，让孩子每天都受书卷熏陶。

↘孩子教育全程无忧，前程无忧，“钱”途无限。

↘教育大盘、教育名盘。

在售项目大打居住概念、健康概念，“科灵新天地”的一站式教育配套，教育大盘、教育名盘已是实至名归。

三、客户群再分析及锁定

1.客户消费特征

↘年龄以25-55岁为主

↘具有一定财富积累，依靠自己的力量购房置业，相对来说，本案的总价算低，因此对于他们来说，明显带有“屋”超所值特征，同时期望其升值。

↘江北房价居高不下，担心房价持续上涨，迫切需要改善住宅者。

↘先富裕起来的人，购房带有显富特征，购房必须有“圈子感”，注重“邻居是谁”，所置物业希望成为自己成功富裕的象征。

2.客户群细分

四大类：

公务员、私营业主、周边学校的教师、乡镇进城购房者

四、销售执行阶段安排

第一阶段准备期

（一）时间

2007年3-6月份

（二）工作重心

1、销售价格策略确定、销控方案的确定

2、建筑面积审核、单元标识核实

3、服装、名片、胸卡、楼书、单页等销售道具的准备

4、认筹协议书、退卡申请书、认筹细则、开盘活动细则及选房流程的制定

5、认筹前一周开始通知前期来电/来访客户并过滤

（三）支持工作

1、营销中心装修装饰

2、工地围墙包装

3、面积、标识的确定

4、各类效果图制作，包括景观效果图、户型效果图

5、户型模型制作

6、户外广告制作和媒介传播发布

7、楼书/DM设计印刷

8、确定按揭银行、按揭成数及年限

9、预售许可证的办理

10、制作认筹流程——以单页的形式设计

第二阶段认筹期

（一）时间

2005年7月—9月

（二）销售策略

分批推出，分批认筹。

（三）认筹策略

1、制作[科灵新天地]VIP认筹卡500张，卡号从001-500，每张发售金额为10000元/张。

2、适当地采取VIP卡的优惠措施，吸引更多的客户。

（四）主要工作

1、通知意向客户销售方式并认筹[科灵新天地]VIP卡

2、认筹期的接待工作

3、现场销售控制

4、合同范本的以易拉宝的形式公开

5、意向单元的认筹登记，并做适当的销售引导

6、发售VIP卡并签定认筹协议书

7、开盘前一周以电话及挂号信的形式通知认筹客户开盘时间

8、根据VIP卡认筹情况调整开盘选房计划

第三阶段开盘热销期

（一）时间

2007年10月份开盘

（二）开盘策略

正式公开发售，将前期的VIP客户转化为业主，单元确定后，客户须签定认购协议并补足定金20000元。

（三）主要工作

1、开盘现场接待工作、现场销售控制

2、VIP客户的选房工作及确认

3、VIP客户的转定及签定认购协议

4、销售过程中的疑难问题的解决

5、合同签定及按揭材料的提交

五、各阶段促销计划及目标制定（含营销造势活动）

1.第一阶段

①产品发布说明会

【原则】：

配合现场的形象出台，启动市场

【方式】：

“新天地-居住的革命”新闻发布会

邀请政府相关人士参加，同时组织一次以产品特性为主的夹报派送。

②模型巡回展

【准备资料】：

模型、形象墙、海报、手提袋、拱门、彩球

【市场攻击策略】：

选择人流量非常集中的城关大型商场、酒店等。

模型巡回展时间定为周末

第一阶段目标与任务：

炒热市场，首先建立起市场认知度。

2.第二阶段

【战术一】：

VIP认筹盛典

为给开盘聚集人气同时摸清市场底细，举行VIP卡认筹，凡购买持有VIP卡者可充抵房款若干，同时享受折扣优惠，以此吸引并尽快消化客户需求.

【战术二】：

热销概念

在此阶段加大广告投放力度，加大VIP卡优惠策略宣传及对认筹情况的跟踪，在市场形成热销概念，并形成项目的旺销势头.

【战术三】开盘盛典

在之前市场预热及引爆的基础上，将项目重磅推出市场，消化认筹期间积累的客户需求，举行开盘盛典、签约仪式。

第二阶段目标与任务：

持续热销，保持市场热度。

3.第三阶段

【战术】：

社区人文互动

定期或者不定期举行社区人文活动，如：

儿童绘画展、国庆文艺演出等。

项目销售最后依托的是产品本身的价值。

将项目“12万㎡教育大盘”及“南岸现代城”的核心价值体现出来并将其深入人心，形成良好口碑，以达到客带客的良性循环。

第三阶段目标与任务：

将产品与社区文化结合起来，保持市场销售热度的同时形成市场美誉度。

六、项目所需销售物料的准备

1、模型（沙盘+户型模型）

2、楼书

3、户型图册

4、广告夹报（楼报）

5、手提袋

6、案场销售人员所需：

服装、名片、工作卡等

七、营销人员控制与管理方案的准备

（一）销售前期

⏹制定统一说辞

⏹营销人员统一培训与接待实战演习

（二）管理方案包含以下管理表格的执行

⏹《来客登记卡》

⏹《案场来人来电登记表》

⏹《案场日记》

⏹《成交客户登记卡》

⏹《客户追踪访问周计划表》

⏹《案场销售周计划表》

⏹《案场去化分析表》

⏹《来客来电统计分析表》

⏹《优惠销售审批单》

⏹《售后交易交接登记表》