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网络与继续教育学院

毕业论文

论文题目：

论浅谈品牌战略

学校：

武汉理工大学

专业：

工商企业管理2011级

姓名：

潘广影

指导老师：

完成设计时间：

2013年3月

目录

摘要I

绪论1

1品牌战略综述3

1.1品牌战略的内涵3

1.2品牌的塑造和定位及品牌战略的意义4

2会品牌战略实施的主要因素7

2.1内部因素7

2.2外部因素8

3如何发展我们的战略品牌9

3.1穿件令目标消费者心动的品牌气质9

3.2塑造大品牌，准求领先地位10

3.3中国企业品牌展望10

结语11

致谢11

参考文献11

摘要

一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。

现在看来，倒是不一定这样做。

根据我多年的经验，在品牌规划中有许多核心关健点，需要统一集中的来阐明，而且，这些关系彼此联系也很紧密，稍有不慎就会穿帮，形成彼此矛盾或者区别不清的情况。

放在后面是一种常规的按排，放在前面与品牌定位系统进行联合表述，各种概念可以相互比照，一目了然，也是可以的。

而且这样也将这几个容易产分歧的地方集中阐明，对比方便，容易获得一致通过。

品牌文化是品牌竞争的高级形式，是变品牌形象管理为文化管理的高级形态。

文化一是人化，二是化人。

品牌文化要有形化，也就是“物”化，所谓的“物”化不是自然之物，而是人“化”之物，其实质就是将品牌价值的信息内涵物品化，有形化，观念有形化，可感知，可触摸。

有了这样的品牌物化，品牌终端和物理环境都变成了品牌思想、愿景、品位的展览馆。

注意品牌文化与企业文化的区别，千万不要将两者混同起来，更不要以企业文化代替品牌文化。

很多企业都将企业文化混同于品牌文化，使品牌的核心利益得不到有效的表达。

品牌文化是外向型文化，是消费者文化；企业文化是内向型文化是员工文化。

一个是与消费者进行沟通，一个是向员工宣导。

区别还是很明显的。

因此，在进行品牌战略规划之时，这部分的关系一定要明确，清晰。

关键词：

品牌战略企业文化内向型文化

绪论

传播系统是品牌规划管理中最外化的一部分，是看得见，感受得到的，而且是人人所见的部分。

这个部分的规划理应是最难沟通的，很多机构把这部分常单独拿出来让公众参与。

这当然是一个办法，只不过，是在规划之后，当你对你的品牌定性要求都提出之后，你想如何传播的时候，有许多明确想法，定语要求之后，再进行业面向社会全面征集，这样的效果才会好。

不然，漫无边际的去想所谓广告语是不可能出现好的，只能是东一句西一句的格局。

品牌传播系统是品牌核心价值的外在表现。

激烈的国际市场竞争中的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。

品牌战略的实施是关系到企业的总体涉及到每个员工和每个经营过程是一个有着整体高度的战略决策。

一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作是我国企业发展的方向也是提高我国经济发展水平的重要手段。

品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。

一提到品牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好程度等，这就体现了品牌的市场概念。

我们习惯说某牌子的商品好，而不是说某商标的商品好就是因为品牌的市场概念。

品牌是源于商标发展起来的，但它的内涵却更加丰富不仅代表了商品的合法性还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是企业的文化理念等都传递给了消费者。

商标是合法的实体标志，品牌是商标所代表的一切与产品相关的无形信息。

就像海尔的品牌标志是海尔兄弟，人们看到它就会想到一系列和海尔有关的产品和服务相关的信息。

所以说，品牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费者感知的整体概念。

企业品牌战略的实施，就必须注重质量、企业文化、服务、研发能力、品牌营销及品牌管理等各方面的内容。

1品牌战略综述

1.1品牌战略的内涵

好的品牌代表着良好的企业形象。

如今的市场竞争中，质量已不再是企业竞争的重要因素，更多的则是企业形象的竞争。

因为现今众多产品之间的质量、功能等差距已经越来越小，人们对于这些产品之间的选择则受到了企业形象的强烈影响[3]。

提到海尔，印在人们心目中最深的则是其优秀的服务，尤其是其出名的售后服务更使其他企业望尘莫及。

在家电市场上，品牌繁多，国内国外品牌更是让人难以选择，但是许多人却唯独青睐海尔，成为海尔的忠诚客户，无论是冰箱还是洗衣机都选择海尔，这是因为海尔树立的良好的企业形象。

品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式让人们所熟悉。

宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌产生好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。

品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。

从国家的角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建设。

毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争力水平，所以品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略[4]。

从企业自身的角度来讲品牌战略的目的是使企业走向正规化发展创造自主知识产权扩大自己品牌的知名度增大市场的差别经济效益甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。

1.2品牌的塑造与定位

企业实行品牌战略，在市场竞争中作强势品牌，产品质量是其基本的保证。

质量也许不能作为激烈市场竞争中的明显优势，但是如果没有质量的保证就必然会惨遭市场的淘汰。

现如今国际市场上的知名品牌，都是以良好的质量作为其立足的根本。

可以说，质量是企业生命之所系。

保证产品质量，需要不断提高技术水平。

每种产品都有着一定的质量标准。

质量的国际标准是企业走向国际市场上的基本标准。

我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过ISO9000或更高的质量认证体系，有了这样的认证，才能顺利进入国际市场。

另外实施品牌战略还要重视品牌管理中6∑质量管理[5]。

服务质量也相当重要。

我国企业已越来越重视服务质量。

以海尔为代表的一批家电企业，率先在我国实行了及时、高效、完美的售后服务工作。

海尔的“一个电话就能保证用户在24小时内用上空调”的服务承诺，在竞争激烈的空调市场中赢得了良好的口碑，也为其获得了更高的效益。

一种好的产品不可能永远在市场上占据重要的位置，产品如果没有创新就会在市场竞争中被淘汰。

所以，技术开发是企业关注的重点，企业只有具备了足够的创新能力，才能在市场上立于不败之地。

在信息产业领域，“英特尔”和“微软”就是技术创新开发上成功的案例。

可以说技术开发是企业实施品牌战略中最为重要的组成部分，是企业能否创造品牌的决定因素。

我国缺乏世界级的品牌，技术的落后也许就是其中的最主要原因。

一个有实力的企业，一定要有自己的研发队伍，特别是在实施品牌战略中，需要更高层次的研发人员。

当一个品牌有了自己的市场规模，那么人们会评价这是一个成功的品牌。

一般情况下，我们用市场占有率作为一个品牌是否成功的标志。

10年前，海尔品牌有了一定的知名度，但产品主要生产电冰箱和空调，此后，海尔由白色家电向黑色家电发展，电视机、电脑、手机和其他家电产品也逐渐占领市场。

十年来海尔企业的市场规模增长了16.8倍，从而奠定了海尔在世界市场上竞争的地位。

1.3品牌战略的意义

从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。

加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。

在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。

说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。

也就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答三个问题：

企业的业务是什么？

企业的业务应该是什么？

为什么？

这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。

在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是每个老板梦寐以求的事情，遗憾的是对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。

从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。

由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。

要是一个OEM的话，你获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。

随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。

首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。

从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。

国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。

如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。

从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。

我想这是根本的意义所在。

2实施品牌战略的主要因素

2.1内部因素

自从1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默的著名论文《公司核心能力》发表以后，人们对企业竞争优势的来源有了更新的认识。

越来越多的人认识到，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，不但要有一般的竞争能力，更要有核心竞争能力。

这种核心竞争能力是企业的不可模仿、不可替代、长期可以保持的一种战略资产。

核心竞争能力具有以下几个方面的特征：

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值，取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化；②在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，即买不到、偷不走、抢不去;③核心竞争力具有延展性，能为企业带来多方面的竞争优势；④核心竞争力具有相互关联性,核心竞争力是一组技能和技术的集合体；⑤核心竞争力是通过长期的学习积累得到的；⑥企业的核心竞争力具有动态调整性，企业必须根据竞争环境的变化而不断创新。

[1]由此可知，企业的核心竞争力的内涵是极为丰富的，既可以是企业的核心技术，也可以是企业独特的管理方法、拥有的物质资源或人力资源，以及强大的营销手段。

芮明杰等人对此作了进一步的分析

[2]。

他们构造了一个双寡头竞争的模型，企业之间产品在完全相同也与完全不同之间选择，市场需求为线性。

当两企业生产成本完全相同且不变时，若产品之间无差异，则结果是产品价格等于边际成本，企业没有超额利润；若产品间存在差异，则两企业都能获超额利润，其大小视差异化程度而定。

当两企业生产成本不同且不变时，若产品之间无差异，则成本小的企业通过价格战完全占据市场，成本存在劣势的企业被逐出市场；若产品间存在差异，则企业可共存于市场，具成本优势的企业获利较高，但随产品差异程度的增加而减少。

通过模型推导分析的结论是：

无论企业间成本相同与否，追求产品差异最大化都是企业的首选，差异化具有内生性。

企业通过主动实施差异化战略，可以弱化价格竞争，获得垄断利润和更强的市场势力。

对成本劣势的企业而言，通过差异化战略不仅可以避免淘汰的命运，还可以获得比成本有优势的企业，甚至实现超越。

因此，对于缺乏足够资金而又经营时间不长的中小企业，由丁•不能象大企业那样通过扩张规模，充分利用内部分工所产生的规模经济效应，生产经营成本与大企业相比往往处于劣势，因此上面的结论无疑有着十分重要的意义。

另外，相应产业中转换成本的大量存在，也使这一策略的实施变得相当可行。

2.2外部因素

企业或企业产品应该在哪些方面实现差异化呢？

对此，学者们研究的重点主要集中在产品、市场、形象与服务四个方面，并提出了与之相应的具体实施措施。

有学者认为这样的提法过丁•机械，因为从顾客的视角，企业间竞争存在一定的层次性，即依次递进地划分为的品牌、服务、产品、业务流程、资源/能力这五个相互关联的层次，形成一条竞争链。

潜在的竞争优势就来源于这一链上的每一要素或者相互作用所形成的差异化[4]。

链的顶端是消费者，是竞争的焦点，所有的竞争和竞争优势都是由其来判定。

竞争由品牌开始，服务和实体产品为支撑，业务流程所完成，资源为保障。

其中，品牌是其最为重要的组成部分，是其余四个环节的或者说四个要素相互作用的最终结果和最终体现。

此时，品牌不再仅仅是“一个名称、标识和其他可展现标记”的单一定义和“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，而成为顾客心目中与产品和企业联系在一起超越具体产品实体的形象代表和企业象征的总和。

品牌成为企业的一种重要的战略资产。

拥有一个强势品牌，就意味着拥有消费者的忠诚。

一个强势品牌不仅本身具有极高的市场价值，而且往往能够为企业带来远超过同行业平均水平的销售额和利润额，成为企业战胜竞争对手、贏得市场的强大武器。

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。

在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力的企业经营战略。

[5]是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化,为求得持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。

[6]品牌战略是培育中小企业核心竞争力的重要支撑，是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

通过品牌战略打造知识产权核心竞争力，是中小企业参与国际化竞争，立足与国际市场的致胜法宝，并最终为企业获取长期的差别化利润。

3如何发展我们的战略品牌

3.1塑造大品牌，追求领先地位

品牌的塑造是一个长期、全面的过程,不可能朝扪夕得。

对于目前中小企业在品牌战略实施方面存在的诸多问题，可以从下几个方面着手加以完善。

1.树立正确的品牌观念，重视品牌的创立对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。

有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。

也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。

在中国，的确存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。

海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业发展起来的。

一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。

从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。

企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得发展。

同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的基础。

2.提升品牌理念，提高品牌定位的准确性随着消费者需求越来越趋丁•个性化，品牌必须具有鲜明的个性，必须具有独特的差异性优势。

品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。

品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。

很多中小企业由丁•品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。

因此，品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提。

不能有效地对品牌进行定位、树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及服务雷同的产品当中。

3.注重品牌推广中的整合传播整合营销传播是一个营销传播计划要领，要求充分认识，用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段一如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。

其关键在丁•整合各种传播形式使传播的影响力最大化。

当前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。

引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式，可以回避单一广告的风险。

中小企业由丁•规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，这样就易于建立起良好的局部品牌。

在确定品牌名称、注册商标等方面，注意企业品牌发展的需耍。

在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

4.加强品牌风险的防范品牌的建立是个长期的过程，创立之后的价值维护以及风险防范也是极其关键的环节。

市场充满着不确定因素，品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长，潜在的风险会越来越大。

知名的品牌同样也会给企业带来措手不及的打击。

近些年来发生的高露洁牙膏致癌事件，雀巢婴儿奶粉碘超标事件，肯德基调料里含有致癌物质苏丹红事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都给各个企业敲响了警钟，品牌危机愈演愈烈，品牌风险的防范不容忽视。

因此，正视品牌的风险管理，树立风险管理意识，建立风险预警系统就显得尤为重要。

3.2中国企业品牌展望

品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。

一些国际知名的服饰品牌，如：

GUCCI、Givenchy、ChristianDior、CalvinKlein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。

这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。

因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。

纵观中国服饰品牌的发展将是以外来品牌为主、本土品牌为辅。

通过专业化的品牌授权及管理机构，根据中国企业产品的定位和需求，获得已在市场上享有知名度的国际品牌经营权利，附加于自身的产品，发展适合中国市场的国际品牌。

结语

不同文化造就不同的制度，也对企业的战略选择产生影响。

企业是由领导和员工共同组成的一个经营组织。

所有的战略选择和制度安排都是由人来完成的，而人都不是抽象的，是具有某种文化烙印的社会人。

不同文化背景的人，决定不同的战略和制度。

企业文化必须是上下一致的，每一个企业文化都有它的根基，也就是“魂”。

每个企业的所有员工都遵循的共同文化价值取向。

企业必须把企业的战略远景与商业图谋，深植于企业与员工的思想工作行为生活当中。

实际上，是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的，具有不可复制与难以超越的文化竞争力。

文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，很多人终其一生都无法改变，正如一个人的乡音一样，能改变者非常稀少。

文化塑造包括：

经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等。

致谢

本研究及学位论文是在我的老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。

他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。

老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

参考文献

[1]战略品牌管理（第三版）凯文·莱恩·凯勒（Kevinlanekeller）、卢泰宏、吴水龙中国人民大学出版社（2009-06出版）

[2]要素品牌战略菲利普•科特勒（PhilipKotler）、瓦得马•弗沃德（WaldemarPfoertsch）、李戎复旦大学出版社（2010-10出版）

[3]品牌战略余明阳、戴世富清华大学出版社，北京交通大学出版社（2009-09出版）　

[4]工业品营销系列课程:

品牌战略与市场策略（4DVD）丁兴良（主讲）、丁兴良、北京高教音像出版社（2010-07出版）

[5]战略性品牌管理与控制李杰机械工业出版社（2012-11出版）